Trong khi tìm kiếm bản chất của cải tiến, dễdàng thừa nhận rằng công nghệlà lực lượng
chính dẫn dắt các thay đổi chủyếu. Công nghệhay nghiên cứu khoa học có thểdẫn đến
một phát minh gây ra một sựnhảy vọt. Tuy nhiên, các thay đổi chủyếu trong một lãnh
vực ngành không chỉ đơn thuần là kết quảcủa tiến bộcông nghệmà còn có thểlà kết
quảcủa một hoạt động có tính doanh nhân chỉra các cơhội tạo ra bởi các thay đổi trong
điều kiện thịtrường và cách khai thác nó, thường thường là việc sửdụng hỗn hợp kỹ
thuật công nghệhiện tại và mới trong bối cảnh mới
33 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1735 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Tăng trưởng thông qua cải tiến, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 7
TĂNG TRƯỞNG NHANH THÔNG QUA CẢI TIẾN
BẢN CHẤT, NGUỒN LỰC VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CẢI TIẾN
Tiêu điểm của chúng ta trong chương này là các cải tiến tác động đến những khía cạnh
kinh doanh nhờ việc đem đến những thay đổi về hiệu suất hay thậm chí sự phát minh
hoàn toàn mới một hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, cải tiến cũng thực hiện dưới hình
thức các cải thiện hơn nữa, là bộ phận của sự cập nhật liên tục cho đơn vị kinh doanh
Bản chất của cải tiến
Trong khi tìm kiếm bản chất của cải tiến, dễ dàng thừa nhận rằng công nghệ là lực lượng
chính dẫn dắt các thay đổi chủ yếu. Công nghệ hay nghiên cứu khoa học có thể dẫn đến
một phát minh gây ra một sự nhảy vọt. Tuy nhiên, các thay đổi chủ yếu trong một lãnh
vực ngành không chỉ đơn thuần là kết quả của tiến bộ công nghệ mà còn có thể là kết
quả của một hoạt động có tính doanh nhân chỉ ra các cơ hội tạo ra bởi các thay đổi trong
điều kiện thị trường và cách khai thác nó, thường thường là việc sử dụng hỗn hợp kỹ
thuật công nghệ hiện tại và mới trong bối cảnh mới.
Các điểm ngắt trong ngành
Bước thay đổi trong các ngành được Strebel gọi là các điểm ngắt trong ngành, và có tác
động đáng kể làm tăng giá trị cho khách hàng hay tổ chức thông qua giảm chi phí.1 Thị
trường máy tính cá nhân đã là chủ đề của một số điểm ngắt, bao gồm:
− Sự giới thiệu máy tính cá nhân (PC) bên cạnh các máy tính khổ lớn, đuổi kịp
người dẫn đầu
− Tăng trưởng PC đáng kế từ châu Á
− Các kênh phân phối mới (Siêu thị PC, marketing trực tiếp, bán hàng trực tuyến)
− Giới thiệu sản phẩm lap top
− Đưa ra Internets và kiên kết các PC với mạng điện thoại
− Đưa ra các trò chơi
− Sử dụng PC như một trung tâm đa phương tiện
Nếu nhiều điểm ngắt là do công nghệ dẫn dắt, thì hành vi kinh doanh lại thường khai
thác các cơ hội của điểm ngắt
1 Strebel, P. (1996) ‘Breakpoint: how to stay in the game’, Financial Times Mastering Management, part
17, pp. 13–14.
Strebel nhận diện hai loại điểm ngắt:
− Các điểm ngắt phân kỳ liên quan đến sự tăng lên một cách rõ nét các các thức
cạnh tranh, làm tăng giá trị cho khách hàng
− Các điểm ngắt hội tụ là kết quả của sự cải thiện về hệ thống và các quá trình
nhằm cung cấp các giải pháp, hay dẫn tới hạ thấp chi phí cung cấp.
