Bài giảng Quản trị marketing - Chương 9: Chiến lược chiêu thị

CHƯƠNG 9CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANHMBA - Ph.D NỘI DUNG Khái quát về xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Khuyến mãi Chào hàng cá nhân Tuyên truyền I. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm : XTHH trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động Quảng cáo , Khuyến mại, Chào hàng cá nhân và Tuyên truyền 2. Chiến lược XTHH Chiến lược đẩy : Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ. Chiến lược kéo: đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất. chiến lược xúc tiến hỗn hợp NHÀ SX ĐẠI LÝ NGƯỜI TD NHÀ BÁN LẺ HH QC HH QC HH QC NHÀ SX ĐẠI LÝ NGƯỜI TD NHÀ BÁN LẺ HH HH HH QC II. Quảng cáo 1. Quảng cáo là gì? Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu. Việc quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật sáng tạo. 2. nguyên tắc quảng cáo : A.I.D.A A - Attention (tạo ra sự chú ý) I - Interest (làm cho thích thú) D - Desire (tạo sự ham muốn) A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng) 3. Quyết định về mục tiêu quảng cáo Doanh số, lợi nhuận, thị phần, uy tín Mục tiêu quảng cáo được phân thành mục tiêu để thông tin, để thuyết phục hay để nhắc nhở: thông tin : giai đoạn giới thiệu SP . thuyết phục : giai đoạn cạnh tranh nhắc nhở : giai đoạn trưởng thành để nhắc nhở KH nhớ đến nó đầu tiên, nhớ đến địa điểm mua … Quyết định về lời rao quảng cáo. Gợi dẫn sự hợp lý: bền, tiết kiệm, có giá trị… Gợi dẫn tạo xúc cảm: kích thích tình cảm tích cực để đưa đến việc mua. Gợi dẫn đạo đức: hướng đến cái thiện nơi khách hàng. đưa ra kết luận rõ ràng hay để KH tự kết luận lấy? Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn. luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu quả hơn. nên đưa luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối điệp 5. Quyết định về lời rao quảng cáo. sinh động. độc đáo kích cỡ hợp lý. đáng tin cậy, Ghi chuù: 1=yeáu, 2=TB, 3=khaù, 4=toát, 5= raát toát. CPM laø chi phí ñeå thoâng tin ñeán 1000 ngöôøi Quyết định về phương tiện quảng cáo. III. Khuyến mãi 1. Quyết định về mục tiêu khuyến mại Với người tiêu dùng: thúc đẩy mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn,... chọn công cụ khuyến mại Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng. Quà hàng: tặng nón, mũ, áo, ba lô, túi xách. … Gói hàng chung: một giói hàng bán giá hạ: Hộp dao cạo râu vưói kem hay xà bông cao râu, nước hoa bôi râu sau khi cạo v.v… Quyết định chương trình khuyến mại. Qui mô khích lệ: Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng gia tốc giảm dần. Thời hạn cổ đông: Nếu thời hạn quá ngắn, KH sẽ không kịp tham gia. Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”. IV. Tuyên truyền Khái niệm: Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations). Mục đích: tuyên truyền cách làm ăn đúng đắn, quan tâm đến địa phương ( tài trợ phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng, xây nhà tình nghĩa,...) Cách thức tuyên truyền mời nhà chính trị, nghệ thuật nổi tiếng đến thăm Tổ chức sự kiện: tiệc lớn, báo chí, đài và các quan chức đến dự ngày thành lập, ngày đón nhận huân chương v.v