Cách Starbucks xây dựng công ty bằng từng tách cà phê

DỐC HẾT TRÁI TIM POUR YOUR HEART INTO IT Cách STARBUCKS Xây Dựng Công Ty Bằng Từng Tách Cà Phê Howard Schultz Chủ tịch và CEO của STARBUCKS và Dori Jones Yang Võ Công Hùng dịch Nhà xuất bản Trẻ Quyển sách này được viết với tình yêu thương dành cho vợ tôi, Sheri, mẹ tôi và trong niềm tưởng nhớ ba tôi, và tất cả cộng sự ở Starbucks, đặc biệt là Mary Caitrin Mahoney, Aaron David Goodrich và Emory Allen Evans Những người tham gia đánh máy quyển sách này - Ngọc Minh (TiToet) - Tuyết Oanh - HoanXtq (tranhoanqn@yahoo.com) - hcm_bluerose (hcm_bluerose@yahoo.com) - to_you (ngoc_hx7a1@yahoo.com) - saccauvong (nglinh1993@gmail.com) - Nhon298 (nhon298@yahoo.com.vn) - Khicon2004 (gd27325@gmail.com) - bichtram3211 (btbtram@gmail.com) - mabubeoqua (lehoangyen8484@yahoo.com) - vkbritney (tieuquyquay@gmail.com) - mia2009 (hoangoanh_ct2503@yahoo.com ) - ngatran 0101 [lienxotn@yahoo.com] - cockroach (phanly210@gmail.com) - nhungoc4311 (hoanghoangyen@gmail.com) - mrvodka (ngandn.ktmt@gmail.com) - matamun (thaohp00615@fpt.edu.vn) Lời mở đầu ................................................................................................................................................... 6 Phần mầt ................................................................................................................................................. 11 Khám phá mầi vầ cà phê .................................................................................................................... 11 1 .................................................................................................................................................................... 12 Trí tưởng tượng, ước mơ, và xuất thân hèn kém ............................................................................ 12 2 .................................................................................................................................................................... 21 Một di sản vững vàng là cơ sở giúp bạn hãnh tiến tới tương lai ............................................... 21 3 .................................................................................................................................................................... 30 Đối với người Italia, cà phê Espresso giống như một khúc Aria .............................................. 30 4 .................................................................................................................................................................... 40 “May mắn là cái còn lại của kiến tạo” .............................................................................................. 40 5 .................................................................................................................................................................... 48 Những người luôn nói “không” chẳng bao giờ xây được một doanh nghiệp lớn ................. 48 6 .................................................................................................................................................................... 57 Ghi khắc các giá trị của công ty .......................................................................................................... 57 Phần hai .................................................................................................................................................... 67 Tái phát minh trầi nghiầm cà phê .................................................................................................. 67 7 .................................................................................................................................................................... 68 Hãy thực hiện ước mơ với đôi mắt rộng mở ................................................................................... 