Chiến lược mở rộng - sự hình thành một số ‘nhận diện thứ
cấp’
Một cơ cấu mở rộng đa-sản-phẩm hợp lý xoay quanh chủ đề sản
phẩm chính sẽ giúp doanh nghiệp tập đoàn bao phủ thị trường,
chinh phục nhiều phân khúc khác nhau. Sự hình thành một cơ
cấu sản phẩm được cho là hợp lý và khả thi đều phải có một cơ
chế tồn tại song hành thông qua giải pháp thương hiệu, hay cụ
thể hơn là cơ cấu ‘tên thương hiệu’ và cơ cấu ‘nhận diện thương
hiệu’.
Trong cơ cấu thương hiệu Tập đoàn dầu khí, cụ thể là chiến lược
mở rộng PETROVIETNAM vừa qua thì PVN đã hình thành 2
nhóm ngành, một là các Tổng Cty kinh doanh ngành nghề dầu
khí như PV.OIL, PV.GAS, PTSC, PV.Trans, PV.Power… các
ngành dịch vụ cốt lõi như tài chính PVFC và dịch vụ mở rộng như
bảo hiểm PVI… và ngoài ra là các ngành mở rộng mà điển hình
là DMP (Đạm Phú Mỹ), PV.Tech (polymer, hoá sợi)… và nhất là
PVC (xây dựng, bất động sản) là một ngành có trên 50% chiến
lược phảt triển tương lai sẽ mở rộng ra khỏi lĩnh vực dầu khí then
chốt rất cần một chiến lược mở rộng và xác lập cơ chế thương
hiệu mở rộng.
24 trang |
Chia sẻ: ttlbattu | Lượt xem: 2119 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chiến lược thương hiệu tập đoàn, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chiến lược thương hiệu tập đoàn (2)
Chiến lược mở rộng - sự hình thành một số ‘nhận diện thứ
cấp’
Một cơ cấu mở rộng đa-sản-phẩm hợp lý xoay quanh chủ đề sản
phẩm chính sẽ giúp doanh nghiệp tập đoàn bao phủ thị trường,
chinh phục nhiều phân khúc khác nhau. Sự hình thành một cơ
cấu sản phẩm được cho là hợp lý và khả thi đều phải có một cơ
chế tồn tại song hành thông qua giải pháp thương hiệu, hay cụ
thể hơn là cơ cấu ‘tên thương hiệu’ và cơ cấu ‘nhận diện thương
hiệu’.
Trong cơ cấu thương hiệu Tập đoàn dầu khí, cụ thể là chiến lược
mở rộng PETROVIETNAM vừa qua thì PVN đã hình thành 2
nhóm ngành, một là các Tổng Cty kinh doanh ngành nghề dầu
khí như PV.OIL, PV.GAS, PTSC, PV.Trans, PV.Power… các
ngành dịch vụ cốt lõi như tài chính PVFC và dịch vụ mở rộng như
bảo hiểm PVI… và ngoài ra là các ngành mở rộng mà điển hình
là DMP (Đạm Phú Mỹ), PV.Tech (polymer, hoá sợi)… và nhất là
PVC (xây dựng, bất động sản) là một ngành có trên 50% chiến
lược phảt triển tương lai sẽ mở rộng ra khỏi lĩnh vực dầu khí then
chốt rất cần một chiến lược mở rộng và xác lập cơ chế thương
hiệu mở rộng.
Sau đây là một số ví dụ các thương hiệu tập đoàn mở rộng cấu
trúc thương hiệu tương xứng với cấu trúc đa ngành:
Thương hiệu gốc Thương hiệu mở rộng
Huyndai
Huyndai-Amco: AMCO là
phân nhánh xây dựng & công
nghiệp
Phân nhánh song lập Huydia
– Kia cho ngành Ô-tô; phân
nhánh thương hiệu công ty
tại mỗi địa phương nhưng
thống nhất thương hiệu sản
phẩm (xe hơi) trên toàn cầu.
Kumho Asiana
Mở rộng song hành, thống
nhất logo:
Mitsubishi, thống
nhất logo tập đoàn,
thống nhất logo sản
phẩm, chỉ phân biệt
thương hiệu cho
công ty thành viên.
Dưới góc độ thương hiệu một định vị chiến lược mang tính khái
quát hơn so với định vị hình ảnh thương hiệu.
Các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiếp lập một cách
chuyên nghiệp là cơ sở vững chắc cho chiến lược thương hiệu
thành công. Thương hiệu là một trong những lợi thế cạnh tranh
vượt khỏi rào cản thương mại trong một môi trường pháp lý toàn
cầu hoá lành mạnh.
(3) Sự mở rộng Quy chế thương hiệu tập đoàn (xem thêm chú
thích II)
Có thể nói PETROVIETNAM là đơn vị đầu tiên trên cả nước xây
dựng bảng Quy chế Thương hiệu, có thể xem đây là bước đột
phá trong tư duy quản trị lấy thương hiệu làm một trong những
công cụ quản trị trung tâm và mang lại hiệu quả thiết thực. Quy
chế này bước đầu đã xác định các yếu tố chiến lược và quản trị
thương hiệu có liến quan đến doanh nghiệp, bao gồm: quy chuẩn
thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược mở
rộng, cấu trúc thương hiệu công ty; vấn đề đầu tư và khai thác
giá trị thương hiệu… cũng từ mô hình quản trị thương hiệu do
quy chế đã thiết lập xác định rằng ‘thương hiệu là trung tâm’ của
chiến lược phát triển, thương hiệu vừa là mục đích, lại vừa là
phương tiện.
