Bài học từ Apple về content marketing

BÀI HỌC TỪ APPLE VỀ CONTENT MARKETING Bài học của Google về Content Marketing Chắc hẳn trong mỗi doanh nghiệp chúng ta ai cũng mong muốn khách hàng xếp từng dãy để chờ mua sản phẩm mỗi khi thông tin sản phẩm mới được đưa lên website. Nhưng có một thực tế khó khăn là chúng ta phải làm việc rất vất vả để thu hút được sự chú ý của mọi người tới sản phẩm mới. Sau đó cũng phải hoạt động rất chăm chỉ để có được khách hàng mua sản phẩm. Vậy bạn có tự hỏi có cách nào dễ dàng hơn không? Có cách nào để ngăn việc visitor thoát ra khỏi website của bạn? Bạn có muốn khám phá phương thức để chuyển đổi visitor thành khách hàng? Hãy cùng xem Apple đã làm say mê người hâm mộ họ như thế nào. 7 bài học dưới đây sẽ giúp bạn thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng ngay cả khi bạn nghĩ sản phẩm của mình quá tẻ nhạt. 1. Bài học đầu tiên : Viết cho “máy quét” Bạn có biết visitor truy cập website và đọc nội dung như thế nào không? Nội dung thường được visitor đọc lướt qua chứ không đọc kĩ, vì thế visitor cũng được ví giống như những “máy quét”. Theo nghiên cứu của Jakob Nielsen trong số nhóm người tham gia bài test thì chỉ có 16% đọc kĩ từng từ ( word by word) còn lại 79 % sẽ đọc lướt nắm ý dựa trên những từ và câu quan trọng. Vậy thì làm thế nào để viết cho các máy quét này? Apple đã thực hiện theo 3 qui tắc sau: Qui tắc 1: Sử dụng các tiêu đề với font chữ lớn để làm nổi bật ý tưởng: Ví dụ: MacBook Pro with Retina display. The world’s highest resolution notebook. Qui tắc 2: Làm cho họ tò mò bằng cách cứ sau 2 -3 đoạn văn nhỏ, hoặc thậm chí trước mỗi đoạn lại lôi kéo visitor với những tiêu đề phụ. Ví dụ: Why you’ll love an iPad. Qui tắc 3: Thực hiện theo nguyên tắc kim tự tháp ngược. Có nghĩa là bắt đầu một đoạn văn với điểm quan trọng nhất, tiếp theo sẽ là những điểm kém quan trọng hơn. Và điểm ít quan trọng nhất sẽ ở cuối cùng. Vì vậy khi máy quét chỉ đọc các câu đầu tiên trong đoạn văn họ vẫn nắm được những ý quan trọng nhất. Qui tắc kim tự tháp ngược Kim tự tháp ngược: tiêu đề phụ chỉ cho bạn bàn phím là backlit ( có đèn phía sau bàn phím sử dụng ban đêm). Câu đầu tiên cho bạn thấy đây là bàn phím full size. 2 thông điệp chính cùa đoạn văn được thể hiện đầy đủ ngắn gọn. Nguyên tắc kim tự tháp ngược áp dụng theo thứ tự các câu trong đoạn văn sau đó áp dụng cho các đoạn văn. Đưa đoạn quan trọng nhất lên đầu tiên. Qui tắc 4: sử dụng các định dạng bullet hấp dẫn. Nhưng Steven Job không bao giờ sử dụng bullet trong bài thuyết trình của mình và dường như tư tưởng đó cũng đã áp đặt copywriter của Apple không sử dụng bullet trên website. Như vậy thủ thuật giúp visitor quét nội dung web dễ dàng rút ra được là: Đừng lãng phí thời gian của visitor, hãy mau chóng nói cho họ biết những gì trong tiêu đề bạn đã nêu, lôi kéo họ với một tiêu đề phụ hấp dẫn. Và nếu bạn không bị áp đặt tư tưởng của Steven Job thì hãy sự dụng các định dạng bullet. 