Bài giảng Tâm lý khách hàng - Hành vi tiêu dùng cá nhân

Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Mobile: 098 9966927 Chương 4 – Hành vi tiêu dùng cá nhân F Các khái niệm F Sự nhận thức F Việc tiếp thu, ghi nhớ và định vị F Quy trình ra quyết định mua hàng cá nhân Các khái niệm F Khách hàng và Người tiêu dùng F Hành vi của người tiêu dùng F “Bên trong” của khách hàng Khách hàng và Người tiêu dùng F Khách hàng: Là một khái niệm rộng bao gồm cả những người tiêu dùng cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng và các tổ chức mua các sản phẩm phục vụ mục đích thương mại. F Người tiêu dùng: Là những cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ cho cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng. Hành vi của người tiêu dùng Là việc nghiên cứu về hành vi mua hàng của các cá nhân, hộ gia đình và các quá trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an tâm, sử dụng và quyết định về một sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu, và việc ảnh hưởng của các quá trình này lên người tiêu dùng khác và xã hội. Bên trong của khách hàng Là việc hiểu về các thực tại và nhu cầu được biểu lộ hoặc không biểu lộ của người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến thương hiệu, sự lựa chọn và chu kỳ sống của sản phẩm. Blackwell 2005 Nhận thức của khách hàng Là sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu Quá trình tiếp nhận thông tin Các tác nhân Công bố Chú ý Hiểu Nhớ Quá trình tiếp nhận thông tin • Các tác nhân: Quy cách và tần suất, màu sắc, vị trí, sự bố trí… • Công bố: Khi các tác nhân tác động đến các giác quan (ngẫu nhiên hoặc có chủ đích) • Sự chú ý: Khi các tác nhân tác động đến một cơ quan giác quan khiến bộ não làm việc (cao hoặc thấp) • Hiểu: Dấu hiệu của ý nghĩa tác động lên giác quan (cao hoặc thấp) Định hướng nhận thức Các đặc tính cá nhân Nhận thức Hiểu: Tri giác Tình cảm Các đặc tính tác nhân Các đặc tính của hoàn cảnh Định hướng nhận thức • Các đặc tính cá nhân: Sinh học, giới tính, tuổi tác, gen di truyền, dòng dõi… • Đặc tính hoàn cảnh ảnh hưởng đến cá nhân: Văn hóa, khí hậu, địa vị xã hội, thu nhập, tôn giáo, chính trị, thị trường… Định hướng nhận thức • Tri giác: Là quá trình mà tác nhân được hiểu và tác động vào các phạm trù đã tồn tại trong não bộ • Tình cảm: Là những rung cảm hoặc cảm giác xuất hiện và tồn tại trong tâm trí nhờ ấn tượng từ tác nhân (Vd: Quảng cáo) Sự tiếp thu, ghi nhớ và định vị • Sự tiếp thu (Learning) là gì? Là sự thay đổi về lượng và chất của trí nhớ trong dài hạn Sự tiếp thu, ghi nhớ và định vị • Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tiếp thu Văn hóa Nhóm văn hóa Địa vị Gia đình Bạn bè Đoàn thể Kinh nghiệm Truyền thông Quảng cáo Tiếp thu Giá trị Thái độ Nếm trải Ham thích Các kỹ năng Cảm giác Ý nghĩa Hành vi Mua & Hành vi Sự tiếp thu, ghi nhớ và định vị • Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tiếp thu có thể thúc đẩy hoặc làm hạn chế khả năng và phạm vi tiếp thu kiến thức của chủ thể Quá trình tiếp thu của khách hàng Được giới thiệu Tìm hiểu thêm Dùng thử Phản ứng Phản hồi và điều chỉnh Sử dụng Việc ghi nhớ Trí nhớ là gì? Là một chức năng của bộ não giúp hồi phục hoặc nhớ lại những thông tin đã được tiếp thu hoặc thực hiện trong quá khứ Quá trình nhớ Nhớ tạm Nhớ ngắn hạn Nhớ lâu Quên Quá trình nhớ • Nhớ ngắn hạn: Là sự lưu thông hưng phấn của Noron thần kinh và tồn tại trong một thời gian ngắn. • Nhớ lâu (dài hạn): Hình thành do sự thay đổi bền vững bề mặt vi thể trong mối quan hệ giữa các trung tâm thần kinh và có khả năng lưu giữ trong não bộ một thời