Bài viết Nguyên nhân sụp đổ của gã khổng lồ Chrysler

ÔTÔ - XE MÁY Thứ hai, 18/5/2009, 06:04 GMT+7  E-mail     Bản In Nguyên nhân sụp đổ của gã khổng lồ Chrysler (Phần 1) Nhìn lại lịch sử Chrysler từ năm thành lập 1925 đến khi tuyên bố phá sản ngày 30/4, có thể thấy ông lớn một thời đã quá may mắn khi còn tồn tại đến ngày nay. 1939, Chrysler đã có một năm ăn nên làm ra. Doanh số toàn tập đoàn đã đưa Chrysler lên vị trí thứ hai đầy vững vàng, đe dọa đối thủ đang dẫn trước là GM. Thành công này đến sau bài học cay đắng từ chiếc Airflow 1934, một trong những xe tệ nhất mọi thời đại. Thực tế đó là thiết kế của tương lai với thân đơn kiểu dáng khí động học, khung thép rỗng và tổng trọng lượng nhỏ. Nhưng vì nó quá lạ lẫm nên bị người tiêu dùng từ chối khiến cho hãng chịu thất bại nặng nề. Người đóng góp lớn nhất cho thành công của Chrysler khi đó là Chủ tịch Kaufman Thuma Keller (1885 – 1966). 300C, một trong những mẫu xe nổi tiếng của Chrysler. Ảnh: Chrysler. Ông biết rằng sức mạnh của công ty đến từ danh tiếng về kỹ thuật, nhưng cũng tin vào thiết kế kinh điển. Keller cho rằng công chúng luôn trông chờ những chiếc xe có trần đủ cao để các quý ông có thể ngạo nghễ lái xe mà vẫn đội mũ trên đầu. Không hề bận tâm việc các thiết kế của GM ngày càng chiếm ưu thế. Ông đã ở bên người sáng lập Walter Chrysler từ những năm đầu tiên khi công ty được thành lập 1925. Là người được ủy nhiệm điều hành chi nhánh Dodge từ 1928. Mặc dù chuyên quyền hơn hẳn các đồng nghiệp tại công ty hay bên GM, ông vẫn được Walter Chrysler trao lại quyền điều hành vào giữa cuộc Đại khủng hoảng 1929 – 1933. Trong thế chiến thứ II, Chrysler trở thành con cưng của chính quyền và quân đội Mỹ khi luôn phục vụ quốc gia tận tình. Hãng không bao giờ dung túng cho việc nâng khống giá cả, luôn giao trang thiết bị đúng hẹn và ít lỗi. Gần cuối cuộc chiến, nỗ lực của các kỹ sư Chrysler trong việc chế tạo động cơ cho chiếc máy bay chiến đấu Lưỡi tầm sét P-47 đã cho ra đời động cơ Hemi danh tiếng. Nhưng có một điều Kaufman Keller không hiểu và cũng không bận tâm đó là sau hai thập kỷ sau thế chiến, sự giàu sang của tầng lớp trung lưu của Mỹ đã thay đổi xu hướng của ngành công nghiệp ôtô. Chỉ có GM biết cách thay đổi để củng cố vị thế vượt trội của mình, họ biết coi trọng ý nghĩa của kiểu dáng. Còn với Chrysler, hãng vẫn tiếp tục thiết kế những mẫu xe dành cho “các quý ông không bao giờ bỏ mũ!” Chiến tranh lạnh – dấu mốc lịch sử Chrysler Keller có nhiều bạn bè ở Washington sau thế chiến, và ông cũng rất được trọng vọng, một trong số đó là Tổng thống Harry Truman. Ngày 25/10/1950, một cuộc gọi từ Nhà trắng đã thay đổi lịch sử nước Mỹ và của Chrysler. Vào thời gian đó, chương trình tên lửa của Mỹ đang dậm chân tại chỗ. Các binh chủng ganh đua nhau bòn ngân sách