Bài giảng quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU Thông tin giảng viên Đào Hoài Nam, MBA Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM Giám đốc nghiên cứu thương hiệu – Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com) Điện thọai 0903873201 Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com Giôùi thieäu veà moân hoïc Kieán thöùc yeâu caøu: OÂn laïi caùc kieán thöùc veà quaûn trò marketing, nghieân cöùu marketing. Taøi lieäu: Quaûn trò taøi saûn thöông hieäu – Ñaøo Coâng Bình – Nhaø xuaát baûn Treû Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu, Danh tieáng vaø lôïi nhuaän – Leâ Anh Cöôøng – Nhaø xuaát baûn Lao Ñoäng – Xaõ Hoäi – 2003 Thöông hieäu vaø quaûn lyù – Nguyeãn Quoác Thònh … www.lantabrand.com Nội dung bài giảng Khái quát về thương hiệu Qui trình quản trị thương hiệu Kiến tạo thương hiệu Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu Hoạch định ngân sách thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu Phần 1KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU Ñaëc tính nhaân caùch hoùa Bieåu töôïng Cam keát Lôïi ích xuùc caûm Hình aûnh lieân töôûng Nguoàn goác xuaát söù THÖÔNG HIEÄU VAØ SAÛN PHAÅM Saûn phaåm Qui caùch Ñaëc tính kyû thuaät Coâng naêng Thöông hieäu THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ? Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark). Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam). Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý. THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA (Trademark) Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu". Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision". Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA (Trademark) Thế nào là thương hiệu (brand)? Nhãn hàng (Product label company name) Nhãn hiệu hàng hóa* (Trademark) Thương hiệu (Brand) Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty Công ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN Chanel No.5 Đối với người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp Định nghĩa thương hiệu (brand) Một thương hiệu phải có khả năng: Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Cơ cấu thương hiệu gia đình Cơ cấu thương hiệu gia đình Cơ cấu thương hiệu riêng biệt Giá trị thương hiệu Giá trị cơ sở vất chất Giá trị cổ phiếu Sản phẩm/dịch vụ Lợi nhuận Doanh số và thị phần Giá trị thương hiệu (Brand value) Tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Dùng thử thương hiệu Chấp nhận mức giá cao Tài sản thương hiệu (brand equity) Trung thành thương hiệu Người tiêu dùng biết gì về thương hiệu Người tiêu dùng làm gì đối với thương hiệu Cảm nhận về chất lượng Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu Nhớ đến đầu tiên Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp) Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp) Không biết Sử dụng Vận hành Tương tác Đồng nhất Liên tưởng thương hiệu Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt Lieân töôûng thöông hieäu Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu Truyền thông và trải nghiệm Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng Toàn bộ thương hiệu trên thị trường Tập hợp nhận biết (các thương hiệu được biết đến) Tập hợp không nhận biết (Các thương hiệu không được biết đến) Tập hợp cân nhắc (Các thương hiệu được nhớ đến và thuyết phục được khách hàng) Tập hợp không cân nhắc (Các thương hiệu chưa nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được khách hàng) Tập hợp từ chối (Các thương hiệu không được người tiêu dùng chấp nhận) Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ Chất lượng kỹ thuật Lợi ích cảm nhận Những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Mức độ trung thành Thương hiệu Mức 3 Mức 2 Mức 1 Hành vi Hành vi Chức năng Hành vi Chức năng Xúc cảm Mua và sử dụng lặp lại Ưa thích hơn Phù hợp với tính cách, vị thế Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm Lôïi ích töø moät thöông hieäu coù giaù trò Goác ñoä ngöôøi tieâu duøng Goác ñoä doanh nghieäp Phần 2QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU Thực trạng xây dựng thương hiệu Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing. 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager). Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu). Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. Thực trạng xây dựng thương hiệu Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh) Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông, PR… (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh) Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đó bỏ không) Thực trạng xây dựng thương hiệu Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần). Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được). Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền) Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng hóa (trademark) Quaûn trò thöông hieäu laø moät qui trình quaûn trò xuyeân suoát nhaèm taïo ra vaø naâng cao taøi saûn thöông hieäu (brand equity*) Teân nhaõn haøng (Brand name) Taøi saûn thöông hieäu (Brand Equity) QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU (BRAND MANAGEMENT) QUI TRÌNH QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU (BRAND MANAGEMENT PROCESS) Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm Nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trường Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả Thương hiệu tập đoàn/ công ty mạnh Thương hiệu sản phẩm mạnh Tạo lập danh tiếng, niềm tin Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu) Thu hút nhân lực Thu hút nhà đầu tư Tăng trưởng lợi nhuận Phát triển – mở rộng Kiến thức thương hiệu Xâm nhập thị trường Duy trì sự trung thành Sinh lợi cho công ty Nâng cao giá trị cho thương hiệu tập đoàn Sự ủng hộ của tập đoàn Mở rộng thương hiệu Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn Xây dựng thương hiệu cá nhân Quản trị nội bộ Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR) Hợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộng Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức) Hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Tài sản thương hiệu Sự đảm bảo cho Thương hiệu sản phẩm Giá trị cổ đông Giá trị xã hội Thị phần Lợi nhuận Phát triển mở rộng Giá trị thương hiệu tập đòan Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lựơc truyền thông marketing Hệ thống thông tin khách hàng Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu Gia tăng giá trị thương hiệu tập đoàn Giá trị khách hàng Mở rộng thương hiệu Doanh số Thị phần Lợi nhuận Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm Phần 3KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh. Định vị thương hiệu (Brand positioning) Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn. Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một thương hiệu. Thuật ngữ thương hiệu Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhận diện khách hàng mục tiêu Hồ sơ nhận diện thương hiệu Định vị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Nhận diện thương hiệu Truyền thông Thông tin về khách hàng Doanh nghiệp Doanh nghiệp và đối tác truyền thông Khách hàng Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Định vị Thương hiệu (Brand positioning) Xây dựng một thương hiệu gần gủi với nhu cầu, mong ước và lối sống của khách hàng Định hướng một cách nhất quán và tương thích cho các chiến lược, hoạt động liên quan đến thương hiệu Tiếp cận, truyền đạt và thiết lập những hình ảnh, liên tưởng mong muốn về thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu Sự thấu hiểu khách hàng (Consumer’s insight) Cảm nhận liên tưởng của khách hàng (Consumer’s Perception) Nhận diện Thương hiệu (Brand identity) Toøan boä thò tröôøng Traïng thaùi nhu caàu: Coù Khoâng Moâ taû khaùc bieät: Caùc nhaân toá haønh vi thoâng thöôøng, nhaân khaån Lôïi ích tìm kieám: Tính kinh teá Tieän lôïi Giaù trò chöùc naêng Giaù trò xuùc caûm Reõ Beàn Giaù trò xaõ hoäi Theå hieän ñöôïc caùi toâi, vò theá Söï thaáu caûm trong tieâu duøng Moâ taû khaùc bieät: Soá löôïng chöùc naêng Khaû naêng vaän haønh Tieän lôïi Nhanh choùng Ít toán thôøi gian Söû duïng ñôn giaûn Nhaän daïng caùc phaân khuùc khaùc bieät Caùc nhaân toá nhaân khaåu/haønh vi thoâng thöôøng Caùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåm Caùc phaân ñoïan 1 2 n … Ñoäng cô sinh lyù Ñoäng cô xaõ hoäi Ñoäng cô tieâu duøng: Phát triển nhận diện thương hiệu Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu Thiết kế nhãn, logo, slogan Đăng ký bảo hộ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Nhaän dieän thöông hieäu (Brand identity) Giaáy tôø tuøy thaân (Identity card-ID) PIN (Personal identity number) Baûn saéc daân toäc hay ñaëc thuø vaên hoùa (Cultural identity) Nhaän dieän thöông hieäu (Brand identity) Laø moät taäp hôïp duy nhaát nhöõng töø ngöõ, hình aûnh, yù töôûng vaø caùc moái lieân töôûng maø doanh nghieäp mong muoán taïo ra vaø duy trì thaønh moät söï nhaän thöùc toång quaùt cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu Laø ñaëc ñieåm nhaän daïng, giuùp ngöôøi tieâu duøng phaân bieät ñöôïc caùc thöông hieäu khaùc nhau (maëc duø cuøng moät chuûng loaïi saûn phaåm) Nhaän dieän thöông hieäu phaûn aùnh caùi maø thöông hieäu höôùng tôùi vaø laø söï cam keát cuûa nhaø saûn xuaát vôùi khaùch haøng. Nhaän dieän thöông hieäu (Brand identity) Ñaëc tính thöông hieäu phaûi traûi qua moät thôøi gian nhaát ñònh cuøng vôùi nhöõng noã löïc marketing vaø truyeàn thoâng lieân tuïc vaø nhaát quaùn môùi coù theå trôû neân coù yù nghóa vaø coù moät vò trí nhaát ñònh trong taâm trí khaùch haøng. Ñaëc tính thöông hieäu ñöôïc söû duïng nhö moät chuaån möïc cho moät chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu trong daøi haïn. Noù ñöôïc söû duïng nhö moät ñònh höôùng nhaát quaùn cho toaøn boä caùc hoaït ñoäng marketing lieân quan ñeán thöông hieäu bao goàm thieát keá aán phaåm, quaûng caùo – truyeàn thoâng, nhöõng löïa choïn trong phaân phoái, ñònh giaù. Nhaän dieän thöông hieäu (Brand