Bài giảng Quản trị chiêu thị

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA huygiangvien@gmail.com QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1 Tình huống tiếp thị • Nick Vujicic đem đến cho Tôn Hoa Sen 400 tỷ sau 5 ngày đến Việt Nam (21 – 24/5/2003). 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2 Tình huống tiếp thị • CLB Arsenal (Anh) đem đến cho HAGL 500 tỷ trong chuyến du đấu tại Việt Nam năm 2003 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 3 1 Nắm được khái quát về ch.lược chiêu thị 2 Hiểu được các công cụ của chiêu thị 3 Phân tích mô hình truyền thông chiêu thị 4 Quy trình hoạt động chiêu thị 5 Đặc điểm, nội dung các công cụ chiêu thị Mục tiêu bài giảng 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 4 Nội dung bài giảng 1) Khái quát về chiến lược chiêu thị 2) Mô hình truyền thông 3) Các bước phát triển KH truyền thông 4) Chọn lựa phối thức chiêu chị 5) Công cụ chiêu thị 6) Thiết lập ngân sách chiêu thị 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 5 Khái quát về chiêu thị 1. Khái niệm chiến lược chiêu thị 2. Các công cụ chiêu thị 3. Vai trò của chiêu thị 4. Chức năng của chiêu thị 5. Truyền thông marketing tổng hợp 1 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 6 Khái niệm • Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. • Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp • Phối thức chiêu thị là phối hợp các công cụ chiêu thị để truyền thông. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7 Phối thức chiêu thị 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 8 Các công cụ chiêu thị Công cụ Advertising Sales Promotion Public Relations Personal Selling Direct Marketing 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 9 Vai trò của chiêu thị  Đối với doanh nghiệp • Là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần) • Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị • Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian PP. • Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp • Giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 10 Vai trò của chiêu thị (tt)  Đối với người tiêu dùng • Cung cấp thông tin • Cung cấp kiến thức • Cung cấp lợi ích kinh tế • Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 11 Vai trò của chiêu thị (tt) Đối với xã hội • Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng; • Tạo động lực cho cạnh tranh; tạo công việc cho nhiều người; • Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 12 Chức năng của chiêu thị  Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở  Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên  Liên kết, tạo quan hệ giữa nhà SX, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 13 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 14 HITACHI và chiến dịch truyền thông xã hội làm mới thương hiệu  Sau 3 năm thua lỗ kỷ lục, tập đoàn điện tử Hitachi với bề dày hàng trăm năm lịch sử sẽ có một tương lai mờ mịt nếu không nhờ những quyết định khôn ngoan trong việc cắt giảm một số loại hình sản xuất, kinh doanh và chuyển dịch khỏi ngành hàng điện tử tiêu dùng để tập trung vào lĩnh vực điện toán đám mây và phát triển thành phố thông minh. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 15 Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003 Mô hình truyền thông 2 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 16 Các bước truyền thông Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi 3 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 17 Đối tượng mục tiêu  Có thể là khách hàng hiện tại hoặc là khách hàng tiềm năng,  Có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng,  Có thể là một cá nhân, nhóm hay tổ chức, nhóm công chúng nào đó,  Đối tượng mục tiêu ảnh hưởng đấn quyết định của người làm truyền thông về việc sẽ nói cái gì, cách thức, thời gian, địa điểm và người sẽ nói. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 18 Mục tiêu truyền thông Mua Tin Ưu ái Thích Hiểu Nhận biết 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 19 Thiết kế thông điệp  Nói cái gì?  Nói như thế nào?  Cấu trúc và hình thức thông điệp? 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 20 Thiết kế thông điệp (tt)  Nội dung thông điệp: Thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào dó để thông tin và thuyết phục đối tượng bằng lý trí (rational) hoặc cảm xúc (emotional)  Cấu trúc của thông điệp: Có nên đưa ra kết luận cho đối tượng không? Nên trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả hai mặt (điểm mạnh và yếu), Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng  Hình thức của thông điệp: Thông điệp được chuyển đến các đối tượng qua các kênh phát/phương tiện khác nhau. Mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác biệt. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 21 Chọn phương tiện truyền thông  Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp mặt đối mặt (face to face), dùng trong chào hàng cá nhân.  Truyền thông phi cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gởi và người nhận, là các hoạt động quảng cáo, PR, marketing trực tiếp... 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 22 Tiếp nhận phản hồi  Bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông.  Tác động của chương trình truyền thông marketing thường không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài.  Đánh giá hiệu quả CT truyền thông phải khảo sát nhắm vào đối tượng truyền thông và phản hồi của họ để điều chỉnh lần sau. 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 23 Phối thức chiêu thị 1) Loại sản phẩm kinh doanh 2) Chiến lược đẩy và kéo 3) Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 4) Chu kỳ sống của sản phẩm 4 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 24 Loại sản phẩm kinh doanh 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 25 Nhà SX Nhà bán buôn, bán lẻ NTD Nhà SX NTD Đẩy Kéo Nhà bán buôn, bán lẻ Đẩy và Kéo 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 26 Quảng cáo/ tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi Biết Hiểu Tin Mua Mua tiếp T ín h h iệ u q u ả Các giai đoạn sẵn sàng của người mua Trạng thái sẵn sàng mua 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 27 Quảng cáo, PR, khuyến mại, chào hàng Quảng cáo, PR Quảng cáo, Khuyến mại Khuyến mãi Tiếp thị theo chu kỳ sống của SP 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 28 Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Chào hàng cá nhân Marketing trực tiếp Công cụ chiêu thị 5 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 29 1. Khái niệm 2. Chức năng của quảng cáo 3. Các phương tiện quảng cáo 4. Xâu dựng kế hoạch quảng cáo Quảng cáo 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 30  Quảng cáo sự truyền thông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (AMA – Hiệp hội marketing Hoa Kỳ).  Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về SP/DV cho khách hàng trong khoảng thời gian, không gian nhất định  Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin trả tiền. Khái niệm quảng cáo 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 31 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 32 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 33 Không cần cơ bắp, chỉ cần có máy cưa STIHL 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 34 • Thông tin: DN, giá cả, chất lượng, phân phối... • Thuyết phục: tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm -> hành động. • Nhắc nhở: Với những TH đả có uy tín, sự tồn tại, duy trì niềm tin. Chức năng của quảng cáo 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 35  Báo chí  Radio  Truyền hình  Quảng cáo ngoài trời  Ấn phẩm gửi trực tiếp  Mạng Internet  Quảng cáo trên không  Phương tiện vận chuyển Phương tiện quảng cáo 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 36 Ưu điểm Linh động, uyển chyển Khả năng bao quát thị trường Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Có độ tin tưởng cao Nhược điểm Thời gian tồn tại ngắn Khách hàng ít chú ý, đọc sơ lược, lướt nhanh Hạn chế ở số lượng phát hành Báo (Newspaper) 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 37 Quảng cáo? 3828-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY Quảng cáo? 3928-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY Ưu điểm Chọn lọc đối tượng và địa lý cao Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận Chất lượng quảng cáo cao Có thời gian tồn tại lâu hơn báo Nhược điểm Thời gian lập lại quảng cáo dài Hạn chế ở lượng phát hành Chi phí cao Tạp chí (Magazine) 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 40 Ưu điểm Khả năng bao quát thị trường cao Thính giả có tính chọn lọc tương đối Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp Linh động về khu vực địa lý Nhược điểm Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh Có tính địa phương Thời gian ngắn Phát thanh 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 41 Truyền hình Ưu • Bao quát thị trường cao • Sống động • Hấp dẫn người xem • Chi phí một lần, tiếp xúc cao Nhược • Tính chọn lọc KH thấp • Có thể bị bỏ qua • Thời gian tồn tại ngắn • Cạnh tranh quảng cáo • Chi phí cao 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 42 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 43 Ưu điểm Tạo ấn tượng nhờ kích thước, màu sắc, hình ảnh, ít cạnh tranh Thời gian tồn tại cao Chi phí thấp Nhược điểm Hạn chế thông tin quảng cáo Quản lý không chặt chẽ sẽ ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị Không chọn lọc khán giả Out of Home (OOH) 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 44 • Khán giả có tính