Câuhỏi nghiên cứu:
Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sửdụng những
trang web của chúng ta hay không?
Liệu chúng ta cónênđầutưchoviệcquảngbácáctrang web thôngqua
hoạtđộngquảngcáotrựctuyếnkhông?
Nếucó, cácchươngtrình quảngcáonênđặtởđâu?
ChianhómKH thành3 nhómkhảosát:
Nhóm kiểmsoát
Nhóm khảosátởmứcđộthấp
Nhóm khảosátởmứcđộcao
Tiến hànhkhảosátthànhviêncủa mỗi nhóm
So sánhkếtquảkhảosátvớihoạtđộngmua hàng ngoạituyến
56 trang |
Chia sẻ: ttlbattu | Lượt xem: 2005 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng thương mại điện tử Quản trị tri thức marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1E-MARKETING
Chương 3
Quản trị tri thức marketing
2Chương 3
Quản trị tri thức marketing
Mục đích
Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức
Tìm hiểu việc thu thập, phân tích và phân phối nguồn dữ liệu như
thế nào trong quản trị tri thức marketing
3Câu truyện về Purina
Công ty Nestlé Purina PetCare:
Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com
Hoạt động quảng cáo trực tuyến
Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó,
mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy
Feast...
Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau
Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y,
người có sở thích đặc biệt...
4??? Làm thế nào Purina nổi tiếng như vậy
5Quá trình điều tra khách hàng của Purina
Câu hỏi nghiên cứu:
Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những
trang web của chúng ta hay không?
Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua
hoạt động quảng cáo trực tuyến không?
Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu?
Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát:
Nhóm kiểm soát
Nhóm khảo sát ở mức độ thấp
Nhóm khảo sát ở mức độ cao
Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm
So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến
6Kết quả điều tra của Purina
Tỷ lệ click chuột đến các banner quảng cáo thực phẩm khác dành cho
chó thấp (0,06%)
“Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lên
trong đầu là Purina?”
31% các nhóm nội dung được khảo sát
22 % các nhóm không có nội dung được khảo sát
Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH
của Purina truy cập
Quyết định đặt banner quảng cáo
( www.about.comwww.petsmart.com và )
7Chương 3
Quản trị tri thức marketing
3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu
3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT
3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác
3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu
3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu
3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT
83.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu
Thông tin, dữ liệu được thu thập:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Kết quả các cuộc khảo sát, thông tin
tình hình doanh số bán hàng, về đối thủ cạnh tranh,…
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Các thông tin cập nhật tự động từ
website, điểm bán hàng truyền thống, và từ tập khách hàng của DN
Vấn đề đặt ra:
Quá tải thông tin
9BH 3.1: Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)
Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh...
Cơ sở dữ liệu về
sản phẩm
Các dữ liệu
khác/Thông tin
Nền tảng KH/ các
triển vọng phát
triển
* Tri thức marketing*
Tier 1:
Phân đoạn
Mục tiêu hoá
Khác biệt hoá
Định vị
Tier 2:
Marketing mix
CRM
Các ma trận
thực thi
s
D
S
10
3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu
3.1.1. Tổ chức học hỏi nghiên cứu
3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức
11
3.1.1. Tổ chức học hỏi nghiên cứu
Tổ chức nghiên cứu là một tổ chức sử dụng dữ liệu bên trong và bên
ngoài để nhanh chóng thích ứng với những sự thay đổi của môi trường, tạo
nên những thay đổi tổ chức nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và nâng cao
sự thỏa mãn của các thành viên trong tổ chức.
Lợi ích
Thiết lập mối quan hệ với KH
Nhanh chóng thích nghi với môi trường
Đưa ra CL marketing – mix hiệu quả hơn
12
Customer
Database
1) KH đặt hàng 10
máy tính mới
2) KH gọi điện cho công ty
máy tính
Nút bật máy
tính ở đâu?
Đại diện bán hàng
Đại diện dịch vụ khách hàng
Hmmm, 21% KH
không thể tìm được
nút “on” – để bật
Thiết kế lại nút bật
máy tính
3) Những xu hướng dữ liệu
Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng
và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty
13
-Quý vị có muốn nhận email về chương trình khuyến mại của Jetstar không?
- Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì?
- Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu?
- Quý vị thường đi cùng ai?...
Æ Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp
14
3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức
Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý,
mang tính học hỏi và kế thừa
Quảng cáo trực tuyến?