identity) Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn) Thương hiệu là sản phẩm Thương hiệu là tổ chức Thương hiệu là con người Thương hiệu là biểu tượng Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Chất lượng Tính hữu dụng Người sử dụng Nguồn gốc xuất xứ Đặc tính của tổ chức Tính toàn cầu/địa phương Tính cách Mối quan hệ với khách hàng Hình ảnh/Ẩn dụ Sự kế thừa Saûn phaåm: Phaïm vi saûn phaåm Thuoäc tính saûn phaåm Caù tính: Nhöõng tính caùch nhaân caùch hoùa cho thöông hieäu Bieåu töôïng vaên hoùa: Nguoàn goác xuaát xöù Vaên hoùa coâng ty Keá thöøa thöông hieäu Moái quan heä: Caùch theå hieän moái quan heä giöõa thöông hieäu vôùi khaùch haøng Söï phaûn aùnh: Hình aûnh cuûa ngöôøi söû duïng thöông hieäu Söï caûm nhaän: Söï caûm nhaän töï thaân cuûa khaùch haøng töø vieäc tieâu duøng thöông hieäu HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN Thöông hieäu Các yếu tố nhận diện thương hiệu Saûn phaåm: Toaøn boä caùc heä thoáng xöõ lyù thoâng tin Caù tính Töï tin, thaúng thaéng Vaên hoùa Doanh nghieäp lôùn, ra leänh, taäp theå Wall street Moái quan heä Ngöôøi baûo veä vaø trôï giuùp Söï phaûn aùnh: Laø ngöôøi nghieâm tuùc trong coâng vieäc Söï caûm nhaän: Toâi laø ngöôøi chuyeân nghieäp HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN IBM Các yếu tố nhận diện thương hiệu Saûn phaåm: Maùy vi tính Deã truy caäp Nhieàu muïc ñích Caù tính Thoâng minh Saùng taïo Treû trung Vaên hoùa Khoâng raøng buoäc Nhaân vaên Califonia Caùc moái quan heä Baïn beø chia seõ Söï phaûn aùnh: Laø ngöôøi ñoäc laäp, treû trung Söï caûm nhaän: Toâi laø ngöôøi noå löïc töï thaân HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI GÖÛI HÌNH AÛNH CUÛA NGÖÔØI NHAÄN APPLE Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn) Nhãn hàng Logo Biểu tượng Slogan Màu sắc Âm thanh Kiểu dáng Bao bì Bằng phát minh Thiết kế tên công ty/nhãn hàng KODAK SONY VISA HEAD AND SHOULDER VINAMIT ORGANZINA Tự do Liên tưởng Mô tả Đặt tên Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng Thiết kế mỹ thuật Thiết kế logo Có vai trò rất lớn trong việc nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu Có thể thay đổi theo thời gian (làm mới) Hoat động như sự chứng thực cho các thương hiệu con (Logo công ty/tập đoàn) Thay thế trong giao dịch cho những nhãn hàng dài Tăng tính thẩm mỹ cho thương hiệu Là biểu tượng cho thương hiệu Ý nghĩa của logo Thiết kế mỹ thuật MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 1. Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên kết, hòa hợp 2. Khả năng chắt lọc (Refinement) Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác 3. Phong cách bình dân (Pop) Trẻ, khỏe và dữ dội 4. Những vòng xoắn tự nhiên (Natural spirals):cảm nhận về sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 5. Hình ảnh động vật (Animorphic) sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát triển của doanh nghiệp với đặc tính nổi trội của các con vật biểu tượng. 6. Xu hướng xô nghiêng (Canted):đã làm cho các logo không có chiều sâu trở nên sống động hơn 7. Gương mặt của những chữ cái (Alpha-face):thân thiện và gần gũi hơn 8. Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị trí. Vững chắc 9. Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn 10. Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc hại, thân thiện với môi trường MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO Ứng dụng nhận diện thương hiệu Chuẩn hóa qui cách sử dụng các yếu tố nhận diện hữu hình – Hệ thống nhận diện thương hiệu CIP (Coporate identity profile)  Tính nhất quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ và với bên ngoài Chuẩn hóa thông điệp truyền thông (Tuyên ngôn định vị thương hiệu)  Tính nhất quán trong các họat động truyền thông quảng bá thương hiệu ra thị trường Hệ thống nhận diện thương hiệu Ý nghĩa nhãn hàng/ tên công ty Ý nghĩa logo Hồ sơ chuẩn hóa việc sử dụng và chống sử dụng tên công ty/ nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng (Qui cách chữ hiễn thị, kích cỡ, màu sắc, vị trí, màu nền, …) Hồ sơ chuẩn hóa việc áp dụng tên công ty/nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng trong các vật dụng, vật phẩm, giao diện của công ty:: Danh thiếp Giấy tiêu đề, văn phòng phẩm các lọai, bìa kẹp tài liệu, CD Giấy viết thư, phong bì, bao thư các loại Bảng hiệu công ty Đồng phục nhân viên Brochure, Catalog, Poster Website, email Phương tiện vận chuyển Các vật dụng trưng bày khác … ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Truyền thông, sản phẩm Quá nhiều thông tin Quá nhiều sản phẩm Hành vi né tránh Tiếp nhận có chọn lựa Định vị là một phương pháp truyền thông có định hướng và có mục tiêu rõ ràng. Nó làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thông điệp truyền thông Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị trường rất khác biệt nhau Thuộc tính đòi hỏi Lợi ích tìm kiếm Giá trị cảm nhận Văn hoá Khách hàng mục tiêu Tính cách Lối sống Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Xác định thính giả mục tiêu Xác định cơ sở cạnh tranh Xác định yếu tố