• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân
sự).
90 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1872 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị thương hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
4/4/2014 1
Bộmôn Quản trị Thương hiệu
04.7644092
E-mail: ttthuonghieu@vcu.edu.vn
Quản trị
thương hiệu
4/4/2014 2
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu
– Các tiếp cận thương hiệu
– Các thành tố thương hiệu
– Các loại thương hiệu
– Vai trò của thương hiệu
Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu
– Khái quát về quản trị thương hiệu
– Phong cách và hình ảnh thương hiệu
– Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
– Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu
Chương 3: Bảo vệ thương hiệu
– Khái quát về luật sở hữu trí tuệ
– Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu
– Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu
– Chiến lược định vị thương hiệu
– Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu
– Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu
– Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu
Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu
– Xác định giá trị tài sản thương hiệu
– Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu
– Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu
– Chuyển nhượng thương hiệu
4/4/2014 3
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Chương 1:
Tổng quan
về thương hiệu
4/4/2014 4
Các tiếp cận thương hiệu
4/4/2014 5
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân
sự) .
Brand
Trademark
4/4/2014 6
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký
bảo hộ và đã nổi tiếng?
• Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
• Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
• Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
4/4/2014 7
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp,
còn nhãn hiệu là cho hàng hoá?
• Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
• Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
4/4/2014 8
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ?
• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.
• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.
• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
4/4/2014 9
• Brand và Trademark cũng tồn tại song song.
• Thường gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand
Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand
Management"…
• Không gặp các cụm từ "Building trademark";
"Trademark Management"; "Trademark Vision". ,
• Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA,
Công ước Paris, luật SHTT các nước…).
• Brand – dùng trong marketing, quản trị doanh
nghiệp …
4/4/2014 10
Thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp, là hình
tượng về sản phẩm trong tâm trí
công chúng
Các dấu hiệu trực giác.
Các dấu hiệu tri giác.
2
0
04
2
0
05
4/4/2014 11
Các dấu hiệu trực giác
• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các
giác quan.
– Tên hiệu,
– Logos và symbols,
– Khẩu hiệu (Slogan),
– Nhạc hiệu,
– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên
các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
4/4/2014 12
Các “dấu hiệu” tri giác
• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
4/4/2014 13
Các thành tố thương
hiệu
4/4/2014 14
C¸c thµnh tè
thương hiệu
Tên
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu trưng
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Sự cá biệt
của bao bì
Nhạc hiệu
Các yếu tố
khác
4/4/2014 15
• Thông điệp cụ thể
Diệt nấm tận gốc
Diệt sạch mọi loại côn trùng
Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang
Càng lắc càng ngon
Thật như cuộc sống
Bia của đàn ông
4/4/2014 16
• Thông điệp trừu tượng
Chỉ có thể là Heineken
Nâng niu bàn chân Việt
Khơi nguồn sáng tạo
Vinaausteel cho lộc trong thép
Cho mắt ai mãi tìm
Càng ngắm càng say
4/4/2014 17
Các loại thương hiệu
4/4/2014 18
Thương hiệu gia đình
• Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.
4/4/2014 19
Thương hiệu cá biệt
• Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV
4/4/2014 20
Thương hiệu tập thể
• Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1
liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm).
Viglacera Vinacafe
Bordaux Phú Quốc
4/4/2014 21
New Zealand
Thương hiệu quốc gia
• Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.
4/4/2014 22
TH địa phương và TH toàn cầu
• TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp
với tập khách hàng nhất định.
• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.
@
Super Dream
P/S Trà xanh
hoa cúc
Plano
Colgate
Honda
4/4/2014 23
TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử
• TH hàng hoá và TH dịch vụ.
• TH điện tử (domain name).
www.galanglieu.com.vn
www.vgc.com.vn www.longanh.com
www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn
• Tên miền – là bộ phận thương hiệu ứng xử
nhanh nhạy.
• Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH
trên mạng.
4/4/2014 24
Vai trò của
thương hiệu
4/4/2014 25
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng nhận biết và phân biệt.
– Chức năng quan trọng nhất.
– Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
– Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.
– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.
4/4/2014 26
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn.
– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.
– Thông điệp về tính năng, công dụng.
4/4/2014 27
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.
– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.
– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).
– Yên tâm và thân thiện.
4/4/2014 28
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng kinh tế.
– Giá trị tài sản của doanh nghiệp.
– Thu hút đầu tư.
– Gia tăng doanh số và lợi nhuận.
4/4/2014 29
Vai trò của thương hiệu
• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và
khách hàng.
• Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự
khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
• Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
• Thu hút đầu tư.
• Thương hiệu là tài sản vô hình
và rất có giá của doanh nghiệp.
4/4/2014 30
Khái quát về quản trị thương hiệu
Phong cách và hình ảnh thương hiệu
Mối tương quan CL SP và thương hiệu
Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu
Chương 2:
Quản trị chiến lược
thương hiệu
4/4/2014 31
Khái quát về quản trị
thương hiệu
4/4/2014 32
• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công
ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá,
dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng
và người tiêu dùng.