Sự ảnh hưởng của tri thức tới quảng cáo trực tuyến?
15
- Dữ liệu khách hàng:
- Số lượng khách hàng (16 030 102)
- Nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng
- Mức độ sẵn sàng mua hàng
- Triển vọng phát triển:
- Mức độ ưa thích sản phẩm
- Số lần quay lại mua hàng
- Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua
- Đối thủ cạnh tranh:
- Số lượng đối thủ cạnh tranh: www.foodforpet.com,
www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com,...
- Phạm vi hoạt động
- Doanh thu, …
Cơ sở dữ liệu của Purina
16
3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức
Tri
thức
Đặt banner quảng cáo tại trang about.com
Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo
trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia
ONE. Công ty Purina biết những website mà khách
hàng của mình hay truy cập: about.com,
www.petsmart.com
920% trong số khách hàng của Purina thường truy
cập vào website: about.com.
936% trong số KH truy cập trang web about.com và
có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của
Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này.
016030102
Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó
nhãn hiệu Purina đến ngày 1/3/2003
Thông tin
Dữ liệu
Ra quyết định
BH 3.2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina PetCare
17
Chương 3
Quản trị tri thức marketing
3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu
3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT
3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác
3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu
3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu
3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT
18
3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT
Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn
lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing
và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các
nhân viên trong DN.
19
3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT
Quản trị tri thức marketing TMĐT là một quá trình quản trị sự sáng
tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri
thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing điện tử nội
bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng.
Î Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT có
thể nói chuyện trực tiếp với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại.
20
3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử
Hệ thống thông tin marketing:
Là một quá trình mà qua đó các nhà marketing tiến hành quản trị các
tri thức thu được.
Là một hệ thống xử lý các nhu cầu về thông tin, thu thập, phân tích và
phân phối nó cho các nhà quyết định marketing.
21
3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử
E – Marketing làm thay đổi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS):
- Dữ liệu e-MKT lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu.
- Đa dạng hóa phương thức nhận dữ liệu: máy tính, qua thiết bị cầm tay, fax, …
- Cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống cơ sở dữ liệu nhất định.
22
3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử
E – Marketing làm thay đổi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS):
- Khoa học kỹ thuật và Internet giúp đơn giản hóa quá trình thu thập dữ liệu:
+ Bản ghi chép nội bộ
+ Dữ liệu cấp 1: máy quét, email, điện thoại, forum, website,…
+ Dữ liệu cấp 2: phương tiện truyền thông đại chúng
- Giúp ích cho việc xây dựng các kế hoạch bán hàng, hoạt động quản trị hàng
hoá
- Nghiên cứu được cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
23
3.2.2. Các nguồn dữ liệu Internet
(1) Các dữ liệu thứ cấp
Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốn kém
Nhược điểm:
• Không phù hợp, không đáp ứng đúng yêu cầu và mục đích
• Chất lượng
• Lỗi thời
Æ Internet giúp tiếp cận các dữ liệu thứ cấp về nhân tố và xu hướng của thị
trường dễ dàng hơn
24
3.2.2. Các nguồn dữ liệu Internet
Dữ liệu thứ cấp bao gồm:
- Dữ liệu chung (Publicly generated data)
