Bài giảng Quản trị marketing

Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-1 CHUYÊN ĐỀ 1 TỔNG QUAN QUẢN TRỊ MARKETING Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-2 1.1 Nền kinh tế mới  Sự gia tăng đáng kể của sức mua  Sự đa dạng của hàng hoá và dịch vụ  Lượng thông tin phong phú hơn  Sự thuận lợi hơn trong tiếp xúc, gửi và nhận đơn đặt hàng  Khả năng so sánh giá cả hàng hoá và dịch vụ Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-3 Nền kinh tế mới  Các Websites cung cấp cho các công ty những thông tin và kênh bán hàng mới đầy tiềm năng.  Các công ty có thể thu thập thông tin đầy đủ và phong phú hơn về thị trường, khách hàng, khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh.  Các công ty có thể đơn giản hoá và đẩy nhanh truyền thông trong nhân viên.  Các công ty có thông tin hai chiều về khách hàng và khách hàng tiềm năng. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-4 Nền kinh tế mới  Các công ty có thể gửi quảng cáo, phiếu thưởng, hàng mẫu, thông tin tới các khách hàng mục tiêu.  Các công ty cung cấp dịch vụ và hàng hoá theo theo yêu cầu tới các khách hàng cá nhân .  Internet được sử dụng là kênh thông tin trong bán hàng, đào tạo và tuyển dụng.  Các công ty có thể cải thiện việc cung ứng nguyên liệu, dịch vụ và hoạt động để tiết kiệm chi phí đồng thời cải thiện tính chính xác và chất lượng dịch vụ. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-5 Làm cách nào…  Khách hàng biết đến công ty.  Mang sản phẩm tới khách hàng.  Biết được nhu cầu, sự thỏa mãn của khách hàng.  … Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-6 1.2 Marketing là gì?  Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau: Quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được sản phẩm do công ty sản xuất ra. Quá trình quảng cáo và bán hàng …. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-7 Quan điểm của PETER DRUCKER về Marketing  MARKETING là chức năng căn bản nên không thể xem xét một cách tách rời. Toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp được đánh giá dựa trên kết quả cuối cùng, có nghĩa là đánh giá từ góc độ khách hàng. Thành công của doanh nghiệp không phải do doanh nghiệp mà do khách hàng quyết định. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-8 Quan điểm của RAY COREY về Marketing  MARKETING bao gồm tất cả các hoạt động theo đó công ty điều chỉnh cho phù hợp với môi trường một cách có sáng tạo và có sinh lời. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-9 MARKETING là quy trình quản lý mang tính xã hội, vì vậy các cá nhân và tập thể nhận được những gì họ cần có (nhu cầu) và muốn có (mong muốn) thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác. . Quan điểm của Kotler về Marketing Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-10 Khái niệm cốt lõi • Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu • Sản phẩm • Giá trị, chi phí và sự hài lòng • Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ • Thị trường • Marketing và người làm marketing Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-11 1.3 Định nghĩa Quản trị Marketing  Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa-dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-12 Quan điểm của J.Mc.Carthy về QT Marketing  Hoạch định chiến lược tiếp thị: dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn công ty, vạch ra đường lối mục tiêu, kế hoạch chiến lược tiếp thị cụ thể.  Thực hiện chiến lược tiếp thị: đưa kế hoạch chiến lược tiếp thị vào thực tiễn.  Kiểm tra tiếp thị: xác định những sai lệch, tìm ra nguyên nhân giữa kế hoạch với thực tiễn, giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện chiến lược chiến lược có hiệu quả hơn. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-13 Quan điểm của Philip Kotler về QT Marketing  Phân tích các cơ hội thị trường  Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu  Hoạch định chiến lược tiếp thị  Hoạch định các chương trình Marketing (Marketing Mix)  Thực hiện các chương trình tiếp thị  Kiểm tra các hoạt động tiếp thị Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-14 3 giai đoạn quan trọng  Hoạch định: hoạch định chiến lược cấp công ty, cấp đơn vị doanh nghiệp (chi nhánh), cấp đơn vị kinh doanh, cấp sản phẩm.  