Bài giảng Quản trị marketing - Chương 10: Xây dựng kế hoạch marketing

NỘI DUNG Phân tích thị trường Phân tích nội tại Phân tích SWOT Xác định thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu Xác định mục tiêu marketing Sách lược marketing mix Hoạch định ngân sách Hoạch định kế hoạch đo lường, kiểm soát Các bước lập kế hoạch Marketing I. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Phân tích thị trường 1. Phân tích đối thủ cạnh tranh Ma trận hình ảnh cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh ? Điểm yếu ? Tài chính Công nghệ Dịch vụ Thị phần Thương hiệu V.v,… 2. Phân tích nhu cầu khách hàng Nhu cầu cơ bản (primary need) Nhu cầu về 1 sản phẩm dịch vụ cụ thể Động cơ tiêu dùng Mục đích chính yếu trong tiêu dùng Lợi ích mong đợi Giá trị tiêu dùng mong đợi Hành vi tiêu dùng Lựa chọn Tình huống; Cách thức; Nơi mua; Tần suất; Khối lượng Nhu cầu chọn lựa (selective need) Toàn bộ thị trường Nhu cầu cơ bản: Có Không Lợi ích mong đợi Tính kinh tế Hạ tần Kỷ thuật Kiến trúc Thiết kế Căn hộ Dịch vụ, Giá trị xã hội Các nhân tố tạo ra sự khác biệt Phân khúc thị trường Nhân khẩu, văn hóa, lối sống Hành vi sử dụng sản phẩm Các phân khúc 1 2 n … Đầu tư Mua để ở Động cơ tiêu dùng Vị trí Cảnh quan 3. Phân tích sự hấp dẫn của thị trường Qui mô Tốc độ tăng trưởng Biến động nhu cầu Nguồn lực nội tại Doanh thu và thị phần Chi phí marketing và lợi nhuận Tài sản thương hiệu II. PHÂN TÍCH NỘI TẠI 1. Phân tích các yếu tố nguồn lực Nguồn nhân lực Công nghệ Tài chính R & D Năng lực sản xuất Năng lực phân phối 2. Phân tích doanh thu và thị phần Doanh thu và % tăng trưởng Thị phần và % tăng trưởng 3. Phân tích chi phí marketing và lợi nhuận Chi phí n/cứu thị trường và % trên doanh thu Chi phí phát triển SP và % trên doanh thu Lợi nhuận trên doanh thu 4. Phân tích thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu Sự liên tưởng từ thương hiệu Chất lượng cảm nhận Sự trung thành với thương hiệu IV. PHÂN TÍCH SWOT II. Khách hàng mục tiêu Phải biết chắc chắn thị trường mục tiêu đủ lớn để đáp ứng được các mục tiêu bán hàng của bạn. Không nên đoán khách hàng mục tiêu là ai mà tính toán bằng con số thực thông qua khảo sát, sử dụng sự tư vấn v.v. Khách hàng mục tiêu không nhất thiết phải là người sử dụng. Lựa chọn thị trường mục tiêu Qui mô Tốc độ tăng trưởng Tính ổn định của thị trường Phù hợp với năng lực của doanh nghiệp Các chỉ tiêu tài chính Luân chuyển tiền mặt Lợi nhuận IV. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIệU Định vị là xác định nét đặc trưng của Sp/DN trên thị trường; làm thế nào để thị trường nhận biết sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Là làm cho đặc điểm nào đó ở SP của bạn hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Là xác định vị thế cạnh tranh của bạn so với đối thủ ở trong tâm trí khách hàng Bản chất hoạt động định vị thương hiệu Xác định thính giả mục tiêu Xác định cơ sở cạnh tranh Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Xác định lợi ích cung cấp chính yếu Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Định hướng, và truyền thông tới ai? Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai? Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng Moâ hình xuùc tieán ñònh vò Yeáu toá beân ngoaøi: Caïnh tranh Khaùch haøng muïc tieâu Thaáu hieåu NTD Yeáu toá beân trong Lôïi ích thöông hieäu Lyù do tin töôûng Giaù trò vaø tính caùch Söï khaùc bieät Yeáu toá coát loõi Döïa treân thuoäc tính quan troïng cuûa sp: Söõa coù DHA Kem döôõng da coù ngoïc trai chieán löôïc ñònh vò Döïa treân lôïi ích maø saûn phaåm mang laïi Xe beàn nhaát Daàu goäi trò gaàu Vaø … theo anh /chò . . . Röôïu goø ñen ... Bia BGI Ñònh vò baèng dòch vuï noåi baät: xe baûo haønh toát nhaát; chaêm soùc khaùch haøng hoaøn