gian dài Quên – một đặc tính của trí nhớ • Quên là sự mất đi những thông tin đã được tiếp thu trước đó • Quên tỷ lệ nghịch với cường độ của tiếp thu ban đầu • Việc tiếp thu thông tin càng quan trọng, sự lặp đi lặp lại càng nhiều, hình tượng liên hệ càng lớn, sự củng cố thông tin càng mạnh thì việc quên sẽ càng giảm xuống. Thôi miên – đánh thức trí nhớ Củng cố trí nhớ của khách hàng • Tầm quan trọng của thông tin: ü Giá trị của thông tin mà khách hàng nhận được ü Động cơ thúc đẩy khách hàng quan tâm tới thông tin từ thấp đến cao • Ấn tượng của thông tin: ü Tạo sự hứng thú và loại bỏ những gì gây mất hứng thú • Nhắc nhở: ü Thường xuyên nhắc nhở với cường độ cao ü Trọng tâm nhắc nhở vào tầm quan trọng và ấn tượng • Hình tượng: Hình ảnh kết hợp ngôn ngữ để gia tăng ấn tượng Việc định vị • Hình ảnh thương hiệu: Là sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu so với các thương hiệu khác • Định vị là quá trình tạo ra vị thế riêng của một thương hiệu trong môi trường cạnh tranh nhằm giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu đó với các thương hiệu khác Định vị hiệu quả • Tìm kiếm và tạo sự khác biệt • Thúc đẩy khách hàng tiếp thu sự khác biệt • Thông tin hiệu quả những gì không thể cảm giác bằng giác quan • Kết hợp điểm tương đồng làm triệt tiêu sức mạnh của đối thủ cạnh tranh Quy trình ra quyết định Mua hàng Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tiêu dùng Đánh giá tiêu dùng Từ bỏ Đánh giá các lựa chọn Nhận dạng nhu cầu • Vấn đề của khách hàng xuất hiện khi tồn tại bất cứ tình trạng thiếu hụt, bất tiện hoặc mong muốn nào đó • Nhận dạng nhu cầu là sự nhận biết nhu cầu cần mua một thứ gì đó để cảm thấy tiện dụng, đầy đủ và không còn trong cảm giác thiếu hụt Nhận dạng nhu cầu • Kích thích bên trong/Kích thích vấn đề – Các tình trạng nhận thức về sự bất tiện của tâm-sinh lý là nguyên nhân nhận dạng nhu cầu • Kích thích bên ngoài/Kích thích giải pháp – Thông tin thị trường là nguyên nhân của việc nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Nhận dạng nhu cầu Tìm thông tin Bên ngoài Bên trong Trí nhớ Kích thích bên trong Kích thích bên ngoài Tìm kiếm thông tin • Việc tìm kiếm thông tin có thể là thụ động (thông tin lọt vào nhận thức từ hình ảnh, âm thanh một cách thụ động), hoặc chủ động tìm kiếm thông tin của khách hàng • Việc tìm kiếm của khách hàng thực chất là việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề và nhu cầu chứ không phải tìm kiếm một sản phẩm nhất định nào đó. Tìm kiếm thông tin – bên trong Tập hợp nhận thức (Tất cả các thương hiệu được biết đến) Các thương hiệu không được nhắc lại Các thương hiệu không được cân nhắc Tập cân nhắc (Các thương hiệu được cân nhắc) Tập gợi nhớ (Các thương hiệu được nhắc lại) Tìm kiếm thông tin – bên ngoài • Quảng cáo • Bán hàng cá nhân • Tờ rơi • Trưng bày cửa hiệu • Website quảng cáo Cá nhân • Bạn bè, người quen • Kinh nghiệm quá khứ Nguồn độc lập • Thông tin công cộng (Báo cáo khách hàng, báo cáo chính phủ, báo cáo trên phương tiện đại chúng, ấn phẩm, niên giám thống kê…) • Các chuyên giá về sản phẩm, dịch vụ (Nhà bình luận, tư vấn tại gia…) • Internet Nguồn từ người làm Marketing Nguồn khác Đánh giá các lựa chọn • Quảng cáo • Bán hàng cá nhân • Tờ rơi • Trưng bày cửa hiệu • Website quảng cáo Cá nhân • Bạn bè, người quen • Kinh nghiệm quá khứ Nguồn độc lập • Thông tin công cộng (Báo cáo khách hàng, báo cáo chính phủ, báo cáo trên phương tiện đại chúng, ấn phẩm, niên giám thống kê…) • Các chuyên giá về sản phẩm, dịch vụ (Nhà bình luận, tư vấn tại gia…) • Internet Nguồn từ người làm Marketing Nguồn khác