Bài giảng Quản trị bán hàng - Th.S Nguyễn Thị Bích Trâm

Th.S  Nguyễn  Thị  Bích  Trâm   Email:  [email protected] Tổng  quan  môn  học   7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM 2 Nội  dung  môn  học   Bán  hàng   Khách  hàng   Kỹ  năng  bán  hàng   Giám  đốc  bán  hàng   Quản  trị  bán  hàng   Hoạch  định  bán  hàng   Quản  lý  năng  suất  bán   hàng   Xây  dựng  lực  lượng   bán  hàng   Quản  trị  lực  lượng   bán  hàng   Các  Xnh  huống  bán   hàng  đặc  biệt   MỤC  TIÊU  MÔN  HỌC   7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM   3   Nhận  thức  về   người  quản  lý   bán  hàng  và   nhân  viên  bán   hàng.   Hiểu  và  vận   dụng  tốt  các  kỹ   năng  đối  với   nhà  quản  trị   bán  hàng.   Nắm   được   c á c h   t hứ c   xây   dựng   và   quản   trị   đội   ngũ  BH.   Được   trang   bị   kiến   thức   và   kỹ   năng   cơ  bản   về   quản   trị   bán   hàng.     Tài  liệu  tham  khảo 7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM 4 Slide  bài  giảng   Quản  trị  bán  hàng,  Th.S.  Hà  Thị  Thuỳ  Dương,  NXB  Thống  Kê  (2011)   Bán  hàng  &  quản  trị  bán  hàng,  David   Jobber  &  Geoff  Lancaster  (Trần  Đình   Hải  biên  soạn),  NXB  Thống  kê  (2002)   Quản  trị  bán  hàng,  James  M.Comer   (Lê  Thị  Hiệp  Thương  &  Nguyễn  Việt   Quyên  dịch),  NXB  Hồng  Đức  (2008)     Diễn  đàn  học  tập   h…ps://sites.google.com/site/bichtrambmt/   E-­‐learning   Diễn  đàn  tư  vấn  học  tập  khoa  QTKD   7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM 5 Đánh  giá  khoá  học   •  Hình  thức  thi:  đề  mở   •  Nội  dung:     – Slide  bài  giảng   – Tài  liệu  học  tập   – Sách  tham  khảo   •  Thời  gian:  60  phút   ĐH  Mở  Tp.HCM  -­‐  Quản  trị  bán  hàng   6 7 7-­‐Apr-­‐14   ĐH  Mở  Tp  HCM   Nội  dung  chính   8   TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG •  Khái  niệm  bán  hàng   •  Vai  trò,  lịch  sử,  phân  loại  nghề  bán  hàng   •  Lợi  ích  &  khó  khăn     •  Khái  niệm  quản  trị  bán  hàng   •  Chức  năng,  vai  trò  nhà  quản  trị  bán  hàng   •  Thiết  kế  mô  hình  lực  lượng  bán  hàng   7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM NHỮNG VẤN ĐỀ CỦA BÁN HÀNG HIỆN ĐẠI Khái  niệm  bán  hàng     theo  quan  điểm  cổ  điển 9 7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM Người   mua   Người   bán   Quan  điểm  bán  hàng  hiện  đại   Tìm  hiểu,  khám  phá,   gợi  tạo  &  đáp  ứng   Nhu  cầu  hay  ước  muốn   của  khách  hàng    Đáp  ứng   quyền  lợi   thoả  đáng  của   đôi  bên   10 7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM Người  