Khi thếgiới chuyển từtrạng thái dưcầu đến trạng thái dưcung, thì các lựa chọn marketing
chiến lược cũng phải thay đổi. Các quan điểm của những năm 1980, mà tiêu biểu là Porter,
cho rằng các đặc tính và động lực ngành là căn bản cho marketing thành công và hiệu suất
kinh doanh, trong khi đến những năm 1990, các tác giảnhưPrahalad và Hamel lại tập trung
vào khảnăng của tổchức khai thác các năng lực cốt lõi
١
. Điều này dẫn đến việc tập trung hơn
vào các tài sản vô hình nhưthương hiệu, kiến thức, kỹnăng, các năng lực của nhân viên và
kiến thức quản trị. Điểm bắt đầu của thảo luận vềgia tăng giá trịthông qua sửdụng các tài sản
hữu hình và vô hình là xem xét lại ba cách tiếp cận marketing quen thuộc Hooley và các cộng
sựnhận diện
٢
29 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1674 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Tăng giá trị thông qua tài sản hữu hình và vô hình, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 8
TĂNG GIÁ TRỊ
THÔNG QUA CÁC TÀI SẢN HỮU HÌNH VÀ VÔ HÌNH
CÁCH TIẾP CẬN MARKETING VÀ QUAN ĐIỂM DỰA TRÊN NGUỒN LỰC
Khi thế giới chuyển từ trạng thái dư cầu đến trạng thái dư cung, thì các lựa chọn marketing
chiến lược cũng phải thay đổi. Các quan điểm của những năm 1980, mà tiêu biểu là Porter,
cho rằng các đặc tính và động lực ngành là căn bản cho marketing thành công và hiệu suất
kinh doanh, trong khi đến những năm 1990, các tác giả như Prahalad và Hamel lại tập trung
vào khả năng của tổ chức khai thác các năng lực cốt lõi١. Điều này dẫn đến việc tập trung hơn
vào các tài sản vô hình như thương hiệu, kiến thức, kỹ năng, các năng lực của nhân viên và
kiến thức quản trị. Điểm bắt đầu của thảo luận về gia tăng giá trị thông qua sử dụng các tài sản
hữu hình và vô hình là xem xét lại ba cách tiếp cận marketing quen thuộc Hooley và các cộng
sự nhận diện٢
Các cách tiếp cận marketing
− Marketing đẩy sản phẩm: điển hình là các tổ chức tập trung vào việc thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm, dịch vụ họ có thể sản xuất, cung cấp và cải thiện một cách dễ dàng,
phần lớn sử dụng các kiến thức và nguồn lực sẵn có của họ. Điểm yếu của cách tiếp cận
marketing này là việc thỏa mãn yêu cầu khách hàng ngày càng tăng lại được xem là thứ
yếu và tập trung vào những gì mà tổ chức có khả năng cung cấp.
− Marketing được dẫn dắt bởi khách hàng: điển hình là các tổ chức muốn làm mọi thứ họ
có thể để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Một số tổ chức đã thực hiện điều này đến mức
cực đoan và đáp ứng nhu cầu khách hàng bất kể chi phí.
− Marketing dựa trên nguồn lực: được xem là một chiến lược cân bằng giữa đáp ứng yêu
cầu thị trường và khai thác các khả năng của tổ chức để phục vụ thị trường. Marketing dựa
trên nguồn lực tính đến tình thế cạnh tranh, phạm vi đầy đủ của các tài sản, kỹ năng và
năng lực tổ chức và nhằm khai thác vai trò của tổ chức trong chuỗi cung cấp. Hình 8.1
١ Prahalad, C.K. and Hamel, G. (1990) ‘The core competence of the corporation’, Harvard Business Review
68(3).
٢ Hooley, G.J., Saunders, J.A. and Piercy, N.F. (1998) Marketing Strategy and Competitive Positioning, 2nd edn,
Harlow: Prentice Hall.
