Bài viết Xây dựng thương hiệu cần một công thức

Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số - Ứng dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam Thế giới trở nên phẳng hơn kể từ khi Internet ra đời và ngày càng trở nên phẳng hơn khi Web 2.0 được triển khai rộng rãi. Nhưng dường như các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đứng ngoài cuộc chơi khi chưa tận dụng được những ứng dụng số trong xây dựng thương hiệu của mình. Theo số liệu mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo chi phí đầu tư cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong năm qua chỉ là 15 triệu USD và tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam là 26% so với mức trung bình 19% của Châu Á. Điều đó cho thấy mặc dù số lượng người tiêu dùng sử dụng internet cao nhưng chi phí đầu tư cho tiếp thị trực tuyến còn rất khiêm tốn. Theo TNS, công ty chuyên về nghiên cứu đo lường các hoạt động truyền thông thì chi phí quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm dưới 5% tổng chi phí quảng cáo. Mặc dù các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo, tạp chí, ngoài trời trở nên rất đắt đỏ nhưng tới 95% chi phí quảng cáo vẫn được sử dụng tại các kênh này. Truyền hình đã trở nên không còn hiệu quả như trước đây với sự phát triển của truyền hình cáp với hàng trăm kênh đa dạng đã đến độ nhiễu (noise) rất cao, chi phí cho 1 spot quảng cáo 30s cũng tăng phi mã trong những năm qua. Quảng cáo báo có chất lượng in ấn rất tệ và không được cải tiến trong nhiều năm với quảng cáo hàng trăm trang khiến người tiêu dùng sẵn sàng vứt hàng sấp báo quản cáo vào thùng rác mà không thèm lướt qua. Tại thành thị, có tới 75% lượng người có kết nối internet tại gia đình và trung bình dành 140 phút mỗi tuần để online. Độ tuổi từ 15-34 chiếm tới 75% tổng số người dùng internet tại Việt Nam, đây cũng chính là đối tượng người tiêu dùng trẻ, có sức mua mạnh và sẵn sàng thử nghiệm những sản phẩm mới. Những công ty nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam đã đi trước những công ty Việt Nam trong xây dựng thương hiệu trực tuyến. Các chiến dịch rầm rộ của Unilever cho các nhãn hàng Close Up, Dove, Hazeline… đều kết hợp chặt chẽ giữa online và các hoạt động truyền thông truyền thống (traditional media). Trong khi đó, với nguồn ngân sách quảng cáo hạn chế, đáng nhẽ các thương hiệu Việt cần phải sử dụng một cách thông minh hơn để đầu tư cho các hoạt động truyền thông có chi phí thấp như online mà mang lại hiệu quả cao. Trong số 10 email nhận được từ các khách hàng của mình, Lantabrand thống kê thấy rằng có đến 8 người không sử dụng email mang domain của công ty mà sử dụng các hộp mail miễn phí (Gmail, yahoo hoặc hot-mail), điều này cho thấy thật sự các doanh nghiệp chưa đầu tư cho thương hiệu của mình khi sử dụng những email miễn phí thường được coi là doanh nghiệp chưa nghiêm túc trong công việc kinh doanh. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có hiệu quả xây dựng thương hiệu trực tuyến như nhau mà phần nhiều phụ thuộc vào ngành và đặc thù kinh doanh của thương hiệu đó. Các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh như những hàng hóa thiết yếu có mức độ tham gia của người tiêu dùng online thấp. Không ai lên mạng internet để tìm hiểu xem loại bột giặt nào là tốt nhất hay dầu gội đầu được bán ở đâu. Cũng không ai lên mạng để tìm hiểu xem nước tương, nước mắm Chinsu tốt như thế nào. Trong khi có rất nhiều người tiêu dùng lên mạng tìm hiểu về một loại điện thoại mới ra , hoặc khi mua một chiếc máy ảnh kỹ thuật số. Hay đặc biệt là những mặt hàng công nghệ xa xỉ phẩm như tìm mua một chiếc ô tô, người tiêu dùng có thể nghiên cứu online về các hãng và loại xe hàng tháng trước khi quyết định mua. Vậy việc xây dựng thương hiệu trực tuyến trong các ngành là hoàn toàn khác nhau và cần có một chiến lược thương hiệu trực tuyến riêng phù hợp với đặc thù kinh doanh của từng thương hiệu đó trong mỗi ngành. Trong phạm vi bài viết này, Lantabrand đưa ra những khuyến nghị về chiến lược tiếp thị xây dựng thương hiệu trực tuyến riêng cho một số ngành quan trọng theo sự phân loại ngành