Bài giảng Quản trị kinh doanh quốc tế - Chương VIII: Chiến lược marketing

CHIẾN LƯỢC MARKETINGKHÁI NIỆMMarketing quốc tế là một quá trình nhận dạng hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng nước ngoài mong muốn và sau đó cung cấp chúng đúng nơi, đúng giá.I. ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾNhu cầu cơ bản và tiềm năngCác điều kiện về kinh tế và tài chínhNhững tác động của chính trị và luật phápNhững tác động của văn hóa xã hộiMôi trường cạnh tranhNghiên cứu thực địa1. Nhu cầu cơ bản và tiềm năngQuá trình kiểm tra nhu cầu cơ bản và tiềm năng ở thị trường nước ngoài về hàng hóa và dịch vụ của 1 công ty đa quốc gia nhằm xác định nước nào có khả năng và thích thú mua sắm sản phẩm của họ.Các cách thực hiện:Kiểm tra các chính sách nhập khẩu hiện hành của các quốc gia khác và chỉ ra các hàng hóa và dịch vụ đang được mua từ nước ngoài.Định rõ sản lượng địa phươngKiểm tra những thay đổi về dân số ở quốc gia – nơi sẽ có thể là thị trường mới2. Các điều kiện về kinh tế và tài chínhCác điều kiện về tài chínhCác điều kiện về kinh tếCác phương pháp phân tích dữ liệua. Các điều kiện về tài chínhXem xét về tài chính bao gồm:Tỷ lệ lạm phátLãi suấtLợi nhuận đầu tư mong muốnThói quen mua sắm của khách hàngXem xét về kinh tế: xem xét các chỉ số thị trường:- Quy mô thị trường: dung lượng của mỗi thị trường có liên quan như là phần trăm của toàn bộ thị trường thế giới.- Cường độ thị trường: sự “giàu có” của thị trường hoặc mức độ của năng lực mua sắm của một quốc gia so với các quốc gia khác.- Sự phát triển của thị trường: sự gia tăng doanh số bán hàng nămc. Các phương pháp phân tích dữ liệuSử dụng các kĩ thuật định lượng:Phân tích xu hướngDự báo bằng loại suyPhương pháp phân tích hồi quyPhân tích nhóm3. Sự tác động của chính trị và luật phápChủ yếu xem xét:Sự ổn định chính trịNhững hàng rào trong lĩnh vực hạn chế nhập khẩu hoặc giới hạn sự hợp tác kinh doanh của doanh nghiệp các nước sở tạiNhững hạn chế về sản xuất và giới hạn di chuyển lợi nhuận, hạn chế tính linh hoạt của hoạt độngSự bảo vệ đối với bằng sáng chế, thương hiệu, bản quyền4. Những tác động của văn hóa xã hộiCác công ty đa quốc gia kiểm tra xem các hoạt động của họ phù hợp với các nền văn hóa của các quốc gia như thế nào5. Môi trường cạnh tranh- Phân tích mức độ cạnh tranh tồn tại ở mỗi vùng→ công ty quyết định thâm nhập hay khôngMôi trường cạnh tranh cao → công ty phải tìm cách hoạt động hiệu quả hơn nhằm cải thiện tính cạnh tranh.6. Nghiên cứu thực địaCác công ty đa quốc gia thường làm giàu thêm thông tin của họ bằng cách đi thực địa, nói chuyện với các văn phòng đại diện thương mại hoặc các quan chức địa phươngII. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGPhân khúc thị trường: xác định các nhóm khách hàng riêng biệt có sự khác biệt quan trọng về động thái mua.Các thị trường được phân khúc theo: địa lý, đặc điểm nhân khẩu, các yếu tố văn hóa xã hội, tâm lý.Mục đích: thiết kế chiến lược Marketing mix phù hợp từng phân khúc thị trường nhằm tối đa hóa số bán.Các nhà quản trị MNCs xem xét phân khúc thị trường ở quốc gia khác cần nhận biết 2 vấn đề:Sự khác biệt giữa các nước trong cấu trúc các phân khúc thị trườngCác phân khúc thị trường không có biên giới quốc giaIII. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMSản phẩm ít hoặc không có sự thay đổiSản phẩm có sự thay đổi lớna. Sản phẩm ít hoặc không có sự thay đổiHàng hóa công nghiệp và dịch vụ kĩ thuậtCông ty có hình ảnh nhãn hiệu quốc tế mạnhb. Sản phẩm có sự thay đổi lớnCác nhân tố khiến công ty phải điều tiết sự thay đổi lớn ở sản phẩm:Nền kinh tếVăn hóaLuật pháp địa phươngVòng đời sản phẩma. Nền kinh tếSức mua của khách hàngChi phí sản xuất hoặc quá cao hay quá thấp để làm nó hấp dẫn ở 1 quốc giaMục đích sử dụngb. Văn hóaNgôn ngữTôn giáoGiá trị và thái độThói quen và cách cư xửVăn hóa vật chấtThẩm mỹGiáo dụcc. Luật pháp địa phươngNhững quy định về môi trường và an toànNhững quy định về đóng gói và dán nhãnSự bảo vệ thương hiệud. Vòng đời sản phẩmCải biến sản phẩm để đối phó với chu kì sống có giới hạn của hàng hóa bằng cách:Liên tục giới thiệu sản phẩm mớiRút ngắn vòng đời sản phẩmIV. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐICác hệ thống phân phối khác nhauChọn lựa chiến lược phân phối1. Các hệ thống phân phối khác nhauĐộ tập trung của hệ thống bán lẻĐộ dài kênh phân phốiKênh phân phối độc quyềna. Độ tập trung của hệ thống bán lẻHệ thống bán lẻ tập trung: vài nhà bán lẻ cung cấp cho hầu hết thị trường. Hệ thống bán lẻ tập trung phổ biến ở nhiều nước phát triển Hệ thống bán lẻ phân tán: nhiều nhà bán lẻ, không ai chiếm được thị phần đáng kể trong thị trường. Hệ thống bán lẻ phân tán: ở nhiều nước đang phát triểnb. Độ dài kênh phân phốiĐộ dài kênh phân phối: số người trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùngManufacturerInside theCountryFinal CustomerRetailDistributor WholesaleDistributor ManufacturerOutside theCountryImportAgent Các nhà bán lẻ càng phân tán, kênh phân phối càng dàiKênh phân phối càng dài, chi phí phân phối càng cao.c. Kênh phân phối độc quyềnKênh phân phối độc quyền là kênh phân phối mà những người ở bên ngoài khó xâm nhậpd. Chọn lựa chiến lược phân phốiChọn lựa kênh phân phối phụ thuộc vào việc xác định các chi phí liên quan và lợi ích của việc sử dụng các kênh này.Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phốiChương trình khuyến khích nhà phân phốiChọn lựa nhà phân phốiSức mạnh tài chính của nhà bán buôn hay bán lẻNhà phân phối quan hệ tốt như thế nào về mặt biết đúng người và về mặt cung cấp sự giúp đỡ trong việc giải quyết nạn quan liêu giấy tờ với chính quyềnSố và các loại sản phẩm nhà phân phối gần đây thực hiện Chương trình khuyến khích nhà phân phốiGiúp chi trả những chiến dịch chiêu thị địa phương của sản phẩmCung cấp cá khuyến khích kinh doanh lớnQuản lý các cuộc nghiên cứu thị trường để nhận dạng phân đoạn khách hàng và dự đoán số bánĐảm bảo hàng hóa không bán được trả lại và nhận đủ tiềnV. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊChiêu thị là tiến trình kích cầu cho các hàng hóa và dịch vụ của công ty.Các công ty đa quốc gia chiêu thị hàng hóa và dịch vụ của họ qua quảng cáo và bán hàng cá nhân.1. Các rào cản cho chiêu thị quốc tếCác rào cản văn hóaCác ảnh hưởng của nguồn và nguồn gốc quốc giaCác rào cản văn hóaCác rào cản văn hóa có thể gây khó khăn cho công ty trong truyền đạt thông điệp giữa các nền văn hóa. 1 thông điệp ở 1 quốc gia này khi được truyền sang quốc gia khác có thể không có nghĩa hoặc có ý nghĩa hoàn toàn khác.→ Nên phát triển các thông điệp có ý nghĩa như nhau ở hầu hết các nền văn hóa→ dùng các đại diện quảng cáo địa phương trong phát triển thông điệp marketingCác ảnh hưởng của nguồn và nguồn gốc quốc giaCác ảnh hưởng nguồn xuất hiện khi người nhận thông điệp (khách hàng tiềm năng) đánh giá thông điệp dựa vào địa vị hay hình tượng của người gửi.Các ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia: nơi sản xuất ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm→ Ảnh hưởng tốt: nhấn mạnh nguồn→ Ảnh hưởng xấu: - Quảng cáo nhấn mạnh sự cải tiến sản phẩm phù hợp với thị trường quốc gia mục tiêu - dùng tên địa phương - truyền đạt các thông điệp nhấn mạnh các thuộc tính ưu việt của sản phẩm2. Bản chất của sản phẩmTùy vào bản chất sản phẩm, MNCs có các thông điệp xúc tiến sản phẩm khác nhau ở các quốc gia khác nhau.Sản phẩm giống nhau và thông điệp giống nhauSản phẩm giống nhau nhưng thông điệp khác nhauSản phẩm được cải biến nhưng cùng thông điệpCải biến sản phẩm và thông điệp3. Các chiến lược đẩy và kéoChiến lược đẩy (push strategy) nhấn mạnh bán hàng cá nhân hơn