Bài giảng Quản trị marketing - Chương 1 đến 4

QUẢN TRỊ MARKETINGMục tiêu: Nhằm mục tiêu trang bị cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh những nguyên tắc cơ bản nhất trong quá trình quản trị hoạt động Marketing Số tiết: 45 (tiết)NỘI DUNGCHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING (3 tiết)CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING (12 tiết)CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU (8 tiết)CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH (8 tiết)CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (7 tiết)CHƯƠNG VI: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING (7 tiết)PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬPHọc lý thuyếtBài tập, tình huống áp dụngTiểu luận cuối khóaTài liệu tham khảoHồ Đức Hùng, Marketing: Căn bản, Nghiên cứu, Quản trịPhilip Kotler, Marketing ManagementNguyễn Đình Thọ, Nguyên lý Marketing CHƯƠNG ITỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGVÀ QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETINGChương này giới thiệu các nội dung sau:TỔNG QUAN VỀ MARKETINGMarketing : Phạm vi, Nguyên tắcNội dung cơ bảnQui trình Marketing QUẢN TRỊ MARKETINGQui trình quản trị MarketingI. TỔNG QUAN VỀ MARKETING1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MARKETING : LÀ QUÁ TRÌNH PHÁT HIỆN RA CÁC NHU CẦU VÀ THỎA MÃN CÁC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒNG THỜI ĐEM LẠI LỢI NHUẬN CHO DOANH NGHIỆP MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC KINH TẾTừ 1900 – 1960: 6 giai đoạnGiai đoạn khám phá Giai đoạn xây dựng Giai đoạn tổng hợp Giai đoạn phát triển Giai đoạn đánh giá lại Giai đoạn tái xây dựng khái niệm MARKETING LÀ MỘT NGÀNH KHOA HỌC HÀNH VITừ 1960: có nhiều trường pháiTrường phái Marketing vĩ môTrường phái bảo vệ người tiêu dùng Trường phái hệ thống Trường phái hành vi tiêu dùng Trường phái hành vi tổ chức Trường phái hoạch định chiến lược Quá trìnhGIÁ TRỊTập trungDị biệtChọn lọcPhối hợpMỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NGUYÊN TẮC MARKETINGQUI TRÌNH 9P TRONG MARKETINGP1Thông tin MarketingP3Chọn thị trường mục tiêuP5Xây dựng thương hiệuP2 Phân khúc thị trườngP6Định giá thương hiệuP4Định vị thương hiệuP9Dịch vụ khách hàngP7Quảng bá thương hiệuP8Phân phối thương hiệu 2. MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETINGThỏa mãn khách hàngLàm cho họ hài lòngLàm cho họ trung thành một cách tự nguyệnLôi kéo thêm khách hàng trên sự hưng phấnThắng trong cạnh tranhLợi nhuận lâu dàiMỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETINGMỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETINGSản phẩmChiêu thịPhân phốiGiá cảKế hoạch Mar.Thông tin Mar.Kiểm tra đánh giá Mar.Tổ chức thực hiện Mar.Quan hệ cung cấpQuan hệ trung gianQuan hệ cộng đồngQuan hệ cạnh tranhNhân tố pháp luậtNhân tố kinh tếNhân tố chính trị văn hóa xã hộiNhân tố khoa học kỹ thuậtII. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING1. KHÁI NIỆM QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Quá trình quản trị Marketing bao gồm các hoạt động phân tích các cơ hội Marketing; nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế chiến lược Marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing 2. SƠ ĐỒ(1)Phân tích các cơ hội MarketingNghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêuThiết kế chiến lược MarketingTổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực MarketingHoạch định chương trình Marketing(2)(3)(4)(5)(1)CHƯƠNG II(Bước 1)PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETINGCHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETINGChương này giới thiệu các nội dung sau:HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETINGPHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETINGPHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNGTrong thị trường sản phẩm tiêu dùngTrong thị trường sản phẩm công nghiệpPHÂN TÍCH CẠNH TRANHNăm áp lực cạnh tranhPhân tích đối thủ cạnh tranhI. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETINGHỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (Marketing information system)KHÁI NIỆMHỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) bao gồm con người, thiết bị, và quy trình thu thập, phân loại, đánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác, cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.VAI TRÒ CỦA MISMuốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra  cần có những thông tin về diễn biến của môi trường.MIS:Xác định nhu cầu thông tin của người quản trịPhát triển những thông tin cần thiếtPhân phối thông tin đó kịp thờiSƠ ĐỒ MÔI TRƯỜNG MAR QUẢN TRỊ VIÊN MARMISMôi trường vi môMôi trường vĩ môPhân tích:Kế hoạchThực hiệnKiểm traT.ThậpT.Tinnội bộThu thậpT.Tin bên ngoài NCứuMar.HệTh. P.Tích MarT.T đầu vàoT.T đầu raTruyền thông và quyết định Mar.1. HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN NỘI BỘLà thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệpNội dung:Báo cáo về đơn đặt hàngTình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữNhững khoản phải thu, phải chiGiúp nhà quản trị Marketing:Xác định cơ hộiXác định những vấn đề quan trọng nảy sinh2. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETINGThụ động :Qua mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc nhân viên trong công tyChủ động:Huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo diễn biến mớiĐộng viên những nhà phân phối, người bán lẻ, trung gian khác cung cấp tin tức quan trọngMua thông tin của những người cung cấp bên ngoàiCông ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin3. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETINGLà thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.4. HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETINGBao gồm:Các phương pháp thống kêCác mô hình quyết định hỗ trợII. MÔI TRƯỜNG MARKETING1. KHÁI NIỆM Môi trường Marketing bao gồm những nhân tố và lực lượng “không kiểm soát được” và “bán kiểm soát” tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của một công tyCác nhà cung cấpCông chúngDoanh nghiệpĐối thủ cạnh tranhCác tổ chức trung gianKhách hàng2. MÔI TRƯỜNG VI MÔNHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ3. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔDoanh nghiệpNhân khẩuhọcCông nghệVăn hóaChính trịKinh tếTự nhiênMÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾMôi trường nhân khẩu học Tỷ lệ sinhGiáo dụcTình trạng gia đìnhDân sốMôi trường kinh tế Thu nhậpChỉ tiêuMÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊNMôi trường tự nhiênNguồn nguyên liệuMức độ can thiệp vào tự nhiênChi phí năng lượngDân sốMôi trường công nghệ Thay đổiCác qui địnhN/c và Phát triểnCải tiếnCơ hộiMÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ VĂN HÓAMôi trường chính trị Pháp luậtCác nhóm quan tâmSự tôn trọng pháp luậtMôi trường văn hoá Tiêu chuẩn giá trịSự chuyển dịch văn hóaVăn hóa của nhóm mởIII. KHÁCH HÀNG1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNGTHỊ TRƯỜNGTheo quan điểm của các nhà Marketing: “Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này” PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNGDựa vào hành vi và mục đích tiêu dùngThị trường sản phẩm tiêu dùngKhách hàng: cá nhân, hộ gia đìnhMua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đìnhThị trường sản phẩm công nghiệpKhách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan nhà nướcMua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNGTìm hiểu nhu cầu khách hàngTìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi muaXác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào. Tìm hiểu quy trình mua hàngDiễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua hàng như thế nào.2.1 NHU CẦUKHÁI NIỆM Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được thoả mãn và là cái mà con người mong muốn có thể đảm bảo những điều kiện sống.Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: 1. Nhu cầu về sinh lý 2. Nhu cầu về an toàn 3. Nhu cầu có tính chất xã hội 4. Nhu cầu tự trọng 5. Nhu cầu tự thể hiện bản thânNhu cầuxã hộiNhu cầu được tôn trọngNhu cầu an toànNhu cầu sinh lýThang nhu cầu của Abraham MaslowNhu cầu tự khẳng địnhTheo Philip Kotler cũng có 5 loại nhu cầu: 1. Nhu cầu được nói ra 2. Nhu cầu thực tế 3. Nhu cầu không nói ra 4. Nhu cầu được thích thú 5. Nhu cầu thầm kínKHÁI NIỆM NHU CẦU (tiếp)DỰ BÁO NHU CẦUĐiều tra các ý định của người muaÝ kiến của các chuyên giaPhương pháp trắc nghiệm thị trườngPhân tích chuỗi thời gianPhân tích nhu cầu bằng thống kêTổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGKHÁI NIỆM: Là một bẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc cụ thểThành phần của thái độThành phần nhận biếtThành phần cảm xúcThành phần xu hướng hành vi2.3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGKHÁI NIỆM hành vi trong Marketing: là những đặc điểm và quá trình quyết định của ngừơi mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: “Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.”QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNGHai trường pháiTrường phái kinh tế (trường phái lý trí)Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý tríTối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưuTrường phái cảm xúcNgười tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúcCác tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mìnhMÔ HÌNH HÀNH VIKích tố MarketingThương hiệu Giá cảChiêu thịPhân phốiKích tố phi MarketingKinh tếChính trịVăn hóaXã hộiNhận dạng nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá thay thếTâm lýĐộng cơKiến thứcNhận thứcNiềm tinThái độKinh nghiệmMua hàngThửLặp lạiĐánh giásau khi muaKích tố bên ngoàiQui trình ra quyết địnhHành vi hậu quyết địnhĐầu vàoQuá trìnhĐầu raNGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAOHành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi:Nhân tố văn hoáNhân tố xã hộiNhân tố cá nhânNhân tố tâm lýNHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUAVaên hoùaNeàn vaên hoùaNhaùnh vaên hoùaTaàng vaên hoùaCaù nhaânTuoåi vaø giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng.Ngheà nghieäpHoaøn caûnh kinh teáLoái soángNhaân caùch vaø töï yù thöùcTaâm lyùÑoäng côNhaän thöùcHieåu bieátNieàm tin vaø thaùi ñoäXaõ hoäiNhoùm tham khaûoGia ñìnhVai troø ñòa vòNGÖÔØI MUANGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAOTạo nên sự ảnh hưởng sâu rộngNền văn hoáNhóm văn hoáGiai tầng xã hộiNhân tố ảnh hưởngVăn hoáXã hộiCá nhânTâm lýNGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAOThượng lưuTrung lưuGần trung lưuLao độngHạ lưuBần cùngCác tầng lớp xã hội chủ yếuNGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAONhóm quan hệGia đìnhĐịa vị và vai trò xã hộiNhân tố ảnh hưởngVăn hoáXã hộiCá nhânTâm lýNGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAONhân tố ảnh hưởngVăn hoáXã hộiCá nhânTâm lýTuổi tácGiai đoạn cuộc đờiNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sốngTính cáchTư tưởng tự lậpNGƯỜI TIÊU DÙNG MUA NHƯ THẾ NÀO VÀ TẠI SAONhân tố ảnh hưởngVăn hoáXã hộiCá nhânTâm lýĐộng cơNhận thứcKiến thứcNiềm tinThái độQUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGĐể hiểu hơn về cách thức ảnh hưởng của những nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu:Ai là người ra quyết định muaCác loại quyết định muaCác giai đoạn của quá trình muaQUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGHiểu đượcVai trò mua hàngHành vi muaQuá trình quyết định muaNgười khởi xướngNgười ảnh hưởngNgười quyết địnhNgười muaNgười sử dụngQUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGHiểu đượcVai trò mua hàngHành vi mua Quá trình quyết định muaHành vi mua phức tạpHành vi mua đơn giản không cầu kỳHành vi mua theo thói quenHành vi mua tìm kiếm - đa phương ánQUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGHiểu đượcVai trò mua hàngHành vi mua Quá trình quyết định muaNhận thức vấn đềTìm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định mua sắmHành vi sau muaQUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGHành vi sau mua hàng:Mong đợi của người dùng so với tính năng của sản phẩmSự thỏa mãn sau mua hàng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai Hành vi mua sắmThông tin đồn đạiQUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGNhững người làm thị trường nên cố gắng gây ảnh hưởng và theo dõi hành vi sau mua hàngNhững thông tin cập nhật sau mua hàng sẽ làm giảm thiểu tình trạng những