Bài giảng Romney_ais13 - Chapter 7: Định giá sản phẩm và dịch vụ

Vũ Hữu Đức Định giá sản phẩm và dịch vụ 2 Vũ Hữu Đức MBA 2016 2 Mục tiêu • Sau khi học xong chương này, người học có thể: – Giải thích được vai trò của chi phí trong việc định giá bán sản phẩm. – Trình bày cách thức định giá bán sản phẩm và dịch vụ. – Trình bày cách định giá sản phẩm trong các trường hợp đặc biệt để đạt mục tiêu mong muốn. – Giải thích về phương pháp chi phí mục tiêu 3 Vũ Hữu Đức MBA 2016 3 Nội dung • Tổng quan về định giá • Định giá bán sản phẩm • Định giá bán dịch vụ • Định giá trong trường hợp đặc biệt • Chi phí mục tiêu 4 Vũ Hữu Đức MBA 2016 4 Tổng quan • Giá cả do thị trường quyết định 1 Giá Lượng Cầu Cung P0 Q0 5 Vũ Hữu Đức MBA 2016 5 Tại sao phải định giá? • Doanh nghiệp định giá khi: – Ra đời một sản phẩm, dịch vụ mới hay đơn lẻ – Quyết định trong một hợp đồng đặc biệt – Phục vụ cho chiến lược cạnh tranh 6 Vũ Hữu Đức MBA 2016 6 Cơ sở cho định giá Giá bán sản phẩm, dịch vụ Chi phí Lợi nhuận Biến phí Định phí 7 Vũ Hữu Đức MBA 2016 7 Định giá sản phẩm • Định giá trên cơ sở chi phí • Lựa chọn phương án giá tối ưu 2 8 Vũ Hữu Đức MBA 2016 8 Định giá trên cơ sở chi phí Chi phí Giá bán + mark-up (% chi phí) Chi phí chưa tính (nếu có) Lợi nhuận mục tiêu 9 Vũ Hữu Đức MBA 2016 9 Định giá trên cơ sở chi phí • Phương pháp 1: Dựa trên biến phí Biến phí Giá bán + mark-up (% biến phí) Định phí Lợi nhuận mục tiêu 10 Vũ Hữu Đức MBA 2016 10 Dựa trên biến phí Tỷ lệ bổ sung Số tiền đầu tư ROI x ( ) Định phí Biến phí ĐV Sản lượng dự kiến + = x Giá bán = Biến phí ĐV + Biến phí ĐV Tỷ lệ bổ sung x ( ) 11 Vũ Hữu Đức MBA 2016 11 Công ty An Sương • Công ty An Sương dự kiến sản xuất sản phẩm B với biến phí đv là 200.000 đồng. Tài sản đầu tư là 1.000 triệu đồng. Định phí một năm là 500 triệu đồng. Sản lượng mong đợi là 10.000 sản phẩm/năm. Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) hàng năm là 25%. • Tính giá bán của sản phẩm B. 12 Vũ Hữu Đức MBA 2016 12 Công ty An Sương Công ty An Sương Tính giá sản phẩm B Số tiền đầu tư 1.000.000.000 ROI 25% Số tiền hoàn vốn đầu tư 250.000.000 Định phí 500.000.000 Cộng 750.000.000 Biến phí đơn vị 200.000 Sản lượng mong đợi 10.000 Tổng biến phí 2.000.000.000 Tỷ lệ bổ sung 37,50% Giá bán 275.000 13 Vũ Hữu Đức MBA 2016 13 Công ty An Sương Công ty An Sương Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Doanh thu 2.750.000.000 (=275.000 đ x 10.000 sp) Biến phí 2.000.000.000 (=200.000 đ x 10.000 sp) Số dư đảm phí 750.000.000 Định phí 500.000.000 Lợi nhuận 250.000.000 ROI 25% (=250.000.000/1.000.000.000) 14 Vũ Hữu Đức MBA 2016 14 Định giá trên cơ sở chi phí • Phương pháp 2: Dựa trên