Bài giảng Truyền thông tích hợp nhằm xây dựng quan hệ

Chuong 9 Truyền thông tích hợp nhằm xây dựng quan hệ Dẫn nhập Nhiều tổ chức cho rằng họ bán sản phẩm và dịch vụ cốt là để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Song, các tổ chức càng thành công, họ càng có thể vượt lên trên những đối thủ khác vì họ hiểu rõ điều gì diễn đang ra trong tâm trí khách hàng, điều gì khiến khách hàng hành xử đối với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức và điều gì khiến họ trung thành. Những tổ chức lớn nhất có khả năng sử dụng sự hiểu biết đó để truyền thông một cách hiệu quả và, nếu có thể, truyền thông một cách trực tiếp tới cá nhân khách hàng của mình, qua đó giải thích rõ ràng sứ mệnh khai thác các nguồn lực của chính mình và các đối tác phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc quản trị quan hệ, tổ chức phấn đấu không mệt mỏi để phát triển các mối quan hệ có ý nghĩa với những khách hàng có lợi nhất, khích lệ họ trung thành với tổ chức, và qua các kênh phân phối tổ chức đảm bảo với khách hàng rằng họ có thể có được sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào họ muốn. Các tổ chức lớn nhất cũng hiểu rằng phải trau chuốt thận trọng sứ mệnh của mình khi truyền thông, điều đó sẽ làm chuyển biến các bên hữu quan, bên trong cũng như bên ngoài tổ chức từ chỗ chỉ đơn thuần là những bên có mối quan tâm thành những người tán thành tích cực việc kinh doanh của tổ chức. Tầm quan trọng của truyền thông đang được nhận thức ngày càng rõ ràng, biểu hiện ở chỗ hầu hết các tổ chức đều xem nó không chỉ có tầm ảnh hưởng lớn trong việc hỗ trợ tổ chức đạt được các mục tiêu về năng lực, mà đây còn là một vấn đề quản lý lớn nhất của tổ chức. Thật vậy, vấn đề càng có ý nghĩa lớn lao, khi tổ chức phát triển về mặt địa lý, dựa nhiều hơn vào các đối tác trong một tổ chức mở rộng, hướng tới thỏa mãn nhiều bên liên quan đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau, với những mong đợi khác nhau, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông đa dạng và đưa ra những đề nghị có giá trị phức tạp hơn là một sản phẩm vật chất đơn giản. Không giống như yêu cầu của tổ chức khi xem xét chi phí một cách hiệu quả ứng với mỗi giá trị gia tăng, truyền thông là một phương diện của việc kinh doanh song thường rất khó biện minh một cách khách quan bởi vì sự ảnh hưởng của nó lên thành tích hiếm khi nào thấy ngay được, ngoài ra nó còn khó đo lường và nhất là khi sử dụng một cách tách biệt so với những hoạt động marketing khác, nó ít đem lại hiệu quả. Chìa khóa thành công trong truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng là tích hợp các công tác truyền thông khác nhau trong một chiến lược thống nhất, nhất quán và ra các quyết định chiến lược phù hợp với các hoạt động của phối thức marketing bổ sung khác. Trong chương này, chúng ta tập trung vào bản chất và vai trò của truyền thông marketing trong tổ chức và nhu cầu tích hợp tất cả các phương diện của truyền thông marketing. Trong việc hoạch định truyền thông marketing, vấn đề chủ yếu là việc ra quyết định cần nhiều công cụ khác nhau và sự thích hợp của chúng trong các bối cảnh marketing và các giai đoạn của tiến trình mua của khách hàng. Cuối cùng, chúng ta sẽ thảo luận về tầm quan trọng của việc phát triển quan hệ khách hàng sẽ tăng sự ổn định và cải thiện thành tích của tổ chức. Các mục tiêu nghiên cứu Đọc xong chương này, người đọc sẽ có thể: • Đánh giá được vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong chiến lược cạnh tranh • Hiểu khái niệm quan hệ marketing và vai trò của quan hệ lâu dài vớikhách hàng trong việc tạo ra và chuyển tải giá trị • Xác định tầm quan trọng của việc quản lý quan hệ marketing trong việc tạo ra các cam kết của khách hàng. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG Điểm bắt đầu trong phần thảo luận về truyền thông tích hợp và xây dựng quan hệ khách hàng là tập trung vào tầm quan trọng của việc nhận thức về những đòi hỏi hữu hình cũng như vô hình của khách hàng, niềm tin và thái độ của họ, và hành vi mua hàng của họ sẽ bị tác động như thế nào. Cũng rất quan trọng nếu chúng ta luôn hiểu những mong đợi của các bên hữu quan và có khả năng truyền thông rằng tổ chức sẽ đi đến đâu để thỏa mãn những đòi hỏi đó của họ. Xa hơn nữa, điều này không chỉ liên quan đến những quyết định đơn thuần về hiệu suất của sản phẩm mà có thể lôi kéo tổ chức vào việc ra các quyết định rất nhạy cảm và thường liên quan đến chính trị. Ví dụ, các siêu thị buộc phải tỏ rõ lập trường trong việc đưa các thực phẩm công nghệ thay đổi gene (GM) vào các gian hàng của mình, và các nhà sản xuất hàng thể thao, thời trang, trong thực tế, phải tiếp nhận một thái độ làm việc mang tính đạo đức của các đối tác gia công của mình. Các quyết định truyền thông nếu không có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những động lực thị trường khác sẽ dẫn đến thất bại. Vai trò của truyền thông marketing trong tổ chức cần phải được đánh giá định kỳ để đảm bảo rằng nó đóng góp nhiều nhất làm gia tăng giá trị cho cả tổ chức và khách hàng. Nếu không có yêu cầu bên trong tổ chức về việc phải lý giải các chi tiêu cho truyền thông bằng cách sử dụng các đánh giá định tính và định lượng một cách nghiêm túc, thì quá đơn giản cho các nhà quản trị lười biếng, họ sẽ chỉ diễn mọi thứ một cách đơn giản theo cùng một thức, chứ không thường xuyên cung cấp các thông điệp truyền thông thuyết phục, thú vị, mới mẻ, thu hút sự chú ý của khách hàng. Khách hàng cũng trở nên ngày càng ngán ngẩm bởi họ luôn bị tấn công bằng hàng lọat các thông điệp truyền thông marketing. Khách hàng cũng có thể tiếp tục mua cùng một sản phẩm và dịch vụ, vì thói quen và sự ngại thay đổi, hơn là vì họ thật sự mong muốn sản phẩm đó. Thậm chí sự buồn chán của họ có thể trở thành nỗi oán giận nếu lòng trung thành của họ không được đền đáp. Nếu các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện với cung cấp giá trị tốt hơn, truyền thông bằng cách thức hấp dẫn hơn, sẽ chẳng có gì bảo đảm rằng khách hàng vẫn giữ nguyên lòng trung thành của họ. Sự đóng góp của truyền thông marketing Truyền thông marketing và xây dựng quan hệ khách hàng liên quan đến việc trình bày và trao đổi thông tin với các cá nhân và tổ chức nhằm đáp ứng các mục tiêu định trước và đem lại một số kết quả cụ thể. Điều này nghĩa là không chỉ làm cho người tiếp nhận thông tin hiểu một cách chính xác mà đòi hỏi các yếu tố mang tính thuyết phục. Phương diện này của truyền thông là P truyền thống trong phối thức marketing (Promotion – truyền thông cổ động đối với các bên liên quan bên ngoài) và bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR) và