bất hoà, trả lại hàng và hủy đơn đặt hàngTrao đổi với khách hàng thường xuyên để khám phá những giá trị sử dụng mới của những sản phẩm hiện hữuĐiều tra cách thức khách hàng loại bỏ sản phẩm2.4 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG(CRM)(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)Gồm 3 phần chính:OperationAnalyticalCollaborativeHoạt động CRM (Operation)Là hoạt động cốt lõi của CRMHỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận trực tuyến: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàngCung cấp đầy đủ thông tin về khách hàngNhiệm vụ:Tự động hoá các phần mềm hỗ trợThu thập thông tinXây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàngPhân tích CRM (Analytical)Phân tích và xử lý thông tin của khách hàng từ hoạt động CRM (operational) và các nguồn khácĐưa ra thông tin cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch đúngLiên kết CRM (Collaborative)Thiết lập, duy trì và phát triển kênh tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệpKênh tương tác:Trước: thư tín, điện thoại, hội nghị khách hàng, tiếp xúc trực tiếpNay: website, email, chat 3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCNGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨCÍt người mua hơnMua số lượng lớn hơnMối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơnQuá trình mua mang tính chuyên nghiệpNhu cầu có định hướngThường mua trực tiếpAi là người mua ?Đặc điểm của người mua là tổ chứcĐặc điểm của người tiêu dùngNhiều người mua Mua số lượng nhỏNhu cầu hay thay đổiQuá trình mua không mang tính chuyên nghiệpNhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi muaCác đặc điểm khácĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆPĐặc điểm về địa lý Đặc điểm về tập trung Đặc điểm về cầu Đặc điểm về mua bánNHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨCQuyết định muaNgười gây ảnh hưởngNgười muaNgười kiểm soát luồng thông tinNgười phê duyệtNgười sử dụngNgười ra quyết địnhQUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNGCaùc böôùcHình thöùc mua haøngLaëp laïiLaëp laïi coù ñieàu chænhLaàn ñaàu1. Nhaän daïng nhu caàuKhoâng caàn thieátCoù theåCaàn thieát2. Moâ taû nhu caàuKhoâng caàn thieátCoù theåCaàn thieát3. Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø soá löôïng saûn phaåmKhoâng caàn thieátCoù theåCaàn thieát4. Tìm caùc nhaø cung caáp tieàm naêngKhoâng caàn thieátCoù theåCaàn thieát5. Nhaän vaø phaân tích caùc ñeà nghò cuûa nhaø cung caápKhoâng caàn thieátCoù theåCaàn thieát6. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn nhaø cung caápKhoâng caàn thieátCoù theåCaàn thieát7. Xaùc ñònh phöông thöùc ñaët vaø giao haøngKhoâng caàn thieátCoù theåCaàn thieát8. Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän cuûa nhaø cung caápCaàn thieátCaàn thieátCaàn thieátIV. PHÂN TÍCHCẠNH TRANH1. NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANHCạnh tranh, đối đầu giữa các công ty đang hoạt độngNHỮNG CÔNG TY CÙNG MỘT NGÀNH NGHỀ CẠNH TRANH NHAUMối đe dọa từ những công ty mới gia nhậpNHỮNG CÔNG TY CÓ KHẢ NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNGSẢN PHẨM HOẶC DỊCH VỤ THAY THẾNHÀ CUNG ỨNGNGƯỜI MUAMối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thếSức mạnh mặc cả của nhà cung ứngSức mạnh mặc cả của người muaCÁC ĐỐI THỦ SẴN CÓ Là những công ty/ đối thủ đã và đang cạnh tranh với nhau trên thị trường - Số lượng, khả năng tài chính, vị trí của đối thủ sẽ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mức độ cạnh tranhĐỐI THỦ CẠNH TRANH MỚI Là những công ty đối thủ có khả năng hay mới gia nhập thị trườngNhững nhà cung cấp hay khách hàng đôi khi cũng là những đối thủ tiềm năng nếu: Rào cản cho việc xâm nhập ngành không caoLợi nhuận của ngành là hấp dẫnQUYỀN LỰC CỦA NHÀ CUNG CẤP Nhà cung cấp nhiều khi có rất nhiều ảnh hưởng, quyền lực đối với hệ thống và cạnh tranh trên thị trường- Ví dụ: Tạo ra sự lệ thuộc cho các nhà sản xuất.QUYỀN LỰC CỦA KHÁCH HÀNG Khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty. Đặc biệt khách hàng công nghiệp (mua số lượng lớn và thường xuyên)CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ Là những sản phẩm được khách hàng đánh giá có khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện có2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANHNhững ai là đối thủ cạnh tranh của ta?Chiến lược của họ như thế nào?Mục tiêu của họ là gì?Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?Cách thức phản ứng của họ ra sao?MỤC TIÊUPHÁT HIỆN CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm Cạnh tranh nhãn hiệu Cạnh tranh ngành Cạnh tranh công dụng Cạnh tranh chung Theo quan điểm ngành và quan điểm thị trườngMöùcñoäcaïnhtranhkhoáclieätÑoáithuûcaïnhtranh +--+PHÁT HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất địnhXÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANHChiến lược sản phẩm hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:A ---------------------------------------------------------------B ---------------------------------------------------------------C ---------------------------------------------------------------Chiến lược giá hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:A ---------------------------------------------------------------B ---------------------------------------------------------------C --------------------------------------------------------------- XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (tiếp theo)Chiến lược phân phốiù hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:A ---------------------------------------------------------------B ---------------------------------------------------------------C ---------------------------------------------------------------Chiến lược quảng cáo hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:A ---------------------------------------------------------------B ---------------------------------------------------------------C ---------------------------------------------------------------Chiến lược xúc tiến bán hàng hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:A ---------------------------------------------------------------B ---------------------------------------------------------------C ---------------------------------------------------------------XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Vấn đề cần đặt ra: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh: Tối đa hóa lợi nhuận “Thỏa mãn” chứ không phải tối đa hóa lợi nhuận Nên theo dõi các kế hoạch bành trướng của các đối thủ cạnh tranh ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn. Nghiên cứu marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình. ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANHPHAÂN TÍCH CAÏNH TRANHTHOÂNG TIN VEÀ SAÛN PHAÅM CUÛA ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANHGiaùLaõi cuûa nhaø phaân phoáiLaõi cuûa ngöôøi baùn buoânÑoái thuû caïnh tranh ASaûn phaåm caïnh tranhABCÑoái thuû caïnh tranh BSaûn phaåm caïnh tranhABCĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANHÑIEÅM MAÏNH, ÑIEÅM YEÁU CUÛA ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANHLoaïi saûn phaåm________________________Ñieåm maïnhÑieåm yeáuÑoái thuû caïnh tranh AÑoái thuû caïnh tranh BÑoái thuû caïnh tranh CCác công ty cần quan tâm đến 3 yếu tố: Thị phần Phần tâm trí Phần trái timCÁC LĨNH VỰC ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANHMức bán và vị trí trên thị trường đối với phân khúc thị trường mục tiêuMức độ thỏa mãn của khách hàngPhương thức tiếp cận kinh doanh (Giá cả, chất lượng, dịch vụ, tốc độ)Tình hình tài chínhCác nguồn tài chính và đòn bẩy tài chínhPhân bổ chi phí so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếuChất lượng sản phẩmKhả năng về quản lýChiến lược Marketing và tính hiệu quảPhương thức phân phốiĐÁNH GIÁ CÁCH PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh kén chọn Đối thủ cạnh tranh hung dữ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan THIẾT KẾ HỆ THỐNG THÔNG TIN TÌNH BÁO CẠNH TRANH Bao gồm bốn bước chính:Chuẩn bị hệ thốngThu thập số liệuĐánh giá và phân tíchPhân phát và trả lờiLỰA CHỌN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐỂ TẤN CÔNG VÀ NÉ TRÁNH Công ty có thể tập trung những đòn tấn công của mình vào một trong những lớp đối thủ cạnh tr