4/4/2014 33
• Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn
Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng
marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt,
nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản
thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
• The discipline of brand management was started at Procter & Gamble PLC as a result of a
famous memo by Neil H. McElroy. In other terms:
• Brand management is the application of marketing techniques to a specific product, product
line, or brand. It seeks to increase the product's perceived value to the customer and thereby
increase brand franchise and brand equity. Marketers see a brand as an implied promise that
the level of quality people have come to expect from a brand will continue with present and
future purchases of the same product. This may increase sales by making a comparison with
competing products more favorable. It may also enable the manufacturer to charge more for
the product. The value of the brand is determined by the amount of profit it generates for
the manufacturer. This results from a combination of increased sales and increased price.
(Theo From Wikipedia, the free encyclopedia)
4/4/2014 34
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng
marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược
đến hành động triển khai
• Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là:
Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị.
• DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc
của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng.
• Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc
tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị phần nhất
định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương
hiệu.
• DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục
tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu.
4/4/2014 35
Quản trị thương hiệu
• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).
• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.
• Định vị một hình ảnh thương hiệu.
• Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
• Khai thác tài sản thương hiệu.
Tạo phong cách thương hiệu
4/4/2014 36
Phong cách và hình ảnh
thương hiệu
4/4/2014 37
Phong cách thương hiệu
• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố
về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể
hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.
• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất;
các thông điệp truyền thông.
• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử
lý tình huống bất định của thị trường.
• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.
Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một
hình ảnh thương hiệu trong
nhận thức của công chúng
4/4/2014 38
Mối tương quan CL SP
và thương hiệu
4/4/2014 39
Sản phẩm
Thương
hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Quan điểm không đúng về
thương hiệu
Quan điểm đúng về
thương hiệu
Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn
hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp
4/4/2014 40
Mô hình quản trị
chiến lược thương hiệu
4/4/2014 41
Quan điểm tiếp cận thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế thành tố thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Mở rộng và làm mới thương hiệu
Khai thác thương hiệu
Chiến lược nhân sự
Chiến lược tài chính
Chiến lược định vị
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược thị trường
Chiến lược khách hàng
Chiến lược liên kết
Tầm nhìn thương hiệu
C
h
iế
n
lư
ợ
c
tổ
n
g
th
ể
Chiến lược truyền thông
4/4/2014 42
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình thương hiệu cá biệt
– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.
(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…).
– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và
khảnăng tài chính.
4/4/2014 43
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình thương hiệu gia đình
– Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.
(Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.
Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế
về đội ngũ và khả năng tài chính.
4/4/2014 44
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình đa thương hiệu
– Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và
thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.
(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh
hoạt.
– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và
khảnăng tài chính, kinh doanh đa dạng.
4/4/2014 45
Khái quát về luật sở hữu trí tuệ
Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH
Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
Chương 3:
Bảo vệ thương hiệu
4/4/2014 46
Khái quát về luật sở
hữu trí tuệ
4/4/2014 47
Xác lập quyền bảo hộ các thành
tố thương hiệu
4/4/2014 48
Xác lập quyền được bảo hộ
• Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan
– Đăng ký nhãn hiệu (trademark).
– Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.
– Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý.
– Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế.
– Đăng ký bản quyền.
• Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia.
• Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.
• Quy tắc first to file và first to use.
• Thủ tục đăng ký bảo hộ.
4/4/2014 49
Các biện pháp tự bảo
vệ thương hiệu
4/4/2014 50
Các biện pháp tự bảo vệ
• Chống xâm phạm từ bên ngoài
– Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.
– Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.
– Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
– Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương
hiệu trên bao bì của hàng hoá.
– Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì
và sản phẩm.
• Chống sa sút từ bên trong
– Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
– Hình thành phong cách công ty.
4/4/2014 51
Chiến lược định vị thương hiệu
Chiến lược liên kết thương hiệu
Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH
Chương 4:
Xúc tiến quảng bá
hình ảnhthương hiệu
Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu
4/4/2014 52
Chiến lược định vị
thương hiệu
4/4/2014 53
4/4/2014 54
Định nghĩa
Định vị thương hiệu
Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm
cho khách hàng và công chúng thấy
được vị thế xác định của thương hiệu
Theo t¸c gi¶ Marc Filser:
"Nç lùc ®em l¹i cho s¶n
phÈm mét h×nh ¶nh
riªng, dÔ ®i vµo nhËn
thøc cña kh¸ch hµng".
"Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp
muèn kh¸ch hµng liªn
tëng tíi mçi khi ®èi
diÖn víi th¬ng hiÖu cña
m×nh"
4/4/2014 55
• Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu.
• Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu.
Các lựa chọn cơ bản cho định vị
4/4/2014 56
Chiến lược liên
kết thương hiệu
4/4/2014 57
• Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là
tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ
của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.
• Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương
hiệu.