Sự phát triển liên tục giữa các điểm ngắt có thể tạo ra những tinh chỉnh và phát triển
đưa vào trong sản phẩm, dịch vụ hay quá trình các giải pháp làm tăng giá trị và duy trì
lợi ích cho khách hàng. Ví dụ, trong khi nghiên cứu hướng đến các tiến bộ công nghệ
tiếp theo trong lĩnh vực giải trí gia đình, Sony đã đưa ra hàng loạt các sản phẩm mới dựa
trên các định dạng hiện tại với các đặc tính tăng thêm và thiết kế hoàn thiện.
Tính gián đoạn công nghệ
Mối quan hệ giữa các cải thiện nhỏ liên tục trong một lĩnh vực và tính gián đoạn công
nghệ được mô tả ở hình 7-1
Hình 7-1 Các nỗ lực R&D và tính gián đoạn
Các nỗ lực và vốn đầu tư
H
iệ
u
su
ất
Đường cong chữ S
Đường cong chữ S chỉ mối liên hệ giữa đầu tư tích lũy trong sản phẩm hay công nghệ và
các cải thiện về hiệu suất. Đầu tư liên tục vào sản phẩm, dịch vụ hay phát triển quá trình
tạo ra một chuỗi các cải thiện nhỏ về hiệu suất. Tuy nhiên, ở đỉnh của đường cong chữ S,
ngay cả với giá trị đầu tư lớn vẫn chỉ có rất ít sự cải thiện hơn nữa về hiệu suất. Sản
phẩm, quá trình hay công nghệ lúc này đã đạt đến giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống, và
có lẽ nó tồn tại như một hàng thông thường. Rõ ràng, điều này có thể là một lý do của
sự sói mòn chiến lược, lúc đó có một ô bò sữa, tổ chức có thể đã bị gắn hoàn toàn vào
công nghệ hay sản phẩm và đã có các tài sản đáng kể cho quá trình cụ thể này. Hậu quả
là tổ chức có thể sẽ không sẵn lòng tìm kiếm một cách tích cực một sự thay thế mà có
thể cần đến một sự đầu tư lớn vào sự phát triển mới và marketing để hỗ trợ nó. Vì điều
đó có thể làm phá vỡ hành vi mua sắm và thu nhập, và có thể gây ra tiêu hao các hoạt
động kinh doanh hiện tại.
Tại điểm không liên tục của đường cong chữ S, một công nghệ, sản phẩm hay quá trình
đột biến, hoàn toàn mới có thể xuất hiện. Rất phổ biến, là hiện tượng một tổ chức đang
dẫn đầu về cải tiến mới sẽ không được biết đến trong lĩnh vực và không phải là một
trong những đối thủ cạnh tranh thông thường. Có thể là nó ở một vùng xa trên thế giới
và tầm quan trọng từ các hoạt động của nó có thể không nhận thấy rõ ràng. Trong các
giai đoạn đầu, tổ chức mới và cải tiến của nó thậm chí có thể bị coi thường và không
được các tổ chức hiện tại trên thị trường xem như là một đe dọa nghiêm trọng, kết quả
là khi nó trở thành các doanh nghiệp được thiết lập tốt, các doanh nghiệp hiện có trong
ngành sẽ phải đóng vai là người rượt đuổi. Dyson đã đưa ra công nghệ mới để tạo ra các
sản phẩm tẩy rửa nội trợ, cải tiến, các hãng hàng không chi phí thấp với các hãng hàng
không lớn, các nhà bán lẻ trực tuyên, như thách thức các quá trình bán lẻ truyền thống.
Các loại cải tiến
Có ba loại cải tiến chia theo cách nó phá vỡ các mô thức mua và sử dụng của khách
hàng.2 Hàm ý của điều này là nếu các mô thức mua và sử dụng thay đổi có một nhu cầu
lớn hơn về marketing để hướng dẫn lại các khách hàng về lý do các sản phẩm được
mua, và cách thức khách hàng sử dụng.
Các cải tiến liên tục
2 Robertson, R.S. (1967) ‘The process of innovation and the diffusion of innovation’, Journal of
Marketing, 3(1): 14–19.
Các cải tiến liên tục gây ra các hiệu ứng phá vỡ nhỏ, không đáng kể đối với việc mua
sắm và tiêu thụ sản phẩm, yêu cầu chút ít sự hướng dẫn lại với khách hàng. Ví dụ, việc
đưa ra flo trong nước, những tăng thêm về thực phẩm, các cơ chế hóa học mới trong
phân bón, hay việc sử dụng, các chất làm lạnh không có CFC trong tủ lạnh không gây ra
các hiệu ứng đáng kể lên quá trình mua sắm hay sử dụng sản phẩm, ít ra cũng không làm
cho khách hàng quan tâm lắm. Các màn hình phẳng không làm thay đổi việc sử dụng Ti
vi, khác hơn để làm cho không gian sống trở nên dễ chịu hơn.
Tuy nhiên, khi các khách hàng trở nên có khả năng hiểu biết hơn, không có sự bảo đảm
nào cho việc các sản phẩm đang được tiêu dùng theo cách thức tương tự nhưng với công
dụng mới thay đổi đáng kể lại được khách hàng chấp nhận một cách tự động. Việc giới
thiệu các thực phẩm biến đổi gien làm tăng sự lo sợ trong tâm trí khách hàng và họ mua
sắm rất miễn cưỡng.
Các cải tiến liên tục một cách năng động
Cải tiến liên tục một cách năng động có một hiệu ứng phá vỡ nhiều hơn về các thức sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ, việc đưa ra máy fax yếu cầu thay đổi lề thói làm việc
văn phòng để bảo đảm sử dụng nó hiệu quả. Một máy ảnh kỹ thuật số có thể rơi vào cả
loại này và các loại sau. Nếu máy ảnh kỹ thuật số được dùng để chụp ảnh và sau đó thẻ
nhớ có thể đưa đến một cửa hàng để rửa ảnh, nó sẽ có ít hiệu ứng về sử dụng và mua
sắm, nhưng chống lại sự suy giảm đáng kể doanh số các công ty rửa ảnh đã phải giải
thích rằng dịch vụ của họ cũng đã mở rộng đối với ảnh kỹ thuật số. .
Các cải tiến không liên tục
Các cải tiến không liên tục có một hiệu ứng phá vỡ cao đối với các mô thức mua sắm và
sử dụng, yêu cầu marketing ở mức cao để giải thích các ích lợi và hướng dẫn khách hàng
về cách thức sử dụng sản phẩm. Các máy quay Video và các lò vi sóng đã có một hiệu
ứng đáng kể đến phong cách sống của khách hàng. Máy MP3 cho nhạc tải từ Internet
với một máy tính hay máy in chuyên dùng để rửa ảnh có một hiệu ứng phá vỡ mạnh hơn
đến việc mua sắm và sử dụng. Cải tiến càng phá vỡ các mô thức mua sắm, sử dụng và
thải loại bình thường của khác hàng càng cần đầu tư để hướng dẫn khách hàng về lý do
họ cần cải tiến, lợi ích mà họ sẽ nhận được từ cải tiến và cách thức sử dụng cải tiến. Ví
dụ, trong những ngày đầu của lò vi sóng, các nhà cung cấp đã lơ là trong việc nói với
khách hàng rằng chúng không thích hợp với việc làm khô nhanh mọi thứ sau khi đã bị
nhúng ướt. Nếu cải tiến cần một sự thay đổi căn bản trong các quá trình quản trị của
doanh nghiệp chẳng hạn như chế tạo, kênh phân phối và marketing thì có thể cần phải
