Bài giảng Quản trị marketing - Chương 7: Chiến lược giá

CHƯƠNG 7CHIẾN LƯỢC GIÁ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANHMBA - Ph.D NỘI DUNG Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá Các chiến lược giá sản phẩm mới Chiến lược giá phức hợp Chiến lược điều khiển giá Những thay đổi về giá I. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá 1. Định giá dựa trên phí tổn Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu: ta có thể dùng công thức: G = Z + m, Trong đó: G là giá bán đơn vị sản phẩm. Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm m là lợi nhuận mục tiêu Tuy nhiên phương pháp này còn những nhược điểm là không tính đến nhu cầu và cạnh tranh 2. Định giá dựa trên người mua định giá dựa trên giá trị cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Giá trị cảm nhận Giaù trò saûn phaåm Personal: đẳng cấp, cá tính Social: Thể hiện trách nhiệm xã hội: bảo vệ môi trường từ thiện 3. Định giá theo thời giá: căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu . có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành. 4. Định giá đấu thầu. Công ty định giá theo đối thủ cạnh tranh. muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. nhưng không thể định giá thấp hơn phí tổn. Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá III. Các chiến lược định giá sản phẩm mới 1. Định giá chắt vớt thị trường (giá hớt kem). định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống hút thêm khách hàng. Việc định giá chắt vớt thị trường chỉ có ý nghĩa khi mức cầu cao, phí tổn sản xuất thấp để khách chấp nhận. 2. Định giá thâm nhập thị trường định giá tương đối thấp, thu hút lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh vì đối thủ không thấy hấp dẫn Điều kiện thuận lợi cho định giá thấp: Thị trường rất nhạy cảm với giá cả Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm. 3.Định giá một sản phẩm mới  Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Chiến lược phối hợp giá và chất lượng IV. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm 1. Định giá mặt hàng. tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các SP, những đánh giá của khách hàng về điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự sai lệch về giá giữa hai SP kế tiếp nhau mà nhỏ thì người mua sẽ mua máy tân tiến hơn và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của Công ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá cả. Nếu sự cách biệt về giá mà cao thì khách hàng sẽ mua những SP ít tân tiến hơn. 2. Định giá sản phẩm kèm theo. Các nhà sản xuất những sản phẩm chính thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh thấp nhưng kiếm được nhiều lời từ việc bán phim giá cao Cửa hàng 99 Chỉ có 99 cent Hãy đến với chúng tôi tại New York Chưa tới 1 $ Số 99 may mắn V. Các chiến lược điều khiển giá cả 1. Định giá chiết khấu. Chiết khấu tiền mặt. giảm giá cho những người mua thanh toán sớm. Chiết khấu số lượng : giảm giá cho những người mua nhiều:  giảm phí tổn và tăng tổng lợi nhuận Mua 2 tặng 1 25 ngàn 3 áo Chiết khấu chức năng : là Chiết khấu thương mại được nhà SX giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ. Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách.. Trời trở rét, Quang Tèo mang áo 3 lỗ ra bán 2. Định giá phân biệt. đối tượng mua (trẻ em, thương binh, …) Giá vé máy bay, xe lửa cho trẻ em Học phí cho thương binh 2. Định giá phân biệt. cách phục vụ, Nhà ăn HUI Tự phục vụ: 6000 đ Rẻ Nhổ râu bằng răng 1000 đ/cọng 2. Định giá phân biệt. chỗ ngồi: Phòng lạnh : 10% Khán đài A : 500.000 đ Ngồi trên ghế : 5000 đ/ly cà phê 2. Định giá phân biệt. theo ngày hay giờ phục vụ. Quán nửa khuya Quán nhậu tết 3. Định giá tâm lý. TV Sony: 2.950.000 đồng Hớt tóc thanh nữ: 28.500 đồng 4. Định giá để quảng cáo. tạm thời định giá thấp hơn giá niêm yết và thậm chí thấp hơn cả giá thành. bán giá vốn vào dịp đặc biệt Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty  giải quyết tồn đọng. 4. Định giá để quảng cáo. Chiết khấu tâm lý: đề ra mức giá cao giả tạo và rồi bán ra với giá thật thấp. 1599 $ 1 xe wave Mới 999 $ 4. Định giá theo địa dư giá đồng vận phí: mức giá bán như nhau đối với mọi khách hàng bất kể ở đâu. Nó cho phép duy trì được mức giá chung Học phí của HUI 4. Định giá theo địa dư Định giá miễn thu vận phí: để xâm nhập thị trường và cạnh tranh. Co.opmart Vận chuyển đến bất cứ đâu VI. Những thay đổi về giá 1. Chủ động giảm giá cần thêm KH nhưng không thể đạt được bằng cách khác. thị phần giảm do cạnh tranh mạnh về giá.. Muốn chi phối thị trường thông qua phí tổn thất. Giảm giá 2. Chủ động tăng giá Phải tăng giá do lạm phát chi phí dai dẳng trong khi mức tăng năng suất không theo kịp, hỗ trợ bằng một chương trình truyền thông, và các lực lượng bán hàng giúp đỡ khách hàng tìm cách tiết kiệm 3. Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá cả sắp có một model mới ?, món hàng có khuyết điểm ?, chất lượng hàng bị giảm ?.v.v… Giá giảm 3. Phản ứng của KH đối với việc thay đổi giá cả Giá tăng Món hàng bán rất chạy, mua ngay không sẽ hết, Món hàng tốt khác thường.v.v... 6. Phản ứng với những thay đổi giá tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập thay đổi giá tạm thời lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị kế hoạch phần và lợi nhuận của ta nếu không phản ứng lại?