Nội dung chương :
• Khai thác các sựkhác biệt đểtạo ra các lợi thếcạnh tranh và từ đó phát triển thành các
định vịcho các cung ứng của công ty.
• Định vịlà một quyết định chiến lược, nó xác định định hướng cho các biến sốmarketing
khác.
• Hoạt động tái định vịcũng cần phải thực hiện một khi định vịhiện tại gặp vấn đề.
• Và cuối cùng, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụcốt lõi của mọi tổchức .
Trong chương này chúng ta sẽ đềcập đến một trong những hoạt động marketing quan
trọng nhất sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thịtrường mục tiêu, đó là định vịsản phNm và dịch
vụtrên thịtrường mục tiêu đã lựa chọn một cách hiệu quảnhất. Ngoài ra, quyết định định vịgắn
liền với việc phát triển phối thức marketing và vấn đềnày còn được xem xét theo chu kỳsống sản
phNm. Cuối cùng chúng ta sẽtìm hiểu một nội dung liên quan đến định vịlà xây dựng thương
hiệu.
31 trang |
Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 1682 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1
CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯỢC ĐNNH VN VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Nội dung chương :
• Khai thác các sự khác biệt để tạo ra các lợi thế cạnh tranh và từ đó phát triển thành các
định vị cho các cung ứng của công ty.
• Định vị là một quyết định chiến lược, nó xác định định hướng cho các biến số marketing
khác.
• Hoạt động tái định vị cũng cần phải thực hiện một khi định vị hiện tại gặp vấn đề.
• Và cuối cùng, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ cốt lõi của mọi tổ chức .
Trong chương này chúng ta sẽ đề cập đến một trong những hoạt động marketing quan
trọng nhất sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là định vị sản phNm và dịch
vụ trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn một cách hiệu quả nhất. N goài ra, quyết định định vị gắn
liền với việc phát triển phối thức marketing và vấn đề này còn được xem xét theo chu kỳ sống sản
phNm. Cuối cùng chúng ta sẽ tìm hiểu một nội dung liên quan đến định vị là xây dựng thương
hiệu.
1. NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT
Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho
mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho
mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị của sản
phNm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phNm dựa trên những đặc tính quan trọng hay
nói cách khác là vị trí mà sản phNm chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với các sản phNm
cạnh tranh. Việc định vị liên quan đến việc gợi ra những lợi ích duy nhất và sự khác biệt của nhãn
hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làm
marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phNm của công ty thay vì
sản phNm của đối thủ cạnh tranh. N ói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh
hay lợi thế khác biệt cho sản phNm, nhãn hiệu. Khi khách hàng không thể phân biệt giữa các sản
phNm, họ sẽ xem sản phNm là sản phNm tiện dụng và yếu tố quyết định để mua sản phNm trong
tường hợp này là giá. Và giá rõ ràng là một lợi thế cạnh tranh hấp dẫn với điều kiện công ty có
cấu trúc chí phí sản xuất thấp. Tuy nhiên, nếu công ty không có cấu trúc chi phí thấp và cũng
không thể tạo sự khác biệt cho sản phNm của mình dựa trên bất kỳ nền tảng nào ngoài giá, công
ty có thể sẽ không thành công.
1.1. Những khái niệm cơ bản về sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh
1.1.1. Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh
N ền tảng để phát triển một cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng:
• Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Có nghĩa là nó phải cải thiện một số đặc điểm
hoặc thỏa đáng trên một vài phương diện của sản phNm hoặc cung cấp dịch vụ cấu thành
giá trị cho khách hàng. Chẳng hạn, bạn có thể sơn máy tính của công ty bạn màu đỏ khác
biệt với các sản phNm của các đối thủ cạnh tranh nhưng bạn phải lưu ý rằng màu sắc
không hề là một nhân tố quan trọng khi khách hàng ra quyết định mua máy tính. Giá thấp,
thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách
2
hàng. Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành là lợi thế cạnh tranh chỉ khi nó phù hợp với
quan điểm của khách hàng, khi đó sản phNm của công ty bạn sẽ chuyển tải những giá trị
tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
• Tăng giá trị phải được nhận biết bởi khách hàng. N ói cách khác, thậm chí nếu sản phNm
của bạn là tốt hơn của đối thủ cạnh tranh, nhưng nếu khách hàng không thể nhận rõ được
điểm khác biệt này, đó sẽ không phải là lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, Intel nhận thấy
rằng con chip bộ vi xử lý của mình cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng. Tuy nhiên bộ
vi xử lý là vô hình đối với khách hàng vì họ không nhìn thấy được. Bằng cách đặt tên cho
sản phNm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng cáo theo slogan này, công ty cố gắng
làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính hữu hình hơn.
