Bài giảng Quan hệ công chúng - Đánh giá

Quan hệ công chúng Bài giảng 6 - Đánh giá Giới thiệu Tiến trình PR (RACE): Nghiên cứu (Research) Lập kế hoạch (Action programming) Giao tiếp (Communication) Đánh giá (Evaluation) Nội dung bài giảng Tầm quan trọng của việc đánh giá Tiêu chí đánh giá Các công cụ đo lường Đo lường đánh giá đầu ra Đo lường đánh giá hiệu quả Đo lường các hoạt động khác Tầm quan trọng Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ thống chương trình PR & kết quả của nó Kết quả đạt được với mục tiêu của kế hoạch? Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế tiếp Gia tăng độ tin cậy của công chúng Tiêu chí đánh giá Mục tiêu: Điều kiện tiên quyết để đánh giá Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết quả hay không Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi lập kế hoạch Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình Các tiêu chí đánh giá định lượng: Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện) Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo) Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin Các tiêu chí đánh giá định tính: Mức độ hưởng ứng của người tham dự Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ) Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài…) Các công cụ đo lường Đo lường đánh giá đầu ra sản lượng sản xuất thông điệp lan truyền Đo lường đánh giá hiệu quả nhận thức thái độ hành vi Đo lường các hoạt động khác 3 mức độ đo lường hiệu quả của PR Thực hành Đáp án Đo lường sản lượng Số lượng thông cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ… được sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định. Số lượng tin bài được đưa tin trên phương tiện thông tin đại chúng: Press clippings/Radio-TV mentions Ad equivalency Quản lí hiệu suất công việc của nhân viên. Press clipping Ad equivalency Đo lường thông điệp lan truyền Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng (Media impressions): báo in/báo điện tử, phát thanh, truyền hình Công ty kẹo M&M’s tổ chức một cuộc thi để giới thiệu màu mới cho kẹo M&M’s. Hoạt động PR đã thu được 1,06 tỉ lần thông điệp xuất hiện từ TV (12 giờ), radio (74 giờ), báo in (36.000 inches cột báo) Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp (Internet hits): Trên internet Công ty MCI khai trương trang web, cung cấp thông tin và tổ chức cuộc thi để khách hàng tham gia đo lường kỹ năng Internet: 2,3 triệu lượt người từ 12 nước trên thế giới vào trang web, 16.500 người thực sự tham gia thi và có điểm. Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm thông tin (cuộc gọi toll-free, e-mail…) Sự có mặt của khán giả Số lượng người tham gia sự kiện Đo lường nhận thức Sự chú ý của khán giả tới thông điệp Sự hiểu biết của họ về thông điệp Độ nhớ của họ về thông điệp Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước Nhận thức công chúng về nhà tài trợ Đo lường thái độ Thái độ và ý kiến của khán giả trước, trong và sau chiến dịch PR Tỷ lệ phần trăm sự khác biệt đó Prudential chi 2 triệu USD cho chương trình giúp đỡ những người bị bệnh tim. Sau 1 năm thực hiện chương trình, hình ảnh công ty (CSR) tăng 29%. Đo lường hành vi Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu chung của tổ chức Đối với công ty kinh doanh: Doanh thu về sản phẩm & dịch vụ Đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace): Số người bảo vệ môi trường, quyên góp, tuân thủ luật lệ… Số người tham gia chương trình “Môi trường xanh” Đo lường các hoạt động khác Đánh giá giao tiếp: sự lĩnh hội thông điệp của công chúng Sự tham gia của công chúng: thái độ & sự chấp nhận thông điệp của họ trong một cuộc họp hay sự kiện nào đó Khảo sát ý kiến của người đọc (newsletter, báo): chấp nhận, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?