Bạn có đang nhầm tưởng về content marketing?

Bạn có đang nhầm tưởng về content marketing? Liệu chúng ta có đang quá tập trung vào từ content, mà quên đi phạm trù marketing quan trọng hơn đằng sau nó? Bài viết dựa trên ý kiến chủ quan của Stephen Downes nhưng cũng đáng làm cho các marketer phải suy nghĩ về định nghĩa marketing nội dung. Stephen Downes – thành viên sáng lập hội Wellmark, hiện đang là hiệu trưởng của QBrand Consulting,và giảng viên cao học về marketing và quảng cáo đã xác định những sai lầm Marketer có thể gặp phải khi làm content marketing: Nói đến thuật ngữ marketing nội dung, chẳng có ai nghĩ đến việc tạo dựng, lựa chọn và phát triển newsletter, tạp chí, hay thông cáo báo chí cả. Chúng ta cũng không coi marketing nội dung là việc phát triển và thuê một bên thứ 3 phát triển một chương trình hội nghị nghiên cứu phục vụ cho kế hoạch đưa ra một dòng thuốc mới, hay khi ngồi suốt đêm trong một khách sạn tại một hội nghị quốc tế để viết một newsletter nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng phòng khám trong một trung tâm đa chức năng thử nghiệm, và fax chúng tới những bác sĩ ở Úc trong ngày hôm sau. . Và cũng chẳng ai nói “content marketing” là công việc của tôi khi tôi có một vài ý kiến nhỏ được đăng trên các tạp chí kinh doanh hay đang designthêm một cột “Ý kiếncủa giám đốc điều hành” trong newsletter cho khách hàng. Nhưng tất cả những điều trên đều là ví dụ của việc quản lý “truyền thông quan hệ chiến lược” để đạt được mục tiêu truyền thông -được định hướng bởi chiến lược marketing. Tuy nhiên, đáng lo là, trong rất nhiều những điều tôi được đọc về content marketing, dường như mọi người thường đặt khái niệm “content” lên trước nhiều và chỉ một ít là về marketing. Tôi đã đọc được vô số blog post từ những “chuyên gia” nội dung với những bài báo như “10 ý tưởng hay cho nội dung” hay “tips cho nội dung”, mặc dù những bài viết này chủ yếu đua nhau về số lượng chứ không phải về chất lượng. Tệ hơn nữa khi một trong những bậc thầy mô tả marketing nội dung như một “chiến lược”, và cho rằng nó rất “tiết kiệm chi phí và dễ dàng”...mà thậm chí không kèm dẫn chứng chứng minh nào. Và các phương pháp marketing nội dung có giá trị dường như chỉ có thể được làm rõ qua những ví dụ về cách tạo content qua những case study thực sự, nơi mà chúng ta có thể kiểm nghiệm được hiệu quả marketing cũng như ROI. Tôi đã từng nghiên cứu rất nhiều năm về rất nhiều lĩnh vực và nhận ra nên cẩn trọng thế nào khi thêm một thuật ngữ khác sau từ “marketing”. Marketing là marketing. Những từ ngữ sáng tạo, kênh truyền thông mới và các chuyên gia marketing đến và đi, nhưng nguyên tắc cơ bản của marketing là bất biến.”Marketing nội dung” không phải là một lĩnh vực marketing mới. Hiểu theo nghĩa phức tạp, nó là về một số công cụ truyền thông mới, hiểu theo nghĩa đơn giản, nó chỉ là tránh cầm đèn chạy trước ô tô, để cho mọi thứ theo đúng thứ tự hợp lí. Và tôi thực sự rất không thích từ “nội dung”. Nó chỉ mang nghĩa của một không gian chứa thông tin hoặc chỉ là một chỗ trống để lấp đầy, cũng tương tự như một cô tiểu thuyết gia nói với nhà xuất bản rằng “Đây là cuốn tiểu thuyết 500 trang của tôi, bây giờ tôi chỉ cần điền chữ vào đó thôi”. Rộng hơn, những người làm việc với “nội dung” thường sẽ phải đối mặt với rủi ro rằng họ chỉ được coi như là những “nhà cung cấp nội dung”. Thuật ngữ “marketing nội dung” không hề chỉ ra người cung cấp nội dung có nguồn hiểu biết về chiến dịch marketing, hoặc kĩ năng viết và sáng tạo thương mại, và nó cũng không chỉ ra rằng nội dung đó phải tuân theo một mục đích chiến lược cụ thể. Như tôi đã đề cập ở trên, nội dung trong marketing là một khái niệm đã có từ rất lâu, và không chỉ trong những lĩnh vực như marketing cho ngành thuốc. Trước khi web và Facebook trở nên phổ thông, các marketer trong ngành hàng tiêu dùng nhanh đã tìm rất nhiều cách để mở rộng phạm vi khách hàng sử dụng những phiếu khuyến mãi họ nhận được sau khi mua hàng: Ví dụ mỗi thanh chocolate Ripple Cake được mua ở vùng ngoại thành đồng nghĩa với hai hộp bánh Arnott’s Choc Ripple đã được bán. Những người thu thập tem đã được động viên để tham gia câu lạc bộ Junior Philatelists và nhận được thông tin tem hằng quý. Đây là những ví dụ cổ điển về việc những gì ngày nay chúng ta vẫn gọi là “nội dung”, nhưng được dẫn dắt bởi một mục tiêu rõ ràng có thể đưa tới thành công thực sự. Hãy nhớ rằng marketing là về giá trị. Nếu nội dung của bạn không giúp bạn tạo ra những giá trị vượt trội cho khách hàng và từ đó làm giảm đi lợi thế cạnh tranh, thì liệu nó có giá trị không? Và nếu nội dung của bạn thực sự được khách hàng đánh giá cao, thì tại sao bạn lại không đưa nó đến so sánh với đối thủ và khách hàng của họ? Hơn nữa, tạo lập và quảng bá các nội dung chất lượng có cái giá của nó, hay ít nhất là chi phí cơ hội thậm chí nếu bạn chỉ ngồi ở bàn làm việc và tự tạo nội dung. Mọi người tham gia vào quá trình lên kế hoạch, thiết kế, phát triển và quảng bá nội dung phải biết tại sao mỗi phần nhỏ trong nội dung đó lại được tạo nên, và chúng góp phần gì phục vụ cho mục tiêu chiến lược. Cụ thể hơn, nội dung ảnh hưởng đến khách hàng nào và hành vi nào của họ, và bằng cách nào? Và, trong một thế giới đầy những nội dung, tại sao khách hàng lại chú ý đến bạn? Chỉ bởi vì chúng ta có sân chơi mới là social media không có nghĩa là marketer hay “những kiến trúc sư tạo nội dung” hay bất cứ điều gì chúng ta được gọi trong thời điểm này có thể chối từ đi những nguyên lí cơ bản của marketing và truyền thông tiếp thị.