chọn lọc cao • Linh động • Không chịu tác động cạnh tranh • Mang tính chất cá nhân Ưu điểm • Tương đối đắt tiền • Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thông tin • Cập nhật thông tin khó Nhược điểm Thư trực tiếp 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 45 • Thông tin truyền nhanh rộng, tương tác • Tính lựa chọn cao chi phí thấp • Dễ đo lường số người lướt qua trang Web, băng quảng cáo • Là phương tiện đang được ưa chuộng Ưu điểm • Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng • Xu hướng gia tăng chi phí • Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua Nhược điểm Internet 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 46 Mô hình 5M trong quảng cáo 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 47 Tạo nhận thức về nhãn Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm Tăng doanh số - khuyến khích mua sản phẩm Mục tiêu (Mission) 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 48 Theo khả năng tài chính (affordable method) Theo % doanh số (percentage of sales method) Theo cạnh tranh (competitive parity method) Theo mục tiêu, nhiệm vụ (objecive and task method) Ngân sách (Money) 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 49 Chu kỳ sống của sản phẩm Tình hình cạnh tranh Đặc điểm của các phương tiện Phương tiện (Media) 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 50 Ý tưởng rõ ràng Độc đáo, sáng tạo Nhắm đến khách hàng mục tiêu Phù hợp với phương tiện Phù hợp với văn hóa, pháp luật Đảm bảo tính nghệ thuật, mỹ thuật Thông điệp (Message) 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 51 Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng thông qua thông điệp và những thay về hành vi dưới tác động của quảng cáo Đo lường (Measurement) 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 52 Source: ZenithOptimedia 2007 2008 2009 2010 2011 Newspapers 130,178 123,109 102,136 97,703 97,228 Magazines 59,196 56,588 45,415 42,762 42,573 Television 180,460 185,788 172,320 174,836 183,177 Radio 38,583 37,630 33,647 33,280 34,216 Cinema 2,268 2,377 2,180 2,274 2,422 Outdoor 31,752 31,888 29,112 29,828 31,430 Internet 40,242 49,544 54,087 60,253 68,557 Total * 482,680 486,924 438,896 440,936 459,603 US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates. Phương tiện quảng cáo toàn cầu 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 53 1. Nội dung phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu nêu bật lên được sự khác biệt 2. Nội dung phải bám sát mục tiêu đề ra 3. Nội dung quảng cáo phải tác động 4. hiệu quả đến hành vi của KH Lưu ý khi thiết kế nội dung 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 54 Nguyên tắc AIDA 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 55 Lưu ý khi thực hiện quảng cáo  Chương trình hóa thời biểu quảng cáo  Tính thống nhất về thời biểu QC đạt được hiệu quả cao. Quảng cáo theo mùa, theo năm tài chính  Phối hợp hoạt động giữa các tổ chức Q.cáo • Phối hợp giữa các chi nhánh, đơn vị địa phương 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 56 Lưu ý khi thực hiện quảng cáo  Các nhân tố bên ngoài A.hưởng đến phối hợp QC • Tính phân tán hay tập trung của thị trường • Nhu cầu và lợi ích của khách hàng thống nhất hay khác biệt  Các nhân tố nội bộ AH đến việc phối hợp QC • Cấu trúc và tổ chức của công ty, phong cách Qlý của Cty • Các vấn đề kinh doanh của Cty 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 57 Lưu ý khi thực hiện quảng cáo 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 58 Lưu ý khi thực hiện quảng cáo 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 59 Lưu ý khi thực hiện quảng cáo 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 60 1. Phác thảo tóm tắt 2. Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ 3. Lựa chọn đại lý 4. Sản xuất chương trình quảng cáo 5. Phát thử nghiệm 6. Quảng cáo chính thức 7. Kiểm tra kết quả Qcáo Bảy bước thực thi 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 61 • “Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn”. Khuyến mãi – Khái niệm 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 62  Kích thích dùng thử sản phẩm và mua mới  Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán  Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó với nhãn  Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp  Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác Mục tiêu của khuyến mãi 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 63  Sự phát triển kinh tế: mức thu nhập và trình độ dân trí ảnh hưởng đến sức hút của khuyến mãi  Mức độ trưởng thành của sản phẩm: chu kỳ sống  Văn hóa, tập quán: sự ưa chuộng/dị ứng với các hình thức khuyến mãi  Qui định của chính phủ: luật lệ giới hạn tỷ lệ khuyến mãi, thời gian khuyến mãi Các yếu tố ảnh hưởng 