cho kế hoạch nghiên cứu của riêng mình. Các nhà khoa học về tên lửa và không gian nhập cư từ Đức sau cuộc chiến thiếu một tập đoàn kỹ thuật đưa những lý thuyết của họ vào thực tế. Trong tình hình Liên Xô đã có bom nguyên tử, Bắc Triều Tiên đã vượt qua vĩ tuyến 38 và chiến tranh lạnh đang nhen nhóm, Truman cần có người kéo các thế lực chia rẽ lại với nhau và thúc đẩy kế hoạch tên lửa trong phạm vi ngân sách cho phép. Ngày hôm đó, Keller đã chấp nhận đề nghị của Tổng thống. Ông mang theo những kỹ sư tốt nhất của Chrysler, nhóm kỹ sư sau này đã thay đổi chương trình không gian, hoàn thiện tên lửa Redstone lần đầu tiên đưa phi hành gia Mỹ lên vũ trụ, đồng thời là nhóm phụ trách dự án tên lửa Saturn 5 (1969) đưa người lên mặt trăng. Oái oăm thay, công chúng Mỹ chưa bao giờ đánh giá cao những hy sinh của Chrysler cho không gian, điều đã gây nên thiệt hại cho chính hãng ở dưới đất. Tập đoàn mà Keller bỏ lại phía sau khi đó đang vướng vào rắc rối nghiêm trọng. Đầu năm 1951, Chrysler cho ra mắt động cơ V8 Firepower, thường được biết đến với tên Hemi, đưa tên tuổi này lên vị trí số một về sức mạnh động cơ. Nhưng hãng cũng biết cần phải đại tu toàn bộ hệ thống quản trị đã lỗi thời. Và người ta đã thuê công ty tư vấn McKinsey & Company để làm điều đó. Sai lầm trong quản lý Các cố vấn của Mckinsey đã đưa ra nhiều kiến nghị, hầu hết trong đó sau này trở thành nguyên nhân thất bại của Chrysler. Đầu tiên là việc chuyển sang hệ thống quản trị phân quyền, trao cho các giám đốc điều hành công ty con toàn quyền giống như GM. Chrysler đã học hỏi nhiều từ GM, từ việc thành lập nhiều thương hiệu nhỏ với ý muốn sản xuất “xe cho mọi loại hầu bao và mọi mục đích”, cho đến phương pháp quản trị mới mẻ này. Nhưng sự khác biệt là GM vào những năm 50 đã có 30 năm kinh nghiệm quản trị phân quyền; trong khi đó, Chrysler, có số lượng công ty con không thua kém, lại được cựu chủ tịch Keller điều hành từ A đến Z. PT Cruiser, mẫu xe được thiết kế cổ điển của Chrysler. Vị Chủ tịch kế nhiệm Keller, Tex Colbert, đã cố gắng áp dụng hình thức quản trị này nhưng nhanh chóng nhận ra nó quá xa lạ với các giám đốc dưới quyền. Người ta buộc phải quay về hình thức cũ và thừa nhận thất bại của mô hình quyền lực kia. Đề xuất thứ hai là tăng tính độc lập của Chrysler đối với thị trường Mỹ, do đó phải tìm kiếm các đối tác nước ngoài để quốc tế hóa giống như GM và Ford. Hãng hướng đến Rolls – Royce và Volkswagen nhưng cả hai tập đoàn đều từ chối. Cuối cùng Chrysler mua lại 25% cổ phần Simca của Pháp, xác lập ảnh hưởng tại châu Âu. Tuy nhiên, trong cuộc đua tại thị trường nội địa, Chrysler lại nhanh chóng mất thị phần về tay các đối thủ của mình. Năm 1954, Chrysler bị buộc phải quay sang vay Prudential khoản nợ 250 triệu USD kỳ hạn 100 năm. Đây là dấu hiệu dự báo