Bài giảng Quản trị marketing - Hoàng Thanh Vân

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 1-‹#› Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi QUẢN TRỊ MARKETING  Giảng viên: Hoàng Thanh Vân Khoa QTKD, Đại Học Kinh tế Đại Học Quốc Gia Hà Nội 1-1 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi GIỚI THIỆU KHÓA HỌC, HỌC VIÊN VÀ GIẢNG VIÊN 1-2 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi GIẢNG VIÊN …………………………………… Tel: 0123341002 Email: vanhoang505@yahoo.com 1-3 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi HỌC VIÊN ………………………….. 1-4 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi GIỚI THIỆU KHÓA HỌC 1-5 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi 1. Vì sao chúng ta cần M (M) & M là gì? 1-6 Hoàng Thanh Vân Khoa QTKD Đại học Kinh tế và Kinh doanh, ĐHQG Hà Nội, 2011 Vì chúng ta muốn bán sản phẩm của mình? Đúng? không đúng? Vì sao? Vì sao chúng ta cần M? 1-7 Hoàng Thanh Vân Khoa QTKD Đại học Kinh tế và Kinh doanh, ĐHQG Hà Nội, 2011 M là gì? Hãy bình luận quan điểm sau: “Các công ty có thể đạt được thành công bằng cách sản xuất sản phẩm rồi tìm cách bán chúng bằng nghệ thuật bán hàng và quảng cáo. Việc đó được gọi là M.” Quan điểm này phổ biến? Quan điểm này sẽ dẫn đến thành công? Quan điểm này sẽ dẫn đến thất bại? Vì sao 1-8 Hoàng Thanh Vân Khoa QTKD Đại học Kinh tế và Kinh doanh, ĐHQG Hà Nội, 2011 Marekting là gì? Thực tế ngày nay? Về khách hàng Người tiêu dùng ngày nay có quá nhiều lựa chọn Họ chỉ lựa chọn hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất mong đợi của họ Ngày càng có nhiều KH hiểu rõ những nhu cầu và mong muốn của họ và mua hàng căn cứ vào nhận thực của riêng họ về giá trị SP Về cạnh tranh Sự cạnh tranh giữa các công ty/thương hiệu ngày càng mạnh mẽ. Trong mỗi một lĩnh vực kinh doanh đều tồn tại các công ty có trình độ cao về nghệ thuật bán hàng và quảng cáo 1-9 Hoàng Thanh Vân Khoa QTKD Đại học Kinh tế và Kinh doanh, ĐHQG Hà Nội, 2011 M là gì? Vậy QĐ “Các công ty có thể đạt được thành công bằng cách sản xuất sản phẩm rồi tìm cách bán chúng bằng nghệ thuật bán hàng và quảng cáo. Việc đó được gọi là M” có đúng và có thể đem lại thành công? Vậy các công ty cần phải làm gì và M cần phải được hiểu là gì? 1-10 Hoàng Thanh Vân Khoa QTKD Đại học Kinh tế và Kinh doanh, ĐHQG Hà Nội, 2011 M là gì? Chúng ta nghĩ gì về câu nói sau đây : 1. “M là nghệ thuật tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng” (1) 2. “M bắt đầu từ trước khi sản phẩm có mặt” 3. “M là khả năng đáp ứng được thị trường” 4. “Mục tiêu của M là làm cho việc bán hàng thành vô ích” Các câu nói này có đúng không? Mỗi câu ngụ ý gì? (5 phút) (Notes) (Philip Kotler trong “Thấu hiểu M từ A đến Z”). 1-11 Hoàng Thanh Vân Khoa QTKD Đại học Kinh tế và Kinh doanh, ĐHQG Hà Nội, 2011 (Peter Ducker) M xảy ra ở đâu và Quản trị M là gì? Trong hầu hết các hiện tượng và sự vật xung quanh chúng ta. Ví dụ: computer. Tại sao nó có màu sắc đó, hình dáng, kết cấu đó? Chứa đựng các vấn đề/khái niệm M: Nhóm KH nào sẽ tiêu dùng SP: TTMT Thiết kế và cấu hình đó thích hợp với nhóm khách hàng đó không - P thứ nhất trong M-mix: product-sản phẩm,… 1-12 Hoàng Thanh Vân Khoa QTKD Đại học Kinh tế và Kinh doanh, ĐHQG Hà