4/4/2014 58
Nhận thức
Thương hiệu
Liên kết
thương hiệu
Chất lượng
thấy được
Lòng
trung thành
Tài sản
Thương hiệu
Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản
thương hiệu
Tài sản khác
4/4/2014 59
Các dạng liên kết theo D. Aaker
1. Thuộc tính của sản phẩm.
(Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate)
2. Thuộc tính vô hình.
(Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc).
3. Lợi ích của khách hàng.
(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.
4. Giá cả tương quan.
(Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp CL không cao).
5. Khả năng sử dụng, ứng dụng.
Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet).
4/4/2014 60
Các dạng liên kết theo D. Aaker
6. Người sử dụng/loại khách hàng.
(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)
7. Nhân vật nổi tiếng.
Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).
8. Lối sống, cá tính.
Điện thoại, Quần áo.
9. Chủng loại sản phẩm.
Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng.
10. Đối thủ cạnh tranh.
Konica, Kodak, Fuji
11. Khu vực địa lý.
Chỉ dẫn địa lý.
4/4/2014 61
Hệ thống nhận diện và các điểm đối
thoại thương hiệu
4/4/2014 62
C¸c thµnh tè
thương hiệu
Tên
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu trưng
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Sự cá biệt
của bao bì
Nhạc hiệu
Các yếu tố
khác
4/4/2014 63
• Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao
Vinanimex, Vinalimex
Vinaco, Vinako
Lidico, Ligico
Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ
Trường Sinh, Longlife, Longivity
4/4/2014 64
• Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt
Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát
Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium,
Kodak, Bino, Favi, Plano
4/4/2014 65
• Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ
Hoàng Nguyên, Nguyên Hương
Đại Tràng Hoàn P/H
Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism
4/4/2014 66
• Tên khó đọc
Prudential, ShiongShao, QiSheng
Thượng Đình, Nguyên Hương
Schwepper
4/4/2014 67
• Yêu cầu chung trong thiết kế logo
– Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc).
– Thểhiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.
– Thểhiện tính cá biệt, không trùng lặp.
– Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.
4/4/2014 68
Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH
Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế TH
Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về TH
Lựa chọn phương án cuối cùng
Trình tự thiết kế các yếu tố thương hiệu
4/4/2014 69
Xây dựng Thương hiệu
là tạo ra sự khác biệt.
Người ta có thể dễ dàng
sao chép một hàng hoá nhưng
rất khó có thể bắt chước
một tổ chức.
4/4/2014 70
Chiến lược quảng bá
hình ảnh thương hiệu
4/4/2014 71
Huda
Hanoi
Heineken San Miguel
Halida
Tiger
4/4/2014 72
Khu vực thần
kinh vận động
– Vùng thùy
trán
Khu vực
liên kết cảm
giác, giác
quan –
Vùng thùy
đỉnh
Khu vực liên
kết thính giác
– Thùy thái
dương
Khu vực
liên kết thị
giác – Thùy
chẩm
Phân bố các vùng của vỏ não
4/4/2014 73
Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra
hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một
trong những thương hiệu của của một loại
sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một
thương hiệu như thế.
4/4/2014 74
Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhớ
ra ngay
Nhớ ra
Nhận ra
Không nhận ra
4/4/2014 75
Nhận ra thương hiệu
• Khách hàng nhận ra những thương hiệu của
một loại sản phẩm trong số các thương hiệu.
Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này
còn thấp.
Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương
hiệu nào là của sản phẩm bia?
Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco,
Huda, LaRue, Sanyo, Dell
4/4/2014 76
Nhớ ra thương hiệu
• Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những
thương hiệu liên quan đến một loại sản
phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng
cao hơn nhiều.
Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop
bạn biết?
4/4/2014 77
Nhớ ra ngay thương hiệu
• Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản
phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ
đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất.
Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy?
Thương hiệu bị ghét nhất
đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên.
4/4/2014 78
Nhớ
ra ngay
Nhớ ra
Nhận ra
Không nhận ra
Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết
dến thương hiệu của khách hàng và công chúng.
Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.
Mức
độ
biết
đến
Cơhội
thành
công
4/4/2014 79
Xác định giá trị tài sản thương hiệu
Mở rộng và làm mới thương hiệu
Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu
Chương 5:
Đánh giá quá trình quản trị
thương hiệu
Chuyển nhượng thương hiệu
4/4/2014 80
Xác định giá trị tài
sản thương hiệu
4/4/2014 81
Đo lường sức mạnh thương hiệu
• Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định thứ
hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo
những tiêu chí nhất định.
– Thị phần
– Doanh số
– Tăng trưởng lợi nhuận
– Mặt hàng, chủng loại sản phẩm
– Giá trị tài sản
– Các yếu tố khác
4/4/2014 82
Đo lường sức mạnh thương hiệu
• Đo lường phục vụ cho các hoạt động:
– Nghiên cứu thị trường
– Xếp hạng thương hiệu
– Điều chỉnh chiến lược thương hiệu và chiến lượ