bán  hàng  là  ai?   11  7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM Vai  trò  của  hoạt  động  bán  hàng   Đem  lại   sự  thỏa   mãn  cho   con   người     Hàng   hóa,  “ền   tệ  lưu   thông   một  cách   hiệu  quả   Tính   chuyên   môn  hóa   ngày   càng  cao   Cầu  nối   giữa  nhà   sản  xuất   &  người   “êu   dùng   12  7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM Thời  kỳ  phát  triển  của  hoạt  động  bán   hàng   Quan  điểm  SX  -­‐   SP   Quan  điểm  bán   hàng   Quan  điểm   MarkeIng   Quan  điểm   MarkeIngXH     Mục  “êu   Phát  triển   doanh  số   Phát  triển   doanh  số   Thoả  mãn  nhu   cầu  KH   Xây  dựng  mối   quan  hệ  lâu  dài   Định  hướng   Nhu  cầu  ngắn   hạn  của  người   bán   Nhu  cầu  ngắn   hạn  của  người   bán   Nhu  cầu  của   người  mua   Nhu  cầu  dài  hạn   của  khách  hàng   &  người  bán   Vai  trò  của   người  bán   Người  cung  cấp   Người  thuyết   phục   Người  giải   quyết  vấn  đề   Người  sáng  tạo   giá  trị   13 7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM Trước  1930   1930-­‐1960   1960-­‐1990   Sau  1990   Lợi  ích  của  nghề  bán  hàng   14   Dễ có thu nhập cao; Kết quả thể hiện rõ ràng và nhanh chóng. Hoạt động bán hàng mang tính độc lập cao Tính an toàn và ổn định nghề nghiệp Nhân viên bán hàng thường có tương lai tươi sáng 1 2 3 4 7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM Khó  khăn   Thách   thức   Căng   thẳng   Áp  lực   Dễ  sa   ngã   15 7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM Khái  niệm  quản  trị  bán  hàng •  Quản  trị  bán  hàng  (Theo  AMA):    là  việc  lập  kế   hoạch,  hướng  dẫn,  và  kiểm  soát  đội  ngũ  bán  hàng   bao  gồm  việc  tuyển  dụng,  chọn  lọc,  trang  bị,  chỉ  định,   lập  trình,  giám  sát,  lương  thưởng,  và  động  viên  đội   ngũ  bán  hàng 16 7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM Chức  năng  của  quản  trị  bán  hàng 17 7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM Phân  cấp  trong  bộ  phận  bán  hàng Cấp  cao • Giám  đốc  bán  hàng  toàn  quốc Cấp  trung • Giám  đốc  bán  hàng  vùng   • Giám  đốc  bán  hàng  khu  vực Cấp  cơ  sở • Giám  sát  bán  hàng   18 7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM NHỮNG  VẤN  ĐỀ  CỦA  NGHỀ  BÁN   HÀNG  THẾ  KỶ  21 •  Số  lượng  người  gia  nhập  đội  ngũ  bán  hàng   ngày  càng  đông  đảo   •  Cuộc  cách  mạng  thông  “n  bùng  nổ     •  Trình  độ  dân  trí,  luật  pháp  bảo  vệ  người  “êu   dùng  và  sức  mạnh  của  các  đoàn  thể  xã  hội     •  Người  bán  hàng  ngày  nay  thường  là  thành   viên  