Bài giảng về Quan hệ công chúng

BÀI 11 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG I. TRADEMARK, BRAND, LOGO LÀ GÌ? Thương hiệu (Trademark): là một loại dấu hiệu hoặc số chỉ kim riêng biệt cho một cái cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc thực thể hợp pháp khác dùng để độc đáo nhận dạng nguồn những sản phẩm và/hoặc các dịch vụ của nó cho giới tiêu thụ biết, và để nhận định sự khác nhau những sản phẩm hoặc các dịch vụ của nó từ những thực thể khác. Một thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, và tiêu biểu bao gồm một tên, từ, cụm từ, biểu tượng thương hiệu, ký hiệu, thiết kế, hình ảnh, hoặc một sự phối hợp của những nguyên tố này. Người ta cũng có một số những thương hiệu không theo quy ước bao gồm những dấu hiệu mà không có rớt vào những thứ loại tiêu chuẩn này. Nhãn hiệu (Brand): là một tên, biểu tượng thương hiệu, khẩu hiệu, và / hoặc ý đồ thiết kế có liên quan tới một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự công nhận nhãn hiệu và các phản ứng khác là do việc dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo và nhờ vào thế lực quảng cáo, thiết kế, và tường thuật đại chúng.   Một nhãn hiệu là một hiện thân tượng trưng của tất cả thông tin kết nối với sản phẩm và phụng sự việc tạo lập những liên tưởng và các trông mong quanh nó. Một nhãn hiệu thường bao gồm một biểu tượng, những phong chữ, các thủ đoạn màu sắc, các ký tự, và âm thanh, tất cả những món mà có thể nào được phát triển để đại diện các giá trị, các ý kiến, và ngay cả nhân cách ẩn ngầm. Biểu tượng thương hiệu (Logo): là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem.   Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và những hình thù, nhiều màu sắc, những phong chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác trong một thị trường tương. Những biểu tượng có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn cảnh ngoài mục đích kinh tế. II. VAI TRÒ CỦA PR TRONG VIỆC XÂY DỰNG – QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU “2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn “Marketing report”, 1999) Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp: Tung ra sản phẩm mới Làm mới sản phẩm cũ Nâng cao uy tín Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế Doanh nghiệp gặp khủng hoảng III. VAI TRÒ CỦA PR TRONG TIẾP THỊ PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng. Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?. Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho người tiêu dùng: Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài. Các chương trình tài trợ. Các hoạt động từ thiện. Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn. các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng. Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng. Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là:- Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo. - Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ. - Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..). Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy. IV. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PR 1) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể: - Tính chất của sản phẩm - Mục tiêu của công ty. - Đối tượng của sản phẩm. - Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương. - Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/ công ty. 2) Quan hệ báo chí, bao gồm: - Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí. - Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo. - Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt. 3) Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn chế là) các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm… 4) Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác. 5) Các hoạt động tài trợ cộng đồng: - Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…) Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản phẩm). 6) Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow. 7) Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công ty. 8) Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí với công chúng, với khách hàng và với cơ quan nhà nước). V. PR LÀ GÌ? (QUAN HỆ CÔNG CHÚNG LÀ GÌ?) Vào năm 1988 , trong một nổ lực nhằm giải quyết vấn đề này , Ban chấp hành của Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ ( Public Relations Society of America) – chính thức đưa ra một định nghĩa về QHCC mà hiện nay đang dược chấp nhận và sử dụng rộng rãi.Quan hệ công chúng giúp một tổ chức và công chúng của nó ngày càng hiểu biết nhau hơn và chấp nhận lẩn nhau .Theo định nghĩa này , thì QHCC (PR ) bao hàm các những nhiệm vụ chủ yếu như nghiên cứu , hoạch định, đối thoại, giao tiếp và đánh giá . Những từ như “ tổ chức” (organization) tốt hơn là “ công ty “ hay “ doanh nghiệp” ,và “ công chúng” (public) cho thấy tất cả tổ chức có những công chúng khác nhau mà từ đó họ phải kiếm lấy sự đồng tình và ủng hộ. * Là nhu cầu nghiên cứu hay thăm dò công chúng truớc khi bắt đầu hành động , hoạch định thận trọng và qua đó, có thể đánh giá hay thẩm định kết quả trước.* Là một quy trình có hệ thống , liên tục, thay vì chỉ là một hoạt động rieng lẻ , nhất thời* Làm gia tăng đột biến số luợng khách hàng, khán giả, người đọc hay công chúng* Vai trò của QHCC như là nhiệm vụ căn cơ nhất của quản lý* Xem sự tham gia , suy nghĩ, hoà giải , trọng tài , nhận xét của công chúng là những yếu tố quan trọng * Một nhu cầu cho kế hoạch dài hạn