• Lợi thế phải khó bắt chước. Rõ ràng, một lợi thế cạnh tranh thành công của một sản
phNm sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo nếu có thể. Mặc dầu American
Airlines là hãng hàng không đầu tiên cung ứng chương trình khách hàng bay thường
xuyên nhưng rất ít người nhớ điều này bởi vì đã có quá nhiều hãng hàng không bắt chước.
Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững hơn khi nó khó có thể bắt chước nhờ vào những đòi
hỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó. Chẳng hạn,
Federal Express đã phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững so với UPS, Emery và
những công ty chuyển phát nhanh khác trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Điều này
là do công ty là người đầu tiên sử dụng công nghệ thông tin và những đầu tư liên tục của
công ty cho công nghệ này mà những công ty khác không thể hoặc không muốn chạy theo
vì không đủ nguồn lực.
1.1.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt
Có ba cách tiếp cận để phát triển lợi thế cạnh tranh:
• Lợi thế cạnh tranh dựa trên giá và chi phí thấp. Đạt được vị thế chi phí thấp so với các
đối thủ không chỉ để giảm giá nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Thật vậy, hai mục tiêu chi phí
thấp và chất lượng rất khó có thể cùng đạt được, nhất là để cung ứng dịch vụ cao hơn cho
khách hàng bởi vì mọi dịch vụ đều tốn chi phí. Tuy nhiên, có vị thế chi phí thấp cho phép
nhà quản trị lựa chọn có nên cạnh tranh dựa vào giá hay không và điều này phụ thuộc vào
tình hình cạnh tranh trên thị trường. Phải nói rằng một trong các cách tiếp cận khó khăn
nhất để có lợi thế cạnh tranh là tiếp cận dựa trên chi phí thấp. N ó khó khăn vì các lý do
sau: công ty cần phải hiểu cấu trúc chi phí của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo rằng công ty
có thể cạnh tranh nên cơ sở này trong việc cắt giảm giá, nếu cần thiết, bởi vì với cải tiến
công nghệ các đối thủ có thể vượt qua công ty về mặt chi phí thấp, hoặc tìm ra một nhà
cung ứng mới cũng có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp trên thị trường. Kết quả
là, không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các nhà quản trị marketing lựa chọn cạnh
tranh trên hai cơ sở lợi thế cạnh tranh khác (là chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận
được) trong khi cố gắng kiểm soát chi phí thấp nhất có thể. Có hai cách để đạt được lợi
thế cạnh tranh về chi phí thấp trong một ngành. Trước hết là trở thành một nhà sản xuất
lớn và có được lợi thế từ tính kinh tế theo qui mô. Một khi sản lượng tăng lên thì chi phí
cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép chi phí đơn vị sản phNm thấp. Cách thứ hai là
đường cong kinh nghiệm. Chi phí sẽ giảm khi sản xuất nhiều hoặc cung ứng nhiều dịch
vụ và qua quan sát một vài năm đầu trong chu kỳ sống sản phNm, việc tiếp tục giảm chi
phí là có thể dự đoán được. Hiện tượng đường cong kinh nghiệm đã quan sát được trong
nhiều ngành.
• Lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng khác biệt của sản phẩm. Cách tiếp cận thứ hai
để sáng tạo lợi thế cạnh tranh là phát triển sự khác biệt có thể quan sát được và được
3
khách hàng mục tiêu đánh giá cao. Cách tiếp cận này khác biệt so với cách tiếp cận dựa
trên chi phí thấp bởi vì thường gắn liền với chi phí cao hơn nhưng cũng cho phép mức giá
cao hơn và thường là lợi nhuận cũng cao hơn. Bạn có thể nghĩ về cách tiếp cận này như
việc tìm kiếm một số khác biệt mà khách hàng đánh giá cao và họ sẵn lòng trả tiền thêm
cho chất lượng tăng thêm này. Cách tiếp cận này gọi là tạo sự khác biệt. Một số người có
thể lập luận rằng, đối với một số sản phNm, không thể tạo sự khác biệt dựa trên chất
lượng. Chúng ta phải lưu ý đến vấn đề của các sản phNm tiện dụng đã bàn trong chương
này. Vấn đề là khi nếu công ty không thể là nhà sản xuất chi phí thấp và bạn không thể
tạo sự khác biệt dựa trên cơ sở chất lượng, cả chất lượng hiện tại hoặc nhận thức, như vậy
có nghĩa là sản phNm của công ty sẽ thất bại, sống vật vờ bởi vì các đối thủ cạnh tranh đều
có một vị thế nào đó trong ngành hoặc là giá thấp hoặc là có chất lượng thực tế hoặc cảm
nhận cao. Thách thức đối với những người làm marketing là tìm ra các thước đo sự khác
biệt của sản phNm hoặc dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Một cách để tạo sự khác
biệt thông qua những gì được gọi là khác biệt thật sự, không được xây dựng đơn độc dựa
trên nhận thức. Một cách tiếp cận để xây dựng cách thức tạo sự khác biệt được Porter phát
triển và được gọi là chuỗi giá trị. Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnh rằng tạo sự khác biệt
có thể có được thông qua các nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ không chỉ của bộ phận
marketing. Theo chuỗi giá trị, cách thức thứ nhất để tạo sự khác biệt là thông qua bộ phận
cung ứng, qua đó lựa chọn các nguyên vật liệu chất lượng cao nhất cũng như các yếu tố
đầu vào khác, bao gồm cả công nghệ. Cách thứ hai là đạt được lợi thế cạnh tranh thông
qua các lợi thế trong sản xuất. Một trong những cách thức mà Mcdonald đã duy trì vị trí
dẫn đạo trên thị trường thức ăn nhanh trên khắp thế giới là đã đầu tư thật nhiều vào các
chương trình đào tạo qui trình sản xuất để duy trì sự nhất quán trong chất lượng sản phNm
và dịch vụ. Hậu cần ra bên ngoài cung cấp cơ sở thứ ba để tạo sự khác biệt. Đó có thể là
thông qua dịch vụ giao hàng đúng thời hạn và nhanh chóng như Federal Express đã cam
kết. Hoạt động marketing và bán hàng cũng tạo sự khác biệt. Đội ngũ bán hàng của IBM
từ từ lâu đã là tài sản quan trọng của công ty, cho phép IBM thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, dịch vụ cũng có thể là một nhân tố tạo sự
khác biệt quan trọng. Tuy nhiên, một cách bạn có thể tạo sự khác biệt là tìm kiếm các lợi
thế thông qua một hoặc một số trong năm biến số của chuỗi giá trị trên.
• Lợi thế cạnh tranh dựa trên nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được. N hiều sản
phNm và dịch vụ tạo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm tốt hơn trong
việc tạo ra nhận thức cho khách hàng về chất lượng cao hơn hoặc các đặc điểm sản phNm
tốt hơn. Ví dụ cho việc định vị khác biệt này là các thông điệp “tốt hơn, tuyệt hảo hơn”
N hững người làm marketing cũng cố gắng tạo sự khác biệt cho sản phNm của mình bằng
cách tạo ra hình ảnh “tuyệt vời, trẻ trung, lộng lẫy”. Các lợi thế khác biệt trong cảm nhận
thường được sử dụng khi những khác biệt của sản phNm hiện tại là nhỏ và khó có thể đạt
được hoặc khó có thể duy trì. Mặc dầu bạn có thể nghĩ rằng điều này chỉ là đặc điểm của
các sản phNm và dịch vụ tiêu dùng, nhưng nhiều nhà quản trị marketing các sản phNm
công nghệ cao cũng cố gắng phát triển sự khác biệt trong nhận thức bằng cách thêm vào
các sự khác biệt hiện tại những gì mà khách hàng của họ thường yêu cầu. Các lợi thế khác
biệt cảm nhận có thể chuyển tải bằng cách sử dụng các yếu tố của phối thức marketing.