khuyến mãi bán hàng. Tuy vậy, truyền thông phải tiến xa hơn nữa. Khi thực hiện ý tưởng truyền tải thông tin, điều hữu ích nhất là yêu cầu về tiến trình hai chiều trong marketing. Hầu hết các tổ chức nhận biết yêu cầu của việc đối thoại hai chiều với khách hàng và điều này dẫn đến khái niệm về marketing quan hệ với mục đích xây dựng các mối quan hệ tương tác với những khách hàng có lợi và có giá trị nhất. Trong thực tế truyền thông có vai trò quan trọng trong toàn tổ chức. Truyền thông nội bộ giữa các nhân viên của tổ chức và cũng như truyền thông và xây dựng quan hệ với các liên minh, các đối tác trên kênh cung ứng là vấn đề nòng cốt khi tổ chức trở nên lớn mạnh, đa dạng, phức tạp hơn và vấn đề biên giới trở nên mờ nhạt hơn. Điều quan trong là giải thích các kế hoạch của tổ chức và các hoạt động cho toàn bộ các bên hữu quan, như các cổ đông, các tổ chức chính quyền, các nhóm ảnh hưởng và cộng đồng chịu tác động bởi các hoạt động của tổ chức. Davidson (2002) giải thích tổ chức truyền thông theo 8 cách: • Hành động: tổ chức làm cái gì • Hành vi: mọi việc được thực hiện như thế nào • Giao tiếp trực tiếp của ban lãnh đạo: trò chuyện, tham quan và các cuộc họp chỉ ra ban quản trị nghĩ điều gì là quan trọng • c: từ các hành động, các điều kiện vật chất của tổ chức, kể cả phần thưởng cho việc thực hiện, trang phục, trụ sở văn phòng. • Sản phẩm và dịch vụ, và đặc biệt là chất lượng của chúng • Truyền thông có mục đích: như quảng cáo không phải luôn được tiếp nhận như tổ chức mong muốn. • Truyền thông truyền miệng và truyền qua mạng internet (email, chat..) • Nhận xét của các tổ chức khác: như các nhóm ảnh hưởng, các đối thủ cạnh tranh và các cơ quan truyền thông. Trong môi trường của một quốc gia, tiến trình truyền thông đã là rất khó khăn, nhưng để thành công trong truyền thông marketing quốc tế lại là một thách thức đặc biệt vì có thêm hàng loạt các nhân tố như sự phức tạp của các điều kiện thị trường khác nhau, các sự khác nhau trong sự sẵn có của phương tiện truyền thông, ngôn ngữ, sự nhạy cảm về văn hóa, các định chế pháp luật trong quảng cáo và khuyến mãi bán hàng và các thách thức trong việc cung ứng các nguồn lực đủ để đạt được các hiệu quả mong muốn. Marketing bên ngoài, nội bộ và tương tác Figure 10.1 chỉ ra các dòng truyền thông marketing nội bộ và bên ngoài và chú trọng vào nhu cầu xem xét ba chiều: marketing quan hệ hay marketing tương tác, marketing bên ngoài và marketing nội bộ. Marketing nội bộ Đối với một công ty lớn, nhiệm vụ cơ bản là đảm bảo rằng tất cả các nhân viên trong mỗi đơn vị kinh doanh phải nhận thức được các chiến lược, các chiến thuật, các ưu tiên và các qui trình cần thiết để đạt được sứ mệnh và các mục tiêu của công ty. Hơn nữa, mối quan hệ đối tác giữa các thành viên của kênh cung ứng ngày càng mật thiết, do đó ngày càng cần thiết phải đưa các đối tác bên ngoài vào mạng lưới truyền thông nội bộ và việc sử dụng mạng thông tin nội bộ gần đây đã tạo điều kiện thuận lợi cho vấn đề này. Các nhu cầu truyền thông của đội ngũ nhân viên ở xa thường được nhận ra như một thách thức, khi họ phải nhận các thông điệp trở nên không rõ ràng khi phải chuyển tải qua các biên giới về ngôn ngữ và văn hóa cũng như với cách thức mà công chúng bên ngoài có thể hiểu sai khi truyền thông bên ngòai của tổ chức. Figure 10.1 : Ba loại marketing Marketing tương tác: Các khách hàng phán xét năng lực của tổ chức thông qua mối quan hệ giao tiếp với tổ chức, như vậy trong một tổ chức phức tạp, điều rất quan trọng đối với mỗi thành viên phải chuyển tải một dịch vụ nhất quán đến khách hàng. Điều này bao gồm các thao tác viên ở các trung hỗ trợ khách hàng, các kỹ thuật viên cung cấp dịch vụ bảo trì và các nhân viên bán hàng ở mỗi địa điểm. Để hỗ trợ cho marketing tương tác, đội ngũ nhân viên phải được huấn luyện cách thức phục vụ các bên hữu quan bên ngoài, thực hiện các quyết định thích hợp đáp ứng chiến lược và đóng góp vào các quá trình nhằm phối hợp các hoạt động của tổ chức. Marketing bên ngoài Vai trò truyền thống của truyền thông marketing liên quan đến việc tạo ra một cơ chế theo đó có thể được cổ động một cách ít tốn kém nhất cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng về các đặc tính và các lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, sử dụng phối thức ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN CÔNG TY CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG Marketing tương tác: tính hiệu quả mà đội ngũ nhân viên kiểm soát mỗi nhóm khách hàng Marketing bên ngoài: đảm bảo rằng các dịch vụ, cấu trúc định giá, các nỗ lực cổ động và địa điểm phân phối đáp ứng mong đợi của các bên liên quan Marketing nội bộ: truyền thông đến đội ngũ nhân viên sứ mệnh, các giá trị, các mục tiêu, các ưu tiên và các qui trình truyền thông cổ động (bán hàng cá nhân, quảng cáo, cổ động bán hàng và quan hệ công chúng) với mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Ngày nay, truyền thông đã trở nên quan trọng hơn nhiều trong phối thức marketing và những mục đích của truyền thông marketing hướng tới ra bên ngoài ngày càng đa dạng hơn. Chúng bao gồm nhu cầu truyền thông với hàng loạt các bên hữu quan và cung ứng mức độ phục vụ khách hàng cao hơn thông qua tương tác, mạng lưới hoặc marketing quan hệ. Fill (1999) đã xác định các nhân tố để giải thích rằng truyền thông marketing có thể sử dụng để: • Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ • Nhắc nhở và cam đoan với các khác hàng và khách hàng tiềm năng • Thông tin • Thuyết phục các khách hàng mục tiêu suy nghĩ và hành động một cách chắc chắn. Bốn cấp độ truyền thông và xây dựng quan hệ Các hoạt động truyền thông và xây dựng quan hệ trogn tổ chức bao gồm bốn yếu tố chiến lược khác nhau được thể hiện trong Figure 10.2. Figure 10.2 : Các đặc tính của truyền thông marketing bên ngoài Truyền thông nhận diện của tổ chức Khi các bên hữu quan nói chung ngày càng nhận thức nhiều hơn về thực tế tốt hay xấu của tổ chức, các công ty sử dụng ngày càng nhiều cách nhận diện tổ chức để truyền thông Các bên liên quan Truyền thông nhận diện tổ chức Truyền thông sự khác biệt của SP/DV Vận chuyển SP/DV và các hỗ trợ Sử dụng truyền thông để tạo quan hệ Truyền thông đến tất cả các bên liên quan về nhận diện khác biệt và rõ ràng của tổ chức được hỗ trợ bởi tài trợ và quan hệ công chúng Truyền thông hình ảnh nhãn hiệu khác biệt, định vị duy nhất của sản phẩm và các lý do mua hàng, được hỗ trợ bởi quảng cáo, bán hàng cá nhân và khuyến mãi bán hàng Truyền thông và phân phối sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ thông qua các trung gian trong kênh phân phối Truyền