Bài giảng Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp

Slide 0 Chapter 16 Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp Slide 1 Mục tiêu  Học hỏi các bước cơ bản trong việc phát triển một chương trình truyền thông marketing hiệu quả.  Hiểu các bước liên quan đến việc phát triển một chwong trình quảng các.  Tìm hiểu làm thế nào công ty có thể khai thác marketing tiềm năng của khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và e-marketing. Slide 2 Truyền thông marketing  Quảng cáo  Khuyến mãi bán hàng  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp  Bán hàng cá nhân Các công cụ truyền thông Slide 3 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả  Xác định công chúng mục tiêu  Xác định các mục tiêu truyền thông  Thiết kế thông điệp  Lựa chọn kênh truyền thông.  Xây dựng ngân sách  Lựa chọn phối thức truyền thông marketing  Đo lường kết quả  Quản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợp. Các bước trong phát triển chương trình truyền thông marketing Slide 4 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả  Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu – Đánh giá cảm nhận của công chúng về hình ảnh sản phẩm/công ty do với đối thủ cạnh tranh  Bước 2: Các mục tiêu hành vi, nhận thức và tình cảm có thể được thiết lập  Bước 3: Mô hình AIDA hướng dẫn thiết kế thông điệp. Slide 5 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Thiết kế thông điệp  Nội dung  Cấu trúc  Hình thức  Nguồn  Quyết định nội dung thông điệp liên quan đến việc lựa chọn chủ đề, ý tưởng  Các loại chủ đề – Lý tính – Tình cảm – Đạo đức Slide 6 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Thiết kế thông điệp  Nội dung  Cấu trúc  Hình thức  Nguồn  Thông điệp một chiều vs. thông điệp hai chiều  Thứ tự các lập luận Slide 7 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Thiết kế thông điệp  Nội dung  Cấu trúc  Hình thức  Nguồn  Các quyết định về hình thức thông điệp đa dạng theo loại phương tiện truyền thông, có thể bao gồm: – Bảng biểu, hình ảnh – Tựa đề, nội dung – Hiệu ứng âm thanh, chất lượng âm thanh – Hình dáng, cảnh, kết cấu của bao bì Slide 8 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Thiết kế thông điệp  Nội dung  Cấu trúc  Hình thức  Nguồn  Đặc điểm nguồn thông điệp có thể tác động đến sự chú ý và gợi nhớ  Các nhân tố ẩn sau cảm nhận về độ tin cậy của nguồn: – Tính chuyên gia – Tính đáng tin cậy – Tính đáng yêu Slide 9 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả  Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông – Kênh truyền thông cá nhân Tính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân hóa và phản hồi Tồn tại một số phương pháp kích thích các kênh truyền thông cá nhân – Kênh truyền thông phi cá nhân Sự ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thông hai giai đoạn Slide 10 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả  Dành những nỗ lực vượt bậc cho những cá nhân có tầm tác động hoặc cho công ty  Tạo ra người lãnh đạo ý kiến  Làm việc thông qua những thành viên cộng đồng có tầm ảnh hưởng  Sử dụng những người có tầm ảnh hưởng trong các quảng cáo chứng thực  Phát triển quảng cáo với “giá trị giao tiếp” cao  Sử dụng marketing vi rút (lan truyền)  Phát triển các kênh truyền miệng  Xây dựng forum (diễn đàn) điện tử. Các phương pháp kích thích truyền thông cá nhân Slide 11 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả  Bước 5: Thiết lập ngân sách truyền thông marketing – Phương pháp theo khả năng – Phương pháp % doanh thu – Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh – Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ  Bước 6: Quyết định phối thức truyền thông marketing Slide 12 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Lựa chọn phối thức truyền thông Các công cụ truyền thông cổ động Các nhân tố lựa chọn  Quảng cáo  Khuyến mãi bán hàng  Quan hệ công chúng và tuyên truyền  Marketing trực tiếp  Bán hàng cá nhân Slide 13 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Lựa chọn phối thức truyền thông  Các công cụ truyền thông cổ động  Các nhân tố lựa chọn  Thị trường tiêu dùng vs. thị trường tổ chức  Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng  Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm  Vị trí trên thị trường Slide 14 Phát triển truyền thông marketing hiệu quả  Bước 7: Đo lường kết quả – Nhận biết, nhớ, thái độ, hành vi  Bước 8: quản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợp – Tạo sự thống nhất mạnh mẽ hơn trong các thông điệp và sự tác động lên doanh thu lớn hơn. – Cải thiện khả năng của doanh nghiệp trong việc hướng đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm với đúng thông điệp Slide 15 Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo Năm Ms trong quảng cáo  Sứ mệnh (Mission)  Tiền (Money)  Thông điệp (Message)  Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement)  Các mục tiêu có thể được sắp xếp như sau: – Thông tin – Thuyết phục – Nhắc nhớ – Củng cố Slide 16 Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo  Các nhân tố được xem xét khi thiết lập ngân sách: – Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm – Thị phần và cơ sở khách hàng – Cạnh tranh và nhóm cạnh tranh – Tần suất quảng – Khả năng thay thế của sản phẩm Năm Ms trong quảng cáo  Sứ mệnh (Mission)  Tiền (Money)  Thông điệp (Message)  Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement) Slide 17 Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo  Các nhân tố cần xem xét khi lựa chọn thông điệp quảng cáo: – Soạn thảo thông điệp – Đánh giá thông điệp và lựa chọn – Thực hiện thông điệp – Xem xét lại tính trách nhiệm xã hội của thông điệp Năm Ms trong quảng cáo  Sứ mệnh (Mission)  Tiền (Money)  Thông điệp (Message)  Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement) Slide 18 Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo  Phát triển chiến lược phương tiện truyền thông (PTTT): – Quyết định độ phủ, tần suất và tác động – Lựa chọn phương tiện truyền thông và phương tiện chuyển tải – Xác định kế hoạch cho PTTT – Xác định vị trí địa lý của các PTTT Năm Ms trong quảng cáo  Sứ mệnh (Mission)  Tiền (Money)  Thông điệp (Message)  Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement) Slide 19 Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo  Tạp chí  Ti vi  Thư trực tiếp  Đài phát thanh  Báo  Phương tiện ngoài trời  Trang vàng  Bản tin  Brochures  Điện thoại  Internet Các loại phương tiện truyền thông quan trọng Slide 20 Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo  Quyết định loại phương tiện – Thói quen sử dụng PTTT của công chúng mục tiêu, bản chất của sản phẩm và thông điệp, chi phí  Quyết định kế hoạch cho các PTTT – Macroscheduling vs. microscheduling – Tính liên tục, tính tập trung, tính đấu tranh, và các lựa chọn kế hoạch với nhịp độ nhanh  Quyết định vị trí địa lý Slide 21 Phát triển và quản lý chương trình quảng cáo  Đánh giá tính hiệu quả của quảng cáo – Nghiên cứu hiệu quả truyền thông – Nghiên cứu hiệu quả lên doanh thu Năm Ms trong quảng cáo  Sứ mệnh (Mission)  Tiền (Money)  Thông điệp (Message)  Phương tiện truyền thông (Media)  Đo lường (Measurement) Slide 22 Khuyến mãi bán hàng  Khuyến mãi bán hàng là những kích thích ngắn hạn được thiết kế nhằm kích thích việc mua hàng của khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức  Mục tiêu của khuyến mãi bán hàng – Thu hút những người thử mới hoặc những người muốn chuyển nhãn hiệu – Khen thưởng những khách hàng trung thành – Tăng tỉ lệ mua lại Slide 23 Khuyến mãi bán hàng  Thiết lập các mục tiêu  Lựa chọn các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng  Lựa chọn các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tổ chức  Lựa chọn các công cụ khuyến mãi cho lực lượng bán hàng và khách hàng thương mại  Phát triển chương trình  Thử nghiệm chương trình Các giai đoạn trong phát triển chương trình khuyến mãi bán hàng Thực hiện và đánh giá chương trình Slide 24 Khuyến mãi bán hàng  Mẫu thử  Phiếu giảm giá  Thưởng tiền mặt  Tiền thưởng  Cuộc thi (thi tài, sổ số, trò chơi)  Phần thưởng bảo trợ  Thử miễn phí  Bảo hành cho sản phẩm  Khuyến mãi nối tiếp  Khuyến mãi chéo  Trưng bày tại điểm bán hàng Các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng Slide 25 Quan hệ công chúng  Các hoạt động quan hệ công chúng nhằm cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của côgn ty hoặc của sản phẩm  Các chức năng của quan hệ công chúng: – Quan hệ báo chí – Truyến bá sản phẩm – Truyền thông tổ chức – Vận động hành lang – Hướng dẫn Slide 26 Quan hệ công chúng  Quan hệ công chúng marketing (MPR) – Đóng một vai trò quan trọng trong  Đưa ra một sản phẩm mới  Định vị lại nhãn hiệu đã bão hòa  Xây dựng sự quan tâm cho loại sản phẩm  Tác động lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể  Bảo vệ sản phẩm với các vấn đề công đồng  Xây dựng hình ảnh tổ chức  Ba quyết định MPR quan trọng Slide 27 Quan hệ công chúng  Ấn bản  Sự kiện  Tài trợ  Bản tin  Phát ngôn viên  Các hoạt động dịch vụ công cộng  Xác định PTTT Các công cụ quan hệ công chúng quan trọng Slide 28 Marketing trực tiếp  Marketing trực tiếp sử dụng các kênh marketing trực tiếp để tiếp xúc và chuyển tải cung ứng đến khách hàng mà không sử dụng trung gian.  Marketing trực tiếp ngày càng phát triển và cung ứng những lợi ích quan trọng cho khách hàng.  Tổ chức nhận biết tầm quan trọng của các nỗ lực marketing trực tiếp tích hợp. Slide 29 Marketing trực tiếp  Bán hàng trực tiếp  Thư trực tiếp  Marketing bằng Catalog  Marketing trên truyền hình.  Marketing trực tuyến trên TV  Marketing tại quầy  E-marketing Các công cụ marketing trực tiếp Slide 30 Marketing trực tiếp  Các bước trong phát triển chiến dịch thư trực tiếp: – Bước 1: thiết lập mục tiêu – Bước 2: xác định thị trường mục tiêu – Bước 3: định nghĩa cung ứng – Bước 4: thử nghiệm các yếu tố – Bước 5: đo lường kết quả