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 64  Phiếu giảm giá (coupon)  Hoàn tiền theo hóa đơn  Quà tặng mua hàng Hình thức khuyến mãi 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 65  Giảm giá theo nhãn hiệu/ khối lượng lớn  Cuộc thi  Xổ số, rút thăm trúng thưởng Hình thức khuyến mãi 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 66  Mục tiêu • Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối • Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm • Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ • Củng cố và duy trì quan hệ với nhà phân phối & nhân viên bán hàng. Khuyến mãi thương mại 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 67 • Trợ cấp bán hàng, trưng bày • Hội thi cho lực lượng bán hàng • Hội chợ, triển lãm • Quảng cáo hợp tác • Trang trí cửa hàng • Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày • Chiết khấu • Điều kiện thanh toán • Khen thưởng: hiện vật, du lịch Các hình thức 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 68  Quan hệ công chúng (giao tế): là chuyển tải thông điệp truyền thông đến cộng đồng khách hàng và công chúng, tác động tích cực lên quan điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các hoạt động báo chí và giới truyền thông  Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu Quan hệ công chúng (PR) 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 69 Các hình thức PR  Dùng những tình huống thực tế để khái quát lên thành những câu chuyện, sự kiện hấp dẫn, tạo hình ảnh đẹp về công ty, SP, thương hiệu.  Các bài viết, bản tin, thông cáo báo chí để thông báo về SP mới, kết quả KD hay thay đổi nhân sự  Hội thảo giới thiệu sản phẩm  Tài trợ cho các hoạt động thể thao, VH 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 70 Ngày 13/5/2013 tổ chức hoạt động vì môi trường Global Witness (GW) công bố báo cáo mang tên "Các Ông trùm cao su: Cách thức các công ty Việt Nam và các nhà tài phiệt quốc tế đang tiến hành cuộc khủng hoảng chiếm đất tại Campuchia và Lào". GW cáo buộc Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) và Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam (VRG) “có liên quan đến việc chặt đốn khu rừng nguyên vẹn trong và ngoài phạm vi ranh giới nhượng quyền, trái với các quy định của pháp luật”. Vụ bầu Đức 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 71  Giá cổ phiếu của HAGL sẽ như thê nào?  Michelin hay Bridgestone sẽ cân nhắc kỹ trước khi mua cao su từ HAGL?  Các nhà đầu tư, nhà tài trợ: Deutch Bank, IFC, Temasak Holding, quỹ Jacar?  Tương tự câu chuyện của Nestle mua dầu cọ của Sina Mark để làm bánh Kit Kat bị tổ chức Hòa bình xanh (Greenpeace) phát động chiến dịch tẩy chay năm 2012. Điều gì sẽ sảy ra? 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 72  Họp báo, công bố quan điểm  Làm việc với Chính phủ các nước  Chính phủ các quốc gia lên tiếng  Tiếp tục các chương trình đầu tư  . Họ xử lý như thế nào? 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 73 Quảng cáo Quan hệ công chúng • Chuyển tải thông điệp • Áp đặt • Quảng bá SP, dịch vụ • Một chiều • Chủ động, kiểm soát được • Dùng hình ảnh • Phải bùng nổ, ấn tượng • Sớm qua đi • Chuyển tải câu chuyện • Xây dựng từng bước • Quảng bá hình ảnh DN • Hai chiều • Bên thứ 3, ít kiểm soát • Dùng lời nói, chữ viết • Cung cấp nguyên liệu • Sống lâu dài Phân biệt quảng cáo và PR 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 74  Là hình thực truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua sản phẩm.  Thường áp dụng trong bán máy móc & dịch vụ công nghiệp  Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa Chào hàng cá nhân 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 75  Tìm kiếm khách hàng tiềm năng  Thông tin, giới thiệu sản phẩm  Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm  Thực hiện các đơn đặt hàng  Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh Nhiệm vụ của nhân viên chào hàng 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 76  Hiểu biết về sản phẩm (yêu sản phẩm)  Hiểu biết về doanh nghiệp (yêu doanh nghiệp)  Hiểu biết về khách hàng (yêu khách hàng)  Hiểu biết về thị trường và đối thủ, đặc điểm & tập quán của thị trường, mạnh/yếu của đối thủ.  Có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng của mình. Yêu cầu của nhân viên chào hàng 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 77  Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng  Chuẩn bị tiếp cận khách hàng (tìm hiểu KH)  Tiếp cận khách hàng (tìm hiểu nhu cầu, động cơ)  Giới thiệu, thuyết minh món hàng (tư vấn)  Ứng xử những khước từ của KH (thuyết phục)  Kết thúc thương vụ  Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng đã thoả mãn đơn đặt hàng Quy trình chào hàng cá nhân 28-Jun-16 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ - NGUYỄN TƯỜNG HUY 78 1. Khái niệm