Bài giảng Quản trị marketing - Chương 6: Quyết định về sản phẩm và dịch vụ

Chương 6QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANHPh.D NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Thế nào là sản phẩm mới ? Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ? Làm sao để tung SP mới thành công ? sơ đồ cấu trúc sản phẩm 1. Thế nào là sản phẩm mới Lợi ích cốt lõi Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” Áo đi mưa: hãy bán cho tôi sự khô ráo Lọ nước hoa: ……... niềm hy vọng Dvụ hành khách …… sự đến an toàn Bao cao su …………. Hãy bán cho tôi… Sản phẩm chung Đó là dạng cơ bản của sản phẩm dịch vụ Một chiếc ô tô Một lần khám bệnh Một ổ bánh mì Bao gồm 5 yếu tố : Bao bì Kiểu dáng Nhẫn hiệu Đặc điểm Chất lượng Sản phẩm mong đợi Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua: Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch,... Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở Sản phẩm hoàn thiện Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ Đây chính là điểm nóng cạnh tranh: Cà phê internet, báo, đánh giày Quán phở có hoa tươi Quán bia có biểu diễn thời trang Cà phê Hà Nội & Tôi Sản phẩm tiềm năng Những hoàn thiện và biến đổi trong tương lai DN sẽ bổ sung từng ngày: Phòng của bạn có 1 VCD mới (hôm qua khi bạn đặt thì chưa có) Đó là hướng phát triển của SP Nếu bạn mua IBM Sẽ được update miễn phí Danh mục sản phẩm Chiều rộng: số loại sản phẩm Chiều dài: Tổng số mặt hàng trong danh mục Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại SP Chiều sâu: số phương án của mỗi SP trong 1 loại 1.2. Thế nào là SP mới Mới hoàn toàn (trên thị trường chỉ có 10%) Chủng loại SP mới: Xe hơi Honda, máy cắt cỏ Honda Bổ sung vào chủng loại hiện có (kích thước mới, hương liệu mới,…) Cà phê + thuốc phiện Cải tiến SP hiện có Cup 50  Cub 78  Cub 81 Định vị lại: SP cũ  thị trường mới Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phí sx 80% sản phẩm mới thất bại 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? Thiếu ý tưởng tốt: Ngành thép, xi măng, Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh Những rào cản XH và chính phủ phong tục, qui định về môi trường, vh, Chi phí phát triển SP mới quá lớn Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ: Xe chạy bằng năng lượng mặt trời Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt chước, DN không đủ thời gian thu hồi đầu tư nghiên cứu Yếu tố quyết định thành công Sản phẩm độc đáo, thượng hạng: Chất lượng cao Nhiều thuộc tính mới Giá trị sử dụng lớn Có lợi thế lớn Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu hướng,…) Sức mạnh tổng hợp: marketing + công nghệ + sự hấp dẫn của thị trường 3. Qui trình phát triển SP mới ra sao? Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển quan niệm và thử nghiệm quan niệm về SP Marketing thử nghiệm Sản xuất hàng loạt và tung SP ra thị trường 1 2 3 4 5 Bước 1: hình thành ý tưởng Ý tưởng hình thành từ đâu ? Phương pháp hình thành ý tưởng Liệt kê các thuộc tính  cải tiến từng thuộc tính Dựa vào quan hệ SP / thuộc tính – người sử dụng / điều kiện SD Phát hiện nhu cầu / vấn đề: người tiêu dùng  ý tưởng Động não Phương pháp động não Nhóm gồm 6-10 người Nguyên tắc: Không phê phán Tự do thoải mái Càng nhiều càng tốt Khuyến khích phát triển ý tưởng của người khác Bước 2: sàng lọc ý tưởng Hai sai lầm cần tránh: Gạt bỏ một ý tưởng hay Chấp nhận 1 ý tưởng dở Phương