Nội, 2011 M xảy ra ở đâu và Quản trị M là gì? Nhìn xuyên suốt dòng sản phẩm chúng ta sẽ thấy được M chiến lược, đó là sự định vị và khác biệt của sản phẩm tạo nên các thương hiệu khác nhau:Lenovo, Dell, Sony Vio, Sam sung, Acer,… 1-13 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi M xảy ra ở đâu và Quản trị M là gì? Hãy nhìn vào quyển sách trước mặt bạn: thấy điều tương tự? Hãy nhìn sang người bên cạnh. Các bạn có thấy có yếu tố M trong đó không? Có hay không? Tóc bạn ấy rất style hay để tự nhiên? Cách ăn mặc, tính cách, ngôn ngữ, hành vi ứng xử,…. của mỗi người là khác nhau Một cách tự nhiên, mỗi người sẽ định vị hình ảnh của mình ở một chỗ cụ thể nào đó trong bản đồ nhân học của - dù ý thức hay không 1-14 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi M xảy ra ở đâu và Quản trị M là gì? Khi khái niệm về M chưa hình thành: bản thân các hàng hóa trên thị trường vẫn chứa đựng các yếu tố M tự nhiên trong nó: Mỗi sản phẩm đều có một kết cấu, một màu sắc, một sự định hình nào đó khác với sản phẩm của người khác cho dù nhà SX không cố ý làm khác, Nó làm cho người này thích nó mà không thích sản phẩm khác, thỏa mãn nhu cầu của người này mà không phải người khác. 1-15 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi M xảy ra ở đâu và Quản trị M là gì? Nhưng nếu như vậy thì đó đã phải là quản trị M chưa? Quản tri M tồn tại khi chúng ta ý thức về các yếu tố M đó, sử dụng, phát triển, mở rộng chúng hướng tới việc thỏa mãn tốt hơn một nhóm người nào đó Ví dụ, một SV trong lớp không bận tâm về việc ta ở đâu trong bản đồ nhân học của lớp. Vậy là SV đó chưa có quản trị M. Nhưng một SV khác muốn định vị mình là người leader hay stylish chẳng hạn, bạn ấy thực hiện việc đó một cách có ý thức, có kế hoạch, có kiểm soat, có nghĩa là bạn ấy đang thực hiến một quá trình quản trị M. Định nghĩa quản trị M có tính học thuật hơn sẽ được giới thiệu sau. 1-16 Hoang M xảy ra ở đâu và Quản trị M là gì? Bạn có thể thấy M và các vấn đề về M ở xung quanh chúng ta. 1-17 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Quản trị M và cách học Vậy cách học của chúng ta là gì? Học với tinh thần “explore & enjoy”+ – “khám phá và thưởng thức/vui vẻ” - mở rộng đầu cho một hành trình khám phá về thế giới xung quanh ta với sự hỗ trợ của các bâc thầy trong khoa học về M. Explore: tìm tòi và phát hiện, nỗ lực có phương pháp Enjoy: trong quá trình và những thành quả khám phá 1-18 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Quản trị M và cách học Cụ thể: Trên lớp: Thu nhận kiến thức, kinh nghiệm thông qua các bài giảng, đọc các tài liệu và thảo luận Ngoài lớp học: Quan sát, điều tra, suy nghĩ, so sánh và phát hiện vấn đề Học bằng cách chia sẻ: hãy mang các quan sát, các trải nghiệm và các phát hiện của bạn đến chia sẻ tại lớp học 1-19 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Quản trị M và cách học Học là một quá trình phát triển không có sự kết thúc bao gồm hai giai đoạn: Giai đoạn 1 – Học với sự hỗ trợ của giáo viên: Khóa học cung cấp các kiến thức và các kinh nghiệm được tổng kết để cho chúng ta sự hiểu biết. Sự hiểu biết sẽ giúp chúng ta phát triển các giải pháp M thích hợp. Sự phát triển các giải pháp M này sẽ được thực hiện