68 8 .................................................................................................................................................................... 75 Nếu thứ gì cuốn hút được bạn, nó cũng sẽ hấp dẫn nhiều người khác .................................... 75 9 .................................................................................................................................................................... 83 Nhân viên không phải một món hàng ............................................................................................... 83 Tuyên bố sứ mệnh Starbucks ............................................................................................................... 92 10 .................................................................................................................................................................. 93 Để xây cao ốc trăm tầng trước tiên phải có một nền móng vững chắc .................................... 93 11 ................................................................................................................................................................ 101 Đừng e sợ những người giỏi hơn bạn .............................................................................................. 101 12 ................................................................................................................................................................ 108 Giá trị của “dĩ bất biến” và “ứng vạn biến” ................................................................................... 108 Phần ba ................................................................................................................................................... 116 Làm mầi tinh thần doanh nhân ..................................................................................................... 116 13 ................................................................................................................................................................ 117 Phố Wall chỉ xác định giá của một công ty, chứ không phải giá trị của nó ......................... 117 14 ................................................................................................................................................................ 124 Khi bạn sẵn lòng tái phát minh, đừng quên làm mới chính bản thân mình .......................... 124 15 ................................................................................................................................................................ 134 Đừng để doanh nhân can thiệp vào tinh thần doanh nghiệp ..................................................... 134 16 ................................................................................................................................................................ 141 Hãy nỗ lực làm mới bản thân ngay cả khi bạn đang thành công ............................................. 141 17 ................................................................................................................................................................ 150 Khủng hoảng giá cả, khủng hoảng giá trị ....................................................................................... 150 18 ................................................................................................................................................................ 159 Cách tốt nhất để xây dựng một thương hiệu là bắt đầu từ từng người một .......................... 159 19 ................................................................................................................................................................ 174 Hai mươi triệu khách hàng mới là giấc mơ đáng để ta chấp nhận mạo hiểm ...................... 174 20 ................................................................................................................................................................ 