Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5 và 6

CHƯƠNG V:HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETINGChương này giới thiệu các nội dung sau:SẢN PHẨM Khái niệm sản phẩmChương trình phát triển sản phẩm mớiQuản lý sản phẩmGIÁ CẢKhái niệm giáCác quyết định về giáCHƯƠNG V:HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETINGPHÂN PHỐIBản chất và sự phát triển của kênh phân phốiCác quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phốiCHIÊU THỊChiêu thị Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và Marketing trực tiếpI. SẢN PHẨM 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là : Vật thểDịch vụĐịa điểmCác tổ chứcNhững ý nghĩ 1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNHSẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thànhCHƯƠNG V (Bước 4)HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETINGTHUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM Hình aûnhHình thöùc/ Baûo haønhBieåu maãuGiao nhaänGiaù trò kinh teáChæ daãnSaûn phaåmAn toaønChaáp thuaänBaûo haønhTín nhieämChoïn löïaPhuïc vuïPhaåm chaátThoûa maõnChaát lieäuCÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨMLợi ích cốt lõiCÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨMGiao hàng và tín dụngDịch vụ khách hàngBảo hànhĐóng gói, bao bìNhãn hiệuChất lượngKiểu dángSản phẩm gia tăng(Th. Phần bổ sung)Sản phẩm thực tế(Th. Phần mục tiêu)Sản phẩm cốt lõi(Th. Phần cốt lõi)Đặc tínhLắp đặtSản phẩm tiềm năng(Th. Phần tiềm năng)PHẦN CƠ BẢN* Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại* Ví dụ: - Giá trị cắt lõi mà dịch vụ hồ bơi cung cấp cho khách hàng là gì? - Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao - Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) + Luyện tập thể thao (2) + Kết hợp (1) và (2)PHẦN THỰC TẾ* Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã nhãn hiệu và bao bì Ví dụ: Hồ bơi - Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’ + Giá 5.000đ/xuất/người - Giải trí thư giãn: + 2h – 4h + Giá 20.000đ/xuất/người* Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều.PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG* Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành * Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh* Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế  Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng * Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia tăng  thực tếPHẦN TIỀM NĂNG* Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm * Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ bơi 1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ?Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mớiSản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện có về nội dung và hình thứcSản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thị trường mớiSản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện cóSản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệSỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨMVÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?Sự thay đổi nhu cầu của khách hàngÁp lực cạnh tranhCác chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩmCác đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng2. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI(1)Tư tưởng chung(4)Chiến lược Marketing(2)Sàng lọc tư tưởng (3)P.triển khái niệm và thử nghiệm(5)Phân tích kinh doanh(8)Thương mại hóa(6) P.triển sản phẩm(7)Thử nghiệmthị trườngCác giai đoạn phát triển sản phẩm mớiHình thành ý tưởngSàng lọc ý tưởngPhát triển khái niệm sản phẩm và thử nghiệmPhát triển chiến lược MarketingPhân tích kinh doanhPhát triển sản phẩm và thương hiệuThử nghiệm thị trườngThương mại hóa(1)(4)(2)(3)(5)(8)(6)(7)QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚIPhát triển và thử nghiệm khái niệmPhát sinh ý tưởngChọn lọc ý tưởngPhát triển sản phẩmMarketing thử nghiệmPhát triển chiến lược MarketingPhân tích kinh doanhThương mại hoáCó thể chuyển về bước phát triển SPCó thể thay đổi SP hay MarketingTương laiChấm dứtPhát triển các khái niệm mới về sản phẩm Tìm kiếm các ý tưởng từ môi trường bên ngoài hay trong nội bộ công tyXác định: Các ràng buộc của công ty và Trọng sốThực