tái định hướng hay thậm chí đổi mới hoàn toàn mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Tác động của công nghệ
Nhiều bước tiến lớn trong những năm gần đây liên quan đến việc đưa ra các công nghệ
chẳng hạn như hỗ trợ thương mại điện tử, quản trị thông tin, viễn thông, máy tính trợ
giúp thiết kế, quá trình công nghệ, quản trị tồn kho và hậu cần. Những điều này là các
công nghệ trong marketing cho phép cung cấp các giải pháp cho các vấn đề cũ chẳng
hạn cách thức để khách hàng ngay ở nhà có thể điều khiển từ xa trên khắp thể giới đóng
góp nhiều nhất vào thiết kế sản phẩm mới toàn cầu, và làm cách nào để một đơn vị kinh
doanh chỉ có 10 người lại thương mại hóa sản phẩm của nó đến các khách hàng tiềm
tàng ở 40 hay 50 nước? Việc quản trị thâm nhập thị trường trong nhiều quốc gia như vậy
thông qua các đại diện các nhà phân phối có lẽ sẽ vượt quá nguồn lực của hầu hết các
doanh nghiệp nhỏ. Công nghệ không làm thay đổi các yếu tố, các thách thức và những
khó xử liên quan đến quá trình ra quyết định marketing, chẳng hạn tác động văn hóa đến
marketing quốc tế và yêu cầu đạt được sự cân đối giữa tiêu chuẩn hóa và thích ứng trong
các chương trình và quá trình marketing, nhưng nó có tác động lớn đến bản chất của
chiến lược marketing và phát triển các giải pháp.
Chúng ta đã nó đến một số trong các thách thức này ở các chương trước, nên rất có ích
khi tập trung một cách rõ ràng vào các thức mà công nghệ giúp các doanh nghiệp và các
nhà quản trị của họ giải quyết các thách thức này. Công nghệ vừa dẫn dăt sự thay đổi và
vừa cung cấp một phương tiện để đáp ứng sự thay đổi. Phát triển của một công nghệ
hiện tại và mới cho phép làm nhiều điều tốt hơn, nhanh hơn trước. Tuy nhiên, lúc đầu
điều quan trọng là nhấn mạnh rằng công nghệ sẽ không có giá trị đến chừng nào nó có
ứng dụng thực tiễn. Như diễn tả trong hình 7.2, những người tiên phong là những doanh
nghiệp đầu tiên nắm lấy công nghệ mới thành công và tìm ra ứng dụng thực tiễn cho nó,
trong việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ mới hay con đường mới để thương mại hóa ví dụ
Amazon trong việc bán lẻ sách, sẽ giành được một nguồn lợi thế cạnh tranh mới. Tuy
nhiên, điều này có thể thiết lập các chuẩn mực mới cho lãnh vực ngành mà có nghĩa là
các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn Barnes và Noble, cũng sẽ phải đạt được các chuẩn
mực đó nếu họ muốn cạnh tranh trong tương lai. Vì vậy tất cả các đối thủ cạnh tranh
trong lãnh vực sẽ phải đuổi theo bằng việc nắm bắt công nghệ mới. Hậu quả là, doanh
nghiệp cải tiến lại phải tìm một cải tiến mới hay tiến bộ công nghệ cho phép họ giành lại
vị trí đứng đầu. Dell Computerslà một ví dụ về doanh nghiệp đã cố gắng liên tục để nắm
bắt công nghệ mới xuyên suốt hoạt động kinh doanh của nó để tìm ra lợi thế cạnh tranh
mới và các ứng dụng định hướng vào khách hàng.
Công nghệ truyền thông giúp mọi người trên khắp thế giới trở nên nhận thức tốt hơn các
thay đổi về điều kiện thị trường và các đáp ứng khác nhau của các công ty trên khắp thế
giới với các thay đổi này. Các khác hàng dễ bị nhàm chán với các sản phẩm và dịch vụ
hiện và luôn luôn tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mới đem lại lợi ích cho họ. Họ ít
trung thành nhãn hiệu và nếu một doanh nghiệp không đáp ứng các nhu cầu của khách
hàng quốc tế thì các đối thủ cũng sẽ làm điều đó. Khách hàng tìm ra sự phát triển của
các sản phẩm mới hay cách thức mới để đến với thị trường họ muốn hưởng lợi từ các
thay đổi. Khách hàng cần nó và cần nó ngay bây giờ.
Các nguồn cải tiến
Trong khi công nghệ mới có thể đuợc tạo ra bởi một tổ chức, các cơ hội để thương mại
hóa sản phẩm hay dịch vụ mới phát sinh từ điều kiện thị trường dưới dạng nhu cầu
khách hàng. Để phù hợp tổ chức phải nhận diện nguồn gốc cơ hội và đáp ứng nhanh hơn
các đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh
Có hai quan điểm về các nguồn gốc cải tiến của Ansoff và Drucker (1985). Ansoff nhấn
mạnh hiệu ứng của các sự kiện gây sốc đến cải tiến. Ông cho rằng các sự kiện gây sốc
đến một cách đột ngột, đặt ra các vấn đề mới và triển vọng làm thiệt hại lớn trong kinh
doanh.3 Ví dụ về điều này là việc tải các file nhạc sử dụng máy tính và chơi MP3. Các
website cá nhân cho phép khách hàng chia sẻ các file nhạc và do đó khỏi phải trả tiền
cho nhạc bản quyền. Về phía các nghệ sĩ họ đã mất tiền tác giả, còn các công ty sao
chép nhạc như Sony, Universal, Warner Brothers, EMI và Bertelsmann lại lỗ lớn hơn,
họ đã đáp ứng rất chậm chạp với các đe dọa (hay cơ hội) tăng lên và kết quả là chịu thiệt
đáng kể về thu nhập. Nhiều đối thủ hiện nay đang cạnh tranh trực tiếp hay thông qua liên
minh với các nhà khổng lồ về phần mềm, phần cứng và bán lẻ như Apple, Dell, Hewlett
Packard vàWal-Mart4 (Schwartz and Markoff 2004).
Drucker đã nhận ra các nhân tố như:
− Sự kiện không mong đợi làm bùng nổ một nhu cầu mới ( ví dụ thay đổi khí hậu
và thiếu hụt dầu lửa tiềm tàng)
− Một điều phi lý giữa cái sẵn có và cái khách hàng cần
3 Ansoff, I. (1965) Corporate Strategy, New York: McGraw-Hill.
4 Schwartz, J.; Markoff, J. (2004) ‘Power players’, New York Times, 12 January
Công nghệ mới
Các ứng dụng thực
tiễn được áp dụng
Doanh nghiệp nắm
bắt công nghệ mới
Khách hàng có các
kỳ vọng mới
Doanh nghiệp phát
triển lợi thế cạnh
tranh mới
Thay đổi chuẩn
mực trong ngành
Các đối thủ cạnh tranh
theo đuổi bắt chước
Hình 7-2 Công nghệ và lợi thế cạnh tranh
− Một quá trình cần thiết để đáp ứng nhu cầu mới đáng kể của khác hàng (ví dụ
phần mềm bảo đảm an toàn cho thương mại điện tử)
− Thay đổi trong cấu trúc ngành ( ví dụ sự bái bỏ các qui định)
− Sự thay đổi về nhân khẩu học ( Ví dụ tăng số người giá trong các nước phát triển
đang cung cấp các cơ hội cho sản phẩm mới)
− Thay đổi về quan niệm hay mô thức của công đồng (ví dụ marketing xanh)
− Phát triển kiến thức mới ( ví dụ, sinh học)
Các kỹ thuật nhận diện cơ hội
