Câu hỏi ôn tập và trả lời môn marketing thương mại

HOA MAI 9B1 1 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ TRẢ LỜI MÔN MARKETING THƯƠNG MẠI HOA MAI 9B1 2 MỤC LỤC Câu 1.Khái niệm m ar, Mar TM? Vai trò của marketing trong hoạt động TM của DN? Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạ t động Marketing của DN? ..................................... 3 Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạ t động TM. ............................... 3 BL............................................................................................................................................... 3 Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM: .............................. 4 Câu 4: Thế nào là cơ hôi,cơ hộ i hấp dẫn? Các dạng cơ hội,cơ hội hấp dẫn của Dn có thể xuất hiện trên thị trường? Quá trình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn? ....................... 5 Câu 5:Thị trường của DN và các tiêu thức xác định?Phân biệt thị trường,thị trường của DN ,Cung và khả năng đáp ứng của DN, cầu và cầu hướng vào DN? Giá cả thị trường và định giá của DN?....................................................................................................................... 6 Câu6: Các bước nghiên cứu và xác đ ịnh thị trường trọng đ iểm? Cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm của DN? ...................................................................................................... 7 C âu 7 : Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và mối quan hệ của chúng với khả năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: ........................................................................................................................... 8 Câu 8: Các tham số cơ bản cấu thành tiềm lực của doanh nghiệp: ..................................... 10 Câu 14: *các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của doanh nghiệp: ............................. 11 Cau 16: Các bộ phận cấu thành sản p hẩm của nhà sản xuấ t (chế tạo ) và hướng hoà n thiện. Các bộ phận cấu thành sản phẩm của doanh nghiệp TM và hướng hoà n thiện ...... 12 • Đối với doa nh nghiệp sản xuất: hướng hòa thiện ......................................................... 12 Câu 17: *nên hiểu khái niệm sản phẩm mới như thế nào? .................................................. 13 Câu 18: PHÂN LỚP H ÀNG TIÊU DÙNG và ý nghĩa nghiên cứu .................................... 15 Câu 19: Trình bày các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên cứu? ..... 16 Câu 20: Nhãn hiệu hàng hóa: khá i niệm, các mức độ quen thuộc của nhãn hiệu, các nội dung cơ bản của chiến lược nhãn hiệu trong kinh doanh? .................................................. 16 Câu 21: Khái niệm giá, sự cân bằng giá, các chính sách giá của doanh nghiệp ( nội dung, ưu điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )? .................................................................... 17 Câu 22: Các yếu tố DN cần quan tâm khi xác đ ịnh mức giá? .............................................. 20 Câu 23: Phương pháp tính giá thành theo định hướng chi phí của DNSX và DNTM? .... 22 Câu 24: Phương pháp tính giá theo nhu cầu? ....................................................................... 23 25,Trình bày các thành phần cơ bản trong chiến lược phân phối của DN? ..................... 24 26, vai trò của địa điểm? Các tiêu thức cơ bản trong lựa chọn địa điểm bán hàng của DN? .......................................................................................................................................... 25 ( câu 27), ( Mối quan hệ giữa KH và kênh phân phối? Phân phối hiện vật trong bán hàng của DN)- tiếp phần B của câu 26 ................................................................................. 26 28, trình bày các nội dung cơ bản của hoạt động thiết kế hệ thống kênh phân phối của DN? Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của DN?( phần d) ............................... 27 29, các nội dung của tham số phân phối có ảnh hưởng thế nào đến các nhà bán buôn, bán lẻ và các dạng đại lý? ...................................................................................................... 29 HOA MAI 9B1 3 Câu 1.Khái niệm mar, Mar TM? Vai t rò của marketing trong hoạt động TM của DN? Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạ t động Ma rketing của DN? BL Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó.Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ m arketing phản ánh qúa trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng. Nguồn gốc của tất cả các nhánh marketing hiện nay đều được phát triển từ yêu cầu giải quyết những khó khăn, rủi ro, xuất hiện trong quá trình tiêu thụ sản phẩm , hàng hoá của các doanh nghiệp dưới điều kiện kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa. Vì vậy, có thể đưa ra các KN dưới đây: 1. Khái niệm MAR:”Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của m ột tổ chức thông qua việc dự đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả m ãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng người tiêu thụ” 2. KN Marketing TM:”“Marketing TM là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được m ục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của m ột tổ chức trên cơ sở thoả m ãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ” 3. Vai trò của Marketing rong hoạt đông TM của DN: Mục tiêu cuối cùng của m arketing thương mại: Bảo đảm lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường Mục tiêu trực tiếp: Tạo những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm , lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm 4. Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động Marketing của DN? -Ngư ời bán(nhà sx/nhà kinh doanh) -Ngư ời mua(Khách hàng/người tiêu dùng) -Sản phẩm (hàng hóa) -Các yếu tố khác(thời gian địa điểm ,giá cả,phương thức m ua bán.. Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạ t động TM. BL 1.Vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh: Sản xuất quyết định tiêu dùng Khách hàng với nhu cầu của họ được đặt ở vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào sản xuất Mọi vấn đề kinh doanh nói chung và tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản xuất Lợi ích của nhà sản xuất được coi trọng hơn của khách hàng Quan điểm này đúng trong điều kiện: nền sản xuất chưa phát triển cao, năng xuất lao động thấp, nền kinh tế thiếu hụt hàng hóa và kém cạnh tranh Đại diện cho dòng quan điểm này có các tư tưởng kinh doanh: + Q uan điểm định hướng sản xuất : -Sản xuất những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán -Chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối và hạ giá thành sản phẩm + Q uan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm duy mãi) HOA MAI 9B1 4 -Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng tiềm năng m ua hàng của khách hàng, bất kể nhu cầu của họ như thế nào -Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán Ưu điểm : Nhược điểm : 2.Vị trí chủ đạo thuộc về khách hàng: - Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực của mình để mua sản phẩm nào đó thỏa mãn nhu cầu của mình tốt nhất - Sự tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc nhiều vào quyyết định mua hàng của khách - Nguyên tắc trao đổi là đôi bên cùng có lợi - Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh doanh: + Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng: Là tư tưởng kinh doanh hướng về khách hàng để đưa ra quyết định sản xuất kinh doanh. - Khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm + Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing: - -Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng - -Bổ sung m ột cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được m ục tiêu chinh phục khách hàng trong hoạt động thương mại - -Định hướng m arketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm . Ưu điểm : Nhược điểm : Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM: BL: 1.KN Tư tư ởng kinh doanh định hướng marketing: -Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng -Bổ sung m ột cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được m ục tiêu chinh phục khách hàng trong hoạt động thương mại -Định hướng m arketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. 2.Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing:  Định hướng mục tiêu: - Xác định m ục tiêu trực tiếp:Thoả mãn tố t nhất nhu cầu khách hàng + khả năng tiêu thụ sp sẽ tốt lên nhiều lần khi DN có khả năng tm tốt nhu cầu của KH + các mục tiêu cụ thể:Chất lượng,giá cả…phải có 1 định hướng cụ thể để thỏa mãn bằng các chính + Để hiểu KH và chinh phục họ cần nắm vững các thông tin cơ bản: - C ác nhu cầu của KH và xu hướng vận động - C ách thức ứng xử và hành vi mua sắm của KH - C ác tác nhân kich thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự ht và vận đông của nhu cầu cũng như quá trình ra Q Đ m ua củaKH - Xác định m ục tiêu gián tiếp :Đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp HOA MAI 9B1 5 - Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn là lợi nhuận(lợi ích của tổ chức) - Để đạt được m ục tiêu lợi ích của Dn trước hết phải thực hiện các mục tiêu trung gian là bán hàng(TTSP) như chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vu..  Định hướng chiến lược: - C ơ hôi thành công trong TM xuất phát và nằm ở KH với nhu cầu của họ.Để có thể tm tốt nhất nhu cầu của KH nhà sx không chỉ phải nắm vững mà còn phải thích ứng kịp thời với sự pt nhu cầu của họ.Từ đó DN phải đưa ra định hướng C L chinh phục KH và các biện pháp,công cụ để tạo cơ hội và chinh phục nó.Một chiến lược dài hạn được xác định m ột cách khoa học theo từng bước sau: - Xu hướng vận động của m ôi trườngXuất hiện cơ hội kinh doanhMục tiêu thỏa mãnChiến lược chinh phucCấu trúc tổ chứcHệ thống Qlý…  Do vậy để thực hiện thành công mục tiêu chinh phụcKH cần phải sd tốt các công cụ chiến lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ. - Quan điểm TM theo hệ thống: +Sắp xếp ,đặt đúng vị trí và l iên kết toàn bộ các khâu các bộ phận,các yếu tố trong hệ thống kd thống nhất. +Giải quyết các m ục tiêu cục bộ phải đặt trong hệ thống mục tiêu chung.Ưu tiên m ục tiêu chung của cả hệ thống trước mục tiêu cục bộ. +TTSp phải được liên kết một cách chặt chẽ,hữu cơ với các khâu,các bộ phân.TTS P không chỉ xuất hiện ở cuối qt sxkd m à được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kd,đặt mục tiêu chiến lược… +Mặt khác TTSP không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong DN và càng không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.Nó là nhiệm vụ được đặt ra, được giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất nhà quản trị trung gian đến các nhân viên bán hàng của DN 3. Kết luận: +3 định hướng cơ bản:- Định hướng KH dẫn dắt toàn bộ h dkd của DN - Mọi nỗ lức của DN phải được liên kết theo hệ thống - Lợi nhuận không chỉ là BH mà xuất hiện vơi tư cách là đối tượng tìm kiếm . +3 nguyên tắc cơ bản: - Phải tìm được công việc có ích cho xã hội và nền kt - Phát triển tổ chức để tồn tại trong kd và xd được CL phát triển của nó - Thu được LN để tồn tại và phát triển. Câu 4: Thế nào là cơ hôi,cơ hộ i hấp dẫn? Các dạng cơ hội,cơ hội hấp dẫn của Dn có thể xuất hiện trên thị trường? Quá trình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn? BL: 1. Thế nào là cơ hôi,cơ hội hấp dẫn trong KD: -Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó - Cơ hội kinh doanh là sự xuất hiện nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của khách hàng . -Cơ hội hấp dẫn trong thương m ại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với m ục tiêu và tiềm lực của DN 2. C ác dạng cơ hội,cơ hội hấp dẫn của Dn có thể xuất hiện trên thị trường - Khả năng xâm nhập thị trường(tăng thị phần của DN):C ơ hội để Dn tăng khả năng TTSP hiện tại trên các thị trường hiện tại. - Khả năng phát triển thị trường(mở rộng thị trường của DN):Cơ hội đê DN TTS P hiện tại trên các thị trường m ới. - Khả năng phát triển trên sp(Đưa sp mới vào KD):Cơ hội để Dn lựa chọn các sp mới dể cả sp cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.Khả năng về sp có thể thuộc các dòng sp # nhau,các nhãn m ác SP # cùng dòng sp,hoàn toàn HOA MAI 9B1 6 mới với người tiêu thụ,được bổ sung thêm khả năng đáp ứng nhu cầu KH trọng điểm .. - Khả năng đa dạng hóa:cơ hội để Dn mở rộng phát triển hoạt động TM trên cơ sở đưa các sp mới vào bán trong các thị trường mới,kể cả hd trong lĩnh vực không truyền thống.C ó 2 dạng đa dạng hóa:+Đa dạng hóa Sp:TTSP mới trên thị trường mới thuộc lĩnh vực ngành nghề Kd truyền thống của DN +Đa dạng hóa KD:TTSP trên thị trường m ới nhưng thuộc lĩnh vực ngành nghề mới m à trước đó DN chưa tưng hoạt động. 3. Q uá trình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn: - Đầu tiên Xđ các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội: +Nhóm các yếu tố thuộc ban lãnh đạo Tố chất Quan điểm Kiến thức Kinh nghiệm +Nhóm các yếu tố thuộc môi trường Môi trường văn hoá xã hội Môi trường chính trị pháp luật Môi trường kinh tế công nghệ Môi trường tự nhiên Môi trường cạnh tranh +Nhóm các yếu tố thuộc tiềm lực của DN:  -Vốn  -Con người  -Tổ chức bộ máy,công nghệ Qlý  -Nguồn hàng, mức độ tin cậy của nguồn cung cấp  -Sức cạnh tranh  Sự am hiểu về thị trường/ khách hàng….. - Sau đó, dựa trên cơ s ở nguyên tăc chung là so sánh điểm mạnh điểm yếu của DN khi khai thác cơ hội và,các DN có thể lựa chọn các mô hình phân tích,so sánh khác nhau.Tương ứng với các m ô hình phân tích,so sánh người ta có thể xd được cơ hội hấp dẫn. Câu 5:Thị trường của DN và các tiêu thức xác định?Phân biệt thị trường,thị trường của DN ,Cung và khả năng đáp ứng của DN, cầu và cầu hướng vào DN? Giá cả thị trường và định giá của DN? BL: 1. Thị trường của DN bao gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra.  