hiện:1. Kiểm tra kỹ thuật2. Kiểm tra thị hiếu khách hàngMục đích: 1. Giá 2. Phân phối 3. Chiêu thịChuẩn bị:1. Phân tích thị trường2. Phân tích chi phí- Sản xuất số lượng nhỏ- Chuẩn bị quảng cáoĐầu tư trang thiết bị, tổ chức sx đồng loạt, tổ chức phân phốiChấp nhậnChấp nhậnChấp nhậnChấp nhậnChấp nhậnChấp nhậnChấp nhậnLoạiLoạiLoạiLoạiLoạiLoạiLoạiLoạiLoạiLoạiPHÁT SINH Ý TƯỞNGTìm kiếm các ý tưởng Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị trường mà Doanh nghiệp muốn tập trung Xác định mục tiêu sản phẩm mới cụ thể Nguồn ý tưởng: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối CHỌN LỌC Ý TƯỞNGChọn một vài ý tưởng hấp dẫn và mang tính thực tiễnXác định các ràng buộc của công ty và trọng số dự toán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suất hoàn vốn. PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM Phát triển khái niệm sản phẩm Ví dụ: * Ý tưởng: bột thêm sữa tăng dinh dưỡng và hương vị * Phát triển:  thuốc uống điểm tâm nhanh cho người lớn  thức uống dặm cho trẻ em  thức uống bồi bổ sức khỏe cho người già  Chọn (1)  Định vịThử khái niệm:VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường Đánh giá đặc trưng vượt trội Mức độ phù hợp với nhu cầuMức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETINGGồm 3 phần:Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thị trường mục tiêu, chiến lược định vị sản phẩm mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận trong một vài năm đầu.Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho năm đầu tiên Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chương trình Marketing hỗp hợp tương ứng trong dài hạnPHÂN TÍCH KINH DOANHPhân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so với các mục tiêu của doanh nghiệp Nếu kế hoạch được thông qua thì vào giai đoạn phát triển sản phẩm PHÁT TRIỂN SẢN PHẨMKhái niệm sản phẩm được chuyền tới bộ phận R&D hoặc bộ phận kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm cụ thể. Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng và cảm quan tâm lý của khách hàng).Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.Tiến hành thử nghiệm: Thử nghiệm chức năng: trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trườngThử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài mẫu để lấy ý kiến THỬ NGHIỆM KINH DOANH Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đóng gói.Bán thử trên thị trường để thu hồi phản ứng của kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối đối với sản phẩm. THƯƠNG MẠI HÓA Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, 3. QUẢN LÝ SẢN PHẨMVai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩmQuản lý sản phẩmQuản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩmQuản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo ra sản phẩm mớiQUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM (Product line decisions)DÒNG SẢN PHẨM Dòng sản phẩm là một tập hợp những kiểu mẫu của một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định nào đó Quyết định độ dài của dòng sản phẩmQuyết định hiện đại hóa dòng sản phẩmQuyết định nổi bật dòng sản phẩmCÁC QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP SẢN PHẨM (Product Mix decisions)HỖN HỢP SẢN PHẨM Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định Chiều rộng – tập hợp những dòng sản phẩm khác nhauChiều dài - toàn bộ tập hợp kiểu mặt hàng trong dòng sản phẩmChiều sâu – số lượng các phiên bản của mỗi sản phẩmHỗn hợp sản phẩm – tất cả các dòng sản phẩm tung ra thị trườngQuyết định hỗn hợp sản phẩm (Product Mix Decisions)Độ đặc chắcVÍ DỤCHIỀU RỘNG HỆ SẢN PHẨMCHIỀU DÀI DÒNG SẢN PHẨMBỘT GIẶTTideIvoryCheerCascadeJoy KEM Đ.RĂNGCrest XÀ BÔNGCamay ZestCoastSafeguarDẦU GỘIHead & shoulder PerIvory . . . . . . . .NHÃN HIỆUĐịnh nghĩa: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty khác.THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆUTên hiệu (Brand name): là một phần của nhãn hiệu có thể phát âm được.Dấu hiệu (Brand mark): là các dấu hiệu của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không thể đọc lên được, như dấu hiệu, kiểu mẫu hoặc màu sắc, nhóm chữ khác biệt.Nhãn hiệu đăng ký (Trade Mark): là toàn bộ hoặc một phần nhãn hàng được luật pháp bảo hộ.Bản quyền (Copyright): là độc quyền sản xuất lại, xuất bản các tác phẩm văn học, ca nhạc hoặc các tác phẩm hội hoạ.CÁC MỨC ĐỘ CỦA NHÃN HIỆUCác thuộc tínhNhững lợi íchGiá trịVăn hoáCá tínhNgười sử dụngGIÁ TRỊ NHÃN HIỆU (Brand Equity)Định nghĩa: giá trị nhãn hiệu là những sự khác biệt tích cực mà khách hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó.CÁC MỨC ĐỘ CỦA GIÁ TRỊ NHÃN HIỆUNhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness)Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability)Ưa thích nhãn hiệu (Brand Preference)Trung thành với nhãn hiệu (Brand Loyalty)ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN Đóng gói: là tất cả các công việc từ thiết kế cho đến sản xuất các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản phẩm.Nhãn: là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm.CHỨC NĂNG CỦA ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN Tự phục vụLôi kéo khách hàngHình ảnh của công ty và nhãn hiệuCác cơ hội đổi mới4. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨMMARKETING SẢN PHẨM HIỆN CÓTổng quan về thị trườngĐối thủ cạnh tranhKhách hàng mục tiêuMục tiêu MarketingChiến lược MarketingXây dựng ngân sáchChương trình hành độngKiểm tra và đánh giáTỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNGDung lượng thị trườngDự báo cơ hội:Dự báo tăng trưởng doanh số thị trường và công tyXu hướng thói quen tiêu dùng, nhu cầuDự báo rủi ro:Kinh tế, pháp luật, môi trườngThông điệp dự báo:Tập trung vào những sự kiện quan trọng ĐỐI THỦ CẠNH TRANHPhân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếpĐiểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranhKHÁCH HÀNG MỤC TIÊUXác định rõ khách hàng mục tiêu là ai?Nhân khẩu học:Giới tínhĐộ tuổiNghề nghiệpThu nhậpVùng sốngTình trạng gia đìnhTính cáchHành vi tiêu dùng:Mua sản phẩm ở đâu?Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua?Biết sản phẩm từ phương tiện gì?MỤC TIÊU MARKETINGMục tiêu thị phầnMục tiêu doanh sốMục tiêu phân phối Mục tiêu về giá Mục tiêu Quảng bá Mục tiêu giới thiệu sản phẩm mớiCHIẾN LƯỢC MARKETINGChiến lược sản phẩmĐịnh vị sản phẩmLựa chọn chiến lược sản phẩmChiến lược giáChiến lược phân phốiChiến lược chiêu thịXÂY DỰNG NGÂN SÁCHXây dựng tỷ lệ ngân sách và phân bổ cho từng hoạt động Ví dụ:Giai ñoaïnCoâng vieäcNgaân saùch döï kieánGiai ñoaïn 1:Lieät keâ coâng vieäcGiai ñoaïn 2:Lieät keâ coâng vieäcGiai ñoaïn 3:Lieät keâ coâng vieäcCHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNGXây dựng chương trình hành động chi tiết:Làm việc gì?Khi nào làm?Ai làm?Làm như thế nào?Tốn bao nhiêu tiền?KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁKiểm tra thường kỳ tiến trình triển khai các hoạt động MarketingĐánh giá hiệu quả dựa trên mục tiêu xây dựng ban đầuĐiều chỉnh khi cần thiếtII. GIÁ 1. KHÁI NIỆMGIÁ CẢ LÀ GÌ ? Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng trả để đổi lấy những lợi ích từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đóSản phẩmMục tiêu kinh doanhXu hướng kinh tếRàng buộc pháp luậtYẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁNguồn lực công tyChi phíKhách hàngCạnh tranhChiêu thịPhân phốiVị trí thương hiệu 2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Các quyết định giá cảCác yếu tố bên trongMục tiêu MarketingChiến lược Marketing hỗn hợpChi phíTổ chức việc định giáCác yếu tố bên ngoàiĐặc điểm của thị trườngMức độ cạnh tranhCác yếu tố môi trường (kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp)3. CHƯƠNG TRÌNH GIÁ (1) Xác định mục tiêu của giá (2) Xác định lượng cầu (3) Ước tính chi phí(4) Lựa chọn mức giá cuối cùng (5) Lựa chọn phương pháp định giá (6) Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranhMỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ Tồn tại: dùng trong ngắn hạnTối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạnTối đa hóa thị phầnTối đa hóa phần ngon của thị trườngDành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩmĐÁNH GIÁ NHU CẦUTình hình cung – cầuƯớc tính lượng cầu Co giãn theo giá ƯỚC LƯỢNG CHI PHÍ Q: Số lượng sản phẩm Chi phí = Ñònh phí + Q xBieán phí1 ñôn vò saûn phaåmPHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANHTìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng trong quá