giá thành Giá thành Giá bán + mark-up (% giá thành) CP bán hàng và quản lý Lợi nhuận mục tiêu 15 Vũ Hữu Đức MBA 2016 15 Dựa trên giá thành Tỷ lệ bổ sung Số tiền đầu tư ROI x ( ) CPBH& QLDN Giá thành Sản lượng dự kiến + = x Giá bán = Giá thành + Giá thành Tỷ lệ bổ sung x ( ) 16 Vũ Hữu Đức MBA 2016 16 Công ty An Sương Công ty An Sương Chi phí sản xuất, bán hàng và quản lý Đơn vị SP Toàn bộ CP nguyên vật liệu trực tiếp 120.000 CP nhân công trực tiếp 50.000 Biến phí SX chung 20.000 Biến phí bán hàng và quản lý 10.000 Định phí sản xuất chung 200.000.000 Định phí bán hàng và quản lý 300.000.000 17 Vũ Hữu Đức MBA 2016 17 Công ty An Sương Công ty An Sương Tính giá thành sản xuất sản phẩm B CP nguyên vật liệu trực tiếp CP nhân công trực tiếp Biến phí SX chung Định phí sản xuất chung Giá thành sản phẩm 18 Vũ Hữu Đức MBA 2016 18 Công ty An Sương Công ty An Sương Tính giá sản phẩm B Số tiền đầu tư ROI Số tiền hoàn vốn đầu tư CP bán hàng và quản lý Cộng Giá thành đơn vị Sản lượng mong đợi Tổng giá thành Tỷ lệ bổ sung Giá bán 19 Vũ Hữu Đức MBA 2016 19 Công ty An Sương Công ty A Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Doanh thu Giá vốn hàng bán Lãi gộp CP bán hàng và quản lý Lợi nhuận ROI 20 Vũ Hữu Đức MBA 2016 20 Lựa chọn phương án tối ưu • Nhắc lại về đường cầu Giá Lượng Cầu 21 Vũ Hữu Đức MBA 2016 21 Công ty An Sương • Công ty An Sương tiến hành điều tra thị trường để khảo sát mức giá và sản lượng mà người tiêu dùng có thể mua. Kết quả cho thấy ở bảng sau PA-1 PA-2 PA-3 PA-4 PA-5 Giá bán 265 270 275 280 285 Sản lượng 12.200 11.800 10.000 9.200 8.000 22 Vũ Hữu Đức MBA 2016 22 Công ty An Sương PA-1 PA-2 PA-3 PA-4 PA-5 Giá bán 265 270 275 280 285 Sản lượng 12.200 11.800 10.000 9.200 8.000 BP ĐV 200 200 200 200 200 SD ĐP ĐV Tổng SDĐP Doanh thu 23 Vũ Hữu Đức MBA 2016 23 Nhận xét • Phương án nào cho số dư đảm phí đơn vị là lớn nhất? Doanh thu lớn nhất? Tổng số dư đảm phí lớn nhất? • Theo bạn, công ty nên chọn phương án nào? • Tại sao định phí không nằm trong bài toán trên? 24 Vũ Hữu Đức MBA 2016 24 Định giá dịch vụ • Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: – Thường có tính đơn chiếc, mỗi hợp đồng có công việc khác nhau – Không có sản phẩm tồn kho • Về nguyên tắc, định giá sản phẩm dịch vụ cũng căn cứ trên chi phí: – Chi phí tiền công dịch vụ – Chi phí vật liệu 3 25 Vũ Hữu Đức MBA 2016 25 Định giá dịch vụ Giá dịch vụ Số Giờ công Đơn giá Giờ công = x + Đơn giá Giờ công LĐTT Đơn giá CP khác liên quan Lợi nhuận mong muốn cho 1 giờ công CP vật liệu trực tiếp 1+% LN cho 1đ CPVLTT + + Đơn giá Giờ công x = % LN cho 1đ CPVLTT Chi phí liên quan LN mong muốn + = Tổng chi phí NVL trực tiếp