Thị trường đầu vào(nguồn cung cấp) DN thường sd 3 tiêu thức cơ bản: - Thị trường xác định theo sản phẩm:Thị trường được xác định theo ngành hàng, nhóm hàng với tư cách là yếu tố đầu vào của DN - Thị trường xác định theo khu vực địa lý:Thị trường được xác định là các khu vực thị trường mà DN xuất hiện với tư cách là người mua - Thị trường xác định theo người cung cấp:Thị trường được xác định là các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào của DN  Thị trường đầu ra(thị trường tiêu thụ) DN gồm : - Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm :Thị trường được xá c định theo ngành hàng, nhóm hàng mà doanh nghiệp kinh doanh - Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý :Thị trường được xác định theo phạm vi khu vực địa lý mà DN vươn tới để kinh doanh - Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ :Thị trường được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và HOA MAI 9B1 7 những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau đê thoả mãn nhu cầu đó” => Khi mô tả thị trường của doanh nghiệp nên kết hợp đồng bộ cả ba tiêu thức trên 2. Phân biệt thị trường, thị trường của DN, C ung và khả năng đáp ứng của DN, cầu và cầu hướng vào DN, giá cả thị trường và định giá của DN:  Thị trường (giác độ phân tích của nhà kinh tế): - là tổng hòa các mối quan hệ mua và bán - là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu - là nơi trao đổi hàng hóa Theo góc độ kinh doanh của DN, thị trường của DN bao gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra.  Cung và khả năng đáp ứng của DN:  C ầu và cầu hướng vaò DN:  Giá cả thị trường và định giá của DN: - Giá cả thị trư -Định giá của DN: -Các mục tiêu định giá: +Định giá nhằm đảm bảo thu nhập được xá c định trước +Định giá nhằm m ục tiêu tối đa hóa lợi nhuận +đinh giá nhằm m ục tiêu doanh số bán hàng +Định giá nhằm m ục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường +đinh giá nhằm m ục tiêu cạnh tranh đối đầu +Định giá nhằm m ục tiêu không mang tính giá cả(giá có thể cao,chất lượng phải tốt…) -Các chính sách định giá: +chính sách về sự linh hoạt của giá:C/s 1 giá,C /s giá linh hoạt +chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sp:c/s hớt váng,C/s thâm nhập,c/s giá giới thiệu,c/s giá theo thị trường. +chính sách giá theo chi phí vận chuyển:Giá giao hàng theo địa điểm,giá giao hàng theo vùng,giá giao hàng đồng loạt,giá vận chuyển hấp dẫn +Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều Hạ giá theo thời vụ Hạ giá theo thời hạn thanh toán,chiết khấu thanh toán Hạ giá theo đơn đặt hàng trước Hạ giá ưu đãi Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho Hạ giá theo truyền thống C ác chính sách chiếu cố giá(tượng tự như hạ giá)nhưng giữa các người bán được hưởng -Các phương pháp tính giá: 1-các yếu tố anh hưởng đến giá +nhu cầu của KH:giá càng thấp nhu cầu càng cao +Các yếu tố làm giảm tác động ảnh hưởng của giá đến KH: +Chi phí +các yếu tố về luật pháp và Xh 2-Phương pháp tính giá thành theo chi phí 3-Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu +tính giá theo giá trị sd của sản phẩm +đặt giá theo giá trị tâm lý +Đặt giá theo m ức độ chấp nhân giá của KH Câu6: Các bước nghiên cứu và xác đ ịnh thị trường trọng đ iểm? Cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm của DN? HOA MAI 9B1 8 BL: *)Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm : B1:Nghiên cứu thị trường rộng -Nhằm đảm bảo nhận dạng m ột cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kd -khi nghiên cứu cần xđ giới hạn địa lý ,loại nhu cầu và loại sp có thể tm ãn B2:Phân tích thị trường sp chung -Nhằm cụ thể hóa hơn nữa cơ hội kd của Dn -Phân tích thị trường sp chung để xđ dòng sp có thể thỏa mãn nhu cầu cụ thể B3:Phân tích thị trường sp -nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sp -Nghiên cứu thị trường này để xđ sản phẩm cơ bản có thể thỏa m ãn nhu cầu chi tiết B4:Phân đoạn thị trường,xác định các thị trường thành phần -Chia và sắp xếp ra các nhóm khách hàng khác nhau->xđ ra các nhóm KH có nhu cầu khác biệt. -lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu KH khi sử dụng sp cơ bản từ đó x đ đặc điểm cụ thể của từng nhóm KH B5:Q uyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận -Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các Kh trong từng thị trường mục tiêu,Dn có thể chế tạo sp hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu KH trọng điểm *)Cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm của Dn: có 3 cách tiếp cận Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản : +Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường m ục tiêu +Xây dựng marketing-mix cho riêng thị trường mục tiêu này Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp : +Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu +Xây dựng marketing mix cho từng thị trường mục tiêu Tiếp cận thị trường trọng điểm có thể chấp nhận được : +Chọn nhiều hơn 1 thị trường thành phần làm thị trị trường mục tiêu +Ghép các thị trường t