Rõ ràng rằng công nghệ đóng vai trò như là chất xúc tác cho thay đổi lớn, nhưng cải
tiến không chỉ tùy thuộc vào các phát minh hay tiến bộ công nghệ lớn. Nhiều tổ chức có
tinh thần doanh nhân đã có những cải tiến lớn không phải trong lĩnh vực công nghệ. Về
điểm này, điều có giá trị là xem xét các thức nhận diện các cơ hội cho cải tiến, đánh giá
và phát triển về mặt thương mại. Nhiều tác giả đã thảo luận về các kỹ thuật để nhận
diện cơ hội. Các kỹ thuật đó bao gồm:
− Khai thác khoa học được dẫn dắt bởi sự hiếu kỳ và bắt đầu trong tâm trí với ứng
dụng không trực tiếp rõ ràng, hay lợi ích khách hàng. Các trường đại học và các
công ty khai thác công nghệ sinh học thường được tài trợ bởi các công ty dược phẩm
đa quốc gia là ví dụ cho điều này
− Phân tích các nhu cầu khác hàng hiện tại và dự đoán là một điểm bắt đầu rõ
ràng. Việc hỏi khách hàng những gì họ muốn thường nhận ra việc phát triển sản
phẩm và dịch vụ mới, nhưng thường khó cho khác hàng để kết nối những gì họ
không biết là có thể. Bốn mươi năm trước một số khách hàng đã có thể giải thích
rằng họ muốn mua sản phẩm và dịch vụ theo cách điện tử
− Việc phân đoạn thị trường sâu hơn so với đã làm từ trước dẫn đến việc phát triển
các sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng hữu hiệu hơn với các nhu cầu của các phân đoạn
khách hàng bộ phận. Đôi khi phân đoạn bộ phận có thể dấn đến cơ hội thị trường
qui mô lớn như trường hợp xe hai bánh đa dụng
− Việc nhận diện một phân đoạn mới phát sinh từ sự khai sinh của các thay đổi
trong mô thức, thái độ, và các kỳ vọng của khác hàng và sự không thỏa mãn với các
giải pháp hiện tại. Việc khai thác thành công đòi hỏi cải tiến có khả năng lường
được điều này trước khi tình thế được khớp nối và viết lại đầy đủ trên trên báo chí.
Điều này thường khó đạt được thành công vì thông thường các mô thức và thái độ
thay đổi đáng kể trong các giai đoạn đầu của sự phát triển và vì thế các cơ hội
thương mại cuối cùng thường khác so với dự tính ban đầu. Bodyshop định thời hạn
thâm nhập thị trường đúng đắn phản ánh đúng lúc mô thức.
− Áp dụng các kỹ thuật hiện tại trong lĩnh vực mới. Các nhà quản trị có thể tạo kết
nối giữa các ý tưởng dường như không liên quan hay áp dụng một công nghệ, quá
trình hay kỹ thuật từ một lĩnh vực kinh doanh này sang lĩnh vực khác, thường
thường thông qua các đối tác giữa các lính vực
− Hội nhập dọc trong chuỗi cung cấp của một tổ chức có thể loại trừ một liên kết
trong chuỗi hay tạo ra con đường mới giá trị hơn đến thị trường.
− Hợp lý hóa hay sáp nhập hoạt động kinh doanh thường dẫn đế sự chấm dứt một
số sản phẩm hay dịch vụ và điều này có thể để lại đằng sau một nhu cầu thị trường
chưa được thỏa mãn hay có thể là một cấu hình sản phẩm, dịch vụ hoạt toàn mới
− Tách biệt một hoạt động kinh doanh hiện tại. Đôi khi cải tiến không phù hợp với
hoạt động kinh doanh cốt lõi của các doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp bị kéo ra
một cách tách biệt, ví dụ Lexmark từ IBM và các hãng hàng không chi phí thất từ
BA, rốt cuộc là bị mua lại bởi easyJet, và Buzz từ KLM, bị mua lại bởi Ryanair.