179 Bạn có thể lớn mạnh mà vẫn giữ được sự bé nhỏ cần thiết của mình .................................... 179 21 ................................................................................................................................................................ 190 Một công ty có thể có trách nhiệm đối với xã hội đến mức nào? ........................................... 190 22 ................................................................................................................................................................ 198 Đừng là một hệ thống bán lẻ rập khuôn tẻ nhạt ............................................................................ 198 23 ................................................................................................................................................................ 205 Khi họ bảo bạn phải tập trung, đừng thành người thiển cận ..................................................... 205 24 ................................................................................................................................................................ 213 Lãnh đạo bằng trái tim ......................................................................................................................... 213 Lời cảm ơn .............................................................................................................................................. 219 Lời mở đầu Quan tâm hơn người khác tư duy khôn ngoan. Mạo hiểm hơn người khác tư duy an toàn. Ước mơ hơn người khác tư duy thực tế. Kỳ vọng hơn người khác tư duy khả thi. Vào một ngày tháng Giêng lạnh giá năm 1961, bố tôi bị vỡ mắt cá chân khi đang làm việc. Lúc đó tôi mới bảy tuổi, đang hứng khởi chơi trò ném tuyết trên khoảng sân bị đóng băng phía sau trường thì mẹ ló đầu qua cửa sổ căn hộ chung cư tầng bảy và hốt hoảng vẫy về hướng tôi. Tôi lao như bay về nhà. “Bố gặp tai nạn,” bà nói. “Giờ mẹ phải đến bệnh viện đây.” Bố tôi, Fred Schultz, phải nằm ì một chỗ với cái chân treo cao trong suốt hơn một tháng. Trước giờ tôi chưa từng nhìn thấy cái chân nào bị bó bột cả, thế nên ban đầu chuyện này khiến tôi thích mê lên. Nhưng rồi trải nghiệm mới mẻ đó nhanh chóng mất đi. Cũng giống như rất nhiều thời kỳ khác trong cuộc đời bố tôi, khi ông không làm việc, chẳng ai trả lương cho ông cả. Bấy giờ bố tôi là tài xế xe tải, chuyên nhận và chuyển phát tã lót. Trong nhiều tháng trời, ông phàn nàn đầy bực dọc về mùi hôi và sự dơ bẩn mà ông phải chịu đựng, ông bảo đấy là công việc tệ hại nhất trên thế giới này. Nhưng giờ đây khi đã để mất nó, có vẻ như ông lại muốn được tiếp tục làm công việc này. Mẹ tôi đang mang thai bảy tháng, bà không thể đi làm được. Gia đình tôi chẳng có thu nhập, chẳng có bảo hiểm y tế, chẳng có bồi thường thôi việc, chẳng có gì để mà dựa vào hết. Đến giờ ăn tối, em gái tôi và tôi im lặng dùng bữa trong khi bố mẹ tranh cãi về chuyện họ sẽ phải vay bao nhiêu tiền, và vay của những ai. Có nhiều tối điện thoại reo inh ỏi, và mẹ luôn bắt tôi phải nghe máy. Nếu đó là nhân viên thu tiền, bà sẽ chỉ bảo tôi trả lời rằng bố mẹ đang đi vắng. Em trai tôi, Michael, sinh vào tháng Ba; bố mẹ lại phải ngược xuôi vay mượn để trả tiền viện phí. Nhiều năm sau đó, hình ảnh cha tôi – ngồi phịch trên trường kỷ, chân bó bột, không thể làm việc hay kiếm được một xu lẻ nào, cứ như thể ông đã bị cái thế giới này nghiền ra cám – vẫn làm nhức nhối tâm trí tôi. Giờ đây khi nhìn lại, tôi thực sự cảm thấy kính trọng ông vô cùng. Bố chưa bao giờ tốt nghiệp phổ thong, nhưng ông là người tốt bụng và làm việc hết sức chăm chỉ. Nhiều khi ông phải nhận đến hai ba việc một lúc để chúng tôi có cái ăn cái mặc. Ông rất thương ba đứa con của mình, và ông chơi bong với chúng tôi luôn vào mỗi dịp cuối tuần. Ông cực mê đội Yankees. Nhưng bố không thể trở thành một người đàn ông thành đạt. Trong tất cả các công việc chân tay mà ông từng làm – tài xế xe tải, công nhân nhà máy, rồi tài xế taxi – ông chưa bao giờ kiếm nổi 20.000 đô-la một năm, chưa bao giờ ông có khả năng sở hữu một căn nhà nhỏ của riêng mình. Tuổi thơ tôi trôi qua ở Khu Quy hoạch, khu nhà do liên bang trợ cấp, tại Canarsie, Brooklyn. Khi thành niên, tôi cảm thấy điều này vô cùng nhục nhã. Càng lớn, tôi càng thường xuyên tranh cãi với bố. Tôi trở nên cay độc về sự không thành công của ông, sự vô trách nhiệm của ông. Tôi nghĩ rằng lẽ ra bố đã thành đạt hơn biết bao nhiêu nếu nỗ lực và cố gắng. Sau khi ông mất, tôi nhận thấy mình đã quá bất công khi đánh giá ông. Ông đã cố gắng khiến mình trở nên vừa vặn với hệ thống xã hội này, nhưng cái hệ thống đó đã xô đẩy ông. Vốn là người tự ti, ông chưa bao giờ có đủ dũng khí trèo ra khỏi hố sâu để mang lại tương lai tốt đẹp hơn cho cuộc đời mình. Ngày bố qua đời vì ung thư phổi, một ngày tháng Một năm 1988, là ngày buồn nhất trong cuộc đời tôi. Ông chẳng có tiền tiết kiệm, chẳng có lương hưu. Quan trọng hơn tất cả, ông chưa bao giờ đạt được thành công hay cảm giác được trân trọng từ những công việc có ý nghĩa đối với bản thân ông. Khi còn bé, tôi chưa bao giờ nghĩ rằng một ngày nào đó mình sẽ làm chủ một công ty. Nhưng từ sâu trong trái tim mình tôi biết rằng nếu đứng ở vị trí có thể tạo ra được một sự khác biệt nào đó, tôi sẽ không bao giờ bỏ mặc những người đứng ở phía sau. Bố mẹ không thể hiểu nổi cái gì đã kéo tôi về phía Starbucks. Năm 1982, tôi bỏ một công việc đầy uy tín, lại được trả lương cao, để đầu quân vào nơi mà lúc bấy giờ chỉ là một nhà bán lẻ bé nhỏ ở Seattle với vỏn vẹn năm cửa hàng. Về phần mình, tôi không nhìn vào thực tế của Starbucks mà tôi nhìn vào triển vọng của nó. Tôi đã ngay lập tức bị mê hoặc bởi sự pha trộn giữa đam mê và bản sắc của nó. Tôi dần nhận ra rằng, nếu có thể mở rộng ra phạm vi cả nước, bằng việc lãng mạn hoá nghệ thuật pha chế cà phê espresso của Ý cũng như mang lại cho khách hàng những hạt cà phê rang tươi mới nhất, Starbucks có thể khiến sản phẩm lâu đời này tái sinh một lần nữa và mê hoặc hàng triệu người như nó đã từng mê hoặc tôi. Tôi trở thành CEO của Starbucks vào năm 1987 khi đứng ra, với tư cách một doanh nhân, thuyết phục các nhà đầu tư tin vào tầm nhìn chiến lược mà tôi vạch ra cho công ty. Trong suốt mười năm sau đó, với đội ngũ các nhà điều hành sáng suốt và dày dặn kinh nghiệm, chúng tôi đã đưa Starbucks từ một doanh nghiệp địa phương chỉ với 6 cửa hàng lên quy mô quốc gia với hơn 1.300 cửa hàng và 25.000 nhân viên. Ngày nay chúng tôi có mặt ở các thành phố trên khắp Bắc Mỹ, cũng như Tokyo và Singapore. Starbucks trở thành một thương hiệu được nhận diện ở cấp quốc gia, thành công này cho phép chúng tôi thử nghiệm các sản phẩm mới mang tính tiên phong. Cả doanh số bán hàng lẫn lợi nhuận đều tăng hơn 50% một năm trong sáu năm liên tiếp. Nhưng câu chuyện Starbucks không đơn giản chỉ là một kỷ lục về thành công và phát triển. Nó còn khắc hoạ một con đường tạo lập doanh nghiệp thật sự khác biệt. Nó là câu chuyện về một công ty hoàn toàn không giống những nơi bố tôi từng làm. Nó là bằng chứng sống cho thấy rằng một công ty có thể vận hành bằng đam mê và phát triển các giá trị tinh thần mà vẫn thu được lợi nhuận. Nó cho thấy rằng một công ty có thể mang lại giá trị dài hạn cho các cổ đông mà không cần hy sinh phương châm đối xử với nhân viên bằng tấm lòng trân trọng, bởi lẽ chúng tôi có một đội ngũ lãnh đạo tin rằng đó là con đường đúng đắn và bởi lẽ đó chính là con đường tốt nhất trong kinh doanh. Starbucks tạo nên một nốt thăng đầy cảm xúc gắn kết mọi người. Nhiều người sẵn sàng đi đường vòng để thưởng thức cà phê sáng tại những cửa hiệu của chúng tôi. Chúng tôi đã trở thành một biểu tượng của lối sống Mỹ đương đại với tầm ảnh hưởng mạnh đến mức logo mỹ nhân ngư màu xanh lục quen thuộc của chúng tôi xuất hiện hết sức thường xuyên trên các chương trình truyền hình và trong cả phim ảnh. Chúng tôi đã tạo thêm nhiều khái niệm