Các vấn đề quanh khái niệm “khách hàng”

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 1-‹#› Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi CÁC VẤN ĐỀ QUANH KHÁI NIỆM “KHÁCH HÀNG” …….. 1-1 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi * Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là chêch lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng có được và tổng chi phí của khách hàng Ví du: máy kéo Caterpillar và Komatsu Giá trị khách hàng có thể đo bằng hiệu số hay tỷ số Nguyên lý: Người mua lựa chọn nhà cung cấp nào mang lại cho họ giá trị cao nhất  công ty tăng tối đa giá trị dành cho khách hàng. 1-2 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn là gì? Q: Mục tiêu của M tạo ra sự thỏa mãn cao nhất hay tạo ra sản phẩm tốt nhất hay tạo ra sự kỳ vọng cao nhất về sản phẩm? Sự thỏa mãn phụ thuộc yếu tố nào? Sai lầm phổ biến? Tạo ra kỳ vọng quá cao bằng các chương trình quảng cáo thổi phồng? 1-3 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Sự thỏa mãn của khách hàng Các công ty thành đạt ngày nay: Không chỉ tạo ra sự hài lòng mà là sự thích thú - yếu tố tâm lý hay là lý trí? Công cụ M: Những phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng – Đọc tr 51 Hệ thống khiếu nại và góp ý Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng Đóng giả người đi mua sắm Phân tích nguyên nhân mất khách hàng 1-4 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi * Làm thế nào để cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng Chuỗi giá trị, 9 hoạt động là công cụ để tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng - Michael Porter, 1985 M ngày nay: Các công ty thành đạt đã chuyển từ quan niệm công ty là tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là hệ thống điều hành các quá trình cốt lõi: Quá trình thực hiện sản phẩm mới Qúa trình quản trị hàng dự trữ Qúa trình đặt hàng và thanh toán Quá trình phục vụ khách hàng 1-5 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Làm thế nào để cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng Vd, điểm mạnh của Wal-Mart là quản lý tốt trong việc hàng chuyển từ người cung ứng về các cửa hàng để đảm bảo hàng luôn sẵn có cho khách hàng Tại sao Quản trị các quá trình cốt lõi lại trở nên quan trọng? Mỗi quá trình trong bản chất của nó yêu cầu sự phối hơp, sự hợp tác của nhiều bộ phận khác nhau trong nội bộ công ty và với các đối tác bên ngoài. Nó hoàn toàn định hướng tới việc thực hiện cung cấp tốt hơn cho khách hàng 1-6 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi * Giữ khách hàng Chi phí để thu hút một khách hàng mới (M tấn công) có thể gấp 5 lần chi phí để giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng (M phòng ngự) Hai định hướng cơ bản giữ khách hàng là gì? 1-7 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Giữ khách hàng – M quan hệ Tạo ra lý do để duy trì mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng được gọi là M quan hệ M quan hệ là cách tốt nhất để giữ khách hàng Các mức độ quan hệ Cơ bản Có lặp lại Có trách nhiệm Có lặp lại nhiều lần Cộng tác/thường xuyên Tùy thuộc tình huống và chiến lược của công ty để lựa chọn mức độ quan hệ 1-8 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Một số chiến lược để tạo dựng lòng trung thành M tần suất (FMP – Frequency M Program): thưởng khách thường xuyên hay mua SL lớn Vd: American Airlines: AAdvantage, 1980, tích điểm theo dặm bay để đổi lấy chỗ ngồi hạng sang hơn hay các lợi ích khác. Điểm yếu: Dễ copy (lợi ích kinh tế) Công ty lạc hướng ra khỏi yêu cầu cung ứng SP tạo sự thỏa mãn hơn 1-9 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Một số chiến lược để tạo dựng lòng trung thành M câu lạc bộ: Cấp thẻ thành viên cho KH với điều kiện như: mua với số lượng SP nhất định hoặc khi đóng lệ phí, hoặc …… Khách hàng được ưu đãi. Vd, Shiseido, rất nhiều thành viên, được cấp thẻ VISA, chiết khấu khi đến nhà hát, khách sạn, tặng tạp chí trang điểm. Harley_Davidson - thẻ hôi viên: tạp chí Hog Tales, dịch vụ sửa chữa khẩn cấp, chương trình bảo hiểm đặc biệt, CK thuê khách sạn, Fly Ride cho phép thuê xe Harley trong dịp đi nghỉ Bạn có nhận xét gì về cách của Shiseido hay Harley Davidson? Dịch vụ gia tăng? Đồng thương hiệu? 1-10 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi * Khả năng sinh lời của khách hàng Khách hàng nào mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho công ty? Sự khác biệt giữa dòng thu nhập và chi phí Tập trung vào việc giữ các khách hàng sinh lời. 1-11 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi * M tổng chất lượng Trong một công ty ai làm marketing? Nhân viên kinh doanh/bán hàng? Nhân viên phòng kỹ thuật? Giám đốc tài chính? Bảo vệ? …………… Trên mục tiêu làm thỏa mãn/hài lòng khách hàng tất cả các thành viên trong công ty đề phải là nhà marketing. 1-12 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH M VÀ LẬP KẾ HOẠCH M 1-13 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi Quá trình cung ứng giá trị Phân đoạn và Chọn thị trường mục tiêu Định vị SP dịch vụ Phân phối Giá Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng Lựa chọn giá trị 2. Đảm bảo giá trị 3. Thông báo và cung ứng giá trị Quá trình quản trị marketing Phân tích các cơ hội marketing Nghiên cứu & lựa chọn TTMT Hoạch định chiến lược M Thiết kế các chương trình M (4P) Tổ chức, thực hiện & kiểm tra nỗ lực M Bài tập 1) Siêu thị Trần Anh: Hãy thực hiện việc lượng định sự thỏa mãn của khách hàng thông qua điều tra và đóng vai người mua sắm Phân tích: Yếu tố nào tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng Nguyên nhân mất khách hàng Giải pháp giữ khách hàng (Ref: Khái niệm và công cụ 2-1, tr51-52; 2-2, tr 55-57) 2) Lựa chọn một công ty được nhiều người biết đến ở Việt Nam rồi xây dựng chiến lược tạo dựng lòng trung thành của khách hàng (Ref: tr 62-64) 1-16 Hoang Thanh Van, Faculty of Business Administration, UEB, VNU Ha Noi