Bài giảng Triển khai chiến lược - Lê Thành Long

TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC TS. LÊ THÀNH LONG 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 2 NỘI DUNG
Mục tiêu ngắn hạn
Chiến thuật chức năng
Phân phối nguồn lực
Cấu trúc tổ chức
Kế hoạch ngân sách
Chính sách và các hệ thống hỗ trợ
Leadership
Văn hóa công ty
Những hạn chế trong thực thi chiến lược 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 3 MỤC TIÊU NGẮN HẠN
Mục tiêu ngắn hạn là những kết quả có thể đạt được cho khoảng thời gian 1 năm hoặc ngắn hơn
Mục tiêu ngắn hạn là nhằm xác định các kết quả có thể đo được của các kế hoạch hành động (action plans) hoặc các hoạt động chức năng (functional activities).
Xây dựng mục tiêu ngắn hạn có thể phát sinh vấn đề và mâu thuẩn tiềm tàng trong công ty 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 4 YÊU CẦU CỦA MỤC TIÊU NGẮN HẠN
Tính đo lường  Các hoạt động có thể đo được  Các kết quả có thể đo được
Ưu tiên  Xếp hạng đơn giản  Ưu tiên liên quan / trọng số
Gắn với mục tiêu dài hạn  Tác động từ trên xuống 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 5 VÍ DỤ MỤC TIÊU DÀI HẠN VÀ NGẮN HẠN Các mục tiêu của công ty Northern Telecom, Inc 1. Tăng thu nhập 20% đến 25% 2. Đầu tư 10% tổng doanh thu cho công tác nghiên cứu phát triển. 3. Tiếp tục phát triển mạng số dịch vụ tổng hợp. 4. Tiếp tục nỗ lực chiếm lĩnh các thị trường mới ở nước ngoài. 5. Cải thiện sức cạnh tranh về giá thành. 1. Đưa ra các loại sản phẩm và dịch vụ mới giúp cho các tổ chức và cá nhân trên khắp thế giới thông tin liên lạc với nhau một cách hữu hiệu hơn. 2. Mở rộng quan hệ với các khách hàng lớn, bao gồm các công ty điện thoại, các đơn vị và tổ chức sử dụng máy truyền tin và các khách hàng lớn sử dụng dịch vụ thông tin. 3. Cải thiện vị thế cạnh tranh bằng con đường xâm nhập vào các thị trường mới. 4. Mở rộng các phương tiện nghiên cứu phát triển. Mục tiêu ngắn hạnMục tiêu dài hạn 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 6 LỢI ÍCH MỤC TIÊU NGẮN HẠN
Mục tiêu ngắn hạn và các kế hoạch hành động giúp:  Triển khai mục tiêu dài hạn  Phát triển qui trình  Phân công trách nhiệm  Cơ sở để kiểm soát chiến lược  Khuyến khích động viên và đãi ngộ 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 7 CHIẾN THUẬT CHỨC NĂNG
Chiến thuật chức năng (Functional Tactics) là những hoạt động chính, thường ngày được thực hiện ở từng chức năng của đơn vị kinh doanh
Chiến thuật chức năng là hoạt động chuyển suy nghĩ thành hành động
Mỗi hoạt động của chuỗi giá trị của công ty là nhằm thực hiện chiến thuật chức năng để hỗ trợ cho chiến lược của công ty và hỗ trợ việc hoàn thành mục tiêu chiến lược 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 8 CHIẾN THUẬT CHỨC NĂNG
Chiến thuật chức năng khác với chiến lược công ty hoặc chiến lược đơn vị kinh doanh ở 3 khía cạnh cơ bản:  Khung thời gian  Tính cụ thể  Đối tượng tham gia 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 9 MÂU THUẨN MỤC TIÊU VÀ MỨC ĐỘ ƯU TIÊN 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 10 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG SẢN XUẤT (Production and Operation Strategy)
Đặc trưng cơ bản của hệ thống sản xuất của công ty, tìm kiếm một sự cân bằng tối ưu giữa đầu vào của đầu tư và đầu ra của sản xuất/hoạt động trên cơ sở ngắn hạn và dài hạn . 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 11 Các vấn đề cần phải xem xét cho chiến lược sản xuất và tác vụ
Qui trình sản xuất  Đặc điểm hệ thống sản xuất (đơn chiếc, theo lô, khối lượng lớn)  Qui trình công nghệ  Bố trí dây chuyền sản xuất  Sản phẩm 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 12 Các vấn đề cần phải xem xét cho chiến lược sản xuất và tác vụ