quảng cáo truyền thông đại chúngChiến lược kéo (pull strategy) dựa nhiều hơn vào các quảng cáo truyền thông đại chúng để truyền đạt thông điệp marketing đến các khách hàng tiềm năng.Quyết định dùng chiến lược nào thích hợp hơn phụ thuộc vào loại sản phẩm và sự tinh vi của người tiêu dùng, độ dài của kênh phân phối, các phương tiện truyền thông hiện hữua. Loại sản phẩm và sự tinh vi của người tiêu dùngPull strategy được các công ty thuộc các ngành hàng hóa tiêu dùng ưa thích do bán cho phân khúc thị trường lớn. Ngoại lệ: không áp dụng được cho các quốc gia nghèo với trình độ đọc viết thấpPush strategy được các công ty bán các sản phẩm công nghiệp hoặc các sản phẩm phức tạp ưa thích. Ngoại lệ: đối với sản phẩm phức tạp, có thể không cần thiết ở các nước phát triển nơi khách hàng có sự tinh vi caob. Độ dài kênh phân phốiKênh phân phối càng dài, càng nhiều trung gian cần phải thuyết phục để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.→ dùng pull strategy để tạo cầu nơi người tiêu dùng trước.c.Các phương tiện truyền thông hiện hữuPull strategy phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông quảng cáoMột số quốc gia giới hạn các phương tiện truyền thông trong 1 số trường hợp bằng luật.d. Push – Pull MixKết hợp giữa push strategy và pull strategy tùy thuộc vào loại sản phẩm và sự tinh vi của khách hàng, độ dài kênh phân phối và sự phát triển của các phương tiện truyền thông.Push strategy được nhấn mạnh :Cho hàng hóa công nghiệp và cho các sản phẩm phức tạp mớiKhi kênh phân phối ngắnKhi chỉ có 1 vài phương tiện truyền thôngPull strategy có xu hướng nhấn mạnh:Cho hàng tiêu dùngKhi các kênh phân phối dàiKhi các phương tiện truyền thông in ấn và điện tử có sẵn để chuyển tải thông điệp marketing3. Quảng cáo toàn cầu:Dùng các quảng cáo như nhau khắp toàn cầu:Ưu điểm:Lợi thế quan trọng về mặt kinh tếVì tài năng sáng tạo hiếm hoi và một nỗ lực lớn để phát triển một chiến dịch quảng cáo sẻ cho các kết quả tốt hơn 40-50 nỗ lực nhỏ.Nhiều nhãn hiệu mang tính toàn cầuNhược điểm:Các khác biệt về văn hóa → không hiểu hoặc hiểu sai thông điệpCác quy định về quảng cáo có thể ngăn việc tiêu chuẩn hóa các quảng cáo:+ các quy định về sức khỏe và y tế+ các quy định về trẻ em+ các quy định về so sánh+các quy định về cạnh tranhÁp dụng quảng cáo ở các nước khác nhauKết hợp các lợi ích của việc tiêu chuẩn hóa tòan cầu và nhận biết các khác biệt về môi trường văn hóa và luật pháp ở các nước nhằm:Tiết kiệm chi phíXây dựng nhận biết nhãn hiệu quốc tếPhù hợp với khách hàng ở các quốc gia có nền văn hóa khác nhauVI. CHIẾN LƯỢC GIÁChính sách phân biệt giáCác yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá cảChiến lược phá giáSự kiểm soát của chính phủ1. Chính sách phân biệt giáChính sách phân biệt giá tồn tại khi người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau phải trả những giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm.Các công ty định giá khác nhau cho cùng sản phẩm ở thị trường khác nhau do:Đặc điểm thị trường: cạnh tranh hay độc quyềnNhu cầu khách hàng co dãn hay không co dãnSở thích của khách hàngGiá trị nhận thức của sản phẩmCác luật về thuế và các thái độ về vay nợ2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá cảBiến động tiền tệĐộ dài của kênh phân phối3. Chiến lược phá giáChiến lược phá giá: bán sản phẩm dưới mức giá thành nhằm giành thị phần. Mục đích của chiến lược phá giá:Đẩy đối thủ yếu hơn ra khỏi thị trườngCác công ty quốc tế cạnh tranh nhau trên hai thị trường quốc gia trở lên: đẩy đối thủ cạnh tranh về thế phòng thủ.4. Sự kiểm soát của chính phủ:Quy định giá trần và giá sàn có thể được tính cho khách hàng.Ngăn cấm việc bán phá giá hoặc bán sản phẩm nhập với giá thấp hơn chi phí hoặc thấp hơn chi phí ở nước nhà.Ra luật nhằm khuyến khích sự cạnh tranh và hạn chế độc quyền.