tương lai chìm sâu trong nợ nần của hãng. Cách tân thiết kế Khi mọi thứ đổ vỡ, Chrysler buộc phải quay lại với các giá trị cơ bản. Hãng thuê chuyên gia thiết kế Virgil Exner nhằm mang lại cho những sản phẩm của Chrysler diện mạo mới. Mặc dù phản hồi của thị trường khá tích cực nhưng lại quá ít và quá muộn đối với Chrysler. Hãng khởi đầu thập kỷ 50 với 23% thị phần xe mới nhưng tới năm 1959 chỉ còn 11% thị phần. Mặt khác, các thiết kế mới của Chrysler lại làm lợi cho các đối thủ. Cuối thập kỷ 50, các gián điệp của GM được cài vào Chrysler đánh cắp các thiết kế tương lai của hãng. Sau đó họ trở lại GM và thay các thiết kế 1960 bằng những thứ mang về từ Chrysler. Cuộc thay đổi này đi kèm với sự ra đi của giám đốc thiết kế của GM Harley Earl. Người kế nhiệm ông là Bill Mitchell trong vòng 12 năm sau đó đã đưa thiết kế của GM lên vị trí số một thế giới. Mặc dù nỗ lực thay đổi kiểu dáng nhưng Chrysler lại mắc phải những sai lầm khác: hãng tỏ ra thờ ờ với việc lứa đầu tiên của thời kỳ bùng nổ dân số Mỹ sẽ đến tuổi trưởng thành vào năm 1964, và đó sẽ là những người quyết định thiết kế xe hơi trong 45 năm tới. Chrysler cuối cùng cũng phản ứng bằng mẫu Dodge Charger và 440 Magnum vào cuối thập kỷ 60 nhưng những chiếc xe hao xăng như thế đã đẩy hãng lún sâu vào cuộc khủng hoảng năng lượng thập kỷ 70. Sự tham gia của người Nhật, cuộc chơi thay đổi Mùa hè 1975, những chiếc tên lửa cuối cùng trong dự án Apollo mang động cơ Chrysler được phóng vào không gian mang theo các phi hành gia của Mỹ và Liên Xô. Đồng thời tại Chrysler, Joe Garagiola được chiêu mộ để khởi động cho thời kỳ bán hàng giảm giá của hãng. Nước Mỹ bắt đầu hồi phục sau cuộc khủng hoảng dầu khí 1973: doanh số của GM và Ford bắt đầu lên mạnh khi nhu cầu về ôtô tăng đột biến. Mặc dù cả GM lẫn Ford không hề nổi tiếng với những chiếc xe tiết kiệm xăng, nhưng mang ra so sánh với các thiết kế lỗi thời của Chrysler thì họ vẫn có lý do để được công chúng lựa chọn. Chiến dịch trợ giá của Chrysler vào năm đó tỏ ra khá thành công, đủ để hãng có thời gian và kinh phí tái cơ cấu. Nhưng 1975 cũng là mốc đánh dấu sự xâm nhập lặng lẽ của người Nhật vào thị trường Mỹ. Toyota đã đưa vào chiếc Celica lấy ý tưởng từ mẫu Ford Boss 302 Mustang 1969 khi đó là huyền thoại tại Nhật. Ngay sau đó là Honda với chiếc Accord đầu tiên, được coi là sản phẩm làm thay đổi cuộc chơi tại Mỹ. Thời điểm này Chrysler cũng ghi nhận một thành công đáng chú ý là sự ra đời của chiếc xe hạng sang Chrysler Cordoba. Tuy nhiên việc giới thiệu vội vàng Dodge Aspen và Plymouth Volaré vào năm 1976 khiên hãng phải chịu chi phí bảo hành khổng lồ vì những lỗi kỹ thuật của chúng. Chrysler châu Âu thực tế đã phá sản từ năm 1977 và được chuyển sang cho Peugeot vào năm sau. Không lâu sau, Chrysler Australia cũng bị