thông qua buổi học trên lớp, thảo luận, bài tập về nhà, các tình huống bạn có thể quan sát thấy hàng ngày. Giai đoạn 2 – Tự học: Sự tổng kết các kiến thức, kinh nghiệm và phát triển các giải pháp sẽ được tiếp tục ngay cả sau khi khóa học/buổi học kết thúc. Đây là quá trình tự học và không có điểm kết thúc. 1-20 Hoàng Thanh Vân, Khoa QTKD, Đại Học Kinh Tế, ĐHQG Hà Nội Mô tả khóa học Quản trị M là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, có được, duy trì và mở rộng lượng khách hàng thông qua việc tạo ra, chuyển tải thông tin và đem đến các giá trị hữu ích cho khách hàng (Định nghĩa theo các nội dung cụ thể và quá trình thực hiện quản trị M) Quản trị M nhằm đến việc đáp ứng các mục tiêu của tổ chức bằng việc thỏa mãn một cách có hiệu quả khách hàng (M không chỉ dành riêng cho lĩnh vực kinh doanh) 1-21 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Khóa học Quản trị M cung cấp các kiến thức về các khái niệm, các quá trình, các nguyên lý M và cho các sinh viên cơ hội để áp dụng các khái niêm, các quá trình, các nguyên lý vào các tình huống thực tế. 1-22 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Mục tiêu và yêu cầu của khóa học Về kiến thức: các khái niệm, các quá trình và các nguyên lý quản trị marketing Về kỹ năng và phương pháp luận: Vận dụng kiến thức vào nghiên cứu đánh giá một kế hoạch M của một doanh nghiệp . Vận dụng kiến thức vào lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện, kiểm tra đánh giá một kế hoạch Marketing. Hình thành và phát triển năng lực thu thập thông tin, kỹ năng hệ thống hóa các vấn đề; so sánh, phân tích, bình luận, đánh giá Phát triển kỹ năng lập luận, thuyết trình trước công chúng. Phát triển năng lực đánh giá và tự đánh giá 1-23 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Giáo trình: Giáo trình chính Quản trị marketing, Philip Kotler, Bản dịch tiếng Việt, NXB Thống kê 2009 1-24 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Tài liệu đọc thêm Philip Kotler, Marketing căn bản (tiếng Việt), NXB Lao động & Xã hội), Hà Nội, 2007 Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler & Gary Armstrong (tiếng Việt), NXB Thống kê, Tp HCM, 2004. Marketing 101 – Làm thế nào sử dụng những ý tưởng M hiệu quả nhất để thu hút khách hàng, Donald E. Sexton, Trump University (tiếng Việt), NXB Lao động 2007. Thấu hiểu marketing từ A-Z, Philip Kotler, tiếng Việt. Kinh doanh và tốc độ tư duy, Bill Gate & Collin Hemingway, Bản dịch tiếng Việt, NXB Trẻ 2004 Tài liệu cho việc thực hiện các bài tập nghiên cứu tình huống và thảo luận: tìm kiếm ở bất cứ nguồn nào hữu ích 1-25 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Tổ chức học A. Buổi học trên lớp Buổi học gồm phần thuyết giảng và thảo luận hoặc thuyết trình của sinh viên Sự tham gia của sinh viên là một phần chính trong buổi học. Lớp học được chia theo nhóm Sinh viên tham gia thảo luận/thuyết trình theo nhóm hoặc cá nhân Điểm thảo luận trên lớp: 10% 1-26 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi B. Bài tập nhóm - projects Mỗi một bài tập: Được thực hiện và thuyết trình trên lớp bởi một nhóm được phân công Được phản biện bởi một nhóm chịu trách nhiệm phản biện chính Được phản biện bởi tất cả các nhóm Nhóm