Bài giảng public relation

1TRƯỜNG ĐH. CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ MARKETING BÀI GiẢNG PUBLIC RELATION Ths. Lê Thúy Kiều 2Ths. Lê Thúy Kiều HÂN HẠNH LÀM QUEN • Lớp trưởng: • Lớp phó : • Và các bạn : 3Ths. Lê Thúy Kiều PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC CỦA CHÚNG TA • PHÍA GiẢNG VIÊN: Trình bày những vấn đề cốt lõi Cung cấp tình huống thảo luận • PHÍA LỚP: Đọc tài liệu Mang tới các tình huống thực tế Cùng thảo luận giải quyết vấn đề 4Ths. Lê Thúy Kiều Nội dung cơ bản của chương trình • Tổng quan về PR • Tiến trình PR • Lợi ích của PR trong DN • Quản trị khủng hoảng • Hoạch định chiến lược PR • Pháp luật và đạo đức trong hoạt động PR 5Tài liệu Tài liệu chính 1. Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Anne Gregory, NXB Trẻ, 2007 2. Quan hệ công chúng – Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, Học viện business Edge, NXB Trẻ, 2006. 3. PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động Hà Nội, 2007; 4. PR – Lý luận & Ứng dụng, TS. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), NXB Lao Động Hà Nội, 2008. Ths. Lê Thúy Kiều 6Tài liệu Tài liệu tham khảo 1. PR Quản trị quan hệ công chúng, PGS. TS Lưu Văn Nghiêm, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, 2009; 2 Những bí quyết căn bản để thành công trong PR, Philip Henslowe, NXB Trẻ, 2007; 3 Marketing Căn bản, Trường Đại Học Công Nghiệp, TP. HCM; 4 Một số trang Web, tài liệu khác,… Ths. Lê Thúy Kiều 71. Thiết kế kế hoạch PR cho một doanh nghiệp 2. Thiết kế chương trình event giới thiệu sản phẩm mới của một doanh nghiệp 3. PR: Hoạt động xã hội của một số DN ở Việt Nam 4. Tổ chức sự kiện của một DN/tổ chức 5. Hoạt động tài trợ của một DN Việt Nam 6. Giải quyết khủng hoảng của Chinsu, Toyota,.. Chuyên đề thảo luận/tiểu luận Ths. Lê Thúy Kiều 8I. Tổng quan về hoạt động PR II. Các hoạt động của PR III. Vai trò của người quản lý đối với hoạt động PR CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ths. Lê Thúy Kiều 9Một ngày làm việc của nhân viên PR • 9h: Soạn thảo thông cáo báo chí về một dịch vụ mới • 10h: Gửi thông cáo báo chí cho đại diện truyền thông ở tất cả các khu vực để yêu cầu họ “địa phương hóa” văn bản • 10h15: Chuẩn bị nội dung cho bài phát biểu sắp tới của Tổng giám đốc tại hội thảo “Công nghệ và tương lai” • 11h: Xem xét đề xuất tài trợ cho cuộc thi “Tìm kiếm tài năng tin học trẻ” • 11h30: Đọc bản tin điểm báo của công ty trích xuất thông tin báo 10 Một ngày làm việc của một nhân viên PR • 12h: Ăn trưa với phóng viên, thăm dò khả năng cho một bài báo trong số tới • 13h30: Xem xét thiết kế cho đồ họa của cuốn brochure mới • 14h: Họp với các bộ phận quảng cáo, marketing để xem xét kế hoạch tung ra sản phẩm mới vào cuối năm • 15h: Trả lời điện thoại của một phóng viên hỏi về chiến lược phát triển của công ty trong giai đoạn mới • 16h: Kiểm tra địa điểm tổ chức buổi tiếp tân của hãng 11 I. Tổng quan về hoạt động PR 1. Khái niệm: PR là gì ?  PR = quan hệ công chúng, quan hệ công cộng, truyền thông đại chúng, truyền thông tích hợp (Integrated Communication)  Ngoài ra còn có rất nhiều tên gọi khác: Quan hệ cộng đồng, quan hệ đối ngoại, giao tế cộng đồng, giao tế nhân sự,… 12 I. Tổng quan về hoạt động PR 1. Khái niệm:  Theo viện PR của Anh: “ PR là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”  Theo quan điểm của Frank Jefkins (nhà N/C PR) cho rằng: “ PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”. 