Bài giảng Quản trị marketing

QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu: Nhằm mục tiêu trang bị cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh những nguyên tắc cơ bản nhất trong quá trình quản trị hoạt động Marketing Số tiết: 45 (tiết) NỘI DUNG • CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING (3 tiết) • CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (12 tiết) • CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU (8 tiết) • CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH (8 tiết) • CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (7 tiết) • CHƯƠNG VI: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING (7 tiết) PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP Học lý thuyết Bài tập, tình huống áp dụng Tiểu luận cuối khóa Tài liệu tham khảo Hồ Đức Hùng, Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trị Philip Kotler, Marketing Management Nguyễn Đình Thọ, Nguyên lý Marketing CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: • TỔNG QUAN VỀ MARKETING • Marketing : Phạm vi, Nguyên tắc – Nội dung cơ bản – Qui trình Marketing • QUẢN TRỊ MARKETING – Qui trình quản trị Marketing I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING • MARKETING : LÀ QUÁ TRÌNH PHÁT HIỆN RA CÁC NHU CẦU VÀ THỎA MÃN CÁC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒNG THỜI ĐEM LẠI LỢI NHUẬN CHO DOANH NGHIỆP MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC KINH TẾ Từ 1900 – 1960: 6 giai đoạn 1. Giai đoạn khám phá 2. Giai đoạn xây dựng 3. Giai đoạn tổng hợp 4. Giai đoạn phát triển 5. Giai đoạn đánh giá lại 6. Giai đoạn tái xây dựng khái niệm MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC HÀNH VI Từ 1960: có nhiều trường phái 1. Trường phái Marketing vĩ mô 2. Trường phái bảo vệ người tiêu dùng 3. Trường phái hệ thống 4. Trường phái hành vi tiêu dùng 5. Trường phái hành vi tổ chức 6. Trường phái hoạch định chiến lược Quá trình GIÁ TRỊ Tập trung Dị biệt Chọn lọc Phối hợp MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING P1 Thông tin Marketing P3 Chọn thị trường mục tiêu P5 Xây dựng thương hiệu P2 Phân khúc thị trường P6 Định giá thương hiệu P4 Định vị thương hiệu P9 Dịch vụ khách hàng P7 Quảng bá thương hiệu P8 Phân phối thương hiệu 2. MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Thỏa mãn khách hàng • Làm cho họ hài lòng • Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện • Lôi kéo thêm khách hàng trên sự hưng phấn 2. Thắng trong cạnh tranh 3. Lợi nhuận lâu dài MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Sản phẩm Chiêu thị Phân phối Giá cả Quan hệ cung cấp Quan hệ trung gian Quan hệ cộng đồng Quan hệ cạnh tranh Nhân tố pháp luật Nhân tố kinh tế Nhân tố chính trị văn hóa xã hội Nhân tố khoa học kỹ thuật II. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 1. KHÁI NIỆM QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Quá trình quản trị Marketing bao gồm các hoạt động phân tích các cơ hội Marketing; nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược Marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing 2. SƠ ĐỒ (1) Phân tích các cơ hội Marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược Marketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing Hoạch định chương trình Marketing (2) (3) (4) (5) (1) CHƯƠNG II (Bước 1) PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: • HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING • PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING • PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG – Trong thị trường sản phẩm tiêu dùng – Trong thị trường sản phẩm công nghiệp • PHÂN TÍCH CẠNH TRANH – Năm áp lực cạnh tranh – Phân tích đối thủ cạnh tranh I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (Marketing information system) KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) bao gồm con người, thiết bị, và quy trình thu thập, phân loại, đánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác, cho những người soạn thảo các quyết định Marketing. VAI TRÒ CỦA MIS Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra  cần có những thông tin về diễn biến của môi trường. MIS: Xác định nhu cầu thông tin của người quản trị Phát triển những thông tin cần thiết Phân phối thông tin đó kịp thời SƠ ĐỒ MÔI TRƯỜNG MAR QUẢN TRỊ VIÊN MARMIS Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô Phân tích: Kế hoạch Thực hiện Kiểm tra T.Thập T.Tin nội bộ Thu thập T.Tin bên ngoài NCứu Mar. HệTh. P.Tích Mar T.T đầu vào T.T đầu ra Truyền thông và quyết định Mar. 1. HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN NỘI BỘ • Là thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệp • Nội dung: Báo cáo về đơn đặt hàng Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ Những khoản phải thu, phải chi… • Giúp nhà quản trị Marketing: Xác định cơ hội Xác định những vấn đề quan trọng nảy sinh 2. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING • Thụ động :  Qua mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc nhân viên trong công ty • Chủ động:  Huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo diễn biến mới  Động viên những nhà phân phối, người bán lẻ, trung gian khác cung cấp tin tức quan trọng  Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài  Công ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin 3. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải. 4. HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETING • Bao gồm: - Các phương pháp thống kê - Các mô hình quyết định hỗ trợ II. MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. KHÁI NIỆM Môi trường Marketing bao gồm những nhân tố và lực lượng “không kiểm soát được” và “bán kiểm soát” tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của một công ty Các nhà cung cấp Công chúng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Các tổ chức trung gian Khách hàng 2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ 3. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Doanh nghiệp Nhân khẩu học Công nghệ Văn hóa Chính trị Kinh tế Tự nhiên MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Môi trường nhân khẩu học Tỷ lệ sinh Giáo dụcTình trạng gia đình Dân số Môi trường kinh tế Thu nhập Chỉ tiêu MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Môi trường tự nhiên Nguồn nguyên liệu Mức độ can thiệp vào tự nhiên Chi phí năng lượng Dân số Môi trường công nghệ Thay đổi Các qui định N/c và Phát triển Cải tiếnCơ hội MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ VĂN HÓA Môi trường chính trị Pháp luật Các nhóm quan tâm Sự tôn trọng pháp luật Môi trường văn hoá Tiêu chuẩn giá trị Sự chuyển dịch văn hóa Văn hóa của nhóm mở III. KHÁCH HÀNG 1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG Theo quan điểm của các nhà Marketing: “Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này” PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng 1. Thị trường sản phẩm tiêu dùng  Khách hàng: cá nhân, hộ gia đình  Mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình 2. Thị trường sản phẩm công nghiệp  Khách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan nhà nước…  Mua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình 2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG Tìm hiểu nhu cầu khách hàng Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua  Xác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào. Tìm hiểu quy trình mua hàng  Diễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua hàng như thế nào. 2.1 NHU CẦU KHÁI NIỆM  Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được thoả mãn và là cái mà con người mong muốn có thể đảm bảo những điều kiện sống.  Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: 1. Nhu cầu về sinh lý 2. Nhu cầu về an toàn 3. Nhu cầu có tính chất xã hội 4. Nhu cầu tự trọng 5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Thang nhu cầu của Abraham Maslow Nhu cầu tự khẳng định  Theo Philip Kotler cũng có 5 loại nhu cầu: 1. Nhu cầu được nói ra 2. Nhu cầu thực tế 3. Nhu cầu không nói ra 4. Nhu cầu được thích thú 5. Nhu cầu thầm kín KHÁI NIỆM NHU CẦU (tiếp) DỰ BÁO NHU CẦU Điều tra các ý định của người mua Ý kiến của các chuyên gia Phương pháp trắc nghiệm thị trường Phân tích chuỗi thời gian Phân tích nhu cầu bằng thống kê Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng 2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • KHÁI NIỆM: Là một bẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc cụ thể • Thành phần của thái độ 1. Thành phần nhận biết 2. Thành phần cảm xúc 3. Thành phần xu hướng hành vi 2.3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÁI NIỆM hành vi trong Marketing: là những đặc điểm và quá trình quyết định của ngừơi mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. • Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: “Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.” QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG Hai trường phái 1. Trường phái kinh tế (trường phái lý trí)  Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý trí  Tối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưu 2. Trường phái cảm xúc  Người tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúc  Các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mình… M Ô H ÌN H H À N H V I Kích tố Marketing Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối Kích tố phi Marketing Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hội Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhận thức Niềm tin Thái độ Kinh nghiệm Mua hàng Thử Lặp lại Đánh giá sau khi mua Kích tố bên ngoài Qui trình ra quyết định Hành vi hậu quyết định Đầu vào Quá trình Đầu ra NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi: – Nhân tố văn hoá – Nhân tố xã hội – Nhân tố cá nhân – Nhân tố tâm lý NHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA Vaên hoùa Neàn vaên hoùa Nhaùnh vaên hoùa Taàng vaên hoùa Caù nhaân Tuoåi vaø giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng. Ngheà nghieäp Hoaøn caûnh kinh teá Loái soáng Nhaân caùch vaø töï yù thöùc Taâm lyù Ñoäng cô Nhaän thöùc Hieåu bieát Nieàm tin vaø thaùi ñoä Xaõ hoäi Nhoùm tham khaûo Gia ñình Vai troø ñòa vò NGÖÔØI MUA NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Tạo nên sự ảnh hưởng sâu rộng Nền văn hoá Nhóm văn hoá Giai tầng xã hội Nhân tố ảnh hưởng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Thượng lưu Trung lưu Gần trung lưu Lao động Hạ lưu Bần cùng Các tầng lớp xã hội chủ yếu NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Nhóm quan hệ Gia đình Địa vị và vai trò xã hội Nhân tố ảnh hưởng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Nhân tố ảnh hưởng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi tác Giai đoạn cuộc đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Tính cách Tư tưởng tự lập NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAO Nhân tố ảnh hưởng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin Thái độ QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Để hiểu hơn về cách thức ảnh hưởng của những nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu: – Ai là người ra quyết định mua – Các loại quyết định mua – Các giai đoạn của quá trình mua QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được Vai trò mua hàng Hành vi mua Quá trình quyết định mua Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người sử dụng QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được Vai trò mua hàng Hành vi mua Quá trình quyết định mua Hành vi mua phức tạp Hành vi mua đơn giản không cầu kỳ Hành vi mua theo thói quen Hành vi mua tìm kiếm - đa phương án QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được Vai trò mua hàng Hành vi mua Quá trình quyết định mua Nhận thức vấn đề Tìm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Hành vi sau mua QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi sau mua hàng: – Mong đợi của người dùng so với tính năng của sản phẩm – Sự thỏa mãn sau mua hàng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai  Hành vi mua sắm  Thông tin đồn đại QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Những người làm thị trường nên cố gắng gây ảnh hưởng và theo dõi hành vi sau mua hàng – Những thông tin cập nhật sau mua hàng sẽ làm giảm thiểu tình trạng những bất hoà, trả lại hàng và hủy đơn đặt hàng – Trao đổi với khách hàng thường xuyên để khám phá những giá trị sử dụng mới của những sản phẩm hiện hữu – Điều tra cách thức khách hàng loại bỏ sản phẩm 2.4 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Gồm 3 phần chính: Operation Analytical Collaborative Hoạt động CRM (Operation)  Là hoạt động cốt lõi của CRM  Hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận trực tuyến: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng  Cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng  Nhiệm vụ: – Tự động hoá các phần mềm hỗ trợ – Thu thập thông tin – Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng Phân tích CRM (Analytical)  Phân tích và xử lý thông tin của khách hàng từ hoạt động CRM (operational) và các nguồn khác  Đưa ra thông tin cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch đúng Liên kết CRM (Collaborative)  Thiết lập, duy trì và phát triển kênh tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp  Kênh tương tác: – Trước: thư tín, điện thoại, hội nghị khách hàng, tiếp xúc trực tiếp – Nay: website, email, chat … 3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC Ít người mua hơn Mua số lượng lớn hơn Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp Nhu cầu có định hướng Thường mua trực tiếp Ai là người mua ? Đặc điểm của người mua là tổ chức Đặc điểm của người tiêu dùng Nhiều người mua Mua số lượng nhỏ Nhu cầu hay thay đổi Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Các đặc điểm khác ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP 1. Đặc điểm về địa lý 2. Đặc điểm về tập trung 3. Đặc điểm về cầu 4. Đặc điểm về mua bán NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC Quyết định mua Người gây ảnh hưởng Người mua Người kiểm soát luồng thông tin Người phê duyệt Người sử dụng Người ra quyết định QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG Caùc böôùc Hình thöùc mua haøng Laëp laïi Laëp laïi coù ñieàu chænh Laàn ñaàu 1. Nhaän daïng nhu caàu Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 2. Moâ taû nhu caàu Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 3. Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø soá löôïng saûn phaåm Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 4. Tìm caùc nhaø cung caáp tieàm naêng Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 5. Nhaän vaø phaân tích caùc ñeà nghò cuûa nhaø cung caáp Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 6. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn nhaø cung caáp Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 7. Xaùc ñònh phöông thöùc ñaët vaø giao haøng Khoâng caàn thieát Coù theå Caàn thieát 8. Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän cuûa nhaø cung caáp Caàn thieát Caàn thieát Caàn thieát IV. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH 1. NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANH Cạnh tranh, đối đầu giữa các công ty đang hoạt động NHỮNG CÔNG TY CÙNG MỘT NGÀNH NGHỀ CẠNH TRANH NHAU Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập NHỮNG CÔNG TY CÓ KHẢ NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM HOẶC DỊCH VỤ THAY THẾ NHÀ CUNG ỨNG NGƯỜI MUA Mối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế Sức mạnh mặc cả của nhà cung ứng Sức mạnh mặc cả của người mua CÁC ĐỐI THỦ SẴN CÓ - Là những công ty/ đối thủ đã và đang cạnh tranh với nhau trên thị trường - Số lượng, khả năng tài chính, vị trí của đối thủ sẽ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mức độ cạnh tranh ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MỚI - Là những công ty đối thủ có khả năng hay mới gia nhập thị trường -Những nhà cung cấp hay khách hàng đôi khi cũng là những đối thủ tiềm năng nếu: +Rào cản cho việc xâm nhập ngành không cao +Lợi nhuận của ngành là hấp dẫn QUYỀN LỰC CỦA NHÀ CUNG CẤP - Nhà cung cấp nhiều khi có rất nhiều ảnh hưởng, quyền lực đối với hệ thống và cạnh tranh trên thị trường - Ví dụ: Tạo ra sự lệ thuộc cho các nhà sản xuất. QUYỀN LỰC CỦA KHÁCH HÀNG Khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty. Đặc biệt khách hàng công nghiệp (mua số lượng lớn và thường xuyên) CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ Là những sản phẩm được khách hàng đánh giá có khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện có 2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? • Chiến lược của họ như thế nào? • Mục tiêu của họ là gì? • Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? • Cách thức phản ứng của họ ra sao? MỤC TIÊU PHÁT HIỆN CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm  Cạnh tranh nhãn hiệu  Cạnh tranh ngành  Cạnh tranh công dụng  Cạnh tranh chung Theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường Möùc ñoä caïnh tranh khoác lieät Ñoái thuû caïnh tranh + - - + PHÁT HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Chiến lược sản phẩm hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính: A --------------------------------------------------------------- B --------------------------------------------------------------- C --------------------------------------------------------------- 2. Chiến lược giá hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính: A --------------------------------------------------------------- B --------------------------------------------------------------- C --------------------------------------------------------------- XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (tiếp theo) 3. Chiến lược phân phốiù hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính: A --------------------------------------------------------------- B --------------------------------------------------------------- C --------------------------------------------------------------- 4. Chiến lược quảng cáo hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính: A --------------------------------------------------------------- B --------------------------------------------------------------- C --------------------------------------------------------------- 5. Chiến lược xúc tiến bán hàng hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính: A --------------------------------------------------------------- B --------------------------------------------------------------- C --------------------------------------------------------------- XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Vấn đề cần đặt ra: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh: Tối đa hóa lợi nhuận “Thỏa mãn” chứ không phải tối đa hóa lợi nhuận Nên theo dõi các kế hoạch bành trướng của các đối thủ cạnh tranh ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU CỦA CÁC