Công suất  Nhu cầu  Điểm hoà vốn  Tính linh hoạt của hoạt động sản xuất  Qui mô và công suất thích hợp 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 13 Các vấn đề cần phải xem xét cho chiến lược sản xuất và tác vụ
Địa điểm  Nguồn lao động  Nguồn nguyên vật liệu  Thị trường  Chi phí vận chuyển  Chi phí tồn kho 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 14 Các vấn đề cần phải xem xét cho chiến lược sản xuất và tác vụ
Quản lý sản xuất và điều hành  Hoạch định tổng hợp (thay đổi nhân công, lượng tồn kho, hợp đồng phụ, tăng giãn ca,)  Hoạch định nhu cầu nguyên vật liệu  Quản lý tồn kho (nguyên vật liệu, bán thành phẩm, sản phẩm, điểm đặt hàng, )  Quản lý bảo trì  1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 15 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG MARKETING (Marketing Strategy)
Phân khúc thị trường là một yếu tố quan trọng trong việc thực hiện chiến lược:  Phân khúc để phù hợp với chiến lược.  Sự phân khúc thị trường cho phép công ty có thể hoạt động với những nguồn lực hạn chế và cạnh tranh hiệu quả.  Phân khúc thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố của marketing –mix (hỗn hợp tiếp thị): sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 16 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG MARKETING (Marketing Strategy)
Định vị sản phẩm:  Xác định vị trí của sản phẩm/ thương hiệu (so với đối thủ) trong tâm trí khách hàng (P. Kotler)  Làm cho sản phẩm có hình ảnh riêng trong nhận thức của khách hàng  Điều mà khách hàng liên tưởng khi nói đến sản phẩm. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 17 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG MARKETING (Marketing Strategy)
Các bước định vị sản phẩm:  Chọn lựa các tiêu chuẩn chủ yếu có thể phân biệt rõ ràng các sản phẩm và dịch vụ trong ngành.  Vẽ biểu đồ định vị sản phẩm dựa trên hai thông số tiêu chuẩn riêng biệt nằm trên mỗi trục.  Đánh dấu các sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh lớn trên 4 góc chung của ma trận.  Xác định trên biểu đồ các khu vực mà sản phẩm/dịch vụ của công ty có khả năng cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục tiêu đó.  Tìm kiếm khoảng thị trường thích hợp (Niche)  Xây dựng kế hoạch marketing để định vị đúng đắn các sản phẩm hay dịch vụ của công ty 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 18 Biểu đồ định vị sản phẩm (Perceptual map) A B C D X G E F High price Low price Narrow product range Wide product range Supermarkets 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 19 Biểu đồ định vị sản phẩm (Perceptual map) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 20 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG MARKETING (Marketing Strategy)
Hỗn hợp marketing  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược giá cả  Chiến lược chiêu thị  Chiến lược phân phối 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 21 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG TÀI CHÍNH (Financial Strategy)
Chiến lược này định hướng việc sử dụng các nguồn lực tài chính để hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng, phục vụ cho mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
Huy động vốn  Giá sử dụng vốn  Cấu trúc nguồn vốn  Đòn cân nợ ngắn hạn và dài hạn  Thuê tài chính 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 22 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG TÀI CHÍNH (Financial Strategy)
Phân bổ nguồn vốn  Kế hoạch tài chính  Đầu tư
Cổ tức  Mức chi trả cổ tức  Mức lợi nhuận giữ lại
Quản lý vốn lưu động  Quản lý dòng tiền  Chính sách cân đối dòng tiền 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 23 KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH
Mục tiêu cơ sở lập kế hoạch