2. Viết cho người đọc. Tiêu đề phụ của Apple cuốn hút làm cho các máy quét phải dừng việc đọc lướt để tập trung đọc thông tin kĩ hơn. Và việc đọc được trình bày dễ dàng tiếp thu nhất có thể: Thỉnh thoảng sử dụng những đoạn văn ngắn chỉ có 1 câu. Nếu bạn muốn sử dụng những liên từ như “ Nhưng”, “ Và”, “ vì” cũng không phải vấn đề bởi vì nó giữ cho chiều dài trung bình của câu ngắn. Từ đơn giản: Sử dụng những từ ngắn gọn và dễ hiểu. Copywiter của Apple chỉ sử dụng những từ khó, biệt ngữ khi họ muốn gây ấn tượng với độc giả ở những thông tin kĩ thuật của sản phẩm. With tolerances measured in microns, mono-crystalline diamond-cut edges, and sleek metallic finishes, iPad mini was designed and engineered to incredibly high standards. Copywriter huyền thoại Joe Sugarman gợi ý: “Providing a technical explanation that a reader may not understand shows that we really did our research, and if we say it’s good, it must be good. It builds confidence in the buyer that he or she is indeed dealing with an expert.” “ Đưa ra lời giải thích kĩ thuật mà người đọc có thể không hiểu làm cho họ thấy rằng chúng tôi đã nghiên cứu thực sự và nếu chúng tôi nói điều đó là tốt thì nó phải tốt, Nó xây dựng lòng tin ở người mua rằng họ đang giao dịch mua bán với một chuyên gia”. Hãy nhớ: Các chi tiết kĩ thuật tăng cường sự tín nhiệm của bạn. Lời khuyên để cho nội dung trên website dễ dàng tiếp cận bởi người dùng: Sử dụng đoạn văn ngắn, câu ngắn và những từ đơn giản ( trừ khi bạn đang trình bày lời giải thích kĩ thuật). 3. Sử dụng thiết kế để tạo ra sự hấp dẫn Copywriting cho website không chỉ là sử dùng lời nói qua từ ngữ. Như âm và dương, nội dung và thiết kế website ảnh hưởng và hỗ trợ nhau. Cả 2 đều ảnh hưởng tới khả năng đọc, cả 2 đều tác động tới nhận thức bạn là ai. Cả 2 làm cho sản phẩm của bạn vượt lên ngoài mong đợi. Thiết kế web của Apple sử dụng một số kĩ thuật để tạo ra sự quan tâm và khuyến khích visitor tiếp tục đọc: Sử dụng không gian màu trắng để làm cho nội dung nổi bật, nó ngăn visitor tránh bị cảm giác choáng ngợp và khơi gợi họ đọc đoạn tiếp theo. Xen kẽ hình ảnh và text:Từ trái sang phải và từ phải sang trái tạo sự thích thú. Độc giả có thể bị ru ngủ bởi một cột dài tòan chữ vì thế hãy chia nhỏ nó bằng cách có những đoạn văn phía bên trái cột thứ nhất sau đó lại tới phải cột tiếp theo, sau cùng lại bên trái lần nữa… Làm nổi bật các nút bấm call to action hay những lời kêu gọi hành độngtrong những màu sắc khác nhau. Apple thường xuyên sử dụng màu xanh cho những nút call to action và thêm một mũi tên nhỏ màu xanh đi kèm. Sử dụng những font chữ lớn để thu hút sự chú ý tới các chi tiết đặc biệt của sản phẩm. Apple thích làm nổi bật những con số để tăng thêm độ tin cậy. Thủ thuật cho thiết kế trình bày nội dung web: Bạn là một copywriter? Đừng gửi nội dung của bạn tới một nhà thiết kế web và hy vọng công việc của bạn được thực hiện hoàn hảo. Copywriter và designer nên làm việc chặt chẽ với nhau. Viết và thiết kế web không phải là một quá trình tiếp nối nhau mà nên diễn ra đồng thời. Làm nổi bật các con số 4. Nắm được những qui tắc của một bài viết có tỉ lệ chuyển đổi cao. Việc đầu tiên là bạn phải lôi kéo những máy quét ( người đọc lướt) trở thành độc giả. Và sau đó bạn phải lôi kéo độc giả hành động . Có thể bạn muốn visitor tới website và click tới một trang sản phẩm, đăng kí newsletter hoặc mua sản phẩm. Vậy làm thế nào bạn có thể khuyến khích độc giả của bạn thực hiện bước tiếp theo? Sau đây là những thủ thuật thuyết phục mà Apple sử dụng: Thủ thuật 1: Sử dụng những từ thôi miên giống như: you, because và imagine. Email is fun? On iPad it is. Because you can flick through your inbox. Tap to open attachments. Pinch to zoom. And turn iPad from portrait to landscape to change your view.And you can sense that every time you pick it up. It feels beautifully made. Precisely because it is. (iPad mini)Imagine sidesplitting, adventure-filled, must-see flicks produced by you and shot on iPhone 5 Thủ thuật 2: Vượt qua sự từ chối. Nếu bạn muốn độc giả của bạn mua sảm phẩm, bạn cần vượt qua được lý do mà độc giả có thể nói không với sản phẩm của bạn. Apple hiểu rằng khách hàng của họ quan tâm tới thời lượng pin. iPad features a 3.1-million-pixel Retina display and an advanced A6X chip. How much of an effect does that have on battery life? Almost none. You still get up to 10 hours of power to read, watch, play, write, and create whatever you want, all you want. Thủ thuật 3: Cung cấp sự chứng thực: khi có thể, hãy để người khác khoe khoang thay cho bạn bởi vì ngay cả Apple hùng mạnh cũng khoe giải thưởng để nâng cao uy tín. Đưa ra giải thưởng chất lượng Thủ thuật 4: Tôn trọng các giai đoạn mua hàng của visitor bởi vì người đó có thể không sẵn sàng để mua. Đối với người mua, Apple đề nghị 2 hình thức mua online hoặc tới trực tiếp cửa hàng. Còn với những người không sẵn sàng mua, Apple đề nghị so sánh với những mẫu sản phẩm khác hoặc là gọi điện để đặt câu hỏi. Lời khuyên rút ra: Giúp cho người mua chứng minh quyết định mua hàng của họ là hợp lý, vượt qua sự phản đối và cung cấp sự chứng thực của bên thứ 3. 5. Xem mỗi trang đều là một trang landingpage. Bạn có xem visitor giống con người? Jakob Nielsen đã so sánh khách truy cập với động vật hoang dã. Khách truy cập web đang săn tìm thông tin và sản phẩm để mua giống như con hổ đói săn tìm bữa ăn cho mình. Khi một con hổ đánh hơi thấy mùi nó sẽ nhanh chóng quyết định con đường mòn nào dẫn tới bữa ăn ngon và bắt được mồi dễ dàng? Khách truy cập web cũng xem xét 2 điều tương tự: Trang web của bạn có cung cấp những gì họ đang tìm kiếm hay không và họ sẽ tìm thấy nó dễ dàng? Bây giờ hãy nhìn nhận một thực tế là visitor có thể đặt chân lên bất cứ trang nào trên website của bạn không chỉ trang chủ. Điều này đặc biệt đúng nếu website của bạn được cấu trúc và tối ưu hóa tốt cho SEO. Đó là lý do tại sao mỗi trang web đòi hỏi một tiêu đề tạo ra được sự thu hút và thông báo cho người đọc bạn đang cung cấp cái gì một cách nhanh chóng, một thông báo giá trị và một lời kêu gọi hành động. Lời khuyên: Hãy xem mỗi trang web như là một thông điệp quảng cáo. Làm cho khách hàng nhanh chóng nắm bắt được thông điệp chính của bạn và lôi kéo khách truy cập web để đọc thông tin. Đừng quên một lời kêu gọi hành động trên mỗi trang. 6. Thôi miên độc giả với một bản copy hay Copywriter của Apple hiểu được vể đẹp của ngôn từ. Họ biết viết một bài quảng cáo là cả một nghệ thuật. Họ sử dụng các kỹ thuật như thơ vần, nhịp điệu và sự lặp đi lặp lại làm cho nội dung quảng cáo sản phẩm dễ lọt tai khi đọc, gây được sự chú ý và nhớ lâu hơn. Thơ vần là một kĩ thuật mạnh mẽ. Âm thanh mượt mà của thơ vần làm cho chúng dễ nhớ ( như làm thơ cho trẻ con). iPad isn’t just capable, it’s portable, too.The world’s largest – and smartest – collection of apps. Sự lặp âm tiết là sự lặp lại âm đầu của từ nào đó, nó cũng được gọi là thơ vần đầu. A display that’s not just smaller. It’s smarter. (iPad Mini) Lặp