- Dữ liệu cá nhân (Privately generated data)
- Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence)
25
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu chung (Publicly generated data)
- Thông tin về lĩnh vực và tình hình hoạt động của các DN, có thể thu thập thông
qua Internet
- Thông tin từ các tổ chức toàn cầu (VD: www.imf.org, www.wto.org)
- Thông tin từ các trường đại học
- Thông tin từ các website hiệp hội (đặc thù ngành) (www.lefaso.gov.vn,
www.vecom.vn)
Æ Thông tin công khai, được thu thập miễn phí và nhanh chóng
26
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu cá nhân (Privately generated data)
- Thông tin từ website giới thiệu của DN
- Thông tin từ các webpage (blog)
- Thông tin từ kết quả nghiên cứu thị trường của một số DN, được cung
cấp miễn phí trên website của họ hoặc dưới hình thức gửi các bản tin
qua email
27
Dữ liệu thứ cấp
Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)
- Tình báo cạnh tranh là quá trình DN phân tích ngành, sử dụng những
thông tin này giúp ích cho việc định vị chiến lược và xác định điểm yếu
của đối thủ cạnh tranh
- Theo ước tính, khoảng 40% trên tổng số DN hiện nay thường xuyên thực
hiện hoạt động tình báo cạnh tranh
28
Dữ liệu thứ cấp
Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT)
- Quá trình tình báo cạnh tranh:
- Nhận dạng yêu cầu tình báo
- Thu thập và xử lý thông tin
- Phân tích thông tin
- Lập báo cáo và gửi thông tin đến những bộ phận có nhu cầu
- Đánh giá sự ảnh hưởng của hoạt động tình báo và đề xuất những quy trình
tình báo mới
Æ Internet giúp thu thập thông tin nhanh chóng, đơn giản do truy cập vào
website của đối thủ cạnh tranh, theo dõi sự liên kết của các website (Honda)
29
Dữ liệu thứ cấp
Î Chất lượng thông tin:
- Tiếp cận dữ liệu thứ cấp lưu ý:
- Tính phù hợp
- Tính xác thực
- Nguyên nhân:
- Thông tin không bị kiểm tra bởi nhà quản trị web
- Website bắt mắt chưa chắc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp
30
Dữ liệu thứ cấp
Î Chất lượng thông tin:
- Xác định chất lượng nguồn thông tin
- Xác định tác giả của thông tin trên web
- Xác định thẩm quyền của tác giả với website
- Mức độ thường xuyên trong cập nhật thông tin
- Mức độ hoàn thiện của website
- So sánh tính chính xác của thông tin bằng việc đối chiếu với
những địa chỉ khác
- Kiểm tra tính chuẩn xác của website
31
3.2.2. Các nguồn dữ liệu Internet
(2) Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp: Được DN thu thập lần đầu tiên giúp giải quyết
những vấn đề hiện tại của DN
Ưu điểm:
- Phù hợp, kịp thời
- Là nguồn riêng của DN
Nhược điểm:
- Chi phí cao
- Mất nhiều thời gian
- Mẫu nghiên cứu nhỏ
32
(2) Dữ liệu sơ cấp
Nguồn của dữ liệu sơ cấp:
- Internet: quan sát hành vi, hội thảo phòng vấn trực tuyến, tổng hợp thông tin
thực tế về hành vi của khách hàng truy cập website…
- Mua hàng ngoại tuyến: máy quét mã số SP, số thẻ tín dụng của KH…
- Các báo cáo nội bộ:
9 Bộ phận kế toán: tình hình bán hàng, chi phí MKT và lợi nhuận…
9 Bộ phận bán hàng: Sử dụng phần mềm tự động kiểm ra tính hiệu quả
của lực lượng bán hàng (Sales force automation software)
9 Dữ liệu về tính cách, hành vi KH qua email, hành vi mua hàng…
+ Khách hàng truy cập trong thời gian bao lâu?
+ Tổng thời gian khách hàng truy cập?
+ Khách hàng truy cập bằng cách nào?
33
Các giai đoạn thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:
Xác định
vấn đề cần
nghiên cứu
Phân bổ
các kết quả
nghiên cứu
Phân tích
dữ liệu
Thiết lập
kế hoạch
nghiên cứu
Thu thập
dữ liệu
34
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu MKT điện tử đặc trưng
Đối với nhà bán lẻ trực tuyến Nội dung nghiên cứu: qua website
1. Củng cố và tăng cường hoạt động mua bán trực tuyến Số người truy cập website thường xuyên nhất
2. Dự báo nhu cầu về sản phẩm Tăng thời gian khách hàng ở lại website
3. Thử nghiệm sản phẩm mới Kiểm tra và thử nghiệm về cách thức tổ chức, bài trí website
4. Kiểm tra các mức giá mà DN đưa ra Đường dẫn khách hàng đến với website có hoạt động thực sự hiệu
quả?
