Bài giảng Quản trị maketing - TS. Đinh Công Tiến

QUẢN TRỊ MAKETING(Dành cho Học viên cao học) Người trình bày TS. Đinh Công Tiến NỘI DUNG Một số khái niệm Chức năng quản trị marketing Quy trình quản trị marketing QUAN ĐIỂM THIẾT KẾ NỘI DUNG Quan điểm kế thừa, phát triển theo bậc học Quan điểm hệ thống tri thức Quan điểm cập nhật kiến thức Quan điểm phát triển hướng nghiên cứu Quan điểm ứng dụng thực tiễn Phân chia thời gian Quản trị marketing: 24 tiết Quản trị thương hiệu: 8 tiết LOGIC CỦA MARKETING? CÁC CÔNG CỤ MỤC TIÊU MARKETING CƠ CHẾ CỦA MARKETING GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THỊ PHẦN, LỢI NHUẬN, THƯƠNG HIỆU, GIÁ CỔ PHIẾU PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG MỤC TIEU, ĐỊNH VỊ, 4P,4C… ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CPV? SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH QUY TRÌNH QTMKT Marketing là gì ? Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Gronroos-1990 Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các thực thể giá trị hữu hình và vô hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay của tổ chức. - Kasulis and Pinochet Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức. - American Marketing Association Marketing là gì ? Philip Kotler (Nguyên lý marketing-2008) Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân và tổ chức khác. Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng. Vai trò của marketing là làm dễ dàng các quá trình trao đổi . Bản chất của marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao đổi. Giá trị của Marketing đối với xã hội là ở chỗ marketing tạo ra tác động qua lại hiệu quả và hữu hiệu hơn giữa cá nhân với tổ chức và trong nội bộ các cá nhân và các tổ chức. Khái niệm căn bản Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó đòi hỏi được thoả mãn Ước muốn là hình thái cụ thể của nhu cầu do văn hoá, bản sắc mỗi người tạo nên Yêu cầu là ước muốn phù hợp với khả năng thanh toán Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường mà nó có thể gây chú ý, đồng tình hay tiêu thụ, có thể thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó. Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ một người nào đó bằng việc cống hiến trở lại vật gì đó giao dịch là một quá trình thương lượng giữa người bán và người mua để thoả thuận với nhau về điều kiện của trao đổi sao cho phù hợp với lợi ích và nguyện vọng của cả hai bên. thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm. Chất lượng là toàn bộ những tính năng ,đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay không nói ra Khái niệm Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng với tổng chi phí của khách hàng. Sự thoả mãn của khách hàng: là hàm số giữa kết quả thu được do sử dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ Lòng trung thành của khách hàng? Tổng giá trị khách hàng Tổng giá vốn khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Các yếu tố xác dịnh giá trị dành cho khách hàng TỐI ĐA HÓA? Cách tiếp cận khác LÒNG TRUNG THÀNH Lòng trung thành của khách hàng là gì? Sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sx trước những cám rỗ của đối thủ cạnh tranh. Lợi ích của lòng trung thành Giảm chi phí phục vụ Giảm chi phí của KH => tăng giá trị Khách hàng ít nhạy cảm giá Thu hút khách hàng mới Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị Dòng doanh thu ổ định => tăng tổng lợi nhuận Biểu hiện của lòng trung thành Mua khi có nhu cầu Tin tưởng ở sp Sẵn lòng giới thiệu cho người khác Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi Bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sp, dịch vụ Vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh TẠO LÒNG TRUNG THÀNH Chiến lược cung cấp giá trị vượt trội Câu lạc bộ khách hàng thân thiết Khách hàng lần đầu Người mua trở lại Khách hàng thân thiết Người bảo vệ Người góp vốn Đặc tính của dịch vụ ảnh hưởng tới marketing Tính