Dùng nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh
cho một thương hiệu là cách làm khá hiệu quả
và phổ biến để xây dựng tính cách thương hiệu
và quảng cáo sản phẩm, bởi khả năng tạo ấn
tượng gần gũi trong nhận thức người tiêudùng
nhờ cá tính và phong cách của người nổi tiếng.
9 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1967 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem nội dung tài liệu Bài viết Hai bài học về xây dựng thương hiệu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Hai bài học về xây dựng thương hiệu
Dùng nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh
cho một thương hiệu là cách làm khá hiệu quả
và phổ biến để xây dựng tính cách thương hiệu
và quảng cáo sản phẩm, bởi khả năng tạo ấn
tượng gần gũi trong nhận thức người tiêu dùng
nhờ cá tính và phong cách của người nổi tiếng.
Tuy nhiên, cách làm này có thể nguy hiểm bởi
các khả năng:
(1) Kết nối lệch lạc giữa “sao” và sản phẩm;
(2) “Sao” đại diện cho quá nhiều sản phẩm
nên giá trị ảnh hưởng bị phân tán;
(3) Người tiêu dùng có thể hoài nghi động cơ
làm đại diện cho một thương hiệu của “sao”;
(4) “Sao” cũng là người nên có lúc phạm
phải sai lầm khi đang làm đại diện cho
thương hiệu, dễ gây rắc rối cho thương hiệu.
Cuộc se duyên giữa thương hiệu với các sứ giả
có thành công hay không tùy thuộc vào mục
đích và chiến lược của từng thương hiệu: nhanh
chóng tranh thủ thị hiếu để giành thị phần hay
trao cho sứ giả sứ mệnh đánh thức “những tín
đồ ngủ quên”...
Có thể thấy nhiều điều từ kết quả chiến dịch “Tôi
là tôi” (I am What I am) của Reebok và “Máy tính
cũng là chuyện cá nhân” (The computer is
personal again) của Hewlett-Packard dưới đây:
50 Cent - ngôi sao nhạc rap đang ở đỉnh cao sự
nghiệp trị giá hàng triệu USD và trở thành cái
máy in tiền cho nhiều hãng lớn, là nhân vật
được Reebok chọn cho chiến dịch toàn cầu
quảng bá loại giày đi bộ hiệu G-Unit.
Video game mang tên Bulletproof của 50 Cent
và hợp đồng với hãng đồ thể thao Reebok đã
gây một chấn động lớn khi mẫu quảng cáo của
hãng này bị Hiệp hội Tiêu chuẩn quảng cáo Hoa
Kỳ cấm phát sóng.
Reebok từ chối nói về cuộc hợp tác với 50 Cent
nhưng thừa nhận hãng này cũng phải nhìn lại
rủi ro về thương mại bởi họ cũng không thể tính
hết được những tác dụng ngược. Hình ảnh
“Thằng bé hư” (Bad boy) mà hãng này đang
khai thác là chuyện xưa trước khi tên tuổi 50
Cent được chú ý. Câu hỏi đặt ra là tại sao
Reebok lại chọn nhân vật này cho chiến dịch
quảng cáo rầm rộ toàn cầu?
Không riêng Reebok, văn hóa hip-hop xuất hiện
đầy rẫy những thương hiệu nổi tiếng, từ
Mercedes đến Louis Vuitton hay Courvoisier.
Đối với các công ty khai thác các ngôi sao hip-
hop, cơ hội tăng doanh số đột ngột hay hứng
chịu một vụ bê bối hình ảnh, được đánh giá là
ngang nhau.
Ai cũng ngạc nhiên khi hãng sản xuất
champagne lớn như Cristal cũng trở thành sự
lựa chọn của các tay chơi nhạc rap, sau khi 50
Cent đổ những chai Cristal đắt tiền lên lưng các
vũ công trong một video clip của anh ta.
Frederic Rouzaud - Giám đốc điều hành Cristal
Champagne hơi giật mình khi nghe tên sản
phẩm mình được rap lại trong các bản hip-hop.
Với thái độ cẩn trọng của một nhà ngoại giao,
ông tỏ vẻ nhát gừng khi đụng đến văn hóa hip-
hop: “Tôi nghĩ tốt hơn là họ nên uống
champagne thay vì đổ nó đi!”.
Nhiều thương hiệu đang cố thay đổi để trở
thành hình ảnh thú vị trong mắt giới trẻ nhưng
điều này gây không ít phản tác dụng phụ vì cách
tiếp cận không đúng cách. Chẳng hạn
McDonald năm ngoái nỗ lực gắn bó sâu hơn với
giới trẻ bằng cách xem hip-hop là con đường
dẫn đến... bao tử của các thực khách tuổi teen!
McDonald đưa ra chiêu treo giải cho các nghệ sĩ
sáng tác và hát rap về những chiếc bánh Big
Mac với giải thưởng là tiền mặt cho bất cứ bài
hát nào có về Big Mac được phát sóng!
Dĩ nhiên ý tưởng đó chẳng bao giờ thành hiện
thực vì không có ban nhạc nào thích bị “mua”
kiểu đó. Sai lầm của McDonald là ở thái độ quá
thẳng thừng của họ đối với mục đích kinh doanh
và với hip-hop, dù hip-hop hiện nay là thứ văn
hóa có khả năng tạo trường ảnh hưởng có tính
toàn cầu đối với thế hệ trẻ.
Có một sự tương quan giữa hip-hop với tất cả
thương hiệu, vì vậy cuộc chạy đua để trở thành
những thương hiệu quyến rũ với giới trẻ là gay
cấn như nhau. Tiêu chí của sự hấp dẫn thay đổi
xoành xoạch, nên các hãng dù có chạy theo thế
nào thì vẫn luôn đi sau nó một bước. Kết nối với
hip-hop luôn có thể là con dao hai lưỡi.
Giải thích với Hiệp hội Tiêu chuẩn quảng cáo
Hoa Kỳ, Reebok nói mục đích của chiến dịch
“Tôi là tôi” là để cổ vũ tinh thần thể hiện bản
thân và sự độc đáo cá nhân.
Hiệp hội này cho rằng Reebok phải chịu trách
nhiệm về sự lựa chọn người nổi tiếng và mẩu
quảng cáo được xem là dung thứ cho tính bạo
lực, có thể là động cơ cho những hành vi sai
trái. Hình ảnh 50 Cent với trò chơi bắn súng
mang hình ảnh quá bạo lực.
Oái ăm hơn là hình ảnh bạo lực này lại đi kèm
với một chương trình sale đầy thiện chí: mỗi đôi
giày hiệu G-Unit bán được sẽ trích 50 xu cho
quỹ từ thiện xã hội. Về kinh nghiệm sử dụng
hình ảnh người nổi tiếng, có lẽ Pepsi dẫn đầu
nhờ chiến lược dùng một loạt các ngôi sao trong
thời kỳ đỉnh cao sự nghiệp của họ.
Còn bài học thực tế trong chiến dịch “Máy tính
cũng là chuyện cá nhân” của HP rất đơn giản:
dùng những người sáng tạo để phát biểu một
cách sáng tạo những điều rất thực tế. Lấy cảm
hứng từ ý tưởng “những bàn tay nói chuyện”
(talking hands), loạt quảng cáo mới của HP mời
những tên tuổi nổi tiếng như nhà văn Paul
Coelho, nhà tạo mẫu thời trang Vera Wang, vua
nhạc rap Jay-Z, vô địch trượt tuyết Shaun
White, đạo diễn Michel Gondry.
Mỗi nhân vật đó lâu nay được biết dưới một cái
tên và được xem như một biểu tượng, giờ đây
dùng bàn tay để kể những câu chuyện về cuộc
sống và công việc thường ngày họ làm với chiếc
máy tính cá nhân HP. Ít người biết cả ba tập
phim hoạt hình 3D Shrek 1, 2, 3 (riêng phần 3 là
4D) đều có phần kỹ thuật được thực hiện trên
chiếc máy HP hỗ trợ công nghệ của AMD.
Kết quả của chiến dịch “Máy tính cũng là chuyện
cá nhân” trong quý I/2007 cho thấy doanh số
máy tính cá nhân tăng 17% đạt 8,7 tỉ USD, trong
đó riêng máy xách tay tăng 40%.
Các chuyên gia marketing ở Trung tâm Công
nghệ Silicon Valley đánh giá cao nỗ lực và
thành công của HP khi xây dựng hình ảnh một
HP hiện đại, gần gũi hơn với người tiêu dùng,
mặc dù nhà sản xuất máy in và máy chủ hàng
đầu thế giới này chỉ mới tấn công vào thị trường
máy tính cá nhân, để cạnh tranh cùng Dell,
Lenovo, Acer.