của  một  tổ  chức  “ếp  thị     •  Quy  mô  của  việc  buôn  bán  càng  ngày  càng  mở   rộng 19 7-­‐Apr-­‐14 ĐH  Mở  Tp  HCM Chương  2:  Kỹ  năng  bán  hàng   Các  vấn  đề  liên  quan  đến  khách  hàng     •  Hành  vi  mua  của  khách  hàng  cá  nhân   •  Hành  vi  mua  của  khách  hàng  tổ  chức   •  Khách  hàng  “ềm  năng   ĐH  Mở  Tp.HCM  -­‐  Quản  trị  bán  hàng   20   Hành  vi  mua  của  khách  hàng  cá  nhân   ĐH  Mở  Tp.HCM  -­‐  Quản  trị  bán  hàng   21   Nhận  dạng  nhu  cầu   Tìm  kiếm  thông  “n   Đánh  giá  các  thay  thế   Quyết  định  mua   Hành  vi  sau  khi  mua   Tiến  trình  mua  hàng  của  khách  hàng  tổ   chức   Nhận  dạng  nhu   cầu   Mô  tả  tổng  quát   về  nhu  cầu   Tìm  các  nhà   cung  ứng  “ềm   năng   Nhận  và  phân   œch  các  đề  nghị   các  nhà  cung   ứng   Đánh  giá  các  đề   nghị  &  lựa  chọn   nhà  cung  ứng   Xác  định   phương  thức   đặt  &  giao  hàng   Đánh  giá  việc   thực  hiện  của   nhà  cung  cấp !! Thị!trường!tổ!chức! Thị!trường!tiêu!dùng! Khách!hàng! -Các!tổ!chức,!doanh!nghiệp.! -Số!lượng!khách!hàng!ít!hơn,!nhưng!mua!số!lượng! hàng!hóa!lớn!hơn!rất!nhiều.! -Về!phương!diện!địa!lý,!các!khách!hàng!tập!trung! hơn.! -Các!cá!nhân/!người!tiêu!dùng.! -Số!!!lượng!khách!hàng!nhiều!hơn,! nhưng!số!lượng!mua!hàng!nhỏ.! Khách!hàng!tản!mạn!hơn.! Mục!tiêu!mua! -Mua!để!sản!xuất!ra!các!hàng!hóa!và!dịch!vụ!khác.! -Mua!cho!tiêu!dùng!cá!nhân.! Nhu!cầu! -Có!nguồn!gốc!cuối!cùng!là!nhu!cầu!của!người!tiêu! dùng.! -Cầu!ít!co!giãn!với!giá!trong!ngắn!hạn.! -Tuy!vậy!cầu!có!tính!chất!giao!động!cao.! -Trực!tiếp! -Cầu!co!giãn!nhiều!đối!với!giá.! -Ít!giao!động!hơn.! Các!yếu!tố!ảnh! hưởng!đến! quyết!định!mua! -Rất!nhiều!yếu!tố!phức!tạp.! -Quyết!định!mua!thường!bị!ảnh!hưởng!của!nhiều! thành!viên!của!tổ!chức.! -Đơn!giản!hơn.! -Ít!người!tham!gia!vào!quyết!định! mua!hàng.! Cách!mua!hàng! -Chuyên!nghiệp!và!chính!thống!theo!các!chính! sách!và!thủ!tục!định!sẵn.! -Không!!chuyên!!nghiệp,!!tùy! thuộc!từng!cá!nhân.! Quan!hệ!giữa! khách!hàng!và! nhà!cung!cấp! -Quan!hệ!rất!chặt!chẽ.! -Khách!hàng!thường!mua!hàng!của!những!nhà! cung!cấp!mua!những!sản!phẩm!của!họ.! -Quan!hệ!lỏng!lẻo!hơn!nhiều.! 7-­‐Apr-­‐14   ĐH  Mở  Tp  HCM   23   Tiến  trình  bán  hàng   1.Tiếp  cận  &  thiết   lập  quan  hệ   2.  Thăm  dò  nhu  cầu   mua   3.  Chuẩn  bị  chào   hàng   4.  Thực  hiện  chào   hàng   5.  Thương  lượng   6.Kết  thúc  chào  hàng   7.Dịch  vụ  sau  bán   7-­‐Apr-­‐14   ĐH  Mở  Tp  HCM   24   Chuẩn  bị  chào  hàng   Kiểm  tra   thông  “n  thu   thập  được  về   khách  hàng   Kiểm  tra  &   chuẩn  bị  cho   bản  thân   Lập  bảng   phân  œch  lợi   thế  cạnh   tranh   Lập  biểu  so   sánh  chữ  T   7-­‐Apr-­‐14   ĐH  Mở  Tp  HCM   25   Phân  œch  lợi  thế  cạnh  tranh   7-­‐Apr-­‐14   ĐH  Mở  Tp  HCM   26   Thực  hiện  chào  hàng   Truyền   đạt   Kịch  œnh   Tham  dự  Biểu  diễn   Bằng   chứng   Công  cụ   phụ  trợ   7-­‐Apr-­‐14   ĐH  Mở  Tp  HCM   27   Nói  giá  với  khách  hàng   Khi  nào  thì   nên  nói  giá   với  khách   hàng?   7-­‐Apr-­‐14   ĐH  Mở  Tp  HCM   28   Thương  lượng  với  khách  hàng   •  Chứng  minh  rằng  khách  hàng  sẽ  có  lợi  khi  mua  hàng   •  Đưa  ra  những  khuyến  mại  để  gợi  “lòng  tham”  của  khách   hàng   •  Đưa  ra  nhượng  bộ  nằm  trong  trong  những  chính  sách  bán   hàng  sẵn  có   •  Làm  cho  khách  hàng  hiểu  nhượng  bộ  đó  là  những  nhượng   bộ  đặc  biệt   •  Khi  thương  lượng  cần  bình  ¤nh  không  nôn  nóng,  tránh   mắc  bẫy  khiêu  khích  của  đối  tác   •  Thương  lượng  đòi  hỏi  sự  diễn  xuất  điệu  nghệ  nhưng   không  thể  thiếu  sự  chân  Xnh  7-­‐Apr-­‐14   ĐH  Mở  Tp  HCM   29   Kết  thúc  bán  hàng   Làm  nổi  bật  lợi  ích  của  SP   Xử  lý  các  vướng  mắc   Nhân  nhượng  để  KH  thấy  có  lợi  thế   Đừng  để  KH  thấy  đơn  độc   Thể  hiện  sự  tự  “n  cao   Đưa  ra  đề  nghị  hấp  dẫn  7-­‐Apr-­‐14   ĐH  Mở  Tp  HCM   30   Chương  3:  Những  Xnh  huống  bán   hàng  &  quản  trị  bán  hàng  đặc  biệt     ĐH  Mở  Tp.HCM  -­‐  Quản  trị  bán  hàng   31   Khách  hàng   quốc  gia   Đại  diện  nhà   sản  xuất   Triễn  lãm   thương  mại   Online   marke“ng  &   telemarke“ng   Chương  4:  Giám  đốc  bán  hàng   Giới  thiệu  chung  về  giám  đốc  bán  hàng   Quá  trình  thăng  “ến   Giám  đốc  bán  hàng  hiệu  quả   Thuận  lợi  &  khó  khăn   Chương  5:  PHÂN  TÍCH  LẬP  KẾ  HOẠCH  BÁN   HÀNG,  DỰ  BÁO,  THIẾT  LẬP  NGÂN  SÁCH  &  CHỈ   TIÊU  BÁN  HÀNG   Lập  kế  hoạch  bán  hàng   Phân  œch  &  các  công  cụ  phân  œch   Dự  báo  bán  hàng   Lập  chỉ  “êu  &  ngân  sách   Lập  kế  hoạch  bán  hàng   Phân  œch  thị   trường  hiện   tại   Xác  định   “ềm  năng   bán  hàng,  dự   báo  doanh  số   Phác  hoạ  &   chọn  lọc   chiến  lược   Lập  ngân   sách,  thực  thi   &  kiểm  tra   Phân  œch  &  các  công  cụ  phân  œch   Ph ân  a ch  d oa nh  số • Theo  khu   vực,  sản   phẩm,   ngành   kinh   doanh   • Loại  KH,   NVBH   Ph ân  a ch  c hi  p hí • Chi  phí   đơn   • Chi  phí  &   lợi  nhuận   Ph ân  a ch  tà i  c hí nh • Các  chỉ  số   tài  chính:   ROAM,  RI   DỰ  BÁO  BÁN  HÀNG 36 •  Khái  niệm:  dự  báo  bán  hàng  là  hoạt  động  ước   œnh  doanh  thu  trong  tương  lai  khi  lập  kế  hoạch   chương  trình  bán  hàng,  “ếp  thị  cho  doanh   nghiệp   Năng  lực   thị  trường   Năng   lực   cty   Mục  đích  của  dự  báo  bán  hàng     Lên  kế   hoạch   sản   xuất     Thiết   lập  chỉ   “êu   bán   hàng,   chuẩn   bị  ngân   sách     Kế   hoạch   tuyển   dụng,   đào   tạo,   phân   công   nhân   sự   Kiểm   soát   hoạt   động   của   NVBH   Đánh   giá   năng   lực  của   NVBH   Các  kỹ  thuật  dự  báo   39 CÁC   KỸ   THUẬT   ĐỊNH   CHẤT   Phương  pháp  nghiên  cứu  thị   trường   Phương  pháp  tập  hợp  đánh   giá  từ  các  nhân  viên  bán  hàng   Phương  pháp  tổng  hợp  ý  kiến   các  chuyên  gia  và  nhà  quản  trị Các  kỹ  thuật  định  lượng     Phương  pháp  nhân   quả   Phương  pháp  chỉ   số  sức  mua  (Buying   power  index-­‐BPI)   Phương  pháp  phân   œch  theo  chuỗi   thời  gian   Phương  pháp  kỹ   thuật  đơn  giản   Phương  pháp  điều   chỉnh  theo  mùa   Phương  pháp  dịch   chuyển  trung  bình   Phương  pháp  san   bằng  số  mũ   Phương  pháp  phân   œch  khuynh  hướng     Lựa  chọn  phương  pháp  dự  báo 41 Thiết  lập  chỉ  “êu  bán  hàng 42 Cơ  sở  kết  quả     Khối  lượng   hàng  bán   Số  lượng   khách  hàng   Chỉ  @êu  về  tài   chính   Lợi  nhuận   khu  vực   Tổng  lãi  gộp   Kiểm  soát  chi   phí   Cơ  sở  hành  vi   cư  xử   Số  khách  hàng   viếng  thăm/ ngày   Số  cuộc  gọi   trong  ngày    Số  lần  trưng   bày   Mục  đích  của  chỉ  Iêu  bán  hàng 43 Kiểm  soát   hoạt  động   của  lực  lượng   bán  hàng   Khuyến   khích,  động   viên  lực   lượng  bán   hàng     Đánh  giá   nhân  viên   bán  hàng   Lưu  ý  khi  lập  chỉ  “êu   Khả  năng  thực   thi   Dễ  hiểu  (KISS)   Đầy  đủ   Có  sự  tham  gia  của  NVBH   Thích  hợp   THIẾT  LẬP  NGÂN  SÁCH 45 Dự báo doanh số bán hàng Các khoản chi tiêu cần thiết cho các hoạt động bán hàng để đạt mục tiêu doanh số So sánh các chi tiêu thực tế với kế hoạch Thiết kế chương trình marketing Thiết lập các mức độ chi tiêu cho quảng cáo và chiêu thị Xem xét lại các hạng mục chi phí, yêu cầu lập quỹ hỗ trợ khi cần thiết Hình 2.21 Tiến trình hoạch định ngân sách bán hàng Thiết  lập  ngân  sách   • Xác  định  doanh  thu  trong  kỳ   • Xem  xét  các  khoản  chi  kỳ  trước   • So  sánh  lượng  bán  &  chỉ  “êu   Hoạch  định   ngân  sách   • Tiền  lương,  hoa  hồng,  “ền  thưởng…   • Các  khoản  bảo  hiểm  xã  hội,  bảo  hiểm  y  tế,   kinh  phí  công  đoàn.   • Các  khoản  trợ  cấp  bán  hàng.   Các  khoản   chi  ngân  sách   • Các  nhà  quản  trị  œnh  toán  các  khoản  chi  “êu   vào  thị  trường   • Kiểm  soát  và  đánh  giá  lực  lượng  bán  hàng   Quản  trị   ngân  sách   Chương  6:  QUẢN  LÝ  NĂNG  SUẤT  KHU   VỰC  BÁN  HÀNG     Năng  suất  của   lực  lượng  bán   hàng   Tăng  năng  suất   thông  qua  phân   chia  khu  vực   Tăng  năng  suất   thông  qua  KH   trong  khu  vực   Tự  động  hoá   lực  lượng  bán   hàng   Các  yếu  tố  làm  gia  tăng  năng  suất Sử  dụng  thời   gian  có  hiệu   quả   Phân  bổ  thời   gian  hợp  lý   Tính  toán,   phân  chia   khu  vực  địa   lý  phù  hợp   Duy  trì   những  khách   hàng  cũ  và   khai  thác   thêm  khách   hàng  mới  có   hiệu  quả     48 Tăng  thời  gian  hữu  ích  của  lực  lượng  bán   hàng 49 49%   20%   31%   Sales   Giao  “ếp,  phục  vụ  khách  hàng   Làm  việc  riêng   quản  lý,  hội  họp   Thời  gian  hữu  ích  của  nhân  viên  bán   hàng   STt  =  TWt  –  (ATt  +TTt)   •  STt:  thời  gian  bán  hàng  hữu  ích  trong  thời  kỳ  t   •  TWt:  tổng  số  thời  gian  làm  việc   •  ATt:  thời  gian  làm  việc  hành  chính   •  TTt:  thời  gian  đi  lại   Quản  lý  thời  gian  hiệu  quả •  Ứng  dụng  “ến  bộ  khoa  học  kỹ  thuật,     •  Nên  sắp  xếp  công  việc  chào  hàng  một  cách   khoa  học  bằng  cách  xếp  lịch  hẹn,  lên  kế  hoạch   gặp  gỡ  khách  hàng •  Khắc  phục  những  thói  quen  xấu  của  cá  nhân   nhân  viên  bán  hàng 51 Tạo  ra  nỗ  lực  hữu  ích  một  cách  hiệu  quả Phân  ach  dựa  vào  kinh  tế   học  (phương  pháp  đồ  thị)   Phương  pháp  phân  hạng   khách  hàng   52 Phương  pháp  đồ  thị   Khách hàng A Khách hàng C Khách hàng B Khách hàng D Số lượng cuộc chào hàng 0 1 2 3 4 5 Doanh số bán (USD) 0 4 10 Số lượng cuộc chào hàng Doanh số bán (USD) Doanh số bán (USD) Doanh số bán (USD) 0 6 14 0 5 12 Số lượng cuộc chào hàng Số lượng cuộc chào hàng Phân  hạng  khách  hàng   Hạng khách hàng Doanh số (USD/năm) Số lượng khách hàng (người) Doanh số mỗi khách hàng (USD/năm) Cuộc chào hàng hiện tại (lần) Cuộc chào hàng được gọi lại (lần) A B C 550.000 270.000 170.000 20 30 50 27.500 9.000 3.400 240 360 600 620 320 260 Tổng số 990.000 100 1.200 1.200 Tăng  năng  suất  thông  qua  thiết  kế  khu  vực  bán   hàng •  Là  cơ  sở  cho  nhà  quản  trị  bán  hàng  kiểm  soát   về  chi  phí,  điều  chỉnh  hoạt  động  và  đánh  giá   quá  trình  thực  hiện  công  việc  của  nhân  viên   bán  hàng. •  Đo  lường  được  mức  độ  hài  lòng  của  khách   hàng  cũng  như  tạo  lập  mối  quan  hệ  lâu  dài  và   liên  tục. •  Phân  định  trách  nhiệm  của  nhân  viên  bán   hàng 55 Thay  đổi  thiết  kế  khu  vực  bán  hàng Các  nguyên  nhân  thay   đổi  thiết  kế  khu  vực   bán  hàng?   Khi  thay  đổi  thiết  kế   khu  vực  bán  hàng,