trong kỳ 26 Vũ Hữu Đức MBA 2016 26 Công ty Bình Phước • Công ty BP cung cấp dịch vụ sửa chữa xe ô tô du lịch với ba bộ phận là: – Bộ phận sửa chữa – Bộ phận phụ tùng thay thế – Văn phòng • Với các số liệu về kế hoạch kinh doanh và dự toán chi phí: – Tính đơn giá một giờ công và tỷ lệ tăng thêm tính trên doanh thu bán phụ tùng – Tính giá dịch vụ của hợp đồng sửa chữa MS-007 với số giờ công ước tính là 120 giờ và doanh thu bán phụ tùng là 2.000 ngàn đồng 27 Vũ Hữu Đức MBA 2016 27 Công ty Bình Phước Công ty Bình Phước Kế hoạch kinh doanh năm 20xx Số giờ công trong kỳ kế hoạch (giờ) 50.000 Đơn giá giờ công trực tiếp (1000đ/giờ) 20 Giá trị phụ tùng bán trong kỳ kế hoạch (1000đ) 120.000 Lợi nhuận mong muốn cho 1 giờ công (1000đ) 10 Lợi nhuận mong muốn cho 1 đ doanh thu phụ tùng (%) 15% 28 Vũ Hữu Đức MBA 2016 28 Công ty Bình Phước Công ty Bình Phước Dự toán chi phí hoạt động năm 20xx (1000đ) BP sửa chữa BP phụ tùng Lương quản lý bộ phận 60.000 20.000 Lương văn phòng 30.000 10.000 Chi phí phục vụ 10.000 6.000 Khấu hao 50.000 12.000 Chi phí khác 10.000 Cộng 160.000 48.000 29 Vũ Hữu Đức MBA 2016 29 Công ty Bình Phước Công ty Bình Phước Bảng tính đơn giá giờ công (1000đ/giờ) Đơn giá giờ công trực tiếp Chi phí hoạt động cho 1 giờ công Lợi nhuận mong muốn cho 1 giờ công Cộng 30 Vũ Hữu Đức MBA 2016 30 Công ty Bình Phước Công ty Bình Phước Bảng tính tỷ lệ tăng thêm trên giá phụ tùng Giá trị phụ tùng bán trong kỳ Chi phí hoạt động Lợi nhuận mong muốn Cộng chi phí hoạt động và LN mong muốn Tỷ lệ tăng thêm trên giá trị phụ tùng 31 Vũ Hữu Đức MBA 2016 31 Công ty Bình Phước Công ty Bình Phước Bảng tính giá dịch vụ sửa chữa – MS007 Số giờ công Đơn giá giờ công Chi phí nhân công Phụ tùng thay thế Số tiền tăng thêm (55%) Chi phí phụ tùng thay thế Cộng đơn giá dịch vụ 32 Vũ Hữu Đức MBA 2016 32 Trường hợp đặc biệt • Một số điều kiện có thể đòi hỏi phải xem là trường hợp đặc biệt: – Giá bán vẫn cao hơn biến phí – Định phí trong kỳ không thể tránh khỏi – Doanh nghiệp còn năng suất thừa – Quyết định ngắn hạn – Quyết định không ảnh hưởng đến thị trường 4 33 Vũ Hữu Đức MBA 2016 33 Công ty An Sương • Giả sử công ty nhận được một đơn hàng đặc biệt 2.000 sản phẩm với đơn giá 208 ngàn đồng. Ban Giám đốc công ty muốn nhận lô hàng này vì hiện công ty đang thừa công suất nên việc nhận lô hàng này không tốn thêm chi phí cố định. 34 Vũ Hữu Đức MBA 2016 34 Công ty An Sương Công ty An Sương Bảng tính giá theo hai phương pháp PP biến phí PP giá thành CP NVL trực tiếp 120.000 CP NVL trực tiếp 120.000 CP NC trực tiếp 50.000 CP NC trực tiếp 50.000 Biến phí SX chung 20.000 Chi phí SX chung 40.000 Biến phí BH&QL 10.000 Cộng biến