Bài giảng Quan hệ công chúng - Thực thi giao tiếp

Quan hệ công chúng Bài giảng 5 – Thực thi giao tiếp Giới thiệu Tiến trình PR (RACE): Nghiên cứu (Research) Lập kế hoạch (Action programming) Giao tiếp (Communication) Đánh giá (Evaluation) Nội dung bài giảng 2 hợp phần của một chiến lược Giao tiếp: Mục đích của giao tiếp Các yếu tố của quá trình giao tiếp Các công cụ thực thi giao tiếp Truyền thông kiểm soát Truyền thông không kiểm soát Sự kiện Tài trợ 2 hợp phần của một chiến lược Hành động: Làm cái gì Hành vi Ngay lập tức (responsively) Có trách nhiệm (responsibly) Hành động đáng giá hơn lời nói Giao tiếp: Nói cái gì Thông điệp Bằng kênh nào Phản hồi Giao tiếp Mục đích của giao tiếp Truyền tải thông điệp (message) Các yếu tố của quá trình giao tiếp Thông điệp Kênh Thông điệp Thông tin cốt lõi nhất mà tổ chức muốn truyền tải đến công chúng thể hiện một cách nhất quán gắn với mục tiêu PR Cách trình bày thông điệp: Hình thức Giọng văn Thực hành Hãy điền những thông tin còn thiếu vào sơ đồ dưới đây: Trả lời Các công cụ thực thi giao tiếp Truyền thông kiểm soát Cung cấp những kênh và công cụ truyền thông hoàn toàn kiểm soát: Quảng cáo trả tiền, bản tin công ty, thư trực tiếp Truyền thông không kiểm soát Cung cấp các kênh và công cụ truyền thông không kiểm soát: Quan hệ truyền thông để có tin/bài viết, tổ chức buổi gặp công chúng Các công cụ chính (Tactics) Truyền thông kiểm soát: Quảng cáo: Ấn phẩm: bản tin (newsletter), tờ gấp (brochure), tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm, thư trực tiếp Khác: video, website… Truyền thông không kiểm soát: Quan hệ truyền thông đưa tin (publicity): Ch.7 Giao tiếp cá nhân Sự kiện (Event) Tài trợ (Sponsorship) Quảng cáo & truyền thông đưa tin Thông tin trên báo chí: Không kiểm soát Tin tức về công ty/tổ chức, sản phẩm/dịch vụ xuất hiện trên các PTTTĐC cho mục đích thông tin và tin tức thời sự Không trả tiền: không phải không tốn kém! Quảng cáo: Kiểm soát Phải trả tiền, mua chỗ hoặc thời lượng trên các PTTTĐC (kể cả Web) Không trả tiền: Thông báo dịch vụ công ích (CSA) Quảng cáo Trả tiền: Gần như kiểm soát hoàn toàn về thông điệp, kích cỡ, thời gian… Quảng cáo Công ty, Quảng cáo biện hộ Không trả tiền: Kiểm soát nội dung nhưng không kiểm soát thời gian Thông báo dịch vụ công ích (CSA) Quảng cáo cho mục đích PR Quảng cáo Công ty (Corporate advertising) Quảng cáo biện hộ (Advocacy ads) Quảng cáo thương mại Advertorials Infomercials Quảng cáo Công ty Quảng cáo để quảng bá hình ảnh của công ty tới khách hàng Quảng cáo sản phẩm thuộc về chức năng quảng cáo, không thuộc chức năng PR Quảng cáo biện hộ Hoạt động quảng cáo nhằm khẳng định vị trí và quan điểm của DN về đề tài nào đó có liên quan đền công chúng. VD: Nhãn hiệu máy nước nóng Ariston quảng cáo việc sử dụng các dụng cụ điện đúng yêu cầu về kĩ thuật… Quảng cáo thương mại Bởi các tổ chức phi lợi nhuận Thông báo dịch vụ công ích (Community service announcements - CSA) Đôi khi phải trả tiền để mua chổ thay vì chỉ chờ vào chổ được dành cho không Thuận lợi: có sự kiểm soát hơn về thời gian và việc đặt q/cáo (placement) Advertorial & infomercial Advertorial (bài viết dưới dạng q/c) Sự kết hợp quảng cáo và đưa tin trên mặt báo (publicity): Trình bày dưới dạng quảng cáo: ‘chuyên trang quảng cáo đặc biệt’ Nhìn như trang nội dung chính Infomercial (tự giới thiệu trên sóng): dùng cho phương tiện điện tử: phát thanh và truyền hình Ấn phẩm Truyền thông kiểm soát Tập gấp (brochure), tờ rời Tạp chí nội bộ (in-house magazine), bản tin nội bộ (newsletter) Báo cáo năm Sách Vật trưng bày về công ty Ấn phẩm Cân nhắc: Mục đích và khán thính giả Cách phân phát Nội dung Trình bày Hình ảnh và chế bản Truyền thông kiểm soát khác Video Phải đáp ứng cho một nhu cầu: khán thính giả, mục đích Do nhân viên trong tổ chức hay agency chuyên nghiệp bên ngoài làm Websites Cung cấp thông tin về công ty, quảng báo SP… Công cụ giao tiếp với giới TT qua mạng: phòng tin (website newsroom) Đặc điểm: 24/7: cập nhật thông tin thường xuyên Ít tốn kém: Rẻ hơn hầu hết so với quảng cáo và thông tin trên báo chí (publicity) Internet: ưu và nhược điểm Ưu điểm: Xác định rõ được công chúng và nhắm tới họ một cách chính xác Có thể theo dõi và đánh giá một cách đáng tin cậy Nhược: Vì đặc tính tự nhiên là bao phủ toàn cầu và ngay lập tức nên sự lan tỏa rất nhanh những lời đồn (rumor) và sai phạm Dễ bị tấn công bởi các hacker hay trang khác Truyền thông không kiểm soát Quan hệ báo chí đưa tin: Ch.7 Giao tiếp cá nhân: Tiếp xúc trực tiếp và gần gũi với công chúng Chủ DN/đại diện tổ chức Trả lời PV của báo chí Phát biểu trong các cuộc hội thảo chuyên đề Nói chuyện với SV Sự kiện đặc biệt Mục đích: Nhằm tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh nghiệp và công chúng Các sự kiện: Lễ khai trương, động thổ Lễ kỉ niệm thành lập Lễ giới thiệu sản phẩm mới Đón tiếp người nổi tiếng Tham quan nhà máy Hội thảo và triển lãm Ý tưởng tổ chức sự kiện Phải đáp ứng 3 yêu cầu: Xác định chủ đề của sự kiện Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật chủ đề Cần phải gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của DN hay sản phẩm Tài trợ Mục đích: Thể hiện thiện chí của tổ chức Tăng cường sự hiểu biết của công chúng Từ thiện: Thể hiện trách nhiệm XH ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho HSSV nghèo Thương mại: Công ty: hình ảnh công ty Tiger cup (bóng đá), Heineken cup (quần vợt) Tiếp thị: sản phẩm/dịch vụ Game shows Kế hoạch tài trợ Xác định mục tiêu rõ ràng Chọn lĩnh vực tài trợ thích hợp với mục tiêu đề ra Dự tính tổng chi phí