thông với các khách hàng hiện tại và tiềm năng một cách thường xuyên và một cách hệ thống nhằm xây dựng các mốI quan hệ mật thiết, được hỗ trợ bởI việc quản trị cơ sở dữ liệu và IT một cách rộng rãi và thường xuyên những giá trị cốt lõi của mình và những chuẩn mực đến công chúng bên ngoài và nội bộ, nhằm chứng tỏ trách nhiệm của tổ chức đối với các cổ đông, sự đáng tin cậy đối với khách hàng và sự quan tâm đối với cộng đồng địa phương, với môi trường và người lao động ở địa phương. Hình ảnh của công ty hoặc logo (biểu tượng) là những phần dễ nhìn thấy nhất của nhận diện và trong một số tổ chức chỉ có các yếu tố của hoạt động marketing là thống nhất trên khắp thế giới. Tuy nhiên, nhận diện của tổ chức phải có ý nghĩa hơn, thuyết phục hơn và dễ ghi nhớ hơn và nó phải được phản ánh trong các truyền thông khác biệt và rõ ràng với thông điệp đơn giản. Các tổ chức thường hỗ trợ cho nhận diện tổ chức của mình và gắn kết niềm tin, các giá trị thông qua việc sử dụng các biểu tượng phù hợp, sự chứng thực của nguồn nổi tiếng, tài trợ, cùng với các hoạt động quan hệ công chúng tiên phong nhằm thể hiện rằng tổ chức là một “công dân tốt”. Nhận diện tổ chức có thể là một vấn đề nhạy cảm, khi thay đổi nó có thể gửi các thông điệp mạnh mẽ đến các bên liên quan bên ngoài và nội bộ. British Airways chịu sự phẫn nộ tột bực của thủ tướng Anh Margeret Thatcher khi công ty quyết định bỏ lá cờ Union Jack (Quốc kỳ Anh) ra khỏi đuôi máy bay của hãng mình. Royal đưa ra nhận diện công ty, như mô tả trong Spotlight 10.1, nhưng nó cũng đang được hoạch định để rút lui. Truyền thông sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ Như chúng ta đã thảo luận, cạnh tranh ngày càng nhiều và sự bão hòa của các thị trường đã khiến nhiều công ty cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi gần như giống nhau, ngoài ra với vai trò truyền thống của truyền thông cổ động sản phẩm và dịch vụ, truyền thông marketing ngày càng được sử dụng để cung cấp cho tổ chức một nguồn quan trọng tạo sự khác biệt, chẳng hạn bằng cách tạo ra cho khách hàng hình ảnh nhãn hiệu khác biệt và dễ nhận biết, và bằng cách giải thích sự định vị duy nhất của sản phẩm. Phần thách thức 10.1 giải thích hình ảnh quảng cáo được sử dụng để thiết lập những nhãn hiệu bán chạy nhất và độc đáo ở Anh. Tuy nhiên, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của các loại và số lượng truyền thông mà khách hàng phải tiếp nhận trong công việc thường ngày và giải trí, việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ trở thành một thách thức ngày càng lớn. Có nhiều công cụ truyền thông cổ động phải được sử dụng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của công ty và công nghệ truyền thông và thông tin đã làm tăng sự lựa chọn này theo thời gian. Thách thức đối với tổ chức là sử dụng những công cụ này với chi phí càng hiệu quả càng tốt để tiếp cận được với khách hàng khắp nơi trên thế giới. Spotlight 10.1: Consignia – một nhận diện tổ chức mớI cho các trung tâm bưu điện Thách thức đối với Keith Wells, khiến cho văn phòng tư vấn Dragon Brands phải tạo ra một nhận diện mớI cho 100% Post Office Group của nhà nước, những trung tâm bưu điện này được nhóm gộp lạI thành công ty công cộng làm cho nó coa thể cạnh tranh trên thị trường thế giới. Tổ chức bao gồm Post office, Royal