bán lại cho Mitsubishi. Bước đi thông minh nhất của hãng trong cả thập kỷ là việc thu dụng Lee Iacocca vừa bị sa thải khỏi Ford. ÔTÔ - XE MÁY Thứ tư, 20/5/2009, 06:04 GMT+7  E-mail     Bản In Nguyên nhân sụp đổ của gã khổng lồ Chrysler (Phần cuối) Vực dậy thành công nhờ tài năng Lee Iacocca trong thập niên 1980 nhưng rồi Chrysler lại liên tiếp sai lầm trong chiến lược sản phẩm. Cái kết cuối cùng là đơn xin bảo hộ phá sản và người Mỹ dường như không còn đủ lạc quan về ông lớn này. Iacocca phải tiếp nhận một tập đoàn thiếu sức sống đến mức chiến dịch marketing khá nhất của Chrysler chỉ là nhấn mạnh vào lớp bọc da của ghế ngồi! Ông hiểu được tình trạng của tập đoàn đến từ sự cũ kỹ và lạc hậu. Cuộc khủng hoảng năng lượng lần thứ hai năm 1979 đóng thêm đinh lên chiếc quan tài Chrysler – hãng cạn tiền mặt! Nhằm cứu lấy tập đoàn, Iacocca đã phải nhờ tới Quốc hội. Iacocca đến trước Quốc hội với tư thế ngẩng cao đầu vì tin rằng tập đoàn sẽ nhận được cứu trợ giống như nhiều hãng khác trong thập kỷ 70. Niềm tin và khí thế của ông đã khiến người Mỹ bắt đầu nghĩ rằng nếu Iacocca dốc lòng vì Chrysler như vậy thì tập đoàn cũng xứng đáng được xem xét. Lee Iacocca, kiến trúc sư cho những thành công của Chrysler. Ảnh: Edmunds. Quan trọng hơn, Iacocca đã trở thành gương mặt của Chrysler xuất hiện thường xuyên trên các quảng cáo truyền hình. Điều đó tạo nên sự thay đổi ngoạn mục của hình ảnh Chrysler: tập đoàn trở thành tâm điểm của mọi chú ý và kỳ vọng. Ít người sở hữu xe Chrysler, nhưng tâm lý chung ai cũng muốn chứng kiến một cuộc hồi sinh có thực trong cuộc đời mình, và Iacocca đã cho họ điều đó. Trong hai năm, từ bờ vực phá sản, Chrysler quay lại với mức lãi 170 triệu USD. Nhưng sự khác biệt không phải nhờ sản xuất mà nhờ doanh số tăng! Thành công đáng ngạc nhiên không kém là dây chuyền sản xuất xe bán tải đã mang lại khoản lợi nhuận khổng lồ trong suốt nửa đầu thập kỷ 80. Chrysler không đơn thuần hồi sinh, lần đầu tiên trong lịch sử của mình, họ đã tạo nên cơn sốt tại Mỹ. Iacocca và Chrysler đã làm nức lòng công chúng khi trở thành minh chứng cho sức sống bền bỉ và tinh thần Mỹ. Giàu và nghèo, danh vọng và thất bại Tiếp đó, Iacocca quyết định mua lại Jeep năm 1988. Một lần nữa Chrysler cạn tiền. Iacocca buộc phải tính cách bán Chrysler cho Fiat nhưng cuộc đàm phán không thành, Chrysler lại phải tự đứng dậy. Đối mặt với tình trạng bán hàng chậm chạp vào cuối thập kỷ 80, Iacocca giải quyết bằng việc thêm túi khí vào tất cả các sản phẩm của tập đoàn. Khi người Mỹ bắt đầu coi trọng vấn đề an toàn, bước đi của ông đã giúp doanh số quay đầu đi lên. 300, mẫu xe thành công nhất của Chrysler trong thời còn kết hôn với Daimler. Ảnh: Chrysler. 