Tuy vậy phạm vi tiếp cận của Bảng Quy chế Thương hiệu hiện tại
của PETROVIETNAM còn chưa đề cập đến các vấn đề quan
trọng cơ bản khác. Đó là cấu trúc thương hiệu công ty & thương
hiệu sản phẩm; cấu trúc mở rộng đối trọng với tập trung hoá; sự
phân chia trách nhiệm giữa trung ương và địa phương, giữa
‘trên-ngạch’ và ‘dưới ngạch’.
Việc làm rõ hơn nữa các nhóm giải pháp và chuẩn hoá quản trị
đối với Quy chế Thương hiệu Tập đoàn sẽ tất yếu dẫn đến sự
hình thành các Quy chế Bổ sung Thương hiệu cấp Tổng Công ty
và Thương hiệu Sản phẩm. Trong đó điểm hình của việc cho
phép thiết lập vai trò ‘thương hiệu thứ cấp’ (a) thông qua quy chế
thương hiệu của tổng công ty và chuẩn hoá các thương hiệu sản
phẩm (b) là điều hết sức cần thiết để công nhận sự tồn tại và tầm
quan trọng của ‘thương hiệu sản phẩm’ và ‘thương hiệu thứ cấp
(công ty) tạo ra sự chủ động và tính năng động của các đơn vị
kinh tế thành viên, cụ thể hơn nữa đó là thiết lập hình ảnh thương
hiệu, tính cách & bản sắc thương hiệu thích ứng với sản phẩm &
ngành nghề và đặc trưng của từng nhóm khách hàng của công ty
thành viên hoặc của từng dòng sản phẩm được mở rộng so với
tập hợp khách hàng truyền thống của thương hiệu tập đoàn.
Cụ thể hơn, đối vớ tình huống (b) đó là thương hiệu Vidamo, cần
phải được xác lập Vidamo với tư cách là thương hiệu sản phẩm
đại diện cho nhóm sản phẩm dầu-nhớt với tính chất sản phẩm và
khách hàng mục tiêu hoàn toàn khác với thương hiệu tập đoàn là
PETROVIETNAM. Vidamo bằng sự năng động của mình sẽ trở
thành ‘nhà sản xuất dầu nhớt chuyên nghiệp’ để có thể sánh
ngàng với các thương hiệu quốc tế như Castrol hay Caltex, chứ
không phải là Conoco-Phillip hay Halliburton.
Đối vớ tình huống (a) chúng ta có thể đơn cử tình huống tổng
công ty PVC (xây lắp dầu khí) có 50% sứ mệnh hoàn toàn khác
với sứ mệnh ngành nghề cốt lõi của tập đoàn PetroVietnam; đó là
hình ảnh một thương hiệu PVC với tầm nhìn dẫn đầu lĩnh vực bất
động sản thương mại, hay nói cách khác là một kênh đầu tư hiệu
quả nhất của dòng tiền xuất phát từ ngành cốt lõi là dầu khí. Đây
là một động thái chiến lược mà các nước Trung Đông đang thực
hiện một cách mạnh mẽ sau nhiều thập kỷ sống nhờ vào nguồn
tiền khai thác vàng đen đang ngày một cạn kiệt trên khắp thế giới.
Các tập đoàn Hàn Quốc trong 10 năm trở lại đây đã hình thành
một cơ cấu chiến lược từ các tổng công ty hoạt động tự phát trên
phạm vi quốc tế đã được hệ thống hoá dựa trên những nguyên lý
quản trị tiên tiến và dựa trên sự củng cố và khai thác sức mạnh
Thương hiệu và sức lan toả của hệ thống Phân phối. Các ví dụ
trên đây cũng đề cập tình huống Huyndai và Kumho Asiana như
là những trường hợp điển hình trong việc mở rộng cấu trúc
thương hiệu tập đoàn để đáp ứng sự đa dạng trong chiến lược
phát triển, tạo điều kiện tiếp cận các mảng kinh doanh khác nhau
với nhiều ngành nghề đa dạng.
Thương hiệu tập đoàn và mộ hệ thống phức tạp về phạm vi, số
lượng, chiến lược và mối quan hệ cơ cấu.
Quy chế thương hiệu tập đoàn là một dạng văn bản pháp quy tối
cao có giá trị trong toàn hệ thống tập đoàn và chi phối hành vi
chiến lược của tất cả các đơn vị thành viên. Quy chế thương hiệu
tập đoàn là nội dung khái quát và kết hợp giữa (I) chiến lược
thương hiệu, chiến lược marketing tập đoàn, và (II) hệ thống
pháp lý liên quan đến thương hiệu nói chung và cơ cấu thương
hiệu tập đoàn nói riêng, và (III) những quy định chi tiết trong hệ
thống nhận diện thương hiệu.
Trong thực tế quản trị, bộ quy chế thương hiệu tập đoàn có thể
thay thế cho hàng loạt các quyết định, chỉ đạo liên quan đến
thương hiệu trong hàng chục, hàng trăm công ty thành viên của
tập đoàn mà có thể các quyết định khác nhau ở từng thời điểm
luôn gặp phải sự bất cập (tactical) thiếu tầm nhìn và cơ sở
chuyên môn. Từ đó dẫn đến những sai lầm và hậu quả cho hệ
thống quản trị và kết quả kinh doanh.
Một quy chế thương hiệu tập đoàn được thiết lập và soạn thảo tốt
sẽ gia tăng hiệu quả quản trị chiến lược cho doanh nghiệp; tạo ra
sự khác biệt rất lớn so với các đối thủ còn lại nếu không có sự áp
dụng chiến lược tiếp thị thương hiệu ở mức độ cao.
(4) Chiến lược gