Bài giảng Quản trị bán hàng - Trần Phi Hoàng

1THÔNG BÁO 1. Lên lớp: 30 tiết (Lý thuyết + thực hành) 2. Tự học: 120 tiết 3. Dự lớp trên: 75 % 4. Bài tập: trên lớp và ở nhà 5. Kiểm tra + thi cử gồm: ¯ 01 bài kiểm tra giữa học phần (không báo trước) ¯ 01 bài tiểu luận ¯ 01 bài thi kết thúc học phần (thi tự luận – nhiều đề) 6. Điểm khuyến khích: H Thực hành kỹ năng bán hàng, thảo luận nhóm H Phát biểu ý kiến 7. Đối tượng: Cán bộ quản lý, nhân viên bán hàng 2 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Quản trị & quản trị bán hàng Tác giả: Trần Đình Hải dịch từ sách ở nước ngoài, NXB Thống Kê 3. Giáo trình Marketing Căn Bản Tác giả: TS Nguyễn Minh Tuấn, Khoa Quản Trị Kinh Doanh-ĐH Công Nghiệp Tp.HCM 4. Sách “Làm thế nào để trở thành một nhân viên bán ha øng xuất sắc”. Tác giả Nguyễn Hải Yến, NXB Lao Động – Xã Hội 3 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI LIỆU THAM KHẢO QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Selling & Sales Management Th.s : TRẦN PHI HOÀNG 4 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ BA ÙN HÀNG QUẢN TRỊ: là quá trình hoạch định và thực hiện chiến lược nhằm: 1. Tho ûa ma õn nhu ca àu của khách hàng & 2. Đa ït mục tie âu của to å chức THÁP NHU CẦU CỦA MASLOW ww w. fba .ed u.v n 5Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ BÁN HA ØNG CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ: 1.Hoạch định 2.Tổ chức 3.Điều khiển 4.Kiểm tra 6 Một số khái niệm cơ bản (basic concepts) Hoạch định và tổ chức (Planning & Organising) ªHoạch định (Planning) y Xác lập một mô hình cho tương lai những mục tiêu cần đạt được y Dự báo và tiên liệu tương lai y Nhận ra những cơ hội và rủi ro y Khai thác cơ hội, né tránh rủi ro 7 Hoạch định (Planning) ¯Nếu không lập kế hoạch thận trọng và đúng đắn thì dễ thất bại trong quản trị ¯Một số doanh nghiệp KHÔNG hoạt động hoặc hoạt động CHỈ 1 phần công suất vì không hoạch định hoặc hoạch định kém. ¯Hoạch định tốt sẽ tận dụng tối đa nguồn nhân tài, vật lực để khai thác cơ hội, thời cơ và ngăn chặn rủi ro một cách hiệu quả. 8 Một số khái niệm cơ bản (basic concepts) Tổ chức (Organizing) y Phân công nhiệm vụ, tạo một cơ cấu tổ chức quản trị y Thiết lập thẩm quyền và phân phối ngân sách cần thiết để thực hiện kế hoạch. y Xác định ai sẽ làm gì? ở đâu? khi nào hoàn thành nhiệm vụ? y Việc tổ chức thực hiện tốt sẽ tạo môi trường thuận lợi để đạt mục tiêu. y Việc tổ chức thực hiện kém sẽ gây tổn thất dù hoạch định tốtww w. fba .ed u.v 9Qui tắc 1H -5W $How do I start ? (Tôi bắt đầu như thế nào?) $What do I do ? (Tôi làm gì?) $Where do I go ? (Tôi đi đâu hoặc tôi đạt gì ?) $When do I go ? (Khi nào tôi đi? khi nào tôi đạt ?) $Who do I see? ( Tôi gặp ai ?) $What should I do today and plan for tomorrow ? (Tôi nên làm gì hôm nay ? Và sẽ làm gì cho ngày mai ?) 10 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ BÁN HA ØNG Bản chất và vai trò của việc bán hàng HVai trò của việc bán hàng là bán được hàng. HNhiều công ty bỏ ra những khỏa tiền lớn để đào tạo cho nhân viên của mình về nghệ thuật bán hàng. HVì nhân viên bán hàng là gạch nối đơn nhất và quan trọng nhất đối với khách hàng. HNhững thiết kế sản phẩm và những kế hoạch marketing hay nhất có thể thất bại chỉ vì lực lượng bán hàng làm không hiệu quả 11 Hình ảnh của việc bán hàng ¯Có một số quan niệm cũ sai lầm: -Bán hàng không phải là nghề đáng giá. -Không ít việc bán hàng có gì đó thiếu đạo đức. ¯Không ít cá nhân hoặc doanh nghiệp vô lương tâm bán buôn dựa vào sự thiếu hiểu biết và sự nhẹ dạ cả tin của khách hàng. ¯Không ít những người bán hàng thiếu ý thức, gian lận. ¯Những người bán hàng phải cố gắng thuyết phục và thay đổi suy nghĩ của nhiều người về vai trò của người bán hàng 12 Hình ảnh của việc bán hàng 1. Việc bán hàng và người bán hàng không có gì là phi luân hay thiếu đạo đức cả. 2. Bán hàng hiện nay là một nghề đáng công sức: HBán hàng là một nghề có tính thách đố, trách nhiệm. HBán hàng là một nghề đem khá nhiều lợi lộc. 3. Những sản phẩm tốt tự chúng không thể bán chạy.ww w. fba .ed u.v n 13 2.1.Một số khái niệm cơ bản (basic concepts) 2.1.1. Nhu cầu và cầu sản phẩm (Needs, Wants & Demand) Nhu ca àu hay ước muo án la ø những tra ïng tha ùi ca àn được thỏa mãn, cần đạt được trong ta âm thức. Ca àu sản pha åm là tra ïng thái ca àn đạt được, ca àn tho ûa ma õn trong tâm thức và sa ün sàng hành đo äng để thỏa ma õn, đe å đạt được. 14 PHÂN TÍCH NHU CẦU (DEMAND ANALYSIS) 2.1.2. Nhu cầu công ty (Organization’s Demand) 2.1.2.1. Nhu cầu của tổ chức (công ty): thể hiện qua hai nhóm ªNhóm nhu cầu nguyên nhân: HGia tăng sản phẩm mới HGiảm chi phí điều hành gia tăng thị phần HGia tăng doanh số, doanh thu ªNhóm nhu cầu kết quả: HLợi nhuận cao và bền vững HGia tăng ổn định 15 PHÂN TÍCH NHU CA ÀU (DEMAND ANALYSIS) Nguyên vật liệu Hoạch định Gia tăng sản phẩm Con người Tổ chức Giảm chi phí điều hành Thời gian Lãnh đạo Gia tăng doanh thu Ngân sách Kiểm tra Đầu tư Hỗ trợ 16 Nhu cầu của cá nhân trong tổ chức (đại diện bán hàng) Nhu cầu của cá nhân (là các nhân viên bán hàng): y Nhu cầu sinh học: tiền lương, phúc lợi, công tác phí y Nhu cầu an toàn: tính chất công việc ổn định, đảm bảo mức độ an toàn khi công tác y Nhu cầu xã hội: các mối quan hệ mà công ty tạo ra cho ho ï, vị trí công tác, quan hệ đồng nghiệp, với các cá nhân bên ngoài y Nhu cầu tự trọng: vị trí công tác,sự đề bạt thăng tiến, các chính sách hậu đãi nhân viên, tham gia các chương trình đào tạo y Nhu cầu tự khẳng định: sự ủy quyền, tính độc lập trong công việc, mức độ chủ đo äng trong công tác, mức độ cống hiến cho công ty => Nhân viên bán hàng tác nghiệp thường tho ûa mãn 03 nhu cầu: Nhu cầu sinh học- Nhu cầu an toàn- Nhu cầu xã hộiww w. fba .ed u.v n 17 2.1.4. Hiệu năng và hiệu quả (Efficiency & Effectivenes) ¯Hiệu năng (hiệu suất) là tỷ lệ giữa kết quả đạt được với chi phí bỏ ra (tức làm đúng việc) còn hiệu quả là tỷ lệ giữa kết quả đạt được với mục tiêu đặt ra (làm những việc đúng). ¯Hiệu suất là sự so sánh giữa kết quả đạt được với chi phí bỏ ra ¯Hiệu suất càng cao khi tỷ lệ giữa kết quả đạt được, với chi phí bỏ ra càng lớn. ¯Hiệu suất có được khi làm đúng cách, đúng phương pháp. ¯Hiệu suất là làm đúng việc ¯Hiệu quả là làm được việc ¯Hiệu quả gắn liền với mục tiêu thực hiện, làm sao để đạt được mục tiêu đề ra (Trong khi hiệu suất gắn liền với phương pháp thực hiện.) 18 2.1.4. Hiệu năng và hiệu quả (Efficiency & Effectivenes) $ Một hoạt động quản trị thành công khi đạt được hiệu quả và hiệu suất. Nghĩa là đạt được mục tiêu đề ra với chi phí thấp nhất. $ Hiệu quả của hoạt động quản trị khi ta đạt được mục tiêu đặt ra với hiệu suất cao (kết quả đạt được lớn hơn chi phí bỏ ra). $ Có thể áp dụng các cách sau đây để gia tăng hiệu suất: $ Giảm thiểu chi phí các nguồn lực ở đầu va øo mà vẫn giữ nguyên sản lượng ở đầu ra. $ Giữ nguyên các yếu tố ở đầu vào, gia tăng sản lượng đầu ra. $ Vừa giảm được các chi phí ở đầu vào, vừa tăng sản lượng ở đầu ra. $ Tăng giá trị đầu vào và làm giá trị đầu ra tăng với tỷ lệ cao hơn. 19 2.1.5. Mục đích và mục tiêu (Goal & Objective) ªMục đích là những nguyện vọng, có những đặc điểm: H Được thể hiện qua những câu phát biểu khát quát, có chu ù ý và liên quan đến những khuynh hướng chung. H Không ấn định thời gian H Không liên quan đến thành tựu đặc biệt trong khoảng thời gian cụ thể. H Liên quan đến nhiệm vụ chung, tổng quát. ªMục tiêu là những mọng đợi, có những đặc điểm: H Được thể hiện qua những câu phát biểu chi tiết, phản ảnh kết quả đạt được, thời gian đạt, người thực hiện, đo lường được. H Liên quan đến kết quả cuối cùng H Không những là hoạt động chiến lược. H Liên hệ với mục đích 20 Chương 2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 2.2. KHÁI QUÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG (CUNSUMER BEHAVIOUR) 2.2.1. Quy trình quyết định mua hàng (Buying Decision Procedure) 2.2.2. Quy trình chấp nhận sản phẩm mới (Acception Procedure of New Product) 2.2.3. Bài tập tình huống (Case Study) ww w. fb .ed u.v 21 Những khác biệt về mua sắm giữa người tiêu dùng và của tổ chức ¯Số lượng doanh nghiệp mua sắm ít hơn. ¯Những quan hệ lâu dài và gắn bó giữa những tổ chức mua và bán ¯Những tổ chức mua sắm thường dựa vào lý trí hơn ¯Việc mua sắm cho tổ chức thường phải đáp ứng một số yêu cầu riêng biệt. ¯Khi các tổ chức mua sắm thường có các yếu tố mua qua mua về. ¯Việc mua bán của các tổ chức mang tính rủi ro. ¯Việc mua sắm của các tổ chức có tính phức tạp hơn. ¯Khi một tổ chức mua sắm vấn đề thương lượng là rất quan trọng. 22 2.2.1. Quy trình quyết định mua hàng (Buying Decision Procedure) 2.2.1.1. Hành vi mua hàng của khách hàng tie âu dùng: Bước 1: Nhận dạng nhu cầu Bước 2: Tìm kie ám thông tin Bước 3: Đa ùnh gia ù ca ùc phương a ùn thay thế Bước 4: Quye át định mua Bước 5: Ha ønh vi sau khi mua 23 Quy trình tắc A-B-C Thích món ha øng, sản pha åm C Chú ý, quan tâm sản phẩm C Về phía đại diện ba ùn hàng: đa ït giá cao Về phía kha ùch hàng: “Nhắm A, B mua C” 24 2.2.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ªẢnh hưởng cá nhân: Nhân cách, động lực, nhận thức y Nhân cách tạo sự khác biệt trong mua sắm của người tiêu dùng: HNgười bộc trực hay người kín đáo HNgười kín có tính quy tắc hay xuề xòa. y Khái niệm “Nhân cách hàng hiệu là người tiêu dùng xem sản phẩm của một nhãn hiệu nào đó có một biểu trưng riêng như: Guinness biểu trưng cho sự thông minh, Levis biểu trưng cho “thế hệ trẻ”, v.v y Bằng cách tạo ra những khái niệm “Nhân cách hàng hiệu” người tiêu dùng tạo sự quyến rũ đối với những người ưa thích tính đặc thù của sản phẩm.ww w. fba .ed u.v n 25 2.2.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ªẢnh hưởng xã hội: tầng lớp xã hội, văn hóa và gia đình y Tầng lớp xã hội là yếu tố quan trọng của hành vi người tiêu dùng: sẽ dựa trên nghề nghiệp và lợi tức của người thu nhập chính. y Văn hóa có tầm quan trọng đặc biệt đối với hoạt động bán hàng và marketing quốc tế, vì mỗi quốc gia đều có một nền văn hóa riêng, ảnh hưởng tới phương cách kinh doanh và cách sử dụng sản phẩm. 26 2.2.1.3. Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp Bước 1: Nha än dạng nhu cầu Bước 2: Xác định đặc điểm mua hàng Bước 3: Tìm kiếm nhà cung cấp Bước 4: Nha än dạng và phân tích các báo giá Bước 5: Đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng Bước 6: Xác định các điều khoản mua hàng phụ Bước 7: Xúc tiến các thủ tục hành chính Bước 8: Đặt hàng Bước 9: Giám sát và đánh giá quá trình thực hiện 27 2.2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức ¯Người khởi xướng: là người khởi đầu quy trình mua sắm. ¯Người sử dụng: là người thực tế dùng sản phẩm ¯Người quyết định: là người có quyền hạn trong việc lựa chọn nhà cung cấp, kiểu dáng. ¯Người gây ảnh hưởng: là những người cung cấp thông tin và đưa thêm những quy tắc quyết định xuyên suốt quy trình. ¯Người (đi) mua: là người có quyền hạn thực hiện những dàn xếp trong hợp đồng. ¯Người giữ cửa: là những người kiểm định mạch thông tin như cô thư ký có thể giúp hay ngăn ngừa việc tiếp cận với một thành viên đơn vị quyết định. 28 2.2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức ¯Việc hiểu biết hành vi của người mua có vai trò quan trọng đối với người bán hàng và nhà quản lý mại vụ. ¯Nhận thức được điều này, nhiều doanh nghiệp đã vượt qua những trở ngại để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng phương pháp chào hàng một cách hiệu quả. ww w. fba .ed u.v n 29 Chương 2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 2.3. KHÁI NIỆM VE À HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG (CONCEPT OF SELLING) 2.3.1. Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm (Characteristic & Benefit) 2.3.2. Khái niệm hoạt động bán hàng (Concept of Selling Operation) 2.3.3. Một số lỗi thông thường trong bán hàng (Mistake in Selling) 2.3.4. Bài tập tình huống (Case Study) 30 2.3.1. Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm (Characteristic & Benefit) HThực tế giá trị sản phẩm mà người mua có được thấp hơn giá trị mong muốn khi mua hàng (Đặc biệt sản phẩm là nhu yếu phẩm là có xu hướng mất hoàn toàn). HNgười mua sản phẩm thường hay chủ quan HNgười bán sản phẩm thường tô vẽ và cường điệu lợi ích của sản phẩm => Phải tạo sự khác biệt trong chào – bán hàng 31 2.3.1. Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm (Characteristic & Benefit) Đặc điểm của sản phẩm: ¯Sản phẩm là những vật thể, một tập hợp tổng thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng ) có khả năng thỏa mãn những nhu cầu nhất định, gồm 3 phần chính như sau: HThành phần sản phẩm cốt lõi (thể hiện qua công dụng hay lợi ích) HThành phần sản phẩm hiện thực (thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm như: kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì ) HThành phần sản phẩm bổ sung (thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như: giao hàng, lắp đặt, bảo hành) ¯Sản phẩm trở thành hàng hóa khi nó được chào bán trên thị trường. 32 2.3.1. Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm (Characteristic & Benefit) HHữu hình: Võ chiếc điện thoại Nokia, bìa một quyển sách HVô hình: Các dịch vụ kèm theo khi bán sản phẩm, chất lượng là những đặc điểm khó nhận diện và đòi hỏi người mua phải có cái nhìn liên tưởng như: dịch vụ ăn uống của một nhà hàng thì đặc điểm sản phẩm là: địa điểm nhà hàng, chỗ đỗ xe, cách bày trí món ăn, phong cách phục vụww w. fba .ed u.v n 33 ªCà phê Trung Nguyên- sản phẩm G7 $ Là loại cà phê hòa tan $ Đựng trong túi nilon chất lượng cao $ Có nhiều kích cỡ và mùi vị $ Phân phối, bán trong các cửa hàng tạp hóa, siêu thị và các quán cà phê thuộc hệ thống cà phê Trung Nguyên. ªĐặc điểm sản phẩm nước trái cây Tigi $ Đựng trong lon nhôm $ Có nhiều loại phụ thuộc vào nguyên liệu trái cây làm ra $ Trên bao bì (lon) có in hình loại trái cây làm nguyên liệu, logo công ty, địa điểm sản xuất, các thành phần sản phẩm, dây chuyền công nghệ. $ Sản phẩm được trưng bày ở hầu hết tại các siêu thị 2.3.1. Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm (Characteristic & Benefit) 34 2.3.1. Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm (Characteristic & Benefit) Lợi ích của sản phẩm: Lợi ích của sản phẩm là công dụng của sản phẩm, là khả năng mà sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Lợi chung: VD: Nước trà xanh C2, OO có công dụng hay khả năng thỏa mãn nhu cầu giải khát của con người. Lợi ích mong đợi sâu xa: có khả năng đề kháng, ngừa bệnh ung thư (Cà phê, dứa, nho, bưởi, đu đủ, ) VD: Dịch vụ trang điểm, làm đẹp: lợi ích là sự trang điểm cho bản thân, thể hiện bản thân và sự tôn trọng. 35 2.3.1. Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm (Characteristic & Benefit) Lợi ích riêng: $ Tạo thêm giá trị cho sản phẩm $ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm này so với sản phẩm kia $ Tạo cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối thủ cạnh tranh. VD: NƯỚC SUỐI LAVIE $ Với khách hàng: lợi ích có được là thỏa mãn cơn khát $ Với chủ cửa hàng bán lẻ là thỏa mãn lợi ích thông dụng của mo ät bộ phận dân cư nào ở khu phố của họ và khả năng đem về lợi nhuận cho họ. $ Với nhà sản xuất: làm tăng uy tín cho cửa hàng, cho người tiêu dùng vì sự nổi tiếng và uy tín thương hiệu của LAVIE. 36 2.3.2. Khái niệm hoạt động bán hàng (Concept of Selling Operation) ¯.Trước kia: bán hàng là bán sản phẩm ¯.Ngày nay: bán hàng là bán lợi ích sản phẩm ¯.Bán hàng là một hoạt động giao tiếp => Người bán phải khám phá nhu cầu của đối tượng hoặc làm phát sinh nhu cầu => Qua đó khẳng định khả năng thỏa mãn nhu cầu hai bên ww w. fba .ed u.v 37 2.3.2. Khái niệm hoạt động bán hàng (Concept of Selling Operation) $Khám phá nhu cầu => bằng cách đặt những câu hỏi và lắng nghe câu trả lời $Làm phát sinh nhu cầu => bằng cách tác động vào tâm lý kha ùch hàng thông qua việc trình bày lợi ích sản phẩm và trưng bày hấp dẫn (Bưởi, Siêu Thị) $Người bán có thể trình bày những lợi ích thiết thực của sản phẩm $Khi bán hàng cần chu ù ý luôn biến đặc điểm của sản phẩm thành lợi ích. $Đòi hỏi sự sáng tạo ở người bán hàng rất cao (kiến thức + kỹ năng + vốn sống + nghệ thuật giao tiếp). $Bán hàng là một nghệ thuật. 38 2.3.2. Khái niệm hoạt động bán hàng (Concept of Selling Operation) Các hình thức bán hàng: ¯Bán lẻ: là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, kho âng mang tính chất thương mại ¯Bán buôn: là hoạt động bán hàng nói chung, thường nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng. Chủ thể bán hàng gồm: các nhà phân phối, đại lý cấp 1, cấp 2 ¯Bán hàng trực tiếp ¯Bán hàng theo hợp đồng ¯Bán hàng qua điện thoại ¯Bán hàng qua internet 39 2.3.3. Một số lỗi thông thường trong bán hàng (Mistake in Selling) ¯.Nói nhiều – không lắng nghe đầy đủ ¯.Giả định nhu cầu thay vì phải khám phá ¯.Nói những từ ngữ kỹ thuật quá chuyên sâu ¯.Nói đặc điểm thay vì trình bày lợi ích sản phẩm ¯.Tranh cãi với khách hàng ¯.Nói xấu đối thủ cạnh tranh 40 Chương 2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 2.4. Ý NGHĨA CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG (SELLING’S ROLE) 2.4.1. Ý nghĩa trong kinh doanh 2.4.2. Ý nghĩa trong cuộc sống ww w. fba .ed u.v n 41 KỸ NĂNG THỰC HÀNH 2.5.3. Bài tập tình huo áng (Case Study) 42 Chương 3 CHIẾN THUẬT CHA ØO HA ØNG – CÁC BƯỚC BÁN HÀNG 3.1. Vai tro ø của mo ät chuye ân gia ba ùn ha øng (sales expert’s role) 3.2. Chie án thuật chào hàng (tactics of making an offer) 3.3. Các bước ba ùn hàng (steps of selling) 3.4. Trưng bày hàng hóa (display) 43 3.1. VAI TRÒ CỦA MỘT CHUYÊN GIA BA ÙN HA ØNG (SALES EXPERT’S ROLE) 3.1.1. Vai trò của đại diện bán hàng (Sales Representative) 3.1.2. Vai trò của Giám sát bán hàng (Sales Supervisor)