vô hình Không thể sản xuất trước Không thể tồn kho Ước định chất lượng dịch vụ qua danh tiếng Chất lượng không mang tính đồng nhất Chất lượng phụ thuộc vào Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng Khách hàng Trao đổi hàng đổi hàng: người trao đổi Có vật ngang giá chung: người mua, người bán Khách hàng tiềm năng Phân lọai khách hàng Khách hàng hiện tại? Khách hàng tiềm năng? Khách hàng phi tiềm năng? Đặc trưng của khách hàng tiềm năng Có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ Có khả năng thanh toán Có khả năng tiếp cận vơi sản phẩm Đánh giá giá trị KH Ý nghĩa của việc đánh giá: đối xử không giống nhau với những khách hàng có tiềm năng không giống nhau. tối ưu hiệu quả chi phí marketing. Phương pháp đánh giá CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG Vai trò của khách hàng với DN Khách hàng mục tiêu Thực chất nhu cầu của khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm Chi phí của khách hàng Cung ứng các giá trị khác nhau cho nhóm khách hàng khác nhau Đánh giá khách hàng Kiểm tra sự thoả mãn của khách hàng Nhu cầu mới của khách hàng ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG Ý nghĩa của đánh giá khách hàng Đánh giá về chất Nhu cầu của khách hàng với năng lực của DN Quyền lực thương lượng của khách hàng Sự nhạy cảm về giá của khách hàng (KH) Quy mô, tiềm năng tăng trưởng của KH Chi phí phục vụ khách hàng Lượng hoá giá trị khách hàng đối với DN QUYỀN LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA KHÁCH HÀNG Khối lượng mua so với khối lượng bán ra Chi phí mua hàng so với tổng chi phí Tiêu chuẩn của hàng hoá là phổ cập Chi phí đổi mối cung cấp thấp Mức lợi nhuận của khách hàng thấp Sản phẩm mua không quan trọng đối với chất lượng SP&DV của người mua Khả năng hội nhập về phía sau Người mua có đủ thông tin SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách Khoản thiệt hại do thất bại của sp là cao so với chi phí của nó Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn Sản phẩm có tính khác biệt do đặt hàng Sảm phẩm có vai trò trong chiến lược chất lượng cao Hoạt động kinh doanh đang có lãi cao Thiếu thông tin về sản phẩm & thị trường Động lực ra quyết định không đơn thuần là chi phí CHI PHÍ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG Do khối lượng mua hàng Do hình thức kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp Do thời hạn giao hàng Do chi phí vận chuyển Do chi phí bán hàng Do tính đơn chiếc của sản phẩm LƯỢNG HOÁ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DN Định nghĩa: là hiện giá dòng tiền tệ được tạo ra bởi chính khách hàng đó (Vc). Hiện giá chi phí biến khách hàng tiềm năng thành KH (Cm) Hiện giá lãi ròng của DN từ KH (Pm) Vc = Pm - Cm CHIẾN LƯỢC CẢI BIẾN KHÁCH HÀNG Tạo chi phí đổi mối cao Chuyển đổi người quyết định mua Chặn đường liên kết ngược… Chia nhỏ khối lượng mua Không để người mua tập hợp thành tổ chức Bán hàng cho khách hàng tiềm năng phương pháp AIDA Gợi chú ý- attention Làm họ quan tâm- interest Gợi ham muốn- desire Đưa tới hàng động –action Phương pháp SPIN Đặt các câu hỏi về tình trạng hiện tại của KH-Situation Đặt câu hỏi tìm vấn đề của KH- Problem Đặt các câu hỏi về ý nghĩa thực tế của vấn đề- Impication Đặt câu hỏi về lợi ích mang lại- need-payoff Tìm kiếm khách hàng tiềm năng Công cụ Internet Trang vàng Báo chí Phân bố dân cư Hệ thống phân phối của ngành hàng khác Hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh Khách hàng tự tìm đến? Từ quảng cáo: 13% Từ website: 20% Từ gặp gỡ trực tiếp: 34% Các tỷ lệ này sẽ thay đổi theo thời gian và thay đổi theo thương hiệu Các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một sự đáp ứng thỏa đáng trong tập hợp khách hàng xác định. Công cụ Marketing: Marketing Mix Giải pháp của khách hàng Giá vốn của khách hàng Truyền THÔNG Thuận tiện Marketing Mix 4 p4 c Quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện các kế hoạch nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm/dịch vụ, định giá, phân phối và chiêu thị để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức (Philip Kotler). Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp: Hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới hàng vi người tiêu dùng để thiết kế các chiến lược marketing (4P) hiệu quả. Mô hình hành vi người tiêu dùng . Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi Chức năng quản trị marketing trong doanh nghiệp Các quản trị chức năng trong doanh nghiệp Quản trị chiến lược Quản trị marketing Quản trị sản xuất Quản trị tài chính Quản trị nguồn nhân lực Chức năng của bộ phận markeing Làm thuận lợi quá trình trao đổi các thực thể giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng Chức năng marketing không chỉ do bộ phận marketing thực hiện Những cách thức làm marketing thành công Thành công do nâng cao chất lượng Thành công do dịch vụ tốt Thành công vì giá bán tốt Thành công vì thị phần lớn Thành công do đáp ứng ứng nhu cầu đa dạng Thành công nhờ không ngừng cải tiến sản phẩm Thành công nhờ đổi mới sản phẩm Thành công nhờ tham gia thị trường tăng trưởng cao Thành công nhờ phục vụ khách hàng hơn cả mong đợi Những quan niệm sai lầm về marketing trong doanh nghiệp Marketing là bán hàng Marketing chỉ do bộ phận marketing thực hiện Những thách thức về marketing  Khách hàng ngày càng sành sỏi và nhạy cảm về giá Khách hàng rất ít thời gian và cần sự thuận lợi Khách hàng nhận ra sự tương tự của các nhà cung cấp Ít nhạy cảm với thương hiệu của nhà sx mà chấp nhận thương hiệu của nhà phân phối Đòi hỏi dịch vụ cao hơn trước Tính dị biệt về sản phẩm ngày càng ít Ngày càng chi phí nhiều dịch vụ và quà tặng Khoảng cách giá cả giữa các đối thủ ngày càng rút ngắn Quảng cáo ngày càng tốn kém và ít hiệu quả Chi phí khuyến mãi ngày càng tăng Những sai lầm trong quản trị marketing * Đánh đồng marketing với bán hàng * Nhấn mạnh việc thu tóm hơn là phục vụ khách hàng * Tìm kiếm lợi nhuận qua mỗi giao dịch hơn là qua việc quản lý giá trị lâu bền của khách hàng * Định giá dựa trên việc tính toán chi phí thay bằng định giá theo mục tiêu * Hoạch định từng công cụ truyền thông riêng lẻ thay bằng kết hợp nhiều công cụ * Tập trung bán sản phẩm thay bằng tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng Xu hướng của marketing hiện đại Xu hướng phi trung gian hoá Khả năng giữ khách hàng tốt hơn nhờ phục vụ hơn cả mong đợi Chú trọng tạo khách hàng thân thiết hơn là tăng thị phần Kế toán quản trị ngày càng áp dụng có hiệu quả Chuyển từ chú trọng giao dịch kinh doanh sang xây dựng lòng trung thành của khách hàng Xu hướng tăng sử dụng nguồn lực từ bên ngoài (tỷ lệ tài sản hữu hình thấp) Hiệu quả quảng cáo giảm Tính dị biệt giữa các sản phẩm giảm do quy trình nghiên cứu ngược Mỗi công ty quản lý tốt hơn dữ liệu về khách hàng NHIỆM VỤ GIÁM ĐỐC MARKETING Điều hành tốt bộ phận tiếp thị Tuyển nhân viên Đưa ra các mục tiêu tốt cho tiếp thị Cải thiện kỹ năng nhân viên Chinh phục lòng tin của người phụ trách các bộ phận khác Làm việc tốt với tổng giám đốc và đáp ứng kỳ vọng về tăng trưởng và lợi nhuận Tổ chức lực lượng tiếp thị QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Định vị giá trị Marketing mix (4P, 4C) Thực hiện các chương trình marketing Kiểm tra điều chỉnh các chương trình marketing Nghiên cứu thị trường Thị trường là gì? Theo quan điểm kinh tế học? Theo quan điểm của marketing? Nghiên cứu thị trường là gì? NGHIÊN CỨU thị trường nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế mục tiêu, thu thập, phân tích , và báo cáo có tính hệ thống các dữ liệu và các phát hiện phù hợp với một tình huống thị trường cụ thể đặt ra cho công ty . Quá trình nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày các phát hiện Ra quyết định nghiên cứu thị trường bước 1: xác định vấn đề , các phương án quyết định,và các mục tiêu nghiên cứu bước 2: xây dựng kế hoạch nghiên cứu các nguồn dữ liệu – dữ liệu sơ cấp / thứ cấp các phương pháp thu thập thông tin quan sát điều tra thực nghiệm – nắm bắt quy luật nhân quả nghiên cứu thị trường các công cụ nghiên cứu : bảng câu hỏi –bảng câu hỏi mở / đóng các thước đo định lượng– các phương pháp đo lường phi cấu trúc. các thiết bị cơ khí– nhật ký / phương tiện truyền thông công nghệ (technology media/ diaries) kế hoạch chọn mẫu đối tường điều tra ? quy mô mẫu – phải điều tra bao nhiêu người ? thủ tục chọn mẫu– những người trả lời được chọn bằng cách nào ? Hệ thống nghiên cứu thị trường Mẫu xác suất và mẫu phi xác suất Mẫu xác suất và phi xác suất các phương pháp liên lạc : gửi bảng câu hỏi phỏng vấn qua điện thoại phỏng vấn cá nhân phỏng vấn online nghiên cứu thị trường bước 3: thu thập thông tin bước 4: phân tích thông tin bước 5: trình bày các phát hiện bước 6: ra quyết định Hệ thống nghiên cứu marketing Các loại thị trường cần đo lường Thị trường tiềm ẩn – có sự quan tâm Thị trường hiện có- có thu nhập phù hợp Thị trường được phục vụ- có thể tiếp cận Thị trường đã xâm nhập Đo lường và dự báo nhu cầu Nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing và chương trình marketing nhất định. + Dự báo thị trường: xác định nhu cầu thị trường tương ứng với chi phí marketing của ngành thực tế. + Tiềm năng thị trường: là nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến tới vô hạn trong một môi trường nhất định Phân khúc thị trường Khái niệm phân khúc thị trường Tiêu thức phân loại Địa lý Nhân khẩu học Sức mua Cách thức mua Hành vi mua sắm Xác định đặc điểm từng phân khúc  Xác định thị trường mục tiêu Đánh giá các khúc thị trường Quy mô và mức tăng trưởng Mức độ hẫp dẫn (tương tác 5 lực lượng cạnh tranh-tỷ suất lợi nhuận) Mục tiêu và tài nguyên của công ty Lựa chọn Hoặc tập trung vào 1 khúc (thị trường chuyên biệt) Hoặc đa phân khúc Hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm Hoặc chuyên môn hoá theo vùng CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? Cơ hội thị trường là tập hợp những nhu cầu chưa được thoả mãn của thị trường mà một doanh nghiệp nào đó trong ngành có thể thoả mãn. Cơ hội thị trường là xuất phát điểm phát triển ngành CƠ HỘI KINH DOANH LÀ GÌ? Cơ hội kinh doanh là tập hợp nhu cầu của thị trường chưa được thoả mãn mà 1 doanh nghiệp cụ thể có thể đáp ứng bằng những lợi thế cạnh tranh của mình Cơ hội kinh doanh là cơ sở phát triển doanh nghiệp TÌM KIẾM CƠ HỘI KINH DOANH Cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn Cung cấp sản phẩm hòan tòan mới Thị trường đang thiếu hụt Cung cấp với giá thấp hơn Lấp đầy khe hở trong hệ thống phân phối bằng cách thức ưu việt hơn. Xâm nhập vào ngành mới Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm Định vị rộng (3 chiến lược cạnh tranh chung) Định vị hẹp (thuộc tính sản phẩm ) Những nguyên tắc định vị đặc thù Những sai lầm khi định vị  Định vị sản phẩm  Khái niệm: là những nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những lợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác. Vai trò của định vị sản phẩm Với giá trị dành cho khách hàng Với quảng bá thương hiệu Định vị rộng (3 chiến lược cạnh tranh chung): Khác biệt hoá sản phẩm Hướng về chi phí Tập trung hoá Định vị hẹp (thuộc tính sản phẩm) Chất lượng tốt nhất Tin cậy nhất Bền nhất Ít đắt nhất Dễ sử dụng nhất Kiểu dáng đẹp nhất An toàn nhất Những nguyên tắc định vị hẹp (đặc thù) Định vị theo thuộc tính Định vị theo lợi ích Định vị theo công dụng hay ứng dụng Địmnh vị theo người sử dụng Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị theo chủng loại sản phẩm Định vị theo chất lượng Định vị theo giá cả Những sai lầm khi định vị Định vị qúa thấp Định vị quá cao Định vị gây bối rối Định vị không thích hợp Định vị gây nghi ngờ Định vị giá trị Khái niệm định vị giá trị Một số chiến lược định vị Mô hình tổng quát Khái niệm định vị giá trị Là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng. Vai trò