pháp sàng lọc Phương pháp ma trận Chấp nhận khi S ≥ 0.7 Phương pháp so sánh So sánh với mục tiêu So sánh với nguồn lực Không phù hợp Không có khả năng phù hợp có khả năng Bước 3: phát triển quan niệm về SP và thử nghiệm SP dùng cho ai ? Lợi ích chủ yếu là gì ? Sử dụng vào dịp nào ? Ý tưởng quan niệm Nhãn hàng Định vị rượu hải mã Giá cao Giá thấp Hiệu quả thấp Hiệu quả cao Henessy Minh mạng Hải mã Rượu dê Thử nghiệm Tiến hành cho thử, sau đó phỏng vấn: Bạn có nhận rõ lợi ích của SP không ? SP có thỏa mãn nhu cầu của bạn không ? Giá SP có hợp lý không ? Bạn nhất định sẽ mua nó chứ ? Bạn có sử dụng nó không ? Bước 4: thử nghiệm thị trường Mục tiêu : Xác định phản ứng của người tiêu dùng và đại lý về việc sử dụng, mua lặp Xác định dung lượng thị trường Phương pháp thử nghiệm Thị trường hàng tiêu dùng Nghiên cứu đợt bán hàng (bán 3-5 đợt): Có bao nhiêu người mua lặp? Mức độ thỏa mãn của họ? ảnh hưởng của quảng cáo ? Thử nghiệm có kích thích: 30-40 khách hàng Bán hàng Tiến hàng quảng cáo Thu thập thông tin từ khách hàng Phương pháp thử nghiệm Thử nghiệm có kiểm soát: Giao cho các nhà phân phối Kiểm soát: các bày trí, giá, vị trí trên kệ, khuyến mãi Thị trường thử nghiệm Số tỉnh và thành phố thử nghiệm ? Thời gian thử Thông tin toàn diện cần thu thập ….Phương pháp thử nghiệm Thị trường hàng TLSX Thử nghiệm trong nhà máy (α)  thử nghiệm thị trường (ß) Trưng bày SP Triển lãm thương mại Bước 5: sản xuất hàng loạt – tung ra thị trường Thời điểm tung SP : đầu tiên ?, đồng thời?, muộn hơn ? Khách hàng mục tiêu ? Thị trường vùng nào ? Cty nhỏ: Chọn 1 thị trường hấp dẫn và đánh chớp nhoáng  mở rộng dần thị trường Cty lớn: đánh toàn thị trường Mô hình vết dầu loang Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng NTD biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu thông tin NTD bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới NTD xem xét có nên dùng thử hay không NTD thử SP để đánh giá chính xác NTD quyết định dùng thử 1 2 3 4 5 Biết đến Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận Hải mã Thời gian chấp nhận sản phẩm mới Những người khai phá (2.5%) Những người tiên phong (13.5%) Những người đến sớm (34 %) Những người đến muộn (34%) Những người lạc hậu (16%) Thời điểm số người chấp nhận nhiều nhất II. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING THEO CHU KYØ SP Chieán löôïc cho giai ñoaïn phaùt trieån SP Chieán löôïc cho giai ñoaïn giôùi thieäu SP Chieán löôïc cho giai ñoaïn taêng tröôûng Chieán löôïc cho giai ñoaïn tröôûng thaønh Chieán löôïc cho giai ñoaïn suy thoaùi 1. Chiến lược giai đoạn phát triển sản phẩm DN lựa chọn 1 hoặc một số cấu trúc thương hiệu sau Cấu trúc thương hiệu SP Cấu trúc thương hiệu dãy Cấu trúc thương hiệu nhóm Cấu trúc thương hiệu cây dù Cấu trúc thương hiệu mẹ Cấu trúc thương hiệu chuẩn 1.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU – SẢN PHẨM Chiến lược thương hiệu sản phẩm là gì? Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Mô hình cấu trúc thương hiệu-SP P & G Thương hiệu Tide Thương hiệu Safeguard Thương hiệu Camay Sản phẩm Tide Sản phẩm Safeguard Sản phẩm Camay Thị trường A Thị trường B Thị trường N 1.2. CẤU TRÚC THƯƠNG HiỆU THEO DÃY Chiến lược thương hiệu dãy là gì: Là Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của công ty. VD:Dãy SP dùng sau khi cạo râu của Gillette (xà phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm) Mô hình thương hiệu dãy 1.3. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NHÓM Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính. Chiến lược này được sử dụng chủ yếu trong ngành : thực phẩm: Benetton, Kookai Dụng cụ nhà bếp: Delsey, Samsonai Công nghiệp: Dulux, Bosch (hãng thiết bị cao cấp) Findus (1990) tập hợp 1 nhóm 135 SP đông lạnh với khẩu hiệu “chỉ cái tốt nhất mới được gọi là tốt” Mô hình thương hiệu nhóm 1.4. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU CÂY DÙ Là phát triển các thương hiệu con của một thương hiệu đã có. Là sử dụng tên cty để yểm trợ cho nhiều SP Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi SP của công ty ở các thị trường khác nhau, mỗi SP có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng Các tập đoàn đa quốc qua thường áp dụng, ví dụ: Toyota có: Crown, Camry, Corona, Lexus Honda có: He hơi, Xe máy, xe dọn tuyết, máy xén cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết Và các thương hiệu hình ô khác Yamaha: xe gắn máy và đàn piano Mitsubishi: ngân hàng, xe hơi, đồ gia dụng Canon: máy ảnh, máy in, máy fax Philips: TV, radio, laptop, dao cạo râu, thiết bị điện Sony: Radio, máy ảnh, TV,.. Scheweppers: Orangina, Fanta Toshiba: dàn máy hi-fi, TV, laptop Peugeot: ô tô, xe máy, đồ điện, Mô hình thương hiệu cây dù 1.5. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NGUỒN (TH MẸ) Thế nào là cấu trúc thương hiệu nguồn? mỗi sản phẩm được đặt một tên riêng, nhưng chúng vẫn phải chịu sự chi phối bởi uy tín của thương hiệu mẹ Là việc bổ sung nhiều thương hiệu cho 1 chủng loại SP Mô hình cấu trúc thương hiệu nguồn Thương hiệu mẹ Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Cam kết Sản phẩm A Hoặc dãy A Sản phẩm Sản phẩmB Hoặc dãy B Sản phẩm C Hoặc dãy C Cam kết A Cam kết B Cam kết C Samsung: Nokia: 8210, 8250, N70, N72,… Nestle’: Dry Crunch, Nescafe’, Nesquick,… BMW: BMW 500, BMW 600 GE: Capital, Appliance, Profile,.. Toyota: Corolla, Corona, Camry, Crown Lexus: LS 400, GS 300, GS 400, ES 300, CS 300, CS400 Thương hiệu nguồn 1.6. THƯƠNG HIỆU CHUẨN Là đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của cty trên tất cả các SP vốn hết sức phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu SP, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm. Mô hình thương hiệu chuẩn Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu N Cam kết A Cam kết B Cam kết N Sản phẩm A Nhóm hàng A Sản phẩm B Nhóm hàng B Sản phẩm N Nhóm hàng N THƯƠNG HIỆU CHUẨN Được đặt ở dưới do vai trò xác nhận của nó Các thương hiệu chuẩn GM Johnson Sự bảo đảm của thương hiệu chuẩn Chất lượng Yếu tố khoa hoc Trách nhiệm dân sự Bảo vệ môi trường LỰA CHỌN CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Cấu trúc thương hiệu nào là tốt nhất ? Trả lời: mỗi chiến lược đều có điểm mạnh và điểm yếu. Tuy nhiên, không thể chỉ dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh và yếu này. việc lựa chọn chiến lược thương hiệu cần phải dựa trên sự phân tích ba yếu tố: (i) SP hoặc DV, (ii) Thị hiếu và thói quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnh tranh của công ty. giá cao Thấp Mạnh Hạn chế Chiêu thị 2. Chieán löôïc cho giai ñoaïn giôùi thieäu SP Khi khách hàng tiềm năng có khả năng chi trả, Khả năng xâm nhập của các đối thủ cao Chiến lược hớt kem chớp nhoáng: Chiến lược hớt kem chậm: Khi thị trường nhỏ, khách hàng sẵn sàng trả giá cao, khả năng xâm nhập của các đối thủ thấp, Chiến lược thẩm thấu nhanh: Khi thị trường lớn, có hiệu quả kinh tế theo qui mô, độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao, khả năng xâm nhập của các đối thủ cao, P2 P1 Q2 Q1 A C B Chiến lược thẩm thấu chậm Khi thị trường lớn, có hiệu quả kinh tế theo qui mô, độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao, khả năng xâm nhập của đối thủ không cao, 3. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING GIAI ÑOAÏN TAÊNG TRÖÔÛNG Nâng cao chất lượng SP, tạo thêm các đặc trưng bổ sung cho SP, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng Xâm nhập vào thị trường mới Mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập kênh mới Thay đổi cách quảng cáo: quảng cáo nhận biết thương hiệu  quảng cáo thuyết phục tiêu dùng Hạ giá phù hợp để kích thích khách hàng có độ nhạy giá cao 4. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING GIAI ÑOAÏN TRÖÔÛNG THAØNH Khác biệt hóa: tập trung vào toàn bộ thị trường hoặc một phân khúc nào đó Chủ đạo về chi phí: giảm thiểu chi phí trên toàn bộ thị trường (khó) hoặc một phân khúc. Thực chất cũng là khác biệt hóa để tạo giá thấp Tập trung: tập trung vào một phân khúc thị trường Điều chỉnh thị trường: kích thích KH cũ, thuyết phục KH mới, xâm nhập phân khúc mới Điều chỉnh hỗn hợp marketing: chất lượng SP, thuộc tính bổ sung, kiểu dáng, giá, dịch vụ kh,… 5. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING GIAI ÑOAÏN SUY THOAÙI Keùo daõn doøng SP: Keùo daõn leân treân: taêng chaát löôïng, taêng tính naêng, taêng giaù Keùo daõn veà phí döôùi: chaát löôïng vöøa phaûi, haï giaù, 5. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING GIAI ÑOAÏN SUY THOAÙI Lấp đầy dòng SP: Mục đích: tăng thêm SP cho nhà phân phối, tận dụng năng lực, giảm doanh thu của đối thủ, tăng lợi nhuận Bổ sung SP mới cho dòng SP hiện có Rủi ro: thương hiệu sẽ mất ý nghĩa đặc biệt (đây là cái bẫy của mở rộng dòng SP): Coca cho người mập Khó bù đắp khoản chi phí lớn Cắt tỉa dòng SP: Cắt bỏ SP mà lợi nhuận đã suy giảm Cắt bỏ SP mà nguồn lực sx hạn chế Thêm dòng SP mới (Mở rộng thương hiệu): Uy tín th/hiệu làm cho chủng loại SP mới dễ được chấp nhận Sony thêm Walkmen Honda thêm máy xén cỏ, động cơ tàu biển Các rủi ro: SP mới có thể gây thất vọng về thương hiệu Giảm ý nghĩa của thương hiệu: “Sữa Boing” ? Chiến lược đa thương hiệu nhằm: khêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau, chiếm thêm không gian trưng bày của nhà phân phối, che chắn bên sườn: SEIKO Triển khai: Tạo ra các tên mới, Mua thương hiệu: General Motors mua Daewoo Rủi ro: Mỗi thương hiệu chỉ giành được một thị phần nhỏ, Không có thương hiệu mạnh, Phung phí tài nguyên, Có thể các thương hiệu “ăn thịt lẫn nhau” ĐiỆN QUANG SP chủ lực đèn huỳnh quang Vòng đời sản phẩm : sau năm 93 thì bị suy thoái. Cty đã hiện đại hóa công nghệ, tạo sản phẩm mới và nâng cao chất lượng Đa dạng hóa: đèn huỳnh quang tiết kiệm điện Khác biệt hóa: đèn thích ứng với nguồn điện bất ổn Chiến lược thương hiệu: Đối thủ cạnh tranh ? Vị thế của thương hiệu ? SP nào nổi trội ? Khó khăn của điện quang những năm 90 Bổ nhiệm giám đốc mới: SP truyền thống: đèn neon SP mới : Genaral, nhái thương hiệu (todiba,…) Phương pháp 4P: từ chối người phân phối độc quyền – phá thế độc quyền SP quan trọng nhất : đèn cho nông thôn Nhà nước bảo hộ: thuế nhập khẩu Đa dạng hóa: