Bài thuyết trình Marketing - Quảng bá thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ
BÀI THUYẾT TRÌNH MARKETING Chương 9 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Nhóm đề tài : Lê Thị Cẩm Tú K064040588 Lê Thị Thanh Thảo K064011581 Nguyễn Thuỳ Dương K064041594 Nguyễn Hồng Hạnh K064041595 Trần Trịnh Mỹ Tiên K064041611 Ngày 27 tháng 05 năm 2008 , Tp. HCM Mục lục 1. Chiêu thị và công cụ quảng bá thương hiệu 1.1. Chiêu thị là gì ? 1.1.1. Bản chất chiêu thị 1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị 1.2. Các công cụ của chiêu thị 1.2.1 Quảng cáo 1.2.2 Khuyến mãi bán hàng 1.2.3 Chào hàng cá nhân 1.2.4 Marketing trực tiếp 1.2.5 Quan hệ cộng đồng 1.3 Thông tin tích hợp 2. Mô hình truyền tin 3. Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu 3.1 Xác định thị trường mục tiêu 3.2 Xác định mục tiêu quảng cáo 3.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo 3.4 Chọn lựa hỗn hợp công cụ 3.5 Chuẩn bị ngân sách 3.6 Đánh giá và quản lý 1. CHIÊU THỊ VÀ CÔNG CỤ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1.1. Chiêu thị là gì ? 1.1.1. Bản chất chiêu thị Chiêu thị là hoạt động nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp cá nhân. Chiêu thị vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phái có sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất. 1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị Hoạt động chiêu thị giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi thay đổi, họat động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. 1.2. Các công cụ của chiêu thị Một sản phẩm mới khi xuất hiện trên thị trường cần làm gì ? Một sản phẩm đã được coi là quen thuộc với người tiêu dùng cần làm gì để khi cần khách hàng luôn nhớ về nó như là sự lựa chọn hàng đầu cho mình? Như vậy tuỳ theo từng loại sản phẩm khác nhau nhắm đến các đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị cũng rất khác nhau. Ví dụ, với những đối tượng khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn, có thể thích hợp với loại hình quảng cáo bằng bưu thiếp, quảng cáo trên báo chí hoặc sử dụng PR. Trong khi đó, với những khách hàng đã từng dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn, có thể sử dụng thư tay trực tiếp, thư điện tử. Bằng cách lựa chọn chiến lược quảng bá tích hợp, áp dụng nhiều hình thức quảng bá khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền. Một cách tổng quát, marketing đã phân chia các công cụ quảng bá ra làm năm nhóm chính bao gồm : Quảng cáo Khuyến mãi bán hàng Chào hàng cá nhân Marketing trực tiếp Quan hệ cộng đồng 1.2.1 Quảng cáo Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông), có nhiều kênh quảng cáo như TV, báo chí, radio,… Theo quan điểm của kinh tế học, quảng cáo không chỉ nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng mà đó còn là tín hiệu về chất lượng sản phẩm. Một nhà sản xuất phải tin chắc sản phẩm của họ có chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu thị trường thì họ mới có thể tung ra một chiến dịch quảng cáo tốn kém. Vì vậy, việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm trong đó bao gồm cả những thời kỳ hoặc yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp hoặc thương hiệu của họ dựa trên một số yếu tố sau : THÔNG TIN + Thông báo cho khách hàng biết về một sản phẩm mới + Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm + Thông báo cho khách hàng biết sự thay đổi giá + Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm + Mô tả những dịch vụ hiện có + Uốn nắn lại những ấn tượng xấu + Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua + Tạo dựng hình ảnh của công ty THUYẾT PHỤC + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới + Thay đổi nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm + Thuyết phục khách hàng mua ngay + Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng NHẮC NHỞ + Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó + Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó + Lưu giữ trong trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ + Giữ mức độ biết đến nó ở mức cao Ngày nay, quảng cáo thực sự là một công cụ hữu hiệu để đưa thương hiệu tới thị trường mục tiêu. Đôi khi, nó còn có thể thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng. một nhãn hiệu nổi tiểng có ảnh hưởng to lớn đến nỗi nó có thể thay đổi cảm nhận của khách hang về sản phẩm. Trong một nghiên cứu của đại học Baylor ở Texas (Mỹ), 67 người được yêu cầu phân biệt giữa Pepsi và Coke, ¾ khẳng định họ thích Coke hơn Pepsi, nhưng khi không được biết mình đang uống Coke hay Pepsi thì không có sự phân biệt giữa 2 sản phẩm này. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu còn nhận ra rằng nhãn hiệu Coke đẩy mạnh hoạt động trong vùng não có liên quan đến văn hóa, hình ảnh, ký ức bản thân hơn Pepsi. Các nhà khoa học chọn Coke và Pepsi vì hầu như chúng không khác biệt về màu sắc, hương vị. Trong khi đó, nhiều người lại có sự ưa thích rõ rệt đối với Pepsi. Đối với thị trường Việt Nam thì quảng cáo là một ngành khá mới mẻ. Tuy nhiên, người Việt Nam lại có thói quen dựa vào quảng cáo để quyết định tiêu dùng. Công ty Nielson vừa đưa ra một kết quả nghiên cứu: Việt Nam đứng thứ 8 trong số 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Trong đó, độ tin cậy người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%, TV là 73%, báo chí là 72%. Vậy đâu là nguyên nhân? Thứ nhất là thiếu cơ sở lịch sử để đặt lòng tin. Ngành quảng cáo nước ta còn quá non trẻ, người tiêu dung chưa đủ thời gian để hiểu biết về sản phẩm một cách sâu sắc. mỗi loại hàng hóa lại có nhiều thương hiệu khác nhau do các nhà sản xuất khác nhau cung cấp. Do đó, người tiêu dùng không biết dựa vào cơ sở nào để chọn lựa được sản phẩm tốt nhất. Nguyên nhân thứ hai là tâm lý thích tiêu dùng theo người nổi tiếng, bởi một số người nghĩ rằng người nổi tiếng đồng nghĩa với giàu có và chỉ sử dụng sản phẩm tốt nhất, uy tín nhất. Đây là một suy nghĩ hoàn toàn cảm tính vì có thể người nổi tiếng cũng không thực sự sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo. Một số người tiêu dùng cũng hiểu điều đó nhưng họ vẫn thích chứng tỏ sự sành điệu của mình bằng cách dùng sản phẩm mà ngôi sao cũng sử dụng. Sau đây chúng ta cùng xem xét ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo Loại  Ưu điểm  Nhược điểm   Tivi  -     Số người thu nhận đông -     Kết hợp âm thanh, hình ảnh màu sắc, tiểu xảo -     Tạo cảm giác gây sự chú ý  -   Thời gian truyền hình ngắn: 30s -   Chi phí cao -   Khó khăn khi truyền thông tin phức tạp, có nhiều chi tiết   Radio  -     Chi phí thấp, rất thông dụng -     Lan truyền nhanh, nhiều người sử dụng, không bị giới hạn về không gian -     Sử dụng âm thanh, tiết mục hài hước thân mật  -    Hạn chế hình ảnh sống động -    Thời gian ngắn, thông đạt đơn giản, thông tin sớm bị diệt vong -    Dễ chán: lưu ý thời điểm đưa tin, số lần lặp lại, thời gian của một lần quảng cáo không nên quá dài   Báo tạp chí  -     Số lượng người đọc rộng -     Khai thác chữ, hình, màu sắc -     Nội dung được duy trì lâu -     Chi phí thấp, dễ thực hiện -     Được đăng tải và thay đổi nhanh  -     Khó chọn đối tượng độc giả -     Hạn chế âm thanh, hình ảnh -     Khó chọn vị trí trên trang báo để gây sự chú ý -     Dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác   Thư trực tiếp  -     Đến đúng khách hàng mục tiêu -     Rất linh động, có thể được lưu giữ và đo lường hiệu quả -     Đầy đủ các chi tiết  -     Chi phí khá cao -     Khách hàng đôi lúc xem đó là sự quấy rầy họ -     Tác động chậm   Pano áp phích  -     Khai thác tối đa kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí không gian -     Tập trung, đập vào mắt khách hàng -     Quan trọng ở nơi bán hàng hay hội chợ triển lãm  -    Chỉ tác động đối với người qua đường, cạnh tranh với quảng cáo khác -    Chi phí cao -    Bị chỉ trích làm cản trở giao thông trật tự   Phim ảnh quảng cáo chuyên đề  -     Quan trọng đối với sản phẩm đặc biệt mang tính chuyên dùng cần quảng cáo dài, chi tiết -     Sử dụng ở hội chợ, giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm mới, sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm cồng kềnh  -    Chuẩn bị và tổ chức quảng cáo phức tạp -     Số người nhận không lớn -     Tốn kém chi phí và công sức   Quảng cáo qua phương tiện giao thông  -     Quảng cáo bên trong phương tiện: có sức thu hút cao, lập lại tốt -     Quảng cáo bên ngoài phương tiện: tác động rộng rãi đối với mọi người -     Thích hợp với các thành phố lớn  -     Chi phí khá cao -     Dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác -     Dễ nhàm chán   Rõ ràng, quảng cáo là một công cụ marketing quan trọng nhưng ngày nay, người tiêu dung như bị bao vây bởi một lượng thông tin khổng lồ phát ra từ các phương tiện truyền thông. Làm thế nào để người tiêu dung có thể nhận biết được thương hiệu của bạn, nhận ra được thông điệp bạn muốn gửi trong từng mẩu quảng cáo? Để quảng bá cho một thương hiệu thì một chiến dịch quảng cáo tích hợp phải đạt được các mục tiêu sau đây: Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng. Duy trì và mở rộng khách hàng. Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống khách hàng. 1.2.2 Khuyến mãi bán hàng Đây là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó trong đó 2 phương thức chính được sử dụng chủ yếu là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng. Đối với người tiêu dùng hình thức khuyến mãi thường được sử dụng là quà tặng thêm, mua một tặng một, sổ xô, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá trực tiếp hay phát sản phẩm dùng thử. Còn đối với các đại lý bán hàng bao gồm chiếu khấu, quà tặng đi kèm với khách hàng… Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn.
 1.2.3 Chào hàng cá nhân Chào hàng cá nhân là dạng quảng bá , thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. Tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian Dễ dẫn đến kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích trực tiếp) Nắm bắt thông tin, thái độ người tiêu dùng Ví dụ:
Hãng AVON vốn nổi tiếng nhờ phương thức bán chào hàng cá nhân độc đáo ở Mỹ. Năm 1982, khi tiến quân vào Đài Loan, thời kỳ đầu khai thác thị trường không mấy thuận lợi, nhưng sau một thời gian cầy xới không biết mệt mỏi, dần dần đã được các chị em yêu cái đẹp tiếp nhận, trở thành một mặt hàng đứng riêng biệt trong ngành hóa trang phẩm ở Đài Loan. Hãng không có các cửa hiệu riêng để bán hàng, cũng không thiết lập những cửa hàng mỹ phẩm chuyên dùng, mà hoàn toàn đi theo đường lối bán chào hàng cá nhân, là điển hình thành công nhất trong việc xây dựng một kênh tiếp thị đặc biệt. Thông qua hình thức chào hàng cá nhân , không cần cửa hàng, cũng là chuyện nhiều hãng ở Đài Loan đã làm, nhưng về mặt khai thác thị trường bằng cách bán trực tiếp và về mặt chi phí khá lớn cho việc bán trực tiếp, cũng đã có nhiều chuyện cần tính toán, nên đã có một thời phương pháp bán trực tiếp đã được tranh cãi rất nhiều ở Đài Loan. AVON tuy cũng dùng cách bán hàng trực tiếp, nhưng lại ít bị chê trách, chủ yếu là do sản phẩm của họ tương đối có chất lượng, ngoài ra do chế độ và việc huấn luyện nhân viên của họ khá hoàn thiện, nên những người tham gia bán hàng không cảm thấy mình bị lợi dụng hoặc lừa dối, đó chính là mấu chất quan trọng nhất khiến AVON thành công. Hiện giờ, ở các thành phố lớn, AVON đã xây dựng được các kênh tiếp thị cố định, và đang bắt tay vào việc mở rộng về các thị trấn nông thôn. Sách lược của họ là ''Đánh bao vây chậm, đánh chiếm từng điểm một”, thâm nhập thị trường bằng phương pháp rải thảm từng xã, từng thị trấn một. Chiến lược này tuy gian khổ, nhưng kết quả hết sức khả quan đáng tin cậy. Vì thế, hãng AVON đã trở thành đối thủ đang đe dọa các hãng hóa trang phẩm khác ở Đài Loan. 1.2.4 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng ( thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa) Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm. Mua hàng qua hệ thống điện tử: Videotex mạng máy thu hình có bàn phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem. Mua hàng bằng máy tự động: “máy đặt hàng cho khách” đặt ở các địa điểm tập trung thuận lợi. (Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để giao hàng). 1.2.5 Quan hệ cộng đồng ( Public Relation-PR) Đây là dạng quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, từ thiện, các hoạt đồng cộng đồng,…có thể nôm na, PR là một chức năng quản trị nhằm thiết lập sự thông tin 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận, hợp tác giữa một tổ chức và “cộng đồng” của họ. PR bắt đầu được thực hành ở Mỹ từ những năm đầu thế kỷ. Các lĩnh vực hoạt động của PR gồm có: Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty Quan hệ với báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn,… Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành,… Đối phó với các rủi ro hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp Các hoạt động tài trợ cộng đồng Các hoạt động phi thương mại trực tiếp tiếp xúc với khách hang Các hoạt động PR đối nội Tư vấn cho các yếu nhân trong vấn đề giao tế, phát ngôn Có thể thấy rõ sức mạnh của PR Việc tạo dựng các thương hiệu tên tuổi như Clear, sữa Cô gái Hà Lan, bột giặt Omo thông qua các chương trình như “Thắp sang đèn đom đóm”, “Áo trắng ngời sang tương lai”, cuộc thi Vietnam Idol.Hay như sáng 22-7, tại NVH Thanh niên TP.HCM đã ra mắt album ảnh khổng lồ do nhãn hàng Dove thuộc Cty Lever VN thực hiện. Tác phẩm này được Vietbook công nhận kỷ lục “Album có nhiều ảnh phụ nữ VN nhất”, bao gồm 103.000 tấm ảnh phụ nữ VN (thu thập từ cuộc thi ảnh nghệ thuật “Vẻ đẹp phụ nữ VN” và nhiều kênh khác do BTC phát động gần ba tháng) ghép theo hình bồ câu đang bay. Album kỷ lục này (cao 20,5m; ngang 41m và nặng đến 882 kg) sẽ được trưng bày suốt một tuần. PR đang âm thầm trở thành một công cụ marketing mạnh. PR ảnh hưởng đến cộng đồng và hình thành sự truyền miệng-một cách thức để quảng bá thương hiệu. Ngoài ra, PR còn bảo vệ hình ảnh của công ty và sản phẩm. PR được sử dụng như một công cụ thay thế hoặc bổ sung cho quảng cáo. Tuy nhiên, khác với quảng cáo, PR thường tập trung vào ý kiến của bên thứ ba (các phương tiện truyền thông) để tác động tới khán giả và khách hàng mục tiêu. Trong nhiều trường hợp, PR còn có tác dụng tốt hơn quảng cáo vì công chúng có xu hướng tin vào một bên thứ ba hơn là chính doanh nghiệp. Mặt khác, chi phí PR cũng thường thấp hơn quảng cáo do không phải trả tiền để mua thời lượng phát song trên các phương tiện truyền thông, không cần chi phí thiết kế sang tạo, sản xuất cao. Do đó, PR rất thích hợp với các công ty vừa và nhỏ. PR cũng thường mang tính chất nhất quán, lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi thường xuyên để bắt kịp thị hiếu thị trường song hình ảnh, giá trị thương hiệu thì phải xây dựng trong một thời gian dài thì mới có thể đi vào lòng công chúng. PR là công cụ phổ biến đối với các công ty nước ngoài nhưng đối với các công ty Việt Nam, PR vẫn còn là một khái niệm xa lạ, rất hiếm doanh nghiệp Việt Nam có bộ phận PR riêng biệt mà thường ghép chung với các phòng marketing, hành chính, tổng hợp. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng tới PR và việc xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp, những người làm PR hiện nay chủ yếu là tự tìm tòi, học hỏi, dựa vào kinh nghiệm là chính. Điều đó lý giải vì sao người tiêu dùng thường quen thuộc với các công ty nước ngoài hơn các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần có nhận thức đúng đắn về PR và cần chú trọng đào tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp. Chốt lại, các công cụ kể trên thuộc vào hai nhóm chính là thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication) và thông tin không qua tiếp xúc cá nhân (non-personal communication). Thông tin thông qua cá nhân là dạng thông tin trực tiếp (face to face) với đối tượng cần thông tin (khách hàng mục tiêu). Công cụ thông tin chủ yếu ở dạng này là chào hàng cá nhân. Dạng thông tin điện thoại (telemarketing), bằng cách điện thoại để quảng bá thương hiệu cho khách hàng tuy không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhưng cũng được xếp vào nhóm này (nó cũng có thể xếp vào dạng marketing trực tiếp). Thông tin không qua cá nhân là các công cụ thông tin trong đó các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hầu hết các công cụ thông tin marketing thuộc dạng này như quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp. 1.3. Thông tin tích hợp (IMC - Intergrated Marketing Communication) IMC có thể được định nghĩa như sau : “IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi bán hàng, và quan hẽ cộng đồng vớ mục đích cung cấp thông tin rõ rang, nhất quán và đạt hiệu quả cao” Từ I trong IMC dịch ra tích hợp nhưng nếu chính xác hơn thì nó có 2 nghĩa: đồng bộ và tổng lực. Xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể là sử dụng tất cả mọi công cụ trên nhiều kênh khác nhau để cùng tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận biết và độ thuyết phục của thông điệp. Trong đó phải kể đến các kênh truyền hình, các loại báo chí, , các loại tờ rơi, áp phich, băng rôn, rồi đến các công cụ đối thoại mới nhất như email, internet, điện thoại di động. Về cơ bản IMC là một ''Kế hoạch đối thoại tổng thể'' trong đó ta cần làm những việc: + Xác định mục tiêu Marketing + Xác định mục tiêu đối thoại + Nghiên cứu phân tích bối cảnh thị trường + Tìm ra insight + Đối thoại dựa trên hệ thống ''ĐỊNH VỊ'' + Xác định chiến lược đối thoại + Xác định ngân sách quảng bá + Xây dựng chương trình hành động + Triển khai + Đánh giá, điều chỉnh Ta lấy một ví dụ về chương trình Omo, "Áo trắng ngời sáng tương lai" là 1 chương trình PR tuyệt vời vì nó xuất phát từ một ý tưởng tốt đẹp và tự nhiên. Ngược lại, ngày hội "phát triển 10 kỹ năng toàn diện cho trẻ" gần đây cho thấy ít có dáng dấp của PR vì phần lớn mục đích của chương trình là quảng bá cho Omo, thu hút trẻ con vui chơi chứ ý nghĩa xã hội không cao. Cái này có thể là IMC bao gồm quảng cáo báo, tivi, outdoor, event, adver sau event... tất cả đều hỗ trợ nhau, bám sát concept nhằm tạo hiệu quả cao nhất, mà đỉnh điểm là cái Event và công ty Unilerver rất giỏi trong các IMC này. 2. MÔ HÌNH TRUYỀN TIN Các thành phần