Khi xem xét các cách thức tiếp cận marketing khác nhau, cần kể đến cách tiếp cận khác là
marketing có tính doanh nhân, và khái niệm mới về marketing mạng lưới liên quan đến hiệp
tác cao hơn với các tổ chức bên ngoài
− Marketing có tính doanh nhân: có khuynh hướng tập trung vào cơ hội hay độ lệch thị
trường, bất kể có hay không các tài sản để làm điều này. Marketing có tính doanh nhân
mang dạng thức của một hoạt động kinh doanh mới hay bước thay đổi mang tính cải tiến
trong phạm vi một doanh nghiệp hiện tại. Mặc dù có những quan điểm khác nhau về cách
thức quản trị cải tiến công ty, nhiều tổ chức lớn hướng đến quản trị đa dạng hóa thông qua
việc thiết lập các dự án kinh doanh mang tính doanh nhân riêng biệt, hơn là đặt chúng trong
cấu trúc tổ chức hiện tại.
Hình 8-1. Các tài sản vô hình và lý thuyết dụa trên nguồn lực
Giá trị cho cổ đông
Các lợi thế gây khác biệt
ổ
Các quan hệ khách hàng
Quản trị chuỗi cung cấp
Phát triển sản phẩm
Các khả năng cốt lõi
Các tài sản
hữu hình
Công nghệ
Các tài sản
chiến lược
Các tài sản
danh tiếng
Nguồn
nhân lực
Văn hóa
và tổ chức
Các nguồn lực
Lợi thế
cạnh tranh
Tính hấp dẫn
thị trường
− Marketing mạng lưới: tức là hướng đến khai thác giá trị thông qua việc tham gia vào
một mạng lưới giá trị. Cách tiếp cận này đang dần trở nên quan trọng khi các tổ chức
không còn hy vọng có không gian thích hợp để tăng trưởng, họ buộc phải sử dụng các liên
kết thông qua các liên minh, các quan hệ đối tác, và tham dự một cách hợp lý vào trong các
tổ chức để khai thác các cơ hội mà không thể thực hiện bằng các tài sản sở hữu một cách
trực tiếp. Lý do căn bản của marketing mạng lưới, đó là, mỗi tổ chức có thể tăng thu nhập
cho mình không nhất thiết phải tăng thị phần, hay doanh số thông qua phát triển thị trường,
mà bằng cách chia sẻ một phần thu nhập tiềm tàng tăng lên nhờ mạng lưới của các tổ chức
Ba cách tiếp cận marketing đầu thường được quan niệm như một chuỗi liên tục với các thái
cực marketing đẩy sản phẩm và marketing được dẫn dắt bởi khách hàng. Và marketing dựa
trên nguồn lực là cách tiếp cận nằm ở giữa. Tuy nhiên, trên thực tế hầu hết các tổ chức không
thể đặt chiến lược của họ trên cơ sở của một quan điểm marketing để rồi loại trừ các quan
điểm khác. Hầu hết, các tổ chức hướng đến dẫn dắt bởi khách hàng, bất kể chi phí. Cũng hầu
hết các tổ chức hướng đến cực đại hóa thu nhập từ các sản phẩm hiện tại và địa điểm thích
hợp, tối ưu hóa sử dụng các nhà xưởng máy móc thiết bị. Có lẽ, cũng hầu hết các tổ chức với
mức độ thành công khác nhau đang cố gắng trở nên mang tính doanh nhân hơn và có cơ hội
được tập trung, nó đang bắt đầu có cách tiếp cận dựa trên nguồn lực bằng việc đánh giá tổng
thể hơn các nguồn lực của họ và khái thác các cơ hội làm tăng giá trị lớn nhất. Các tổ chức
phải quyết định phương án nào là đúng trong bối cảnh đặc biệt tại thời điểm đặc biệt. Ví dụ,
các doanh nghiệp người Trung Hoa thường được quản trị chặt chẽ, sở hữu gia đình và cha
truyền con nối. Nhiều doanh nghiệp tập trung vào chế tạo các bộ phận và sản phẩm chất lượng
cao với mức giá thấp trong các thị trường tương đối ổn định và do đó đẩy sản phẩm dường
như lại là chiến lược thích hợp nhất. Các doanh nhân phương Tây không hưởng lợi về các hoạt
động và lao động chi phí thấp, thay vì phải tập trung vào các cơ hội thị trường, thường khai
thác các sản phẩm và dịch vụ từ các nhà cung cấp chi phí thấp để cung cấp các cơ hội này
thông qua những người thứ ba. Những người cung cấp hàng hóa thông thường không có khác
biệt có ít lựa chọn nhưng cố gắng để ngày càng trở thành được dẫn dắt bởi khách hàng. Các
đơn vị kinh doanh trong các lĩnh vực công nghệ và chăm sóc sức khỏe phải có một cách tiếp
cận marketing dựa trên nguồn lực.