13 I. Tổng quan về hoạt động PR 1. Khái niệm:  Tại Đại Hội đầu tiên của các Hiệp Hội PR thế giới tại Mexico năm 1978 đã đưa ra như sau : “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”. 14 I. Tổng quan về hoạt động PR 1. Khái niệm: Theo Cutlip, Center and Broom (1985): PR là – Quá trình quản lí về truyền thông – Nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại – Giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ 15 I. Tổng quan về hoạt động PR Kết luận Đối tượng chủ yếu là?: tổ chức và công chúng Chức năng là?: xây dựng mối quan hệ cùng có lợi Công cụ chính là?: các hoạt động truyền thông Quan điểm?: xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau 16 2. Lịch sử hình thành  Pr xuất hiện từ khi nào còn là một vấn đề gây nhiều trang cãi  Có nhiều ý kiến cho rằng PR ho rằng PR xuất hiện thời La Mã cổ đại thông qua hình thức cáo thị  Có ý kiến khác cho rằng PR xuất hiện 9.000 năm trước ở Trung Quốc thời Xuân Thu Chiến Quốc  Có nhiều ý kiến cho rằng PR xuất hiện đầu tiên ở Mỹ  Thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. I. Tổng quan về hoạt động PR 17 2. Lịch sử hình thành a/ Hoạt động PR ở Mỹ  Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đưa những người di cư vào Mỹ.  Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ.  Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807  Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởi Hiệp hội Hỏa xa Hoa Kỳ trong quyển “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành Đường Sắt” I. Tổng quan về hoạt động PR 18 2. Lịch sử hình thành  Một số tác giả người Mỹ được xem là cha đẻ của ngành PR hiện đại  Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) .  PT. Barnum  Henry Ford (1903):Thuê Oldfield, nhà vô địch xe đạp & là người nổi tiếng lái chiếc Ford model T với tốc độ 60 dặm/h (Chiến dịch giảm giá xe hơi).  Teddy Roosevelt (1901-1909): Người đầu tiên sử dụng hội nghị & phỏng vấn để hỗ trợ các dự án.  Edward L.Bernays (1923): …. I. Tổng quan về hoạt động PR 19  Tác giả Marc Hasky: đề cập rằng hoạt động có tính chất PR xuất hiện ở Mỹ vào cuối thế kỷ 19, khi nhiều ngành công nghiệp lớn của nước này bị tẩy chay vì đã phớt lờ mọi quyền lợi của của công nhân nhằm thu lợi tối đa.  Theo sách bách khoa toàn thư thế giới, PR xuất phát từ chiến tranh thế giới thứ nhất bởi các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ đã lập ra “Ủy ban thông tin công chúng” nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong chiến tranh thế giới lần thứ nhất. I. Tổng quan về hoạt động PR 20 2. Lịch sử hình thành b/ Pr ở một số quốc gia khác • Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho công chúng. • Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đã lập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí. • Đài Loan (1950): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR thiết lập năm 1956. • Thái Lan (1950): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi công ty PR mang tên Presko I. Tổng quan về hoạt động PR 21 3. PR ở Việt nam • PR có lịch sử gần 100 năm trên thế giới. Tuy nhiên tại Việt nam PR còn khá mới mẻ, các hoạt động PR chủ yếu tập trung vào 2 