phí 200.000 Cộng giá thành 210.000 Tỷ lệ bổ sung 37,50% Tỷ lệ bổ sung 30,95% Giá bán 275.000 Giá bán 275.000 35 Vũ Hữu Đức MBA 2016 35 Công ty An Sương Công ty An Sương Lợi nhuận gộp thay đổi nếu nhận đơn hàng SL ĐG Thành tiền Doanh thu Giá vốn hàng bán Lãi gộp 36 Vũ Hữu Đức MBA 2016 36 Công ty An Sương Công ty An Sương Số dư đảm phí thay đổi nếu nhận đơn hàng SL ĐG Thành tiền Doanh thu Biến phí Số dư đảm phí 37 Vũ Hữu Đức MBA 2016 37 Công ty An Sương • Theo bạn, công ty có nên nhận lô hàng trên hay không? Giải thích 38 Vũ Hữu Đức MBA 2016 38 Nhận xét • Phương pháp tính giá dựa trên biến phí (còn gọi là pp trực tiếp) giúp đưa ra quyết định tốt hơn trong trường hợp này. • Cần lưu ý về điều kiện của việc đưa ra quyết định trên. • Chiến lược “no name” • Chính sách giá khác biệt 39 Vũ Hữu Đức MBA 2016 39 Metro sản xuất hàng hóa? Gồm các sản phẩm phi thực phẩm như: các loại khăn giấy, hóa mỹ phẩm, bột giặt.... Nhãn hiệu riêng của Metro 40 Vũ Hữu Đức MBA 2016 40 Chính sách giá khác biệt • Bộ phận có thể là sản phẩm, khách hàng, khu vực địa lý, kênh phân phối • Doanh nghiệp lựa chọn chính sách giá khác biệt cho những bộ phận khác nhau theo chiến lược cạnh tranh của mình 41 Vũ Hữu Đức MBA 2016 41 Chính sách giá khác biệt Biến phí Định phí Lợi nhuận Giá tối thiểu (ngắn hạn) Giá tối thiểu (dài hạn) Giá mục tiêu (dài hạn) 42 Vũ Hữu Đức MBA 2016 42 Chính sách chi phí mục tiêu • Sự thất bại của ngành sản xuất ô tô Hoa Kỳ vào thập kỷ 1970 43 Vũ Hữu Đức MBA 2016 43 Chính sách chi phí mục tiêu Khả năng giảm chi phí sản xuất 44 Vũ Hữu Đức MBA 2016 44 Chính sách chi phí mục tiêu Chi phí mục tiêu (target costing) Giá mục tiêu Lợi nhuận mục tiêu Chi phí mục tiêu Khách hàng Đối thủ Chiến lược công ty Cổ đông - = 45 Vũ Hữu Đức MBA 2016 45 Công ty Linh Xuân • Công ty Linh Xuân dự định sản xuất sản phẩm X với tài sản đầu tư 3.000 triệu đồng, sản lượng tiêu thụ ước tính 10.000 sản phẩm. Biến phí đơn vị là 300 ngàn đồng. Định phí năm dự kiến 1.000 triệu đồng. ROI mong đợi là 20%. Giá bán sản phẩm tương tự trên thị trường là 420 ngàn đồng. • Tính giá bán mục tiêu, so sánh với giá thị trường và xác định chi phí mục tiêu nếu cần thiết. 46 Vũ Hữu Đức MBA 2016 46 Công ty Linh Xuân Công ty Linh Xuân Tính giá sản phẩm X Số tiền đầu tư ROI Số tiền hoàn vốn đầu tư Định phí Cộng Biến phí đơn vị Sản lượng mong đợi Tổng biến phí Tỷ lệ bổ sung Giá bán mục tiêu 47 Vũ Hữu Đức MBA 2016 47 Công ty Linh Xuân Công ty Linh Xuân Chi phí mục tiêu và số tiền phải tiết kiệm Giá bán thị trường chấp nhận Mức hoàn vốn cho 1 ĐVSP Chi phí mục tiêu cho 1 ĐVSP Chi phí hiện tại cho 1 ĐVSP Biến phí Định phí Cộng Số tiền phải tiết kiệm cho 1 ĐVSP