Bài giảng Quản trị Marketing

QUẢN TRỊ MARKETING BÀI GIẢNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LE CAO THANHMBA-Ph.D PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC CỦA CHÚNG TA PHÍA GiẢNG VIÊN: Khái quát những vấn đề cốt lõi Cung cấp một số tình huống để thảo luận PHÍA LỚP: Đọc tài liệu Mang tới các tình huống thảo luận Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing Chương 2: Hệ thống thông tin Marketing Chương 3: Phân tích môi trường marketing Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 4: Chiến lược marketing Mix Chương 5: Chiến lược sản phẩm-dịch vụ Chương 6: Chiến lược giá Chương 7: Chiến lược phân phối Chương 8: Chiến lược chiêu thị Chương 9: Chiến lược cạnh tranh Chương 10: Xây dựng chương trình marketing NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRÊN GIẢNG ĐƯỜNG Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên đề: Cơ hội thị trường Chương 4: Chiến lược marketing Mix Chương 9: Chiến lược cạnh tranh chuyên đề: Các quyết định về quản trị 4 P Thảo luận : Sinh viên tự nghiên cứu những nội dung còn lại của quản trị marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Khoa QTKD- ĐH Kinh tế: Quản trị marketing Vũ Thế Phú: Quản trị marketing Philip Kotler: Marketing management www.marketing Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Các khái niệm cơ bản của marketing Khái quát về quản trị marketing Các quan điểm marketing Các chức năng quản trị marketing Tiến trình quản trị marketing I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là gì ? Ai là người Việt Nam đầu tiên được ghi nhận là có hoạt động marketing? 2. Nhu cầu và mong muốn Nhu cầu : là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Nó mang bản chất người. 5 cấp độ của nhu cầu Nhu cầu sinh lý Ăn … cho no Uống … cho đỡ khát Mặc … cho ấm Hoạt động tình dục …để cho… V.v... Mong muốn: Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thoả mãn nhu cầu. Thấu hiểu người tiêu dùng P&G quay phim các bà nội trợ: trong khi cho con bú vẫn coi TV, P&G đã phát hiện ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn các bà mẹ, và những SP họ đang sử dụng Unilever Malaysia: Cử các GĐ và tới hộ gia đình để tiếp xúc 2 lần/tháng Dự án Rambo: đóng cửa 1 ngày và tất cả đi báng hàng Tiếp thị nông thôn: cho nv đến sống với nông dân 2 ngày 3. Sản phẩm Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán để thoả mãn một nhu cầu. Sự ấu trĩ của doanh nghiệp Việt Nam Những gì mang lại lợi ích (chức năng) là sản phẩm Đổi mới SP hướng vào: Chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm Bao bì, lắp đặt, nhãn hiệu, bảo hành, giao hàng, tín dụng, hậu mãi Nằm ngoài SP / không cần coi trọng 4. Giá trị Giá trị đối với khách hàng: là sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm. Mô hình lợi ích dành cho KH Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ? Ba cấp độ của sự thỏa mãn 2- hài lòng A < B 3- Rất hài lòng Thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi. II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Quản trị marketing là gì? Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ) 2. Nhiệm vụ của quản trị marketing Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán Nhiệm vụ cụ thể của quản trị marketing Quyết định về thị trường mục tiêu, Định vị thị trường, Phát triển sản phẩm, Định giá, Quyết định về kênh phân phối, Thông tin và khuyến mãi. Hệ thống marketing của các Cty trên thế giới GĐ marketing (Chief Marketing Officer -CMO) PGĐ marketing GĐ thương hiệu GĐ sản phẩm GĐ phân khúc thị trường GĐ kênh phân phối GĐ giá cả GĐ truyền thông – quảng cáo GĐ cơ sở dữ liệu GĐ internet GĐ quan hệ công chúng GĐ marketing toàn cầu (địa phương) Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập thông tin III. CÁC QUAN ĐiỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING 5 quan điểm định hướng marketing mà các doanh nghiệp thường vận dụng 1. Quan điểm sản xuất Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z và mở rộng phạm vi phân phối. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ. Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất. Đại biểu là: Henry Ford 2. Quan điểm sản phẩm Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. 3. Quan điểm bán hàng Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP với số lượng lớn. Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi . áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH 4. Quan điểm marketing Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn át những quan điểm trên đây. Những nguyên lý trung tâm được hình thành vào những năm 1950 Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán hàng 5. Quan điểm marketing xã hội DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho Kh và cho toàn xã hội. Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích: Lợi ích của Cty Lợi ích của khách hàng Lợi ích của xã hội IV. CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING Hoạch định Tổ chức Lãnh đạo Kiểm tra V. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Tầm quan trọng của chiến lược marketing Kế hoạch thị trường Tồi Xuất sắc Tốt kém Triển khai thực hiện 1. Phân tích cơ hội thị trường Trong chiến tranh, chỉ có 1 thời cơ có lợi. Có thể nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài Napoleon Cơ hội thị trường xuất phát từ những biến đổi liên tục trong môi trường marketing Cơ hội thị trường được nhận biết thông qua nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing Các phương pháp xác định cơ hội Phương pháp kẽ hở thị trường (Richard M.White): xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn Xe gắn máy cho người tàn tật Trà xanh oo Phương pháp phân tích bằng ma trận mở rộng thị trường (ma trận Ansoff) SP hiện có SP mới Thị trường hiện có Thị trường mới Phương pháp Ma trận BCG Suất tăng trưởng thị trường Thị phần Thị phần của mỗi thương hiệu so với thương hiệu dẫn đầu ngành (x%) % tăng thêm của thị trường Ma trận BCG (Boston Consulting Group) Suất tăng trưởng thị trường Thị phần Giai đoạn chín muồi Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn phôi thai Giai đoạn suy thoái Cơ hội của DN ở mỗi giai đoạn là gì? 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3. Hoạch định chiến lược marketing Mục tiêu Xây dựng chương trình marketing – mix Chiến lược marketing cạnh tranh Hoạch định ngân sách marketing 4. Triển khai marketing - mix Thị trường Chiêu thị Phân phối Sản phẩm giá Mmarketing-mix 4 P và 4 C (quan điểm của Robert Lauterborn) 5. Tổ chức triển khai và kiểm tra hoạt động marketing Xây dựng các chương trình cụ thể Tổ chức lực lượng phù hợp Xây dựng hệ thống khen thưởng Tạo bầu không khí tích cực Phát triển nguồn nhân lực tương ứng Kiểm tra – điều chỉnh