− Cải tiến trong lĩnh vực bão hòa. Các cải tiến thành công nhất thường thực hiện
trong các lĩnh vực bão hòa nhờ việc cung cấp cho khác hàng một sự đột biến về giá
trị
Các kỹ thuật tư duy sáng tạo
Các nhà quản trị trong một tổ chức hiện tại có thể áp dụng các kỹ thuật tư duy sáng tạo
để quan sát các khuynh hướng, hiểu được các nguyên nhân căn bản của các phàn nàn
phổ biến, áp dụng các kiến thức tiên tiến và ý tưởng chuyên gia trong lĩnh vực, và chỉ ra
các độ lệc thị trường, các nhu cầu chưa thỏa mẫn. Có thể sử dụng kỹ thuật tấn công não
trong một nhóm các chuyên gia và nhân viên. Một trong các vấn đề của nhiều cách tiếp
cận đó là cải tiến thường được đặt điều kiện bởi quan điểm truyền thống về ngành của
các nhân viên và các chuyên gia
Kim và Mabourgne cho rằng thành công tăng trưởng cao không phải gây ra từ việc cố
gắng đánh bại các đối thủ, mà từ việc làm cho đối thủ không còn thích hợp với khách
hàng bởi cung cấp một sự đột biến về giá trị. Về căn bản, điều này cần các nhà cải tiến
tư duy về ngành theo một cách thức hoàn toàn mới bằng các đặt câu hỏi:
− Các nhân tố nào mà ngành của bạn cho là hiển nhiên nên loại bỏ đi?
− Các nhân tố làm ngành của bạn cạnh tranh bị giảm xuống dưới tiêu chuẩn là gì?
− Nhân tố nào đưa vào cạnh tranh trong ngành của bạn sẽ làm tăng lên trên mức
tiêu chuẩn?
− Các nhân tố nào nên được tạo ra mà ngành chưa bao giờ có
Nếu các câu hỏi này được áp dụng với các ngành trước điểm ngắt gần đây, chẳng hạn
đưa ra hoạt động ngân hàng bằng điện thoại và hãng hàng không giá thấp, dễ hiểu tại sao
các cải tiến mới không đến từ các nhà cung cấp các nhà cung cấp truyền thống cho thị
trường, những người mà luôn tin rằng mô hình kinh doanh hiện tại nên được duy trì.
Cũng rõ ràng tại sao các doanh nghiệp mới có thể đến với thị trường và thỏa mãn các
khác hàng hơn các đối thủ truyền thống.
Ra các quyết định cải tiến thành công
Đến đây chúng ta đưa ra một số phương pháp có tính quan điểm và có lẽ là hợp lý về
việc tìm kiếm các cơ hội trên thị trường. Tuy nhiên, cải tiến không nhất thiết theo các
qui tắc và cách thức mà các doanh nhân và các tổ chức dám nghĩ dám làm nhận ra và
phát triển các cơ hội, thường rất chủ quan và cá nhân chứ không phải là khách quan và
hợp lý.
Thường thường các tổ chức tin rằng một cơ hội mà rõ ràng và hiển nhiên với họ phải là
rõ ràng và hiển nhiên đối với nhiều tổ chức khác, nhưng không phải như vậy. Cùng một
cơ hội không phải luôn luôn hiển nhiên với mọi người và thường thường một ý tưởng
đơn giản có thể được đưa ra mà không có sự cạnh tranh trực tiếp. Thậm chí nếu có sự
khai thác, cạnh tranh theo các yếu tố của giải pháp sản phẩm tổng thể có thể cung cấp
một sự độc đáo vượt trội. Ví dụ, Starbucks vận hành các quán cà phê là một phần của
điều mà về cơ bản vẫn coi là thị trường hàng thông thường. Mặc dù, họ có cạnh tranh
đáng kể, song họ cung cấp một sản phẩm khác biệt mà có giá trị với khách hàng ngay