mail và Parceforce, và không còn đơn giản là một dịch vụ thư tín nộI địa. Tổ chức bao gồm các hoạt động hậu cần (logistic) và các trung tâm điện thoại cho khách hàng, và hoạch định để vươn ra quốc tế. Wells nhận thấy rằng công chúng có một hình ảnh mạnh mẽ về ngườI đưa thư trung thực, tin cậy và dũng cảm và người đưa thư vượt qua trận bão tuyết để chuyển thư đến những em bé tươi cườI, hân hoan, nhưng họ cũng nhầm lẫn về ba loạI vũ khí mà tổ chức đang thực hiện. ĐộI ngũ nhân viên làm việc một cách cục bộ, tập trung vào những hoạt động của chính họ và quên đi công việc của các bộ phận khác. Ở nước ngòai, tên Post Office là một cái tên quá chung và quá khó để bảo vệ, vì có quá nhiều nước có hệ thống bưu điện của riêng mình. Một vấn đề nữa đốI vớI Royal Mail là những nước khác có khách hàng trung thành của họ hoặc không thấy chữ “Royal” có một đặc điểm tích cực. Wells đặt vấn đề đưa ra cái tên Consignia, gắn liến vớI từ “consign” (chuyển hàng), đồng nghĩa vớI từ insignia (vật tượng trưng cho quyền lực của vua chúa) và nó gợI lên ý nghĩa của từ “Royal”. Định nghĩa trong từ điển là “to entrust in the care of” (giao phó trong sự quan tâm, cẩn trọng) Cái tên này được sự đồng ý của thủ tướng chính phủ và được đưa vào thực thi. Nhưng thật rủI ro, cái tên này bị tẩy chay bởI các tiểu bang và bị ghét bỏ bởI khách hàng, và việc đưa ra tên hiệu này đồng nhất vớI sự bắt đầu của năng lực tổ chức kém cỏi. Chủ tịch Alan Leighton đã đưa ra một kế hoạch cấu trúc lạI quan trọng nhằm thay đổI tổ chức một cách hoàn tòan và thể hiện ý định thay thế tên vào năm 2004. Dư luận cho rằng tổ chức sẽ sử dụng cái tên Royal Mail. Có thể ý định là nhằm gắn kết vớI từ Consignia vớI sự thất bạI trước đó và hình ảnh mô tả công việc và việc thay đổI tên sẽ đem lạI cho tổ chức một cơ hộI bắt đầu mới mẻ. Câu hỏI đặt ra : những nhân tố nào phái được xem xét khi thay đổI nhận diện của tổ chức? Truyền thông và xây dựng các mối quan hệ thông qua việc phát triển kênh Trong phần thảo luận này về sự tích hợp của truyền thông marketing, chúng tôi sẽ đề cập cả phần phân phối, mặc dầu nó sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong chương 11. Phân phối rõ ràng bao gồm hai biến số, sự chuyển tải vật chất hàng hóa (quản trị hậu cần) và các kênh phân phối. Trong khi việc quản trị hậu cần đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động của tổ chức và đối với việc giao hàng hiệu quả và đúng giờ hàng hóa đến khách hàng, thì việc truyền thông đúng thông điệp cũng có một hiệu quả rất quan trọng. Trong tài liệu này, chúng ta tập trung vào kênh phân phối, sự phát triển và quản lý các cách thức khác nhau để tiếp cận thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức, nhất là vì trung gian, như người môi giới, nhà phân phối, người bán lẻ hoặc đối tác, cho phép các tương tác cá nhân duy nhất. Như chúng ta sẽ thấy trong phần Challenge 10.4 về các trung gian và các đối tác trực tuyến làm tăng tốc độ và khả năng tiếp cận đối với các khách hàng trực tuyến của các công ty ít danh tiếng và việc tham gia vào các website nổi tiếng và các thương hiệu cũng có thể làm tăng tầm ảnh hưởng. Sử dụng truyền thông để xây dựng các mối quan hệ dài hạn Cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt cung cấp cho khách hàng một sự lựa chọn lớn hơn về sản phẩm và dịch vụ m