của định vị giá trị với chiến lược cạnh tranh Thu hút khách hàng Tạo sự thoả mãn, lòng trung thành THƯƠNG HIỆU Một số chiến lược Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn Giá không cao nhưng chất lượng cao hơn Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn Tính năng giảm, giá giảm nhiều Chất lượng cao hơn giá rẻ hơn Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn Mô hình định vị giá trị Là tổ hợp cụ thể của các thành phần giá trị dành cho khách hàng được tổ chức lựa chọn để cạnh tranh. Ckn trong đó k là số các thành phần được lựa chọn, n là số các thành phần của mô hình giá trị dành cho khách hàng. Tổng giá trị khách hàng Tổng giá vốn khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Mô hình định vị giá trị Cách tiếp cận khác CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ Phụ thuộc: Tài nguyên của tổ chức Đặc điểm khách hàng mục tiêu Vị thế cạnh tranh của tổ chức Định vị giá trị theo giai đoạn Ý NGHĨA VIỆC VẬN DỤNG MÔ HÌNH ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH GIÀNH KHÁCH HÀNG Bản chất cạnh tranh giành khách hàng? -Ý nghĩa của khách hàng với công thức: T-H-T’ -Sự bùng nổ cung: xu thế cung vượt cầu -Căn cứ để khách hàng lựa chọn: giá trị Nghệ thuật xây dựng chiến lược cạnh tranh giành khách hàng? -Nghệ thuật là gì? -Chiến lược cạnh tranh giành khách hàng: một sự kết hợp giữa các biến XÁC ĐỊNH MARKETING MIX Marketing mix là gì? 4P và 4C Chiến lược đẩy, chiến lược kéo Mối quan hệ giữa các phối thức Chỉ có hiệu quả khi không tách rời Ảnh hưởng lẫn nhau Ảnh của hưởng chu kỳ đời sống sản phẩm, của giai đoạn sẵn sàng của người mua. MỐI QUAN HỆ 4P VÀ 4C Chien luoc day & keo Nhà sản xuất Nhà Bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà Bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Hiệu quả của chi phí Tung ra thị trường phát triển sung mãn Suy thoái Các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm Kích thích tiêu thụ Quảng cáo và tuyên truyền Bán hàng trực tiếp Doanh thu và lợi nhuận Triển khai Tung ra thị trường phát triển sung mãn Suy thoái Các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm Doanh thu Mức lợi nhuận Hiệu quả của chi phí Biết đến Hiểu rõ Tin tưởng Đặt hàng Tái đặt hàng Các giai đoạn sẵn sàng của người mua Bán hàng trực tiêp Kích thích tiêu thụ Quảng cáo và tuyên truyền Marketing mix và thương hiệu Những quan điểm khác nhau về thương hiệu Định nghĩa của Philip kotler Những hiện tượng chưa giải thích được Thương hiệu? Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. (Quản trị marketing) Kotler on marketing Nếu nó chỉ là một cái tên thương hiệu thì nó không phải là một thương hiệu. Sự liên tưởng tích cực Từ ngữ riêng Khẩu hiệu Màu sắc Biểu tượng, logo Câu chuyện thương hiệu Hiện tượng không giải thích được Giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian Nhượng quyền thương hiệu không phải lúc nào cũng thành công Nếu không có sự cảm nhận của khách hàng và công chúng thì liệu thương hiệu có giá trị. THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Phát triển khách hàng Một định nghĩa khác về marketing: là nghệ thuật kiếm và giữ khách hàng Tìm kiếm khách hàng Đánh giá giá trị khách hàng Chăm sóc khách hàng Chiến lược cung ứng các giá trị khác nhau cho khách hàng khác nhau Sự đa dạng của nhu cầu Sự cảm nhận khách nhau do hành vi tiêu dùng (mô hình giá trị dành cho khách hàng) Khách hàng ở những thị trường có cường độ cạnh tranh khác nhau Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng Thoả mãn cao độ Thoả mãn Dửng dưng Bất mãn Rất bất mãn Giữ khách hàng Phân tích thực trạng, nguyên nhân mất khách hàng Xác định vấn đề, nguyên nhân Đưa ra các giải pháp Vấn đề và giải quyết vấn đề. Ý nghĩa của việc phát hiện đúng vấn đề Vấn đề là gì? Là khoảng cách giữa khoa học và thực tiễn, giữa khả năng và hiện thực, giữa yêu cầu của thực tiễn và khả năng của con người… Định nghĩa khác Vài ví dụ không phải vấn đề Phân