Kế hoạch ngân sách cho các hoạt động:  Chi phí sản xuất & hoạt động  Chi phí phát triển  Vốn lưu động  Đầu tư nhà xưởng & thiết bị
Xác định mức độ ưu tiên:  Mức độ hoàn thành mục tiêu  Mức độ chấp nhận rủi ro  Nhu cầu tài chính dài hạn  Dòng tiền của công ty 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 24 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG R&D (Research & Development Strategy)
Các lựa chọn cho chức năng R&D:  Tập trung cải tiến sản phẩm hay qui trình sản xuất  Tập trung vào nghiên cứu cơ bản hay nghiên cứu ứng dụng  Dẫn đầu hay theo sau trong hoạt động R&D  Chi tiêu bao nhiêu cho hoạt động R&D  Thực hiện hoạt động R&D trong công ty hay hợp đồng R&D với bên ngoài. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 25 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG R&D (Research & Development Strategy)
Tự thực hiện R&D hay thuê bên ngoài:  Tiến bộ kỹ thuật thấp, mức tăng trưởng thị trường trung bình, rào cản gia nhập lớn  tự thực hiện.  Kỹ thuật thay đổi nhanh chóng, thị trường tăng trưởng chậm  tự thực hiện sẽ có nhiều rủi ro.  Kỹ thuật thay đổi chậm, thị trường phát triển nhanh  bên ngoài.  Kỹ thuật và thị trường phát triển nhanh chóng  bên ngoài. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 26 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG R&D (Research & Development Strategy)
3 định hướng chiến lược cho chức năng R&D:  Là công ty đầu tiên có những sản phẩm được sản xuất bởi công nghệ mới.  Là công ty mô phỏng sáng tạo về những sản phẩm đã thành công.  Là nhà công ty có chi phí thấp nhờ sản xuất đại trà, nhưng ít tốn kém hơn, những loại sản phẩm vừa được tung ra. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 27 CHIẾN LƯỢC CHO CHỨC NĂNG HRM (Human Resource Strategy)
Chiến lược nguồn nhân lực phải gắn với các hoạt động chức năng khác để đảm bảo đúng số người đủ kỹ năng, đúng nơi, đúng lúc cần
Các chiến lược về nguồn nhân lực bao gồm:  Thu hút nguồn nhân lực: Hoạch định nguồn nhân lực, Phân tích công việc, Tuyển dụng,  Đào tạo và phát triển: Hướng dẫn nhân viên mới, Đào tạo, Phát triển nhân viên,  Duy trì nguồn nhân lực: Đánh giá năng lực thực hiện công việc, Trả lương, Khen thưởng, Đãi ngộ, Khuyến khích, Động viên, Kỷ luật, 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 28 HỆ THỐNG THÔNG TIN CHO QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC
Công nghệ của hệ thống (Thủ công, Máy tính)  Nguồn thông tin (Thứ cấp, Sơ cấp)  Hệ thống thông tin (Thu thập  Phân loại  Lưu trữ  Xử lý Hỗ trợ ra quyết định)  Mức độ cập nhật (Liên tục, Định kỳ, Theo sự kiện)  Phối hợp thông tin giữa các bộ phận chức năng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 29 PHÂN PHỐI NGUỒN LỰC
Xác định các ưu tiên trong phân phối nguồn lực Các nguồn lực được phân phối có nhằm đạt được mục tiêu của công ty không?
Đánh giá nguồn lực Công ty có đủ nguồn lực để thực thi các chiến lược được hoạch định một cách có hiệu quả hay không?
Điều chỉnh nguồn lực Số lượng hay chất lượng của nguồn lực?
Đảm bảo nguồn lực Phân bổ nguồn lực như thế nào để đảm bảo sự ổn định và đạt hiệu quả cao? 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 30 CẤU TRÚC TỔ CHỨC  Mối quan hệ giữa chiến lược và cấu trúc Chiến lược mới được thiết lập Các vấn đề mới xuất hiện Thành tích hoạt động sụt giảm Thành tích hoạt động được cải thiện Một cấu trúc tổ chức mới được thiết lập 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 31 NGUYÊN TẮC CHUYỂN DỊCH CẤU TRÚC CỦA CHANDLER
Nguyên tắc 1: Cấu trúc tổ chức đi theo chiến lược phát triển của công ty
Nguyên tắc 2: Các công ty thường phát triển cấu trúc theo một tiến trình gồm 3 giai đoạn: cấu trúc giản đơn, cấu trúc chức năng, và cấu trúc bộ phận / địa lý.