thực hiện gửi bài cho GV và nhóm phản biện 1 tuần trước buổi thuyết trình (2 nhóm đầu tiên: 2 ngày) Điểm bài tập project: 15% (10%: thực hiện bài tập; 5%: phản biện bài tập) C. Bài tập/kiểm tra cá nhân: 15% 1-27 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Đánh giá Điểm trong quá trình học: 40% Giáo viên đánh giá điểm chung cho bài tập nhóm. Nhóm tự cho điểm đóng góp của các thành viên theo % sao cho tổng số điểm của cả nhóm là 100%. Nộp điểm nhóm cho GV sau mỗi phần đánh giá. Điểm cho nhóm phải được thảo luận công khai trong nhóm Điểm cá nhân là kết quả của hai điểm trên 1-28 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Nguyên tắc đánh giá thành viên nhóm Tiền đề: Khả năng và các nỗ lực của tất cả các cá nhân trong nhóm là không giống nhau Nguyên tắc: điểm cho các thành viên không được phép cho đồng đều. Điểm nhóm sẽ bị trừ 1 điểm nếu nguyên tắc này bị vi phạm Hãy coi việc thực hiện bài tập theo nhóm và tự đánh giá điểm là một sự thực hành về các kỹ năng của một nhà quản trị kinh doanh: kỹ năng tổ chức, hợp tác, lãnh đạo, kỹ năng đàm phán, thuyết phục, và cuối cùng là kiểm soát và vượt qua các stress. 1-29 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Điểm thi cuối học kỳ: 60% 1-30 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Chương trình học 3 tín chỉ - 45 tiết lên lớp – 12 buổi trong đó buổi 12 học 1 tiết. Chương trình cụ thể xem trong Đề cương môn học 1-31 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Ban cán sự môn học 1) 2) …. 1-32 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi BÂY GIỜ LÀ THỜI GIAN CHO VIỆC HÌNH THÀNH NHÓM Hãy lựa chọn người mà bạn nghĩ bạn sẽ sẽ hình thành nên một nhóm làm việc hiệu quả Nộp danh sách nhóm và đăng ký bài tập cho giáo viên Chúng ta sẽ bắt đầu làm việc theo nhóm trong giờ học tiếp theo. Đề nghị ngồi theo nhóm. 1-33 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Quản lý và đánh giá Môn học quản lý học sinh theo nhóm Giới thiệu: Bảng Quản lý nhóm Bảng cho điểm thành viên trong nhóm Bản đánh giá phản biện bài tập nhóm 1-34 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA M 1-35 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Nền kinh tế toàn cầu – bối cảnh của M hiện đại Nền kinh tế toàn cầu nghĩa là gì? Nếu như các công ty Hoa kỳ muốn phát động một chiến dịch “người Mỹ dùng hàng Mỹ” thì sẽ là thế nào? Thế nào là “hàng Mỹ”? Made in USA? hay Thương hiệu được sở hữu bởi người Mỹ? Mua một chiếc ô tô Chrysler hay Honda? Một chiếc Chrysler có rất nhiều bộ phận được SX tại hàng chục nước ngoài - khoản thu nhập không nhỏ thuộc về các nước khác – Một chiếc Honda có thể chủ yếu được sản xuất tại Mỹ. 1-36 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Chrysler cũng không chỉ bán SP tại Mỹ mà ở khắp nơi trên thế giới và Honda cũng tương tự Tại sao Chrysler hay Honda lại phải thiết lập mạng lưới toàn cầu? Lợi thế cạnh tranh 1-37 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Nền kinh tế toàn cầu có nghĩa là: Các công ty có thể có được một thị trường rất rộng lớn nhưng cũng phải đương đầu với nhiều các đối thủ cạnh tranh hơn Những công ty thắng lợi là những công ty xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu 1-38 