của công ty Vietnam Report trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. Ngành ngân hàng, tài chính, bất động sản, bảo hiểm và chứng khoán Đây là ngành phải đặc biệt quan tâm đến xây dựng thương hiệu trực tuyến vì toàn bộ các dịch vụ của ngành là vô hình và mức độ tham dự của người tiêu dùng qua kênh online là vô cùng lớn. Thử tưởng tượng một thương hiệu ngân hàng sẽ ra sao khi không thể cung cấp các dịch vụ truy cập tài khoản trực tuyến hay xem số dư tài khoản qua SMS? Một công ty chứng khoán sẽ ra sao khi không có một website để nhà đầu tư có thể mua bán chứng khoán trực tuyến, tìm hiểu, nghiên cứu online về các công ty mà họ dự định đầu tư? Một công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ còn tồn tại không nếu tìm trên mạng không thấy website của công ty đó? Đây là ngành kinh doanh dịch vụ với sự tham gia sâu của người tiêu dùng, chính vì vậy các ngân hàng, công ty chứng khoán cạnh tranh nhau quyết liệt để cung cấp các giải pháp trực tuyến ngày càng hiện đại hơn cho khách hàng của mình. Ngành hàng tiêu dùng lâu bền, công nghệ cao, vật liệu xây dựng và trang trí nội thất Đặc điểm của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm tiêu dùng lâu bền như máy giặt, tủ lạnh, tivi hay các đồ gia dụng khác thường cân nhắc kỹ và sử dụng internet như một công cụ hữu hiệu để nghiên cứu trước khi quyết định mua. Do vậy, thương hiệu trong ngành này cần phải có sự hiện diện tốt trên internet và người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và so sánh về thương hiệu. Ngành vật liệu xây dựng, trang trí nội thất có đặc thù là phải nhắm tới cả những khách hàng Cá nhân là chủ nhà, các nhà thầu và đặc biệt là các kiến trúc sư. Các khách hàng cá nhân là những người nhiều khi chỉ xây nhà một lần trong đời và chỉ mua các sản phẩm vật liệu xây dựng có một lần, nhưng những kiến trúc sư và những nhà thầu lại rất am hiểu về tính năng và chất lượng của các thương hiệu này. Những thương hiệu như sơn, gạch ốp lát, bình nước nóng, thiết bị vệ sinh và phòng tắm cần phải sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông số để tạo dựng mối liên hệ với các kiến trúc sư và nhà thầu. Ví dụ như việc gửi hàng tháng các catalog kèm đĩa CD giới thiệu về các sản phẩm mới hoặc hướng dẫn, trợ giúp các kiến trúc sư trong việc thiết kế. Ngành hàng công nghiệp, tập đoàn sản xuất, khai thác, xây dựng hạ tầng và các ngành hàng công nghiệp khác. Các ngành công nghiệp có đặc thù rất riêng do sử dụng số lượng nhân công nhiều cũng như khai thác trực tiếp các nguồn lợi từ khoáng sản nên việc xây dựng thương hiệu trên internet cần phải giúp thương hiệu tạo được hình ảnh thương hiệu đó quan tâm tới môi trường và sự phát triển bền vững. Một ví dụ rất cụ thể là các tập đoàn khai thác dầu khí như BP đã sử dụng website rất hiệu quả với những thông điệp bảo vệ môi trường rất rõ ràng, thể hiện quan điểm của thương hiệu là khai thác nguồn lợi thiên nhiên một cách bền vững. Các tập đoàn công nghiệp của Việt Nam hiện nay mới chỉ dừng lại ở mức rất tối thiểu đầu tư cho thương hiệu cả trên các phương tiện thông tin truyền thống như báo đài truyền hình nên việc đầu tư xây dựng thương hiệu trực tuyến vẫn còn là một khái niệm xa lạ. Nhiều tập đoàn cũng còn chưa có được hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn hóa từ logo, các vật dụng văn phòng, biển hiệu nên ngay cả khi có trang web thì cũng không nhất quán và chuyên nghiệp, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu của chính tập đoàn đó. Tuy nhiên, cũng có nhiều tập đoàn công nghiệp với người lãnh đạo giỏi, cởi mở và sẵn sàng cập nhật công nghệ mới đã đầu tư mạnh dạn cho thương hiệu của tập đoàn cả trên các kênh truyền thống và trực tuyến, tập đoàn Cienco 5 và một ví dụ. Có hàng chục công ty con kinh doanh đa ngành và công ty mẹ cần có một thương hiệu tập đoàn mạnh để che chở cho các công ty con, Cienco 5 đã đầu tư xây dựng logo và hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, triển khai đồng bộ trên online và internet và bước đầu đã tạo được sự nhận diện thương hiệu nhất quán trên toàn bộ các phương tiện truyền thông. Trang web của Cienco 5 