5. Kiểm tra tính hiệu quả trong hoạt động của các thành viên và
trong vấn đề hợp tác nhãn hiệu
6. Kiểm tra tính hiệu quả của các đại lý môi giới
Mức độ hài lòng của khách hàng khi truy cập website
Đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng Nội dung nghiên cứu: qua các chương trình XTTM
1. Nhận dạng các phân đoạn thị trường mới Kiểm tra tính phù hợp của các chương trình quảng cáo
2. Kiểm tra mức độ hài lòng trong hoạt động mua sắm của khách
hàng
Kiểm tra hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mới
3. Nhận dạng và phân tích đặc điểm khách hàng hiện tại Xác định tính hiệu quả của các chương trình phát thưởng coupon
4. Kiểm tra hiệu quả các phương pháp tối ưu hóa khách hàng đến
với website của DN
Đo lường số lượng người click vào các banner quảng cáo
Những nội dung nghiên cứu điển hình
35
- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu:
- Xác định phương pháp nghiên cứu
- Lựa chọn mẫu nghiên cứu
- Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp qua Internet…
- Thiết lập các công cụ nghiên cứu:
+ Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi
+ Phương pháp nghiên cứu khác
36
- Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập
- Bước 4: Phân tích dữ liệu(sử dụng phần mềm thống kê)
- Bước 5: Phân bổ các kết quả nghiên cứu/ bổ sung thêm vào MIS
37
3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)
(1) Thử nghiệm trực tuyến (Thực nghiệm trực tuyến)
Nội dung:
– Lựa chọn chủ đề
– Lựa chọn website liên quan tới chủ đề nghiên cứu
– Chia nhóm đối tượng nghiên cứu
– Gửi bảng câu hỏi điều traÆ Xác định sự khác nhau giữa các KH
– Quyết định đặt banner quảng cáo
Mục đích:
– Tìm hiểu phản ứng và kích thích của nhóm đối tượng nghiên cứu
– Kiểm tra sự ảnh hưởng của các mối quan hệ
– Kiểm tra tính khác biệt của các web page, các banner quảng cáo, chào hàng
xúc tiến trực tuyến
38
3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)
(2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:
Nội dung:
– Xác định nhóm mục tiêu phỏng vấn cụ thể (4 – 8 thành viên)
– Xây dựng bảng câu hỏi
– Phỏng vấn trực tuyến
– Xác định công cụ sử dụng (đoạn câu hỏi có cấu trúc thảo luận mở rộng)
39
(2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:
Ưu điểm:
– Rút ngắn khoảng cách giữa các thành viên ở cách xa nhau
– Câu trả lời của các thành viên không bị ảnh hưởng lẫn nhau
– Nhanh và ít tốn kém hơn các phương pháp khác
– Quản lý hệ thống về con người tốt hơn
Hạn chế:
– Số lượng thành viên hạn chếÆ Bảng thông tin trực tuyến và cập nhật thường
xuyên
– Mất đi sự biểu lộ ý kiến qua khuôn mặt khi giao tuyến trực tuyếnÆ Biểu tượng
mặc định
– Tính xác thực
40
3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)
(3) Hoạt động quan sát trực tuyến
Nội dung: Quan sát KH trong những tình huống cụ thể như:
• Kiểm soát việc KH tán ngẫu và gửi email thông qua các phòng chat,
bảng tin hay qua danh sách gửi thư
• Cung cấp không gian trên website của DN hay mua danh sách các địa
chỉ email tại những chủ đề thảo luận có liên quan tới SP mà DN muốn
nghiên cứu
Ưu điểm: Hiệu quả và mang tính xác thực cao
Hạn chế: Mẫu quan sát nhỏ nên chưa mô tả khách quan và chính xác
hành vi mua hàng chung của KH
41
3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)
(4) Khảo sát trực tuyến:
Đặc điểm:
• Quy mô KH mục tiêu lớn
• Nội dung khảo sát nhỏ
Bao gồm:
• Khảo sát qua email:
• Mẫu nghiên cứu: Thu thập địa chỉ email từ hệ thống cơ sở dữ liệu
của DN, từ DN chuyên dụng, từ website…
• Gửi bảng câu hỏi
• Gửi email nhắc nhở tới những đối tượng nghiên cứu
• Khảo sát qua website
• DN gửi bảng câu hỏi lên website của họ
• KH trả lời vào mẫu trả lời tự động dưới dạng nút bấm/ menu/ ô trống
42
Ưu điểm Nhược điểm
Nhanh và ít tốn kém Khả năng khái quát hóa chưa cao
Khả năng thay đổi và thích ứng tốt Tính hiệu lực của hoạt động đo lường
Xu hướng người được hỏi trả lời theo hình
thức cá nhân hóa
Giảm sai số trong quá trình nhập dữ liệu do
sử dụng máy tính
Nhận được hồi đáp trung thực cho những
câu hỏi nhạy cảm