lĩnh vực: tổ chức sự kiện và quan hệ báo chí; • Rất ít DN Việt nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng “thương hiệu” và chưa hiểu rõ về nó, bởi ngân sách cho PR không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ; • Nước ta, nền kinh tế đang phát triển và hội nhập kinh tế thế giới, sự ra đời của các công ty PR sẽ đáp ứng nhu cầu cung cấp, phổ biến, quản lý thông tin và quản trị khủng hoảng, xây dựng thương hiệu và bảo vệ uy tín các tổ chức. I. Tổng quan về hoạt động PR 22 4. Vai trò của PR trong kinh doanh • Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ; • PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. I. Tổng quan về hoạt động PR 23  PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp: • Tung ra sản phẩm mới; • Làm mới sản phẩm cũ; • Nâng cao uy tín; • Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế; • Doanh nghiệp gặp khủng hoảng.  PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ • PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt; • PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi; • Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác; • PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. I. Tổng quan về hoạt động PR 24 5. Lợi ích của quan hệ công chúng • PR làm cho NTD nghĩ đến cty với hình ảnh tích cực • Tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh cty và hình ảnh SP • Củng cố cho hoạt động quảng cáo • Không vì mục tiêu lợi nhuận mà là quản lý hình ảnh của cty • Giúp tiếp cận NTD dễ hơn • Nâng cao kiến thức về SP cho KH • Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng. I. Tổng quan về hoạt động PR 25 26 27 6. Cơ sở lý thuyết của hoạt động PR a. Lý thuyết truyền thông b. Nghệ thuật thuyết phục I. Tổng quan về hoạt động PR 28 a. Lý thuyết truyền thông • Mô hình truyền thông • Mô hình hành vi truyền thông • Mô hình đối xứng Người ta đã truyền thông điệp tới công chúng như thế nào ? Ths. Lê Thúy Kiều 29 Mô hình truyền thông Người gửi mã hóa thông tin Người nhận Phản ứng Phương tiện Giải mã Phản hồi tập trung thu hút sự chú ý của công chúng, tác động tới công chúng Ths. Lê Thúy Kiều 30 Mô hình hành vi truyền thông Không tập trung thu hút mà tập trung tác động tới từng thành viên công chúng. Đi sâu vào kiến tạo nhận thức Nhận thức Sẵn sàng ngầm Sự kiện xảy ra Hành vi Xây dựng hoặc thay đổi nhận thức Tiền đề cho hoạt động. Liên quan đến kinh nghiệm, thái độ, niềm tin Khi sự kiện xảy ra, một số tình huống sẽ kích thích hành động Công chúng hành động Ths. Lê Thúy Kiều 31 Mô hình đối xứng Phát hiện nhận thức hiện tại và điều kiện để công chúng phản ứng tích cực với sự kiện Điều tra phản ứng với sự kiện để hình thành, duy trì, nâng cao nhận thức Nhận thức Sẵn sàng ngầm Sự kiện xảy ra Hành vi 1 Phát hiện 3 Xác định 2 Điều tra 4 Điều khiển 5 Đánh giá Xác định sự sẵn sàng ngầm, dự đoán hướng hoạt động của công chúng Kiểm soát phản ứng của công chúng với sự kiện Đánh giá hành vi để thấy động lực, xác định xem có nên duy trì hoạt động đó không Ths. Lê Thúy Kiều 32 Nguyên tắc 6 C trong PR • Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp • Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra • Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa • Clarity - Thông điệp phải rõ ràng • Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào • Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận Ths. Lê Thúy Kiều 33 Credibility Uy tín của nguồn phát thông điệp • Một cuốn sách về chính trị được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn NXB con chuồn chuồn. • Một khuyến cáo của nha sĩ chắc chắn sẽ làm người tiêu dùng tin tưởng hình ảnh Colgate Ths. Lê Thúy Kiều 34 Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra • Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được quảng cáo trên báo Nông thôn ngày nay / thay vì quảng cáo trên báo Phụ nữ. • Điều quan trọng là đảm bảo hoạt động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác: Công ty gạch Đồng Tâm tài trợ bóng đá Ths. Lê Thúy Kiều 35 Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận • Mead Johnson: Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. • Nhưng A+ là khó hiểu, với người Việt Nam (ta sử dụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+) • Mead Johnson phải công bố: bài phỏng vấn Trưởng đại diện tiếp thị tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA và ARA. Ths. Lê Thúy Kiều 36 Clarity Thông điệp phải rõ ràng • Nhằm tránh những hiểu nhầm • Giúp công việc định vị thực hiện tốt. • Sự thất bại của Suzuki Vitara 4WD: – Suzuki Vitara 4WD cố gắng xây dựng hình ảnh “gần gũi” và “bảnh bao”. Họ thuê ca sĩ thường hát trên TV nhạc tiền chiến lãng mạn, với com lê bóng mượt. – Thông điệp không rõ ràng, vì nếu KH muốn đạt cả hai giá trị thì ở đây chỉ có thể hoặc là “bảnh bao” hoặc là “gần gũi”. Ths. Lê Thúy Kiều 37 Channel Lựa chọn kênh quảng bá nào • Phải biết công chúng thích tiếp nhận thông điệp từ kênh PR nào. • Kinh Đô – Muốn tiếp cận những người yêu thích bóng đá – Tài trợ cho Giải vô địch bóng đá quốc gia V.League 2004. – Tuy nhiên, các đối tượng xem bóng đá và hiện diện trên sân lại không phải là đối tượng quyết định mua đối bánh ngọt. Ths. Lê Thúy Kiều 38 Capability Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận • Đa phần thông điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. • Bột giặt Vì Dân chiếm lĩnh được thị phần nông thôn với giá rẻ, bao bì viết đầy đủ tất cả các thông tin về sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhận của bên thứ ba Ths. Lê Thúy Kiều 39 b. Nghệ thuật thuyết phục • Làm gì khi công chúng phản đối ? – Thuyết phục họ ủng hộ mình ? – Hay là làm mọi cách để hạn chế ảnh hưởng của nhóm công chúng đó đến nhóm công chúng còn do dự ? Ths. Lê Thúy Kiều 40 Các cách khiến người khác làm theo ý chúng ta • Quyền lực • Bảo trợ • Thuyết phục Ths. Lê Thúy Kiều 41 Cách 1: làm cho công chúng sợ • Quyền hành • Đe dọa • Hệ thống pháp luật • Cơ chế tổ chức Các nhà hoạt động PR yêu cầu các ông chủ đòi NV tham gia hiến máu Ths. Lê Thúy Kiều 42 Cách 2 thuyết phục • Bước 1: trình bày, truyền tải thông tin dễ hiểu, dễ tiếp cận • Bước 2: làm cho người nghe quan tâm và hiểu • Bước 3: thấu hiểu đặc điểm của công chúng để tìm cách giúp họ hiểu • Bước 4: làm cho người nghe chấp nhận quan điểm của thông điệp • Bước 5: duy trì thông tin và sự chấp nhận bằng thông điệp lặp lại • Bước 6: quan sát công chúng để đánh giá kết quả thuyết phục Ths. Lê Thúy Kiều 43 Chiến lược thuyết phục • Dùng uy tín, sự hấp dẫn của người thuyết phục: – Qua quan hệ hàng ngày – Dùng ấn phẩm, quảng cáo, giải trí • Chiến lược động cơ: – Tạo nhu cầu – Kích thích nhu cầu • Chiến lược xã hội: – Gây chú ý đến các vấn đề xã hội – Kêu gọi đạo đức, và trách nhiệm Ths. Lê Thúy Kiều 44 Các phương thức thuyết phục • Chuyển giao sự hâm mộ: các ngôi sao vận động cho cty, cho chính trị gia • Xác nhận: để các ngôi sao nói về sự trải nghiệm và khuyến khích công chúng làm theo • Chân thực – hòa đồng: thực lòng chia sẻ và hòa đồng để cảm hóa Ths. Lê Thúy Kiều 45 … Phương thức thuyết phục • Định kiến cảm xúc: gợi lên hình ảnh, chuẩn mực nào đó của cuộc sống để công chúng làm theo • Im lặng: là cách thuyết phục tinh tế thông qua âm thanh, hình ảnh, sự việc để chuyển thông điệp • Tạo dư luận: là phương pháp hùng biện để gây lên một trào lưu Ths. Lê Thúy Kiều 46 Tại sao phải xác định đúng nhóm đối tượng công chúng • Để xác định mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực • Để lựa chọn phương pháp tiếp cận và phương tiện truyền thông phù hợp • Để chuẩn bị thông điệp với nội dung và hình thức phù hợp 47 II. Các hoạt động của PR 1. Những hoạt động chính của PR  Quan hệ báo chí  Tham quan cơ sở  Hoạt động xã hội  Tổ chức sự kiện  Tài trợ  Phát hành tài liệu  Giải quyết khủng hoảng 48 49 50 51 52 53 54 55 2. PR với các ngành nghề khác PR:  Công chúng;  Không lợi nhuận (có thể);  Tham gia vào quá trình sx sp/dv II. Các hoạt động của PR Marketing:  Khách hàng  Lợi nhuận  Hỗ trợ cho quá trình sx và kd CEO Marketing PR product price place promotion PUBLIC 56 2. PR với các ngành nghề khác II. Các hoạt động của PR PR: Đại diện; Nhiều phương tiện. Báo chí: Không đại diện cho tổ chức; Làm một phương tiện. 57 2. PR với các ngành nghề khác II. Các hoạt động của PR Phân biệt PR với quảng cáo Quảng cáo • Chi phí cao • kiểm soát được thông điệp, • hướng tới đối tượng bên ngoài, • có thể phóng đại • Đăng báo có số phát hành lớn • Thuyết phục mua hàng PR • Chi phí thấp • không kiểm soát được thông điệp, • hướng cả vào đối tượng bên trong, • dựa vào sự thật, • Đăng báo tư vấn, tờ bướm • Giới thiệu hình ảnh PR là người khác nói về mình Quảng cáo là mình nói về mình 58 III. Vai trò của người quản lý đối với hoạt động PR Đối với người quản lý  Khởi xướng hoạt động quan hệ công chúng;  Theo dõi việc xây dựng và thực hiện chương trình quan hệ công chúng;  Tận dụng các cơ hội cá nhân để chuyển tải thông điệp đến công chúng;  Vận dụng một cách khéo léo các hoạt động quan hệ công chúng để giải quyết các vấn đề cụ thể của doanh nghiệp;  Quyết định doanh nghiệp tự làm PR hay thuê dịch vụ. 59 III. Vai trò của người quản lý đối với hoạt động PR Đối với người làm PR • Luôn tạo sức sống cho thương hiệu bằng những chương trình có giá trị • Luôn có giải pháp sáng tạo, • luôn sẵn sàng cung cấp thông tin để người khác nói hay cho thương hiệu • Năng động trong việc thiết lập cầu thông tin giữa thương hiệu và khách hàng 60 III. Vai trò của người quản lý đối với hoạt động PR Đối với chuyên viên PR • Truyền đạt tư tưởng, chính sách, kế hoạch và thực thi của ban lãnh đạo đến công chúng • Tìm hiểu và phản ánh những gì công chúng thực sự nghĩ gì về tổ chức lên ban lãnh đạo 61 Yêu cầu đối với người làm PR Tư chất • Khả năng hợp tác • Khả năng tổ chức • Hòa đồng • Sáng tạo Khả năng • Lập kế hoạch • Viết • Chụp ảnh, quay vidéo • Tổ chức triển lãm • Nghiên cứu thị trường • Kiếm tài trợ • Giao tiếp và MC 62Ths. Lê Thúy Kiều