Các cách tiếp cận marketing này là các thái cực và là những bức ảnh chụp nhanh về đơn vị
kinh doanh vào thời điểm cụ thế. Thay vì tư duy về cách tiếp cận marketing nào là lý tưởng,
các tổ chức nên tư duy về các tiếp cận nào là thích hợp để sinh ngân quỹ và lợi nhuận hôm
nay, ngày mai, và trong tương lai. Các sự kiện quá khứ và các tài sản truyền thống có thể đóng
góp vào giá trị tương lai nhưng có một nhu cầu về sự cân đối. Có thể có một sức ép mạnh mẽ
từ các nhà quản trị dựa vào các đóng góp giá trị trong từ quá khứ và các phương pháp, các sản
phẩm đã được kiểm nghiệm và tin cậy. Các nhà quản trị khác, say sưa chuẩn bị mục đích của
họ, thường muốn vứt bỏ mọi thứ trong quá khứ mà họ xem là ít có giá trị trong các thị trường
tương lai.
TẠO GIÁ TRỊ TĂNG THÊM NHỜ TĂNG TRƯỞNG
Điểm xuất phát là xem xét tăng trưởng, các mục tiêu sinh lợi tương lai và các khát vọng của
công ty. Chúng sẽ tùy thuộc vào bối cảnh của tổ chức và tham vọng của các nhà quản trị cũng
như các bên hữu quan cả bên trong lẫn bên ngoài. Mỗi nhóm sẽ có quan điểm khác nhau về
giá trị và các khả năng tăng trưởng.
Trong việc ra quyết định marketing xuất hiện một niềm tin phổ biến rằng tăng trưởng là điều
chủ yếu để cải thiện hiệu suất. Thực vậy, một doanh nhân có tham vọng và tổ chức phi lợi
nhuận bị thôi thúc bởi những niềm tin và lý tưởng, cả hai đều muốn phát triển hoạt động của
họ hay tăng ảnh hưởng của họ. Nếu mô hình kinh doanh vẫn tương tự, nền tảng chi phí không
thay đổi về cơ bản nhưng thu nhập sẽ đến từ sức ép cạnh tranh, lúc đó tăng trưởng là con
đường duy nhất để cải thiện hiệu suất, đặc biệt là trong ngắn hạn. Mặc dù vậy, một số nhà
quản trị có quyết định rất khó khăn trong việc quản trị tăng trưởng, định giá và chi phí.
Tuy nhiên, trước khi tổ chức theo đuổi các chiến lược tăng trưởng, điều có ý nghĩa là quyết
định xem có thay đổi về căn bản mô hình kinh doanh và nền tảng chi phí hay không, hơn là
việc chỉ tập trung vào tăng doanh số làm cải thiện giá trị cho cổ đông. Ví dụ, thay đổi cách
thức thương mại nhờ cấp phép bán hàng hay cấp phép kinh doanh, chứ không thiết lập các bộ
phận phụ thuộc sở hữu toàn bộ, có thể cải thiện giá trị tăng thêm và thu nhập trên vốn đầu tư
cho tổ chức với mức chi phí thấp đối với lượng bán trực tiếp. Việc loại bỏ các trung gian trong
kênh phân phối và thay thế chúng bằng bán hàng trực tuyến có thể tạo giá trị, dẫu cho phải đầu
tư một lượng đáng kể.