Giá cao có thể truyền thông là chất lượng cao đối với một số loại sản phNm theo đó các
khách hàng nhận thức về sự tương quan giữa giá và chất lượng. Các quảng cáo điện tử và
trên báo là những phương tiện tuyệt hảo để chuyển tải hình ảnh và cảm giác. Các kênh
phân phối độc quyền có thể sử dụng để cung cấp cho các khách hàng tiềm năng về cảm
giác rằng sản phNm là quí và đắt. Các biến số của lợi thế khác biệt cảm nhận được cũng
giống như các khác biệt thực tế, đều có thể sử dụng năm biến số của chuỗi giá trị để tạo ra
4
nhận thức nơi khách hàng. Chẳng hạn, bạn có thể muốn chuyển tải thông điệp là bạn cung
ứng dịch vụ khách hàng tốt nhất. Hoặc có thể là bạn sử dụng các thành phần tốt nhất. Ở
đây bạn sẽ đặt câu hỏi vậy có gì khác so với lợi thế khác biệt thực tế đã bàn đến ở trên, sự
khác biệt là ở chỗ những đặc điểm khác biệt trong tạo lợi thế nhận thức là các thông điệp
về đặc điểm, về sự khác biệt của sản phNm khó kiểm tra và nhận biết đối với khách hàng.
Có nhiều loại sản phNm sử dụng cách tiếp cận này như bia, mỹ phNm và các dịch vụ như
hàng không, ngân hàng. Một công cụ quan trọng trong việc hiểu nhãn hiệu và sản phNm
của công ty bạn được nhận thức như thế nào là tiến hành đo lường nhận thức của khách
hàng về sản phNm của công ty dựa trên các đặc tính của sản phNm.
Crego và Schiffrin đề xuất rằng, những tổ chức tập trung vào khách hàng cần nghiên cứu
giá trị khách hàng để chuNn bị những cung ứng vượt trội sự kỳ vọng của họ. Hai tác giả này đưa
ra tiến trình ba bước như sau:
• Xác định mô hình giá trị của khách hàng: trước hết công ty liệt kê tất cả nhân tố của sản
phNm và dịch vụ có thể tác động lên cảm nhận của khách hàng mục tiêu về giá trị.
• Xây dựng thang giá trị của khách hàng: tiếp theo công ty xếp các nhân tố ở trên vào bốn
nhóm: cơ bản, mong đợi, mong muốn và không dự kiến. Xem xét các nhân tố này với ví
dụ nhà hàng cao cấp:
¾ nhóm các nhân tố cơ bản: thực phNm đáp ứng tiêu chuNn và được giao hàng đúng
giờ (nếu tất cả các nhà hàng đều thực hiện đúng điều này, khách hàng thường sẽ không
được thỏa mãn).
¾ nhóm nhân tố mong đợi: đó có thể là chén bát bằng sứ và dao nĩa tốt, khăn ăn
bằng vải linen, dịch vụ chu đáo và thức ăn được chuNn bị thật ngon (những nhân tố này
làm cho cung ứng chấp nhận được nhưng không phải là ngoại lệ, đặc biệt).
¾ N hóm nhân tố mong muốn: nhà hàng có không gian yên tĩnh và thư giãn, thức ăn
đặc biệt ngon và thú vị.
¾ N hóm nhân tố không dự kiến: nhà hàng phục vụ món tráng miệng bổ sung giữa
các món ăn bày kẹo trên bàn sau khi ăn món cuối cùng.
• Lựa chọn giá trị trọn gói cho khách hàng: Công ty cuối cùng phải lựa chọn sự kết hợp
giữa các nhân tố hữu hình và vô hình, các kinh nghiệm và các kết quả được thiết kế để
vượt qua đối thủ cạnh tranh, đảm bảo sự thỏa mãn thật nhiều cho khách hàng và sự trung
thành của họ.