Đôi khi không xác định được tính trung thực
của câu trả lời
Bất cứ ai cũng có thể tham gia trả lời (có lời
mời của DN/ mật mã được bảo về)
Đối tượng khảo sát có thể bị trùng lặp nhiều
Các dữ liệu điện tử dễ dàng sắp xếp thành
bảng thứ tự
Xu hướng giảm bớt số lượng người đi
phỏng vấn
BH 3.3: Ưu và nhược điểm của nghiên cứu khảo sát trực tuyến
43
3.2.3. Các cách tiếp cận nghiên cứu qua Internet (5)
(5) Các nhóm hội thảo phỏng vấn trực tuyến
Nhóm nghiên cứu trực tuyến được coi như cộng đồng opt-in, bao gồm
một nhóm những người:
• Chấp nhận trở thành đối tượng nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu
marketing
• Được hưởng những lợi ích/ ưu đãi nhất định, vd: dùng SP miễn phí
của DN trong 1 thời gian; hưởng coupon mua hàng trên mạng…
• Phải hoàn thành bảng câu hỏi phụ
Ưu điểm:
• Thông tin xác thực về đặc điểm và tính cách của KH
• Có bảng câu hỏi ngắn hơnÆ tăng tỷ lệ phúc đáp của KH
• Số lượng thành viên nhóm nghiên cứu lớnÆ tăng tính khái quát hóa
Hạn chế: Chi phí cao
44
Chương 3
Quản trị tri thức marketing
3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu
3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT
3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác
3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu
3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu
3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT
45
3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác
3.3.1. Thu thập dữ liệu từ giao diện của KH
= Thu thập thông tin về KH ngay tại PC của người sử dụng
Sử dụng cookies khi người sử dụng truy cập vào website:
– Theo dõi hành vi của người sử dụng
– Giúp nhà marketing đưa ra chương trình xúc tiến phù hợp và các webpage
gửi đến từng người sử dụng riêng lẻ
Sử dụng clickstream: Thiết lập hệ thống đo lường PC trên máy tính của một
nhóm những người sử dụng nhất định và theo dõi về hành vi và các trang web,
nội dung mà nhóm người này truy cập Internet
– Clickstream: Phần mềm theo dõi quá trình click của KH, nhằm xác định
chương trình nào trên website thu hút KH nhất
– Phải có tập KH quen thuộc
46
3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác
3.3.2. Thu thập dữ liệu từ server:
Sử dụng phần mềm bộ đếm web log tập hợp các báo cáo về:
– Số lượng người sử dụng
– Mục nào trên website mà KH ưu tiên truy cập
– Người sử dụng đã mua gì tại trang web đó
Nhiều DN sử dụng dữ liệu từ server để tạo nên những thay đổi thường xuyên trong
các webpage và các chào hàng xúc tiến
Dữ liệu thời gian thực xảy ra khi một phần mềm đặc biệt:
– Theo dõi sự di chuyển của KH thông qua 1 website
– Biên soạn và báo cáo dữ liệu tại những bản thông báo hiện tại
– Cho phép nhà marketing phân tích được hành vi trực tuyến của KH và đưa ra
những điều chỉnh kịp thời
47
3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác
3.3.3. Tiếp cận nghiên cứu từ không gian thực:
Thu thập dữ liệu sơ cấp không gian thực tại các điểm mua hàng ngoại tuyến (Các
loại máy đọc thẻ thông minh, thẻ tín dụng, các máy bán hàng tương tác, máy quét
dữ liệu…)
Kết hợp với dữ liệu trực tuyến đưa ra bức tranh toàn cảnh về hành vi của KH đối
với những DN bán lẻ cá nhân
VD: Catalina marketing đặt những máy nhỏ bên cạnh quầy thanh toán tại các gian
hàng tạp phẩm để thu thập các coupon dựa trên việc mua hàng của từng KH, khi
KH sử dụng hết tiền trong coupon, máy quét mã số ngang sẽ ghi lại
Æ Xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu khổng lồ cho mục đích mua hàng và
cho những phúc đáp chào hàng của KH
48
BH 3.4: Ví dụ về việc lưu trữ và chọn lọc dữ liệu từ không gian thực
Dữ liệu về KH
Kho chứa dữ liệu
Dữ liệu về sản phẩm
Dữ liệu giao dịch
Máy quét UPC
49
Chương 3
Quản trị tri thức marketing
3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu
3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT
3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác
3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu
3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu
3.6. Các ma trận quản trị t