Trên thực tế, nhiều tổ chức vẫn xem doanh số tăng lên như là con đường cho khả năng sinh lợi
tăng thêm. Trong ngắn hạn điều này có thế có, nhưng ngược lại khuynh hướng căn bản là cạnh
tranh tăng lên và việc giảm lợi nhuận bên nó có thể không phải là giải pháp lâu dài chấp nhận
được. Do đó, cần thận trọng phân tích tình thế thực sự, trước khi quyết định theo đuổi tăng
trưởng như là điều cần thiết làm tăng hiệu suất.
Trong phạm vi danh mục các sản phẩm và dịch vụ, đối với từng lợi sản phẩm khác khau sẽ có
các khuynh hướng giá và chi phí khác nhau. Hơn nữa, khả năng marketing cho giá trị khách
hàng tăng thêm sẽ khác nhau giữa các loại sản phẩm và nó sẽ không phải luôn luôn có khả
năng cứu khỏi các thất bại chắc chắn. Trên thực tế, cần có một cách tiếp cận khách quan hơn
trong đó các triển vọng tăng trưởng được đánh giá đầy đủ trong bối cảnh khách hàng và sức ép
cạnh tranh. Điều này dường như dẫn đến tính hợp lý của một số sản phẩm và dịch vụ, và tập
trung hơn các nguồn lực, kể cả tài chính và phi tài chính vào các sản phẩm và dịch vụ có tiềm
năng thực sự đối với sự tăng trưởng có khả năng sinh lợi.
C
B
A
Trường hợp xấu nhất
Tăng trưởng thêm
Hiệu suất mong muốn
Độ lệch
tăng
trưởng
Hiệu
suất kém
so với
cải tiến
của đối
thủ
Thời gian
Đ
ón
g
gó
p
Hình 8-2. Độ lệch đóng góp
Cần phải thấy rằng nếu tiếp tục cách tiếp cận marketing chiến lược hiện tại và kết cục cải thiện
hơn đối với giá trị tăng thêm cho tổ chức có thể đủ cho hiệu suất mong muốn hay có cần đến
một các tiếp cần khác sáng tạo hơn. Trong hình 8-2٣ đường A dựa trên tăng trưởng từ hoạt
động hiện tại và đạt được một mức độ lớn nhờ sử dụng các tài sản hữu hình của tổ chức.
Đường B cần thiét để đạt được các mục tiêu mong muốn chẳng hạn như về thu nhập trên vốn
đầu tư. Nó yêu cầu một sự thay đổi căn bản cách tiếp cận marketing và tùy thuộc vào một vài
tài sản của tổ chức chưa được khai thác đầy đủ để đáp ứng độ lệch tăng trưởng. Trong một
kịch bản có thể xảy ra ở tương lai độ lệch có thể lớn hơn nhiều nếu tổ chức chỉ có khả năng đạt
đường đóng góp C vì các đối thủ cạnh tranh tăng sản lượng nhờ tính giá thấp hơn, giá cao hơn
nhờ cải tiến và đạt được tốt hơn so với năng suất kỳ vọng. Chỉ có thể đáp ứng bằng cách tái
cấu trúc tận gốc rễ tổ chức để tiết kiệm chi phí tập trung nguồn lực vào các sản phẩm và dịch
vụ với tiềm năng tăng trưởng và nhờ đó giữ lại các khách hàng hiện tại.