Chúng ta đã làm quen với những khái niệm cơ bản về sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh,
đây là những hiểu biết quan trọng để xây dựng chiến lược định vị. Tiếp theo, chúng ta sẽ đề cập
đến những công cụ có thể dùng để tạo sự khác biệt cho sản phNm và dịch vụ, và kết thúc phần
đầu tiên với chiến lược marketing giá trị, một chiến lược được nhiều công ty áp dụng thành công
trên cơ sở kết hợp một số yếu tố tạo sự khác biệt nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng.
1.2. Những công cụ tạo sự khác biệt
1.2.1. Sự khác biệt của sản phẩm
• Các đặc điểm
Hầu hết các sản phNm đều cung cấp nhiều đặc điểm cho khách hàng, những đặc điểm hỗ
trợ những tính năng cơ bản của sản phNm. Là người đầu tiên đưa những đặc tính mới ra thị
trường là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh.
Làm thế nào một công ty xác định và lựa chọn những đặc tính mới phù hợp? Công ty có
thể hỏi những khách hàng gần đây của mình những câu hỏi như: Bạn thích sản phNm như thế
5
nào? Có đặc tính nào nếu được thêm vào sẽ cải thiện được sự thỏa mãn của bạn không? Bạn sẵn
sàng trả bao nhiêu cho chúng? Bạn nghĩ như thế nào về những đặc tính mà những khách hàng
khác gợi ý?
Công việc tiếp theo là quyết định những đặc tính đáng phải thêm vào. Đối với mỗi đặc
tính tiềm năng, công ty phải tính toán giá trị dành cho khách hàng so với chi phí mà công ty phải
bỏ ra. Công ty cũng phải xem xét có bao nhiêu khách hàng mong muốn những đặc tính sản phNm
đó, phải mất bao lâu để đưa những đặc tính đó vào sản phNm thực tế và các đối thủ cạnh tranh có
dễ dàng bắt chước các đặc tính đó hay không.
• Chất lượng năng lực
Hầu hết các sản phNm đều được thiết lập ở một trong bốn cấp độ năng lực: thấp, trung
bình, cao và vượt trội. Chất lượng năng lực là mức độ mà những đặc tính cơ bản của sản phNm
vận hành. Một câu hỏi quan trọng ở đây là: Việc cung ứng sản phNm có năng lực cao hơn có đem
lại lợi nhuận cao hơn? Viện nghiên cứu hoạch định chiến lược đã nghiên cứu tác động của chất
lượng sản phNm tương đối cao hơn và tìm ra rằng có mối tương quan đồng biến có ý nghĩa thống
kê giữa chất lượng tương đối của sản phNm và ROI. Các đơn vị kinh doanh có chất lượng cao
đem lại nhiều lợi nhuận hơn vì chất lượng vượt trội cho phép họ định mức giá cao; nó có thể đạt
lợi nhuận nhiều hơn vì khách hàng mua lại; khách hàng trung thành và dư luận tốt; và chi phí của
việc cung ứng chất lượng cao hơn không quá cao so với những đơn vị kinh doanh sản phNm với
chất lượng thấp.
Mối liên hệ giữa chất lượng và tính sinh lợi không có nghĩa là công ty phải thiết kế mức
độ năng lực càng cao càng tốt. Theo qui luật thì nếu năng lực cao quá sẽ giảm lợi nhuận. N hà sản
xuất phải thiết kế một mức độ năng lực phù hợp với thị trường mục tiêu và mức độ năng lực của
các đối thủ cạnh tranh.
Một công ty cũng phải quản trị chất lượng năng lực theo thời gian. Ba chiến lược có thể
sử dụng. Trước hết, công ty thường xuyên cải tiến sản phNm, sẽ đem lại thị phần và lợi nhuận cao
hơn. Thứ hai, là duy trì chất lượng sản phNm ở mức độ đã xác định. N hiều công ty để chất lượng
sản phNm của công ty mình không đổi so với tuyên bố ban đầu trừ khi có những sai lầm rõ ràng
hoặc các cơ hội mới xuất hiện. Chiến lược thứ ba là giảm chất lượng theo thời gian, một số công
ty cắt giảm chất lượng sản phNm để cắt giảm chi phí, một số khác thì cắt giảm chất lượng một
cách có chủ ý để tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dù những hành động này có thể tác động đến lợi
nhuận trong dài hạn.
• Sự phù hợp về chất lượng
N gười mua kỳ vọng các sản phNm có chất lượng năng lực cao, điều đó có nghĩa là mức độ chất
lượng sản phNm đồng nhất và phù hợp với những cam kết.
• Độ bền
Độ bền, một thước đo về tuổi thọ vận hành kỳ vọng của sản phNm trong điều kiện tự
nhiên, là một đặc tính quan trọng đối với một số loại sản phNm. N gười mua nói chung sẽ muốn
trả nhiều hơn cho những phương tiện đi lại và các đồ gia dụng có danh tiếng là bền. Tuy nhiên,
qui luật này cũng cần lưu ý đến một số vấn đề. Giá tăng thêm phải không đến mức quá đáng.
N goài ra, sản phNm phải không là đối tượng của những thay đổi công nghệ nhanh chóng nếu
không nó sẽ mau lạc hậu, ví dụ như máy tính cá nhân hoặc máy quay phim.
• Độ tin cậy
6
Khách hàng thường sẽ trả thêm tiền để có những sản phNm tin cậy. Độ tin cậy là một
thước đo khả năng mà sản phNm không vận hành tốt hoặc bị hỏng hóc trong một vài thời điểm
nào đó.
• Dễ sửa chữa
Khách hàng yêu thích những sản phNm dễ sửa chữa. Tính dễ sửa chữa là một thước đo về
mức độ dễ dàng trong việc điều chỉnh sản phNm khi nó vận hành không tốt hoặc hỏng hóc. Chiếc
xe hơi được sản xuất với những linh kiện được chuNn hóa dễ dàng thay thế sẽ được coi là có tính
dễ sửa chữa cao. Tính dễ sửa chữa lý tưởng có thể cho phép người sử dụng có thể tự sửa chữa sản
phNm với ít chi phí và thời gian. Một số sản phNm bao gồm những đặc tính dễ chNn đoán cho
phép người cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề thông qua điện thoại hoặc tư vấn cho người sử
dụng làm thế nào để sửa chữa nó.
• Kiểu dáng
Kiểu dáng mô tả bề ngoài và cảm xúc của sản phNm tạo ra nơi người mua. N gười mua
thường muốn trả thêm tiền để có những sản phNm có kiểu dáng hấp dẫn. N gười mua xe hơi trả
một khoản tiền nhiều hơn cho nhãn hiệu xe Jaguar vì bề ngoài đặc biệt của nó.
Có quá nhiều sản phNm được sản xuất một cách tẻ nhạt thay vì để bắt mắt. Kiểu dáng có
lợi thế trong việc tạo ra sự khác biệt khó lòng bắt chước được. Về khía cạnh tiêu cực, kiểu dáng
đẹp không phải luôn có nghĩa là năng lực cao. Một chiếc xe hơi có vẻ rất hấp dẫn nhưng nó lại
tiêu tốn quá nhiều thời gian để sửa chữa thì cũng không còn hấp dẫn nữa.
Chúng ta phải xét chung cả phần bao gói vào phần kiểu dáng, đặc biệt là đối với thực
phNm và đồ mỹ phNm.
• Thiết kế
Khi cạnh tranh trở nên khốc liệt, thiết kế cung cấp một cách thức tiềm năng để tạo sự khác
biệt và định vị sản phNm và dịch vụ của công ty. Giáo sư Harvard đánh giá cao thiết kế khi phát
biểu: “ N ăm mươi năm trước, các công ty cạnh tranh về giá. N gày nay là chất lượng và sau này là
thiết kế”. Trong những thị trường có tốc độ thay đổi nhanh, giá và công nghệ là không đủ. Thiết
kế là một yếu tố thường đem lại cho công ty sức mạnh cạnh tranh.
Thiết kế là tất cả những đặc tính tác động lên việc sản phẩm có vẻ ngoài như thế nào và
chức năng của nó ra sao theo những đòi hỏi của kh