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi M LÀ GÌ? Một cách định nghĩa M: Là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác (Kotler et al., 2005) 1-39 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Nhu cầu Thị trường Sản phẩm Dịch vụ Giá trị & Sự thỏa mãn Marketing-khái niệm cơ bản Nhu cầu (needs), mong muốn (wants) và yêu cầu/cầu (demand) Đói? Đói và muốn có thức ăn là nhu cầu, mong muốn hay cầu? Đói là nhu cầu (Need) Ăn gì, ở đâu, với ai, … là mong muốn (wants) Có khả năng thanh toán và sẵn lòng thanh toán là cầu (Demand) 1-41 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Nhu cầu (needs), mong muốn (wants) và yêu cầu/cầu (demand) Nhu cầu: Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Nó không phải do nhà marketing tạo ra. 1-42 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Tháp nhu cầu Maslow 1-43 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể đê thỏa mãn những nhu cầu (chịu sự tác động của các nhà M) Cầu là mong muốn có khả năng biến thành thành hiện thực khi người có mong muốn có khả năng thanh toán và sẵn lòng thanh toán. 1-44 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Nhu cầu (needs), mong muốn (wants) và yêu cầu/cầu (demand) Nhầm lẫn phổ biến: nhu cầu và mong muốn Mong muốn về một sản phẩm cụ thể thường có sự khởi đầu và kết thúc nhưng nhu cầu tồn tại lâu dài Nhu cầu thì có giới hạn nhưng mong muốn thì vô hạn Ý nghĩa của sự phân biệt: Ví dụ: Cassette Walkman của Sony là sản phẩm vang bóng một thời. Bây giờ: Không ai muốn mua chúng Mong muốn về SP đã hết nhưng nhu cầu “nghe” vẫn tồn tại  có cơ hội cho việc cung cấp SP mới 1-45 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Nhu cầu (needs), mong muốn (wants) và yêu cầu/cầu (demand)  1. Nếu bạn thất bại (SP của bạn không được ưa chuộng hay lỗi thời…)?  nhu cầu vẫn luôn tồn tại: cơ hội đáp ứng nó. 2. Bạn muốn gia nhập lĩnh vực nào đó nhưng ở đó đã có những người “khổng lồ” – scared?  Hãy nghĩ: có vô vàn mong muốn khác nhau cho một nhu cầu – vô vàn giải pháp khác nhau cho các mong muốn khác nhau, các nhà khổng lồ cũng chỉ giới hạn trong một số giải pháp nào đó.  dũng khí và định hướng để sáng tạo và bước vào cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực đó 1-46 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Khái niệm: Sản phẩm  (Hàng hóa và Dịch vụ) Computer là một sản phẩm?  sản phầm vật chất thuần túy Nhìn một cách M? Khách hàng mua một chiếc computer? Mua “một niềm vui/sự hưởng thụ/sự giải trí” qua các chương trình computer (trò chơi, âm nhạc, phim ảnh, …) hoặc/và “một công cụ làm việc” hoặc/và …... 1-47 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Sự khác biệt trong hai cách nhìn? Cách M: định hướng đến giải quyết nhu cầu của khách hàng từ ngay ban đầu: sản phẩm như thế nào nên được sản xuất, cấu hình, mẫu mã sản phẩm như thế nào đến các chương trình chào bán và các dịch vụ sau bán. Ví dụ, Netbook định hướng giải quyết nhu cầu làm việc trên đường. Vậy thiết kế của nó sẽ là như thế nào?  SV: P thứ nhất của M-mix (product): ? Những yếu tố gì là quan trong? 