Thực hiện: tổ chức bộ máy tiếp thị hiệu quả, thực hiện chiến lược marketing.  Kiểm tra: đo lường các kết quả thực hiện, dự đoán các kết quả sẽ đạt được và thực hiện các biện pháp điều chỉnh cần thiết để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-15 Hoạch định tiếp thị  Khái niệm hoạch định: phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. (Môi trường thay đổi thì hoạch định cũng thay đổi theo)  Các bước chính: 1. Tiến hành phân tích tình huống 2. Thiết lập những mục tiêu 3. Phát triển những chiến lược và chương trình 4. Quy định sự phối hợp và quản lý Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-16 1.3.1 Mười nguyên tắc cơ bản của Quản trị marketing  Tổng giám đốc (CEO) phải nắm vững chức năng marketing.  Cấp dưới thuộc bộ phận Marketing phải hiểu rõ lĩnh vực Marketing.  Gặp gỡ những người có nhiều yêu cầu nhất: khách hàng  Sử dụng nghiên cứu thị trường thận trọng.  Chỉ tuyển dụng các nhân viên say mê công việc. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-17 Mười nguyên tắc cơ bản của Quản trị marketing  Yêu mến và tôn trọng khách hàng.  Tạo ra cộng đồng khách hàng.  Cân nhắc marketing hỗn hợp.  Đánh giá cao kinh nghiệm.  Trung thực với nhãn hàng.  Ba loại hình marketing  Marketing đối ngoại: khách hàng.  Marketing quan hệ: Nhiệm vụ tạo sự trung thành của khách hàng.  Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện và động viên có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-18 1.3.2 Nhiệm vụ & Mục tiêu Marketing  Nhiệm vụ Marketing: thường được xem là có nhiệm vụ sản xuất, xúc tiến và phân phối hàng hoá và dịch vụ đến người tiêu dùng và doanh nghiệp. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-19 Nhiệm vụ & Mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing:  Tối đa hóa sự tiêu thụ: mua nhiều  Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: thỏa mãn cao nhất sở thích của khách hàng  Tối đa hóa sự chọn lựa: làm sản phẩm được đa dạng  Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: nâng chất lượng hàng hóa, môi trường sống, văn hóa,… Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-20 1.3.3 CÓ THỂ MARKETING NHỮNG GÌ? Hàng hóa Dịch vụ Sự kiện & Trải nghiệm Con người Địa phương & Tài sản Tổ chức Thông tin Ý tưởng Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-21 1.3.4 Thị trường Marketing  Thị trường tiêu dùng  Thị trường doanh nghiệp  Thị trường toàn cầu  Thị trường của chính phủ và thị trường phi lợi nhuận Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-22 Biểu đồ 1-1: Một hệ thống Marketing đơn giản Doanh nghiệp (Người bán) Truyền thôngT r u y ề n t h ô n g Hàng hoá/Dịch vụ Tiền Thông tin Thị trường (Người mua) Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-23 Biểu đồ 1-2: Biểu đồ 4 P về bốn bộ phận cấu thành hỗn hợp Marketing Marketing hỗn hợp Sản phẩm (Product) Sự đa dạng sản phẩm Chất lượng Mẫu mã Đặc điểm Tên Đóng gói Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Hoàn trả Giá (Price) Giá niêm yết Chiết khấu Giảm giá Thời hạn thanh toán Điều kiện tín dụng Thị trường mục tiêu Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến bán hàng Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Phân phối (Place) Kênh Phạm vi Phân loại Định vị Phát minh Vận chuyển Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-24 1.3.5 Định hướng của công ty đối với thị trường  Quan niệm sản xuất  Quan niệm sản phẩm  Quan niệm bán hàng (doanh số)  Quan niệm Marketing  Quan niệm Marketing xã hội Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-25 ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT & ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm  Có sẵn ở nhiều nơi  Có nhiều để dùng Doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất, phân phối rộng khắp và hiệu suất cao.  