1987, Chrysler mua lại AMC cùng thương hiệu Jeep. Bên cạnh Iacocca lúc này có thêm tân giám đốc kỹ thuật Francois Castaing và giám đốc phát triển sản xuất Robert Lutz, người hiện đang điều hành GM. Chrysler bắt đầu bước vào thời kỳ hoàng kim thứ hai bằng thiết kế Cab Forward kinh điển, mở rộng không gian cabin, trong các mẫu sedan cỡ trung. Cùng với đó là các mẫu bán tải và chiếc Neon, tập đoàn hồi sinh thêm lần nữa. Trong khi GM vẫn giữ kiểu dáng thô kệch từ thập kỷ trước thì thiết kế của Chrysler lại tiến gần đến tương lai ngành ôtô. Iacocca đã mang đến những trang vàng cho Chrysler và hai lần vực dậy tập đoàn. Nhưng đến cuối sự nghiệp của mình, ông đã phán đoán sai về nhu cầu khách hàng. Ông đưa bánh xe giả kim loại, mui xếp bằng vinyl hay đèn pha vuông vào các mẫu mới. Bên kia đỉnh dốc 1998, Daimler, tập đoàn mẹ của Mercedes – Benz, mua lại Chrysler. Công chúng Mỹ tỏ ra tự hào khi một trong những tập đoàn ôtô đáng kính nhất thế giới đã để tâm tới Detroit. Các phương tiện truyền thông không ngừng tung hô bước đi đáng kinh ngạc này. Mercedes sẽ mang lại cho những chiếc xe của Chrysler động cơ đầy uy lực còn nhà sản xuất ôtô Mỹ sẽ dạy cho Mercedes cách tạo ra những chiếc xe với chi phí thấp. Tuy nhiên, những lời hứa hẹn và viễn tưởng mà đám cưới hào nhoáng kia phô ra cho công chúng đã không thành sự thật. Tư cách ngang nhau của hai bên khi ký hợp đồng không tồn tại, và lời hứa một ngày nào đó người Mỹ sẽ nắm quyền cao nhất tại Daimler đương nhiên cũng chỉ là một phương pháp PR. Giá cổ phiếu Chrysler giảm mạnh. Hãng rơi vào vòng luẩn quẩn tài chính quen thuộc. Daimler đã mua Chrysler khi hãng đã bước sang bên kia con dốc vinh quang. Lãi ròng năm 1997 của Chrysler là 2,8 tỷ USD trong khi toàn ngành ôtô Detroit kiếm được tới 15,1 tỷ. Tới năm 2001, lợi nhuận đã sụt xuống 2,3 tỷ USD. Trước khi rời bỏ tập đoàn vào năm Chrysler bị mua lại, Phó tổng giám đốc Bob Lutz đã thực hiện kế hoạch cải tổ phong cách làm việc nhóm trong tập đoàn, thành lập các nhóm phức hợp và tăng tính độc lập cho chúng, một phong cách copy từ Honda. Thế nhưng phong cách đó sụp đổ ngay sau khi Bob ra đi. Thành công lóe sáng Một điểm sáng trên bầu trời u tối của Chrysler thời kỳ này là sự xuất hiện của Chrysler 300 vào năm 2005. Sử dụng rất nhiều bộ phận từ Mercedes E-Class, Chrysler đã tạo ra một chiếc sedan phong cách Mỹ. Kiểu dáng sang trọng và giá cả cạnh tranh khiến nó được ưa chuộng hơn bất kỳ thiết kế nào trên thị trường khi đó, bao gồm cả những chiếc xe tốt nhất của người Nhật. Sau vài tháng kinh doanh, người ta ghi nhận tỷ lệ xe cũ được đổi lấy Chrysler 300 cao nhất là BMW, Mercedes và các thương hiệu xe sang khác. Cuối cùng thì Daimler cũng tìm ra được công thức hoàn hảo cho Chrysler: Mang cho người Mỹ phong cách lái Đức với giá hời! Trụ sở Chrysler tại Detroit, Mỹ. Ảnh: Chrysler. Đồng thời với thành công trên là quyết định