1-48 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Khái niệm: Sản phẩm  (Hàng hóa và Dịch vụ) Nếu nhìn nhận theo cách thông thường: computer là sản phẩm thì có thể dẫn đến hành động nào? Sẽ cố gắng mỗi lần sẽ sản xuất ra một computer tốt hơn lần trước  thị trường sẽ ứ đầy những computer cao cấp không bán được vì “không có thị trường cho sản phẩm” hoặc cung vượt quá cầu VD: hệ thống computer điều khiển vệ tinh của NASA – super smart - có chỗ đứng trên thị trường? 1-49 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Khái niệm: Sản phẩm  (Hàng hóa và Dịch vụ) Tương tự P thứ hai, thứ ba sẽ phải được tư duy như thế nào? P thứ tư/xúc tiến (Promotion): là P hay bị làm sai nhất. Chúng ta bán cái gì? Một chiếc computer hay những lợi ích hoặc dịch vụ chứa đựng trong đó? Công việc của người làm marketing trong P này là gì? Mô tả tính chất vật lý của chiếc computer, ví dụ tốc độ processor là bao nhiêu, catch, RAM thế nào,…. ? Cần phải hiểu rõ và tư vấn được cho khách hàng những yếu tố vật chất này có ý nghĩa như thế nào đối với nhu cầu của họ. 1-50 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Khái niệm: Sản phẩm  (Hàng hóa và Dịch vụ) Ví dụ trong giáo trình: Khi người thợ mộc mua một cái khoan thì thực sự anh ta đã mua gì? mua một “lỗ khoan”. Các tính chất vật chất của cái khoan phải đảm bảo tạo ra “lỗ khoan” đúng như người thợ mong muốn #: Có phương pháp khác để tạo ra “lỗ khoan”? Súng bắn bê tông: tạo ra một lỗ khoan nhanh chóng trên cả vật chất cứng rắn Tương lai? 1-51 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Khái niệm: Sản phẩm  (Hàng hóa và Dịch vụ) Hãy định nghĩa lại các vật dụng sau đây: Khi một người phụ nữ mua một bộ quần áo đẹp? Cô ấy mua gì vậy? (một niềm vui; một niềm hy vọng; một sự chứng thực đẳng cấp, ….) Khi một sinh viên mua một iphone, SV đó mua gì vậy? Cả lớp: Lập danh sách 9 hàng hóa Thảo luận nhanh trong nhóm: Định nghĩa lại các sản phẩm. Sự định nghĩa lại đó giúp bạn nhìn thấy cơ hội gì? Thảo luận chung cả lớp Mở rộng: Giới thiệu ý nghĩa mở rộng của tiêu dùng 1-52 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Khái niệm: Sản phẩm  (Hàng hóa và Dịch vụ) Key words: Sản phẩm – là một giải pháp để giải quyết một nhu cầu hay giải pháp cho một vấn đề của khách hàng. 1-53 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Khái niệm: Sản phẩm  (Hàng hóa và Dịch vụ) Giá trị, chi phí, và sự thỏa mãn Ví dụ (giáo trình): Tôm đi làm xa 3 dặm.Các sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu này: xe đạp, xe máy, xe buýt, ô tô, taxi Tập hợp sản phẩm có thể lựa chon Giả sử Tôm muốn thỏa mãn một số nhu cầu phụ thêm: tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm  tập hợp nhu cầu. Mâu thuẫn: vd, xe đạp đáp ứng tiết kiệm nhưng không đáp ứng tốc độ  Tom đánh giá và xếp loại SP tùy thuộc vào mức độ ưu tiên trong nhu cầu. Kết quả: các sản phẩm được xếp loại có những giá trị khác nhau tùy thuộc vào mức độ ưu tiên của Tom  1-54 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Giá trị, chi phí Khái niệm giá trị: giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của anh ta. Định lượng: Giá trị là tỉ số giữa cái mà khách hàng nhận được và chi phí khách hàng trả (lợi ích/chi phí) Lợi ích: Lợi ích thiết thực và lợi ích cảm xúc Chi phí: tiền bạc, thời gian, năng lượng, tâm lý/tinh thần 1-55 Hoang Thanh Van, Faculty of Busine