Nguyên tắc 3: Sự thay đổi cấu trúc tổ chức từ giai đoạn này sang giai đoạn khác xảy ra sau khi bị áp lực thay đổi, bởi vì nhà hoạch định chiến lược và nhà xây dựng cấu trúc tổ chức là hai nhóm người khác nhau. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 32 CÁC YẾU TỐ CƠ SỞ CỦA CẤU TRÚC TỔ CHỨC
Nhiệm vụ chiến lược quan trọng và các chức năng then chốt
Mối quan hệ giữa các hoạt động mang tính thường lệ và các hoạt động có ý nghĩa chiến lược quan trọng
Thẩm quyền và mức độ độc lập của mỗi bộ phận trong cơ cấu tổ chức.
Phối hợp hoạt động giữa các bộ phận.
Tầm quản trị 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 33 CÁC DẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC • Cấu trúc theo chức năng (Functional Structure) Giám đốc Sản xuất & Kỹ thuật Tài chính & Kế toán Nhân sự & Hành chính Kinh doanh & Tiếp thị Cung ứng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 34 CÁC DẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC
Ưu Điểm  Thích hợp với môi trường ổn định.  Dễ phát huy các năng lực chuyên môn.  Ít cần đến nhu cầu phối hợp nội bộ  Ít cần đến các kỹ năng giao tiếp.
Nhược Điểm  Thời gian đáp ứng (response time) khá chậm chạp đối với những tổ chức có qui mô lớn  Dễ phát sinh ùn tắt do trình tự các công việc cần được thực thi liên tục  Không phát huy sáng kiến và cải tiến  Tạo xung đột giữa các sản phẩm ưu tiên  Che khuất trách nhiệm đối với nhiệm vụ tổng quát 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 35 CÁC DẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC • Cấu trúc theo khu vực địa lý ( Geographic Structure) Tài chính & Kế toán Tổâng Giám Đốc Giám đốc khu vực miền Bắc Giám đốc khu vực miền Trung Giám đốc khu vực miền Nam Các phòng chức năng Tài chính kế toán Nhân sự Tiếp thị Kế hoạch Nghiên cứu và phát triển Sản Xuất Kinh Doanh & Tiếp Thị Hành chính & Nhân sự 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 36 CÁC DẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC
Ưu Điểm  Tập trung phục vụ tốt cho thị trường mục tiêu theo khu vực  Phân định nhiệm vụ một rõ ràng cho từng khu vực
Nhược Điểm  Dễ gây phân tán tài nguyên nếu không điều phối khéo léo  Khó phối hợp hoạt động giữa các khu vực (sản phẩm/ thị trường)  Tạo xung đột giữa các vai trò khu vực và những định hướng ưu tiên của công ty. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 37 CÁC DẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC • Cấu trúc theo bộ phận (Divisional Structure) Tổâng Giám Đốc Giám đốc Bộ phận A Giám đốc Bộ phận B Giám đốc Bộ phận C Phó Tổâng Giám Đốc Phụ trách hành chính Phó Tổâng Giám Đốc Phụ trách sản xuất Nhân sự Kế toán Tiếp thị Sản xuất Nhân sự Kế toán Tiếp thị Sản xuất Nhân sự Kế toán Tiếp thị Sản xuất 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 38 CÁC DẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC
Ưu Điểm  Nâng cao khả năng kiểm soát chiến lược  Phát triển hữu hiệu chiến lược đa dạng hóa của công ty  Theo dõi tốt hơn tính hiệu quả nội bộ
Nhược Điểm  Khó xác định mối quan hệ quyền hạn giữa lãnh đạo công ty và bộ phận  Thông tin liên lạc giữa lãnh đạo công ty và bộ phận có thể biến dạng có chủ ý, do đó thiếu chính xác và thiếu khách quan  Tranh giành nguồn lực/ tài nguyên giữa các bộ phận  Khó định giá tài sản khi chuyển nhượng  Tốn kém trong chi phí hoạt động 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 39 CÁC DẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC • Cấu trúc theo đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit Structure) A Tổâng Giám Đốc Giám đốc SBU1 Giám đốc SBU2 Giám đốc SBU3 Phó Tổâng Giám Đốc Phụ trách hành chính Phó Tổâng Giám Đốc Phụ trách sản xuất Phòng chức năng D E F Phòng chức năng B C Phòng chức năng G H I 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 40 CÁC DẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC
Ưu Điểm  Cải thiện khả năng phối hợp giữa các SBU  Quản lý chiến lược chặt chẽ hơn, và kiểm soát bao quát trên nhiều hoạt động khác nhau của các SBU  Giúp cho việc hoạch định cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty tốt hơn  Phân bổ trách nhiệm rõ ràng cho từng SBU
Nhược Điểm  Làm tăng thêm một hệ cấp quản lý giữa SBU và tổng thể công ty  Dễ phát sinh tranh chấp về nguồn lực tổng thể giữa các SBU với nhau  Khó xác định rõ ràng về mức độ độc lập và tự quản của SBU 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 41 CÁC DẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC • Cấu trúc theo ma trận (Matrix Structure) Tổng Giám Đốc Phó Tổng Giám đốc phụ trách Kinh doanh bán hàng Giám đốc Dự án A Nhân viên bộ phận kinh doanh Dự án B Giám đốc Dự án B Nhân viên bộ phận kinh doanh Dự án A Giám đốc Dự án C Nhân viên bộ phận kinh doanh Dự án C Phó Tổng Giám đốc phụ trách Sản xuất Phó Tổng Giám đốc phụ trách Hành chính Nhân viên bộ phận sản xuất Dự án B Nhân viên bộ phận sản xuất Dự án A Nhân viên bộ phận sản xuất Dự án C Bộ phận Hành chính Dự án B Bộ phận hành chính Dự án A Bộ phận Hành chính Dự án C 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 42 CÁC DẠNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC
Ưu Điểm  Tổ chức linh động  Khuyến khích hợp tác  Phát huy kỹ năng của nhân viên  Tạo cơ hội quyết định cho các chuyên gia dự án khi cần thiết  Dễ kết thúc dự án
Nhược Điểm  Có nguy cơ tạo thành một tổ chức không có người thực sự lãnh đạo (vì không tôn trọng nguyên tắc thống nhất chỉ huy)  Khuyến khích sự tranh chấp quyền hành  Dễ dẫn đến tranh luận hơn là hành động  Đòi hỏi kỹ năng giao tiếp và ứng xử cao  Thực thi khá tốn kém.  Thường phải mất gấp đôi công sức để hoàn thành nhiệm vụ  Tác động tâm lý nhân viên mỗi khi tái sắp xếp cấu trúc 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 43 CẢI THIỆN CẤU TRÚC TỔ CHỨC Một số giải pháp có thể xem xét:
Xác định lại vai trò của “văn phòng tổng công ty” (headquarters) trong việc kiểm soát, hỗ trợ và điều phối
Cân bằng nhu cầu giữa kiểm soát và điều phối, giữa sự khác biệt (differentiation) và tích hợp (integration)
Tái cấu trúc nhằm tập trung và hỗ trợ các hoạt động thiết yếu mang tính chiến lược
Thiết kế lại các qui trình kinh doanh chiến lược cho hợp lý hơn
Phân cấp và tăng độ tự chủ 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 44 CHÍNH SÁCH VÀ CÁC HỆ THỐNG HỖ TRỢ
Chính sách là những hướng dẫn để ra quyết định, những phương pháp, thủ tục, qui tắc, hình thức và những công việc được thiết lập để hỗ trợ, thúc đẩy và kiểm soát công việc trong việc thực thi chiến lược.
Chính sách cơ chế khuyến khích, ép buộc và những giới hạn đối với công tác quản trị 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 45 CHÍNH SÁCH VÀ CÁC HỆ THỐNG HỖ TRỢ
Mục đích của chính sách:  Hướng dẫn xử lý công việc tương tự theo cùng một cách  Tạo điều kiện để phối hợp giữa các bộ phận  Qui định trách nhiệm rõ ràng  Đảm bảo quyết định nhanh chóng  Thể chế hoá các khía cạnh cơ bản của hành vi tổ chức  Giảm rủi ro khi ra các quyết định mang tính lặp lại  Kiểm soát các hoạt động  Cơ sở cho quyết định thưởng - phạt 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 46 LEADERSHIP  Leadership là quá trình mà người lãnh đạo tác động và gây ảnh hưởng, khuyến khích động viên và định hướng cho các hoạt động của người thừa hành để đạt được mục tiêu của tổ chức. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 47 LEADERSHIP
Vai trò của leadership trong thực thi chiến lược:  Giám sát các hoạt động và hi