từ: là cố tình sử dụng lại một từ trong câu để thêm tính nhấn mạnh And because it’s so easy to use, it’s easy to love. (iPad Mini) Sử dụng kĩ thuật nhắc lại kiểu âm tiết nhấn mạnh hoặc không nhấn mạnh. Một chuỗi các câu hoặc cụm từ với một nhịp điệu tương tự có thể nhấn mạnh ý trình bày của bạn. iPad can be whatever you want it to be. It’s your web browser. It’s your inbox. It’s your favorite novel. Những bài copy của Apple thường bao gồm những câu ngắn được ngắt ra Expanded view. See it. Play it. Explore it. (iTunes) So sánh tương tự và ẩn dụ làm cho khái niệm trừu tượng trở nên cụ thể và rõ ràng. iPhone 5 is made with a level of precision you’d expect from a finely crafted watch, not a smartphone. Sự tương phản: thu hút sự chú ý và làm cho bài viết nổi bật hơn. Apple sử dụng sự tương phản đặc biệt là để làm nổi bật sự khéo léo của kĩ thuật. Over 3 million pixels. Less than half an inch thin. (iPad) Thủ thuật: Làm cho độc giả say mê với một bản copy hay. sử dụng những kĩ thuật khéo léo từ nhà thơ làm cho bản copy của bạn trở nên đáng nhớ. Xem thêm 4 lưu ý cực kì quan trọng khi viết nội dung website 7. Đừng nói nhiều hãy chỉ cho họ thấy. Website Apple được thiết kế để tạo ra sự khao khát với những sản phẩm của họ. Sử dụng những hình ảnh lớn sắc nét hầu như làm cho bạn quên đi rằng bạn đang nhìn vào hình ảnh chứ không phải sản phẩm thực tế. Sản phẩm là những anh hùng trên mỗi web page. Thử nghĩ xem sản phẩm của bạn có quá tẻ nhạt hay không? Đây là những gì mà huyền thoại quảng cáo David Ogilvy đã nói về những sản phẩm không mấy thú vị. “Whenever you can, make the product itself the hero of your advertising. If you think the product too dull, I have news for you: there are no dull products, only dull writers.” ~ David Ogilvy Tạm dịch: Bất cứ khi nào bạn có thể, hãy làm cho sản phẩm trở thành anh hùng quảng cáo của bạn. Nếu bạn nghĩ sản phẩm quá ngu si đần độn, tôi có một tin cho bạn: “ không có sản phẩm nào ngu si đần độn, chỉ có tác giả ngu si đần độn mà thôi”. Trên website Apple ngay cả hình ảnh tẻ nhạt của sản phảm giống như chiếc quạt bên trong macbook pro cũng trông rất đẹp. Việc sử dụng hình ảnh của Apple vượt xa ra ngoài ý nghĩa bức ảnh và video của sản phẩm thông thường. Họ sử dụng hình ảnh để tăng cường tính năng. Bạn có biết cách cách truyền tải nào manh mẽ hơn khi nói về độ mỏng của IPad bằng cách đặt nó cạnh một cây bút chì? Và nhấn mạnh rằng nó dễ dàng thích hợp trong chiếc túi của bạn. Chứng minh bằng hình ảnh chứ không nói suông Thủ thuật rút ra: Hãy nhở rằng hầu hết mọi người không đọc mà là quét các trang web. Cắt giảm số lượng từ trên trang web của bạn, nếu có thể hãy sử dụng hình ảnh thay thế lời nói. Sự thật về tạo nội dung web thuyết phục. Tôi muốn nói với bạn rằng việc tạo ra nội dung web có sức thuyết phục rất dễ, việc bạn cần làm là tuân theo một vài công thức. Nhưng việc tạo ra nội dung web có sức thuyết phục không chỉ là việc chọn những từ thích hợp, chọn một phông chữ có thể đọc được và có hình ảnh sản phẩm đẹp. Bạn cần phải làm nhiều hơn thế nữa. Sử dụng những ngôn từ hay, những hình ảnh mê hoặc người xem, tạo ra sự khao khát bằng cách lôi cuốn cả cảm xúc lẫn lý trí. Thiết kế một website mang lại trải nghiệm hấp dẫn cho khách truy cập web, đó là cách bạn dành chiến thắng trong kinh doanh.