khứMua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phân tích Nghiên cứu KH để có thêm thông tin LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP GIÁĐịnh giá trên cơ sở chi phíĐịnh giá trên cơ sở cạnh tranhĐịnh giá trên cơ sở khách hàngĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍĐịnh giá cộng chi phíĐịnh giá dựa vào phân tích hòa vốn ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CẠNH TRANHĐịnh giá theo cạnh tranh hiện hànhDựa vào giá của đối thủ cạnh tranh Định giá bằng, cao, thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranhĐịnh giá đấu thầu kínDựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh và cầu trên thị trườngĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ KHÁCH HÀNGDựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ đối với sản phẩmQUYẾT ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG Đề nghị mức giá cuối cùngBán thử thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, đối thủ cạnh tranhĐiều chỉnh và đưa ra mức giá cuối cùng 4. CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ Giá theo vị trí địa lýGiảm giá Giảm giá vì trả tiền mặt Chiết khấu vì số lượng mua lớnChiết khấu chức năng (thương mại).Chiết khấu theo mùa Định giá khuyến mãiĐịnh giá thấp để kéo khách hàng Định giá cho những sự kiện đặc biệt Phiếu giảm giá Cho vay với lãi suất thấp Kéo dài thời gian thanh toán Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ (tt)Định giá phân biệt Định giá theo phân khúc khách hàng Định giá theo hình thức sản phẩmĐịnh giá theo hình ảnh Định giá theo địa điểm hay không gian muaĐịnh giá theo thời điểm Chú ý:  giá phân biệt phải hợp pháp vì 1 số nơi luật pháp không cho phép sử dụng giá phân biệtĐịnh giá theo chiến lược sản phẩm Định giá theo họ sản phẩm Định giá theo tính năng tuỳ chọn Định giá sản phẩm bắt buộc Định giá sản phẩm 2 phần Định giá sản phẩm thứ cấp (sản phẩm phụ)Định giá sản phẩm trọn gói5. PHẢN ỨNG THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁChủ động giảm giáPhản ứng của khách hàng khi giảm giáChủ động tăng giáPhản ứng của khách hàng khi tăng giáPhản ứng khi đối thủ thay đổi giá Sơ đồ tác động của thay đổi giáGiảm giáTHAY ĐỔI GIÁTăng giáPhản ứng của khách hàngPhản ứng của đối thủCHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁTrong các trường hợp:Dư thừa năng lực sản xuấtMuốn giành thêm thị phầnDo kinh tế suy thoáiCác vấn đề:Chiến tranh giá cảBẫy chất lượng thấpBẫy thị phần mong manhBẫy cháy túiCHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁTrong các trường hợp:Do chi phí tăngDo nhu cầu tăng caoCác hình thức:Định giá theo giá trị quyết toánSử dụng điều khoản điều chỉnhTách gói hàng hoá, dịch vụGiảm các khoản chiết khấuCác giải pháp thay thế:Giảm kích thước sản phẩm; Thay thế bằng các nguyên liệu rẻ hơn; Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ; Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn; Giảm số lượng kích cỡ và kiểu dáng; Giới thiệu kiểu dáng mới kinh tế hơn;PHẢN ỨNG KHI ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁCần phản ứng trong các trường hợp:Thị trường không có nhiều đối thủSản phẩm tương đối đồng nhấtKhách hàng nhận thức rất rõ sự khác biệt về giá Các câu hỏi cần trả lời:Tại sao đối thủ thay đổi giá? Để chiếm lĩnh thị phần? Để tối ưu sản xuất? Để dẫn đầu về giá trên thị trường?Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài?Thị phần và lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng như thế nào?Các đối thủ khác phản ứng như thế nào?Các biện pháp cạnh tranh phi giá cả: Gia tăng chất lượng; Cải tiến mẫu mã; Thêm vào các tính năng hay dịch vụ mới Các chiến lược giá trong điều kiện kinh tế suy thoáiCHIEÁN LÖÔÏCLYÙ DOHAÄU QUAÛ1Giöõ nguyeân giaù vaø chaát löôïngKhaùch haøng choïn loïcTính trung thaønh cuûa khaùch haøng caoCoâng ty saün saøng nhöôøng bôùt moät soá khaùch haøng ngheøo cho ñoái thuûMaát thò phaànGiaûm lôïi nhuaän2Taêng giaùTaêng chaát löôïngTaêng giaù ñeå buø laïi phaàn chi phí taêngCaûi thieän chaát löôïng ñeå phuø hôïp vôùi giaùMaát thò phaànDuy trì lôïi nhuaän3Giöõ nguyeân giaùTaêng chaát löôïngSeõ toát hôn cho coâng ty khi giöõ nguyeân giaù vaø taêng chaát löôïngMaát thò phaànLôïi nhuaän trong ngaén haïn giaûmLôïi nhuaän trong daøi haïn taêng4Giaûm giaù chuùt ítTaêng chaát löôïngCaàn giaûm giaù ñeå giöõ khaùchTaêng chaát löôïng ñeå thu huùt hoïDuy trì thò phaànLôïi nhuaän trong ngaén haïn giaûmLôïi nhuaän trong daøi haïn ñöôïc duy trì5Giaûm giaù nhieàuDuy trì chaát löôïngTröïc tieáp caïnh tranh giaùLaøm naûn loøng ñoái thuûDuy trì thò phaànLôïi nhuaän trong ngaén haïn giaûm6Giaûm giaù nhieàuGiaûm chaát löôïngTröïc tieáp caïnh tranh giaùDuy trì lôïi nhuaän bieânDuy trì thò phaànDuy trì lôïi nhuaän Trong daøi haïn lôïi nhuaän giaûm7Duy trì giaùGiaûm chaát löôïngCaét giaûm chi phí Marketing ñeå ñoái phoù vôùi chi phí taêngMaát thò phaànDuy trì lôïi nhuaän Giaûm lôïi nhuaän trong töông lai1. KHÁI NIỆM Khái niệm Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng2. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐIThông tinKhuyếch trươngĐàm phánĐặt hàngCung cấp vốnChịu may rủiGiao hàng3. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐIKênh phân phối trong thị trường tiêu dùngKênh phân phối trong thị trường tổ chứcIII. PHÂN PHỐI 3.1 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNGKeânh 0 caápKeânh 1 caápKeânh 2 caápKeânh 3 caápNhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuấtĐại lýNhà bán sỉNhà bán lẻKhách hàng tiêu dùng3.2 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨCNhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuấtChi nhánhNhà phân phối công nghiệpKhách hàng công nghiệpĐại lý4. QUI TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐIPhân tích nhu cầu khách hàngXác định mục tiêu kênhXác định phương án kênhĐánh giá các phương ánPHÂN TÍCH NHU CẦU KHÁCH HÀNG Qui mô đơn hàng : Số lượng hàng hóa, dịch vụ một khách hàng tiêu biểu thường mua tại kênh Thời gian chờ :Thời gian trung bình mà khách hàng chấp nhận chờ Mức độ thuận tiện khi mua hàng : Khoảng cách địa lý của các thành viên trong kênhVị trí, mức độ thuận tiệnSự đa dạng của sản phẩm :Độ đa dạng của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọngVD: khách hàng cần cửa hàng chuyên biệt, hay cửa hàng bách hóa tổng hợpCác dịch vụ hỗ trợ :Mức độ dịch vụ hỗ trợ: tín dụng, giao hàng, cài đặt, sửa chữa THIẾT KẾ MỤC TIÊU KÊNH Đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các tiêu chuẩn dịch vụ với ràng buộc là tối thiểu hóa chi phí Mục tiêu kênh và kênh phân phối ở mỗi phân khúc thị trường khác nhau. Mục tiêu kênh cũng tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH 3 Vấn đề :Loại trung gianSố lượng trung gianTrách nhiệm của các trung gian XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH Số lượng trung gian Phân phối độc quyền Giới hạn số lượng trung gian trong kênh Mục tiêu : Duy trì mức độ kiểm soát cao với các dịch vụ trong kênhĐòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa công ty và các thành viênThường dùng với loại sản phẩm có giá trị cao: xe hơi, thiết bị gia dụng cao cấpPhân phối chọn lụcSố lượng thành viên nhiều hơn Mục tiêu :Duy trì mức độ che phủ thị trường hợp lý với mức chi phí chấp nhậnPhân phối đại trà Số lượng thành viên càng nhiều càng tốt Mục tiêu : Mức độ thuận tiện cao nhất cho khách hàngXÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH Trách nhiệm của các trung gian Xác định rõ quyền lợi và nghĩa vụ các thành viên trong kênh Chính sách giá: qui định rõ bảng giá, chế độ khuyến mãi, giảm giáĐiều kiện bán hàng: điều khoản thanh toán, các cam kết với nhà sản xuấtĐịa bàn hoạt động: xác định rõ khu vực, vị trí địa lý, không gian hoạt động, tránh phát sinh mâu thuẫnĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN 3 tiêu chí đánh giá :Kinh tếKiểm soát Thích nghi Đánh giá các phương ánKinh tế :Doanh thu Chi phí Tối ưu hóa giữa Chi phí và Doanh thu Đánh giá các phương ánKiểm soát :Thành viên kênh là trung gian độc lập, theo đuổi mục tiêu riêngCông ty có mục tiêu riêngPhải kiểm soát được trong trường hợp mục tiêu của thành viên mâu thuẫn với mục tiêu Công ty Đánh giá các phương ánThích nghi :Sự cam kết giữa Công ty và thành viên tạo ra liên kếtKhi các điều kiện thị trường thay đổi  liên kết có thể gây khó khăn cho Công ty Ví dụ: Nhu cầu thị trường tăng trưởng nhanh  tăng lượng thành viên trong 1 khu vực địa lý  có thể bị cản trở bởi cam kết trước đây của Công ty 5. KÊNH PHÂN PHỐITổ chức kênh phân phốiM