củng cố các phân nhánh Chrysler. Không còn chuỗi bán lẻ riêng biệt của Chrysler, Jeep và Dodge, chúng được sáp nhập với nhau nhằm hợp lý hóa việc bán lẻ. Bước đi này không hề có ý nghĩa vì không có nhà bán lẻ nào lại tìm cách mang tất cả các thương hiệu của hãng vào cửa hàng của mình. Việc sáp nhập này còn khiến Chrysler phải chịu tổn thất vì có quá nhiều nhà phân phối cạnh tranh với nhau trong một khu vực. Và Daimler thêm lần nữa chọc giận các nhà phân phối bằng việc nhồi cho họ thật nhiều sản phẩm hơn mức tiêu thụ, đánh tuột hứng thú bán hàng của người Mỹ. Tháng 5/2007, Chrysler lại được sang tay cho một công ty hợp danh trách nhiệm hữu hạn và như vậy Cerberus đã nắm trong tay một sinh thể thoi thóp mang tinh thần Đức! Cerberus, sai lầm nối tiếp sai lầm Chủ nhân mới của Chrysler phạm sai lầm cơ bản ngay ngày đầu tiên: Cerberus đã có cơ hội lựa chọn vị lãnh đạo tài năng Wolfgang Bernhard vào vị trí CEO, nhưng thay vào đó họ chọn Bob Nardelli. Nardelli có thể là một nhân tài trong lĩnh vực quản trị tài chính, kiểm soát chi phí và ngân sách, nhưng các nhà phân phối của Chrysler trân trọng Bernhard theo cách nhìn mà những người ngoài ngành ôtô có thể không bao giờ hiểu. Điều Cerberus mong muốn là khôi phục hệ thống phân phối vốn đã bị thờ ơ và làm nản chí sau 9 năm trong tay Daimler. Là lãnh đạo đã kinh qua nhiều chức vụ trong tập đoàn Chrysler, Bernhard trở thành niềm hy vọng sẽ khổi phục lại lòng tin và cảm hứng cho các nhà bán lẻ. Nhưng thay vì làm đúng cách, nhà sản xuất lại bắt họ nhập thêm nhiều những mặt hàng không mong muốn hơn cả Daimler. Việc mua lại của Cerberus sớm muộn cũng gặp thất bại vì sự thiếu kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực ôtô. Chìa khóa cho tương lai của Chrysler là sự trung thành của các nhà phân phối và Cerberus đã không hiểu điều đó. Hành trình kết thúc Cuối cùng thì vì sao Chrysler thất bại? Lịch sử của Chrysler là một chuỗi của các quyết định sai lầm, thỉnh thoảng lại bị gián đoạn bởi những thành công tạm thời. Bài học đầu tiên rút ra từ chiếc Airflow đó là công chúng không chấp nhận những thứ quá khác lạ hoặc nằm trong tương lại quá xa. Thế nhưng hai thập kỷ tiếp theo, hãng lại theo đuổi những thiết kế bảo thủ và ngày càng lạc hậu. Chrysler đã phải trả giá bằng hơn một nửa thị phần vào thập kỷ 50. Chrysler bị tổn thương nặng khi Keller và những kỹ sư tốt nhất của hãng bỏ đi vì dự án không gian của chính phủ Mỹ. Tập đoàn đã có hai thời kỳ hoàng kim từ 1983 đến 1988 và từ 1993 đến 2000, nhưng những người hùng tạo dựng vinh quang đó cũng ra đi hết khi Daimler xuất hiện. Ngày nay, không còn ai tin công chúng lại có hứng thú với một câu chuyện hồi sinh như 40 năm trước. Nhưng dù sao người Mỹ vẫn quan tâm liệu Fiat có thể hiểu được luật chơi trên đất Mỹ hay không.