haûo nhaát Ñònh vò döïa treân phong caùch kinh doanh ñaëc tính treû trung; Dựa vao giaûi phaùp chuyeân nghieäp; ñoäi nguõ laønh ngheà. Döïa treân so saùnh tröïc tieáp vôùi ñoái thuû Giaù nhö moïi caùi ñeàu beàn nhö Electrolux Traéng saïch laø moät leõ, traéng saïch nhö Tide laïi laø chuyeän khaùc Theo anh/chò… Saàu rieâng Vieät Nam / Thaùi lan ? Döïa vaøo söï chöùng nhaän: Bôûi caùc chuyeân gia: nha só cho kem ñaùnh raêng; Bôûi ngöôøi noåi tieáng / Ronaldinho cho Omo Bôûi caùc cô quan: Lifeboy – Vieän Pasteur VI.Xác định mục tiêu marketing Thị phần Doanh số Lợi nhuận Tăng sự nhận biết tăng sự liên tưởng Tăng lượng dùng thử tăng sự thỏa mãn Duy trì sức mua Mục tiêu và các giải pháp marketing mix %Nhận biết TH liên tưởng về TH %Dùng thử Thỏa mãn %Duy trì mua Quảng cáo PR Event POSM Marketing trực tiếp Quảng cáo PR Event POSM Marketing trực tiếp Khuyến mãi Quảng cáo POSM Marketing trực tiếp Khuyến mãi Giá cả, chính sách giá Hệ thống phân phối Chăm sóc khách hàng Cải tiến sản phẩm Mở rộng dòng Chính sách hậu mãi Hệ thống phân phối Quảng cáo Chăm sóc khách hàng Chính sách hậu mãi Khuyến mãi Hệ thống phân phối doanh thu thị phần Lợi nhuận Thương hiệu VII. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX Marketing mix Marketing mix Chính sách giá Giá trung bình Giá lẻ và sỉ Giá theo thời gian Lộ trình thanh toán Thông điệp truyền thông Tip: Nêu ra lợi ích khách hàng có được hơn là nêu ra giá trị mà ta cung cấp Mục tiêu và Công cụ truyền thông Thông báo Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng Xây dựng hình ảnh thương hiệu Tạo dựng sự tin tưởng Chiêu thị Quảng cáo (in, trên đài, vô tuyến) Quyển quảng cáo Giấy báo gửi khách hàng Quảng cáo trên rao vặt Dịch vụ cộng đồng Các cuộc thi đấu Phiếu giảm giá Chiêu thị Gửi thư trực tiếp cho khách hàng Tổ chức các sự kiện Tờ bướm Mẫu hàng miễn phí Chương trình khách mua hàng thường xuyên Đồ phát không (áo thun, bút bi, các sản phẩm quảng cáo khác) Yết thị/bày hàng trong cửa hàng Bản tin trên mạng Bản tin trên mạng Bảng yết thị ngoài trời Dùng các mối quan hệ cá nhân Thư trực tiếp với khách hàng Trưng bày tại các điểm bán Hàng khuyến mại Quan hệ công chúng Các phương tiện thông tin đại chúng Hội thảo Tài trợ Các trò quảng cáo Tiếp thị qua điện thoại Triển lãm thương mại Trang vàng Kế hoạch truyền thông chi tiết Họach định ngân sách marketing Ngân sách marketing của cả công ty Ngân sách marketing của thương hiệu Ngân sách marketing cho các hoạt động cụ thể $$$ Từ trên xuống Mục tiêu thương hiệu Họat động marketing Ngân sách marketing cho các hoạt động cụ thể Từ dưới lên Ngân sách marketing Thương hiệu Ngân sách marketing của công ty $$$ …. Hoạch định ngân sách Ngân sách giành cho Marketing Dành bao nhiêu % doanh thu bán hàng dự báo để đầu tư cho marketing. Có thể chia nó thành từng tháng, quý hay năm. quyết định ngân sách giành cho marketing khi làm các báo cáo tài chính của doanh nghiệp. Ngân sách phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và mục tiêu. Nó có thể dao động từ 5% đến 50% hay nhiều hơn. Nếu là một công ty tập trung nhiều vào marketing - ví dụ một công ty bán sản phẩm thông …. Hoạch định ngân sách một số điều cần xem xét khi quyết định ngân sách: Đưa ra một con số, cam kết phù hợp kế hoạch marketing, Đảm bảo bạn có thể theo dõi được hiệu quả của mỗi sách lược marketing. Tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing của mình Những điểm chú ý về xây dựng kế hoạch marketing Hình thành kế hoạch marketing đơn giản. Soạn thảo kế hoạch marketing thành văn bản (thay vì là nghĩ đến nó và giữ nó trong đầu) Phải trực tiếp và rõ ràng. Đừng xây dựng một kế hoạch marketing quá linh hoạt. Thường xuyên xem xét lại kế hoạch marketing - hàng quý, thậm chí hàng tháng. Không ngừng làm marketing!