mới vào những năm 1990. Trong một số cộng đồng dân cư, các quán cà phê Starbucks đã trở thành một Địa điểm Thứ Ba – một nơi quây quần ấm cúng và thoải mái thoát khỏi những bận rộn lo toan ở gia đình và công sở, giống như một ngôi nhà nhỏ của riêng họ vậy. Mọi người yêu thích Starbucks vì họ hiểu được điều mà chúng tôi hướng tới. Nó còn hơn cả một cốc cà phê hảo hạng. Nó là sự lãng mạn khi thưởng thức cà phê, là cảm giác ấm áp và hoà đồng luôn tràn ngập ở các cửa hàng Starbucks. Giai điệu đó được tạo nên bởi các baristas của chúng tôi, những người vừa pha chế espresso phù hợp khẩu vị từng khách hàng vừa hào hứng kể về xuất xứ của các loại cà phê khác nhau. Vài người trong số họ khi đến với Starbucks cũng chẳng có chút kỹ năng nào khá khẩm hơn bố tôi trước đây, nhưng họ đã thực sự tạo ra được điều kỳ diệu. Nếu có ai hỏi tôi về thành tựu mà tôi tự hào nhất ở Starbucks, câu trả lời chính là mối quan hệ thân thiết và tin cậy mà chúng tôi đã xây dựng được giữa các nhân viên. Nó không đơn thuần chỉ là một cụm từ sáo rỗng như ở rất nhiều công ty mà tôi biết. Chúng tôi triển khai nó trong những chương trình mang tính đột phá như chương trình chăm sóc sức khoẻ toàn diện, thậm chí cho cả những nhân viên làm việc bán thời gian, hay các tuỳ chọn cổ phiếu giúp mang lại quyền sở hữu cho tất cả mọi nhân viên. Chúng tôi đối xử với công nhân làm việc trong nhà kho và nhân viên bán lẻ cấp thấp nhất bằng sự tôn trọng mà hầu hết các công ty chỉ dành cho những quản trị viên cấp cao. Các chính sách và thái độ này đi ngược lại tư duy truyền thống trong kinh doanh. Một công ty được điều hành chỉ để phục vụ lợi ích của cổ đông luôn đối xử với nhân viên như một món hàng, một thứ chi phí cần hạn chế hết mức. Các giám đốc mạnh tay đuổi việc nhân viên thường nhận được một khoản lợi nhuận tạm thời khi giá trị cổ phiếu của họ tăng lên. Nhưng về lâu về dài, họ không những làm xói mòn các giá trị đạo đức mà còn bỏ lỡ mất khả năng sáng tạo, tinh thần dám nghĩ dám làm, và lòng quyết tâm sâu sắc của những người có thể đưa công ty lên đến những tầm cao không ngờ tới. Điều mà nhiều người làm kinh doanh không nhận thấy là kinh doanh không phải một trò chơi có tổng bằng không. Không nên coi việc đối xử trọng thị với nhân viên là khoản chi phí làm hao tổn lợi nhuận, hãy coi đó là nguồn năng lượng mạnh mẽ đưa doanh nghiệp phát triển lớn mạnh, vượt cả những gì một nhà lãnh đạo có thể hình dung. Khi có được niềm tự hào trong công việc, nhân viên Starbucks sẽ muốn gắn bó với công ty hơn. Tốc độ thay đổi nhân viên của chúng tôi ít hơn một nửa tốc độ trung vình của cả ngành, điều này không chỉ giúp tiết kiệm tiền bạc mà còn làm bền chặt mối quan hệ giữa chúng tôi với khách hàng. Đó chưa phải là tất cả. Nếu mọi người coi công ty như người thân của mình, nếu họ gắn bản thân với công ty và hết lòng với những ước mơ của công ty, họ sẽ dốc hết trái tim họ để khiến công ty trở nên tốt đẹp hơn. Khi nhân viên có được sự tự tin và lòng tự trọng, họ có thể đóng góp được hơn rất nhiều: cho công ty của học, cho gia đình học, và cho cả thế giới. Mặc dù tôi không hề định liệu trước, Starbucks đã trở thành một di sản sống của bố tôi. Bởi lẽ không phải ai cũng có thể kiểm soát số phận của mình, những người vươn lên được những vì trí thẩm quyền cao phải có trách nhiệm với những người ngày ngày góp sức giúp doanh nghiệp vận hành trôi chảy, không những để vững bước tiến lên theo con đường đúng đắn mà còn để bảo đảm rằng không có bất kỳ ai bị bỏ lại phía sau. Tôi chưa từng có ý định viết một cuốn sách, ít nhất là khi sự nghiệp của tôi mới chỉ bắt đầu như thế này. Tôi tin chắc rằng phần tuyệt vời nhất của câu chuyện Starbucks nằm ở tương lai, chứ không phải quá khứ. Nếu Starbucks là một cuốn sách hai mươi chương, chúng tôi chỉ mới ở Chương Ba mà thôi. Nhưng vì một số lý do, chúng tôi quyết định đây là thời điểm thích hợp để kể câu chuyện Starbucks. Trước hết, tôi muốn truyền cảm hứng cho mọi người theo đuổi những g