có thể được tham khảo tại www.cienco5.vn. Các ngành hàng xuất khẩu như thủy sản, may mặc, da giầy… Ngành xuất khẩu không có những khách hàng tiêu dùng trong nội địa mà phần lớn là các nhà nhập khẩu ở các Quốc Gia khác đồng thời phải cạnh tranh quyết liệt với những nhà xuất khẩu trong và ngoài nước. Một website đầy đủ thông tin về nhà sản xuất, các mặt hàng chủ lực, thế mạnh và kinh nghiệm sản xuất mang lại niềm tin cho các nhà nhập khẩu. Hơn nữa, để cạnh tranh với hàng ngàn nhà sản xuất của Việt Nam và các nước khác, website của thương hiệu trong ngành này phải được dễ dàng tìm thấy qua các bộ tìm kiếm trên internet như Google, yahoo để các nhà nhập khẩu ngay lập tức có thông tin về thương hiệu của bạn từ đó tăng cơ hội hợp tác kinh doanh. Những thông tin rất cần thiết được thể hiện rộng rãi trên website như cơ sở hạ tầng và đặc biệt là môi trường làm việc của công nhân. Nhiều nước nhập khẩu tiên tiến như EU, Mỹ đặc biệt quan tâm đến vấn đề này, họ sẽ không nhập khẩu hàng của bạn nếu bạn sử dụng lao động vị thành niên, hoặc công nhân của bạn phải làm việc trong điều kiện lao động tồi tệ. Những thông tin trung thực thể hiện quan điểm của thương hiệu về tiêu chí sản xuất bền vững chính là nền móng đảm bảo cho thương hiệu của bạn xây dựng được niềm tin với các bạn hàng. Không phải tất cả khách hàng của bạn đều có thể tới tận xưởng sản xuất để đánh giá năng lực của bạn, giờ đây với internet, họ có thể ngay lập tức tìm hiểu về thương hiệu của bạn, do vậy, việc sử dựng internet với những thông tin trung thực, chi tiết sẽ được khách hàng của bạn đánh giá cao. Các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán Ngoài đối tượng truyền thông là người tiêu dùng và khách hàng, các công ty đã niêm yết trên thị trường hoặc sắp niêm yết còn cần phải quan tâm đến các cổ đông và nhà đầu tư của thương hiệu công ty mình. Gần đây, thuật ngữ Xây dựng thương hiệu trên thị trường chứng khoán cũng thường được nhắc đến trên các phương tiện thống tin đại chúng. Một website với đầy đủ thông tin về sản phẩm, công ty là chưa đủ, các chuyên mục dành cho nhà đầu tư với những thông tin phân tích về hiệu quả kinh doanh để nhà đầu tư tham khảo cũng phải được cập nhật thường xuyên để các nhà đầu tư có đầy đủ thông tin, từ đó tạo được mối liên hệ sâu rộng giữa thương hiệu và các nhà đầu tư. Sự hiện diện của thương hiệu trên các website phân tích chứng khoán hoặc các bản tin sẽ làm các nhà đầu tư quan tâm tới thương hiệu của bạn và các nhà đầu tư cũng chính là những khách hàng của bạn. Nếu càng nhiều nhà đầu tư quan tâm và đầu tư vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ càng mua sản phẩm và dịch vụ của bạn hơn đối thủ cạnh tranh. Trong website của mỗi công ty niêm yết nhất định phải có mục “thông tin nhà đầu tư” (Investors relation). Mục thông tin này cần hết sức trung thực và cung cấp các thông tin về chỉ số tài chính, cập nhật tình hình sản xuất kinh doanh hoặc các dự án đang triển khai. Website của công ty đó phải là nơi đầu tiên cung cấp các thông tin nóng cho nhà đầu tư ngay khi công bố ra đại chúng nên việc cập nhật website thường xuyên là một việc nên làm. Với một website chuyên nghiệp kết hợp với việc truyền thông trực tuyến hiệu quả, các công ty niêm yết sẽ tạo dựng được sự khác biệt trên thị trường chứng khoán nói riêng cũng như toàn bộ thị trường nói chung. Tóm lại, dù công ty bạn đang hoạt động trong bất kỳ ngành nào, dù thương hiệu của bạn đã niêm yết hay chưa thì việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu trực tuyến là một chiến lược nên được tập trung đầu tư. Ngoài chi phí rẻ và hiệu quả, khi bạn đầu tư xây dựng thương hiệu trực tuyến, hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ gắn liền với những cá tính thương hiệu như sáng tạo, luôn đổi mới và biết nhìn xa trông rộng nên các khách hàng và nhà đầu tư sẽ yêu mến thương hiệu của bạn hơn. Do vậy, bạn còn chờ gì nữa mà không ngay từ bây giờ triển khai một chiến lược thương hiệu trực tuyến và tận dụng những điều thần kỳ của công nghệ để tạo dựng chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, nhà đầu tư và cả những nhân viên của mình.