Điều kiện:  Cầu > Cung rất nhiều.  Chi phí sản xuất quá cao, cần tăng khối lượng sản xuất để giảm chi phí đơn vị sản phẩm. ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm  Chất lượng cao, kiểu dáng đẹp  Tính năng và tính đổi mới cao Sản xuất ra sản phẩm chất lượng vượt trội và cải tiến sản phẩm liên tục Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-26 ĐỊNH HƯỚNG DOANH SỐ, ĐỊNH HƯỚNG MARKETING & ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI ĐỊNH HƯỚNG DOANH SỐ (BÁN HÀNG)  Người tiêu dùng không mua sản phẩm nếu không nỗ lực tiến hành bán hàng Phải xúc tiến kỹ năng bán sản phẩm thật hăng hái! ĐỊNH HƯỚNG MARKETING: Dựa trên bốn trụ cột: Thị trường mục tiêu, marketing phối hợp, khả năng sinh lời và Nhu cầu khách hàng:  Nhu cầu được nói ra  Nhu cầu thực tế  Nhu cầu không nói ra  Nhu cầu được thích thú  Nhu cầu tiềm ẩn (thầm kín)  Xác định và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Làm những việc này tốt hơn đối thủ cạnh tranh! ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI  Định hướng marketing + Duy trì/Thúc đẩy phúc lợi của khách hàng/của xã hội Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-27 1.3.6 Hướng dẫn chung cho Người làm Marketing  Marketing quan hệ với khách hàng: vấn đề then chốt  Tìm kiếm, chọn lựa thị phần khách hàng  Tập trung Marketing mục tiêu  Nhận đặt hàng theo yêu cầu khách hàng  Lưu dữ liệu khách hàng  Sử dụng truyền thông marketing hỗn hợp  Kênh là đối tác  Mỗi nhân viên là một người chào hàng  Đưa ra quyết định dựa vào phân tích Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-28 Câu hỏi Anh/chị hãy cho một (1) định nghĩa về Marketing và Quản trị Marketing theo cách hiểu của anh/chị. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-29 Kết thúc Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-30 Chuyên đề 2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-31 2.1 Khái niệm Nền kinh tế thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới. Do đó, doanh nghiệp cần tìm những cơ hội phù hợp mục tiêu, nguồn lực và chiến lược của mình. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-32 3 câu hỏi giúp công ty lựa chọn những cơ hội phù hợp  Chúng ta có thể làm gì? Với những cơ hội của thị trường mà ta phát hiện được.  Chúng ta làm gì tốt nhất? Với các nguồn lực mà chúng ta đang có.  Chúng ta cần phải làm gì? Để đảm bảo thành công trong kinh doanh, tạo nên các lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm của công ty. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-33 2.2 Xác định cơ hội thị trường  Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cơ hội chỉ đơn giản bằng đôi mắt mở rộng và đôi tai thính trước những thay đổi của thị trường. Phương pháp cơ bản: đọc báo, xem các chương trình thương mại, khảo sát sản phẩm của đối thủ, thu thập tin tức thị trường ở những ngành kinh doanh khác… Phương pháp khoa học: “Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường”. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-34 Mạng lưới phát triển sản phẩm trên thị trường Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển thị trường Đa dạng hóa Sản phẩm Hiện tại Mới Hiện tại Mới Thị trường Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-35 2.2.1 Thâm nhập thị trường  Tăng số lượng thương mại – dịch vụ các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.  Doanh nghiệp cần: Tăng cường và nâng cao hiệu quả quảng cáo. Cải tiến cách phân phối. Kiếm được vị trí thuận lợi trên kệ bày hàng của nhà bán lẻ. Chiến lược giảm giá hợp lý. Thu hút khách hàng của các nhãn hiệu khác đến với sản phẩm của mình trong khi vẫn không mất đi lượng khách hàng hiện có Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-36 2.2.2 Phát triển thị trường  Tăng số lượng thương mại – dịch vụ các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp trên thị trường mới.  VD: DN Kim Đan xuất khẩu nệm sang Đức. Do đó, các nhà tiếp thị phải tìm kiếm, phát hiện ra các phân khúc thị trường các khách hàng mới cho sản phẩm của mình. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-37 2.2.3 Phát triển sản phẩm  Nghiên cứu, đưa ra các sản phẩm hoàn thiện hơn hay các sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.  VD: Toyota đưa ra kiểu xe hơi hạng sang Lexus Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-38 2.2.4 Đa dạng hóa  DN đưa ra các sản phẩm mới trên thị trường hoàn toàn mới. Do đó, DN cố gắng phát hiện ra những ngành kinh doanh mới đầy hấp dẫn, nếu đầu tư vào sẻ đạt hiệu quả cao thay vì cố gắng đạt kết quả trong một ngành kinh doanh thiếu sức hút hay đang đi xuống. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-39 2.3 Đánh giá cơ hội thị trường đối với doanh nghiệp  Cơ hội phải mang đến cho công ty: Lợi thế cạnh tranh nhất định Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty (khả năng tài chính, nhân sự, công nghệ sản xuất,…) Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-40 Mỗi công ty đều theo đuổi một số mục tiêu nhất định  Lợi nhuận  Doanh số thị phần  Sự tín nhiệm của khách hàng  Mở rộng thị trường  Sản phẩm chất lượng cao  Giá rẻ Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-41 Mỗi ngành kinh doanh đều có những điều kiện thiết yếu để thành công  DN phải thấy được mặt mạnh, mặt yếu của mình trong ngành kinh doanh.  Những công ty thành công là những công ty có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn đối thủ.  Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng có thể tìm ra được cơ hội có sẵn trong thị trường mới phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-42 Đánh giá cơ hội thị trường (tt)  Việc phát triển sản phẩm và đa dạng hóa thường có tính chất mạo hiểm và mất nhiều thời gian để tạo dựng lợi thế cạnh tranh.  Do đó, khi đánh giá cơ hội thị trường, công ty phải xác định hiệu quả thu được có đủ bù đắp sự mạo hiểm của mình không. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-43 2.4 PHÂN TÍCH SWOT Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-44 PHÂN TÍCH SWOT (tt)  Là một kỹ thuật phân tích trong việc xác định Điểm mạnh và Điểm yếu, Cơ hội và Nguy cơ để từ đó tìm ra được hướng đi cho công ty.  Có thể giúp xem xét tất cả các cơ hội mà ta có thể tận dụng được. Và bằng cách hiểu được điểm yếu của công ty, ta sẽ có thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà công ty chưa nhận thức hết. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-45 Tiến hành phân tích SWOT Điểm mạnh:  Công ty có lợi thế gì?  Có thể làm gì tốt hơn những người khác?  Có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất?  Người ta thấy công ty có điểm mạnh gì trên thị trường? Xem xét vấn đề này phải xem xét trên khía cạnh từ bên trong, và từ quan điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường. Khi nhìn vào Điểm mạnh thì hãy liên tưởng đến đối thủ của công ty. VD: nếu tất cả đối thủ đều cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, thì quá trình sản xuất chất lượng cao không phải là điểm mạnh, nó chỉ là điều kiện cần Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-46 Tiến hành phân tích SWOT (tt) Điểm yếu:  Công ty phải cải tiến cái gì?  Phải tránh cái gì?  Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là Yếu? Khi xem xét ở cả hai góc độ bên trong và bên ngoài: Có phải người khác dường như nhận thấy được Điểm yếu mà bạn không thấy? Có phải đối thủ của bạn đang làm tốt hơn bạn? Có phải đây là lúc tốt nhất để đối mặt với sự thực? Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-47 Tiến hành phân tích SWOT (tt) Cơ hội:  Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại?  Đâu là xu thế tốt mà công ty đang mong đợi?  Những cơ hội được xem là có hiệu quả thường là: * Có sự thay đổi về công nghệ và thị trường ở cả quy mô rông và hẹp * Có sự thay đổi về chính sách của nhà nước về lĩnh vực mà bạn tham gia * Thay đổi về cơ cấu, lĩnh vực xã hội, về dân số, về cách sống … * Những sự kiện tại địa phương * Một cách tiếp cận hiệu quả là nhìn vào điểm mạnh và tự đánh giá liệu có mở ra cơ hội nào không. * Tương tự nhìn vào điểm yếu và tự đánh giá liệu có thể có cơ hội bằng cách loại bỏ các điểm yếu này không. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-48 Tiến hành phân tích SWOT (tt) Nguy cơ:  Trở ngại của công ty là gì?  Đối thủ của công ty đang làm gì?  Có phải đang có những thay đổi đối với nghề nghiệp, hay sản phẩm dịch vụ của công ty?  Thay đổi công nghệ có ảnh hưởng đến vị trí của công ty hay không?  Công ty đang có nợ xấu hay có vấn đề đối với vốn lưu đông hay không?  Liệu có điểm yếu nào của công ty đe dọa nghiêm trọng đến công việc của công ty không?  Tiến hành phân tích để chỉ ra được những gì cần thiết để làm và đặt các vấn đề vào tầm ngắm. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-49 Tiến hành phân tích SWOT (tt)  Điểm mạnh và Điểm Yếu thường là xuất phát từ nội tại trong tổ chức của công ty. Cơ hội và Nguy cơ thường liên quan tới những nhân tố từ bên ngoài. Vì thế có thể coi SWOT chính là một công cụ quan trọng, do có tầm bao quát lớn đối với một tổ chức.  Ta có thể áp dụng SWOT cho chính đối thủ cạnh tranh để từ đó tìm ra phương thức hiệu quả trong cạnh tranh. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-50 Tiến hành phân tích SWOT (tt) VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể phân tích theo ma trận SWOT như sau: Điểm mạnh:  Công ty có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn.  Công ty có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng.  Những nhà tư vấn của công ty có uy tín rất lớn trên thương trường.  Công ty có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketting của công ty là không hiệu quả.  Công ty không bị vượt tầm kiểm soát, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho khách hàng. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-51 Tiến hành phân tích SWOT (tt) Điểm yếu:  Công ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu dài  Công ty có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực  Công ty không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như ốm đau, bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc…  Luồng vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-52 Tiến hành phân tích SWOT (tt) Cơ hội:  Ngành kinh doanh của công ty đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành công  Những nhà lãnh đạo trao quyền rộng hơn cho nhà quản lý  Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-53 Tiến hành phân tích SWOT (tt) Nguy cơ:  Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi của công ty?  Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến công ty phải rút lui khỏi thị trường  Tư vấn hỗ trợ được quy định thuộc về nhóm có phản ứng nhanh nhậy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương. Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi trong công nghệ. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-54 Bảng mô tả Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-55 Bảng mô tả Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-56 VD Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-57 VD Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-58 Kết thúc Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-59 Chuyên đề 3 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-60 3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường  DN phải ước lượng quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường cẩn thận.  DN có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp. Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 1-61 90 kiểu đo lường thị trường  Nhu cầu có thể đo lường theo 3 cấp độ thời gian khác nhau: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.  Nhu cầu có thể đo lường theo 5 cấp độ không gian khác nhau: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực, Tỉnh hay Thành phố.  Nhu cầu có thể đo lường theo 6 cấp độ sản phẩm khác nhau: Món hàng, Mặt hàng, Loại hàng, Đơn vị kinh doanh, Công ty, Ngành kinh doanh. C