Các hoạt động có thể thực hiện để dạt tăng trưởng được mô tả trong hình 8-3, và tổ chức phải
quyết định về những ưu tiên cho việc cạnh tranh phân bổ vốn.
٣ Doyle, P. (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value,
Chicester: John Wiley.
Tăng sự ghi nhớ của khác hàng
Tăng sự chia sẻ trong tổng mua sắm của khách hàng
Giành khách hàng mới
Phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới
Thâm nhập các thị trường hay lĩnh vực kinh doanh mới
Tìm con đường mới, hạ thấp chi phí hay tăng giá trị cho thị
trường
Tăng cường sự tăng trưởng thị trường quốc tế
Tăng trưởng vào các lĩnh vực mới
Mau lại hay thiết lập các liên minh và liên doanh
Hình 8-3. Các hành động để đạt được tăng trưởng
Một tổ chức sẽ cần phải quyết định lựa chọn nào trong số này sẽ cho thu nhập tốt nhất bằng
việc phân tích yêu cầu đầu tư về tài chính, nguồn nhân lực và những cải thiện hiệu suất dự
kiến (Giá trị tăng thêm cho cổ đông), kể cả các đánh giá rủi ro về khả năng thành công và các
kết cục thất bại có thể có. Điều then chốt cho thành công là tập trung vào các chiến lược tăng
trưởng trên các thị trường đang hấp dẫn và tổ chức có khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh
thông qua định vị khác biệt trong các thị trường đó.
Do đó, cặp mục tiêu cho kinh doanh được sử dụng phổ biến là tăng khối lượng và tăng năng
suất. Các hành động có thể thực hiện để đạt được những cải thiện như vậy trình bày trong
bảng 8-1
Bảng 8-1 Cải thiện khối lượng và năng suất
Các mục tiêu
chiến lược
Các mục tiêu chiến
lược marketing Các nhiệm vụ marketing
Tăng giá o Định giá phân đoạn tốt hơn
Cắt giảm chi phí o Chi phí biến đổi o Chi phí cố định
Cải thiện
năng suất
Cải thiện hỗn hợp bán o Nhấn mạnh vào sản phẩm có lợi hơn
Mở rộng thị trường
o Chuyển đổi những người không sử dụng
o Thâm nhập thị trường mới
o Tăng mức sử dụng
Tăng khối
lượng
Thâm nhập thị trường o Khách hàng của các đối thủ thắng cuộc
TĂNG GIÁ TRỊ QUA CÁC TÀI SẢN VÔ HÌNH
Chúng ta đã thảo luận về các quan niệm truyền thống để đạt được tăng trưởng trên thị trường.
Nhiều tổ chức xây dựng chiến lược tăng trưởng của họ theo cách tiếp cận như vậy và các tài
sản hữu hình dễ nhận thấy trong đơn vị kinh doanh của họ. Thực vậy, các doanh nghiệp chủ
yếu được đánh giá qua các nguồn lực và tài sản hữu hình của họ. Tuy nhiên, kỷ nguyên thông
tin cho thấy các tài sản hữu hình chỉ chiếm một tỷ lệ tăng thêm nhỏ trong tổng giá trị thị
trường của tổ chức. Ví dụ, Doyle quan sát thấy rằng tỷ lệ giá trị thị trường với giá trị sổ sách
của 500 công ty trong tạp chí Fortune bình quân là 8, hàm ý rằng chỉ có 12% trong tổng tài sản
của tổ chức. Các tổ chức nhỏ hơn 500 công ty của Fortune có thể học được các bài học và tập
trung đặc biệt và các tài sản vô hình của họ như một ccáh thức tăng trưởng và tăng giá trị cho
cổ đông.
Trong khi giải quyết câu hỏi điều gì tạo nên tài sản vô hình mà có thể sử dụng cho phép tổ
chức tăng trưởng nhanh hơn, điều hữu ích là xem xét các hàm ý cho tổ chức về lý thuyết dựa
trên nguồn lực diễn tả trong hình 8-1. Trên quan điểm dựa vào nguồn lực có năm loại tài sản
và các đặc tính được thể hiện chi tiết trong bảng 8-2.٤ ở phần sau chúng ta sẽ nói đến cách sử
dụng các tài sản thương hiệu. Phần này chúng ta sẽ xem xét về cách thức sử dụng các tài sản
công nghệ để tạo giá trị và vai trò của các quyết định chiến lược marketing liên quan đến quản
trị và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
٤ P’eterlaf, M.A. (1993) ‘The cornerstones of competitive advantage: a resource-based view’, Strategic
Management Journal, 14.
Bảng 8-2 Các loại tài sản và đặc tính của nó trng các doanh nghiệp dựa trên nguồn lực
Các loại tài sản Các đặc tính
Các tài sản danh
tiếng
− Tên của công ty, và các thương hiệu mà truyền đạt danh tiếng
về các sản phẩm, dịch vụ của nó, và sự đáp ứng một cách trung
thực với các bên hữu quan
Các tài sản chiến
lược
− Cấp phép, độc quyền tự nhiên hay các đặc quyền khác mà có
thể hạn chế cạnh tranh.
Các tài sản công
nghệ
− Sở hữu công nghệ dưới dạng bản quyền, bằng sáng chế, và các
bí mật thương mại hay bí quyết đặc biệt trong ứng dụng công nghệ
Nguồn nhân lực − Các kỹ năng và khả năng thích ứng của nhân viên
Văn hóa và tổ
chức
− Các giá trị và chuẩn mực xã hội định dạng sự gán bó và trung
thành của nhân viên
Trước khi thảo luận về những điều này, tốt hơn chúng ta nên xem xét sơ qua các tài sản còn
lại. Các tài sản chẳng hạn như các độc quyền, cấp phép đại loại những điều giúp hạn chế cạnh
tranh để doanh nghiệp có thể cực đại hóa khả năng sinh lợi của họ và nhờ vậy làm tăng đáng
kể giá trị cho cổ đông. Nếu các doanh nghiệp vận hành tốt nó cũng sẽ làm tăng giá trị cho
khách hàng, nhưng trên thực tế nhiều nhà độc quyền dường như lại coi trọng hơn các thứ như
bảo đảm công việc cho nhân viên, và đáp ứng các tham vọng chính trị của chính phủ chứu
không phải là việc cung cấp các dịch vụ được quản trị tốt hơn. Các vấn đề phát sinh khi các
lĩnh vực như công ích và truyền thông được mở ra với những điều kiện cạnh tranh mới. Không
chỉ có việc các nhà độc quyền hiện hữu bị thúc ép phải cạnh tranh với những người mới nhập
cuộc cạnh tranh hăng hái mà họ còn phải xoay xở với sự suy giảm thu nhập không thể tránh
khỏi và suy giảm về tinh thần liên quan đến mất việc làm kết cục tất yếu của tư nhân hóa.
Không chỉ là ở tầm mức địa bàn hoạt động, mà một số người có quyền điều chỉnh quá háng
say với việc tạo ra cạnh tranh bình đẳng đã từng bị hạn chế trong môi trường độc quyền cũ và
đưa ra những khuyến khích không cân xứng cho các doanh nghiệp mới.
SỬ DỤNG CÁC TÀI SẢN NHÃN HIỆU
Thuộc về các tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu ảnh hưởng cơ bản nhất đến các
quyết định marketing chiến lược. Tất nhiên, với những lĩnh vực khác nhau tầm quan trọng của
thương hiệu cũng sẽ khác nhau. Hơn nữa, tầm quan trọng tương đối của thương hiệu còn tùy
thuộc vào tổ chức quan niệm về thương hiệu khác nhau. Nhà bán lẻ Nhật bản Muji thậm chí
không quan tâm nhãn hiệu, nhưng có lẽ điệu này lại củng cố một cách đơn giản thương hiệu
Muji. Trong nhiều năm Marks & Spencer tránh sử dụng bất kỳ thương hiệu nào trong các cửa
hàng của nó ngoại trừ nhãn St Michael của nó, ít nhiều như một thương hiệu chất lượng. Dưới
sức ép của thị trường, và các thế lực tài chính các doanh nghiệp đã phải làm một số hoạt động
thương hiệu trong các cử hàng của mình. Tuy nhiên, mùa hè năm 2004 doanh số bán quần áo
vẫn giảm, đe dọa mua lại đã lại ẩn hiện.
Các thương hiệu như là các tài sản vầ đầu tư và khai thác
Vấn đề cơ bản với một tổ chức là nó có nên ra quyết định marketing chiến lược đầu tư hỗ trợ
và tạo dựng thương hiệu hay không. Trong việc ra quyết định tổ chức phải trả lời các câu hỏi
sau:
− Có nhất thiết có thương hiệu không
− Tổ chức có xem thương hiệu như tài sản hay chỉ đơn giản cái tên đặt cho các sản phẩm
hay dịch vụ?
− Thương hiệu của tổ chức hiện nay đóng góp giá trị cho kinh doanh như thế nào?
− Với sự hỗ trợ, thương hiệu có thể tăng giá trị như thế nào cho doanh nghiệp trong
tương lai?
Nhiều thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới đã nhận được khoản đầu tư lớn và được duy trì
hàng thập kỷ trên từng khía cạnh chiến lược marketing của họ, từ nghiên cứu khách hàng,
phân đoạn, định vị thông qua từng khía cạnh của hoạt động marketing mix. Thông thường đầu
tư bao gồm phần lớn gắn với quảng cáo những các yếu tố khác chất lượng hoàn toàn nhất
quán, tin cậy, cải tiến liên tục và cam kết của nhân viên cũng không kém quan trọng để đạt
được sự trung thành và tiến cử rộng rãi của khách hàng.
Nên xem xét một cách cẩn trọng các sản phẩm mới, hay sản phẩm cải tiến, mở rộng hay sửa
đổi tuyến sản phẩm có làm tăng cường thương hiệu về tổng thể cũng như giúp làm tăng luợng
bán của sản phẩm hay không. Điều đó nói lên rằng các thương hiệu mạnh nhất truyền đạt một
giá trị cốt lõi tới cho tất cả các khách hàng của họ bằng những sự liên tưởng gắn với cái tên
của chúng. Nhờ thêm “-ness” vào các tên thương hiệu khách hàng ngay lập tức liên tưởng tới
giá trị được nhận thức toàn cầu. Levi’s đưa ra một loạt quần áo bình thường theo mốt dưới
thương hiệu Levi’s nhưng các sản phẩm không được làm từ vải bông chéo. Các sản phẩm
không bán được, có lẽ bởi vì loại sản phẩm này không hỗ trợ và tăng thêm cho thương hiệu
điều gì đó liên quan đến vải bông chéo. Vấn đề là các sản phẩm có ‘Levi-ness’ hay không. Vài
năm sau Levi’s đưa lại các sản phẩm dướia thương hiệu Dockers.
Tuy nhiên, trong nhiều tổ chức ít phức tạp, các nhà quản trị sử dụng tên hay thương hiệu cho
các sản phẩm mới, những sửa đổi hay mở rộng tuyến sản phẩm mà không thực sự nghĩ xem
tên có giúp nâng cao hay làm giảm giá trị sản phẩm hoặc danh tiếng chung của tổ chức không.
Mục đích của họ thường là rất ngắn hạn. Họ chỉ đơn giản là muốn khách hàng mua một sản
phẩm hay dịch vụ dưới một cái tên thương hiệu mà thôi. Các loại quyết định này tốt nhất là
làm tăng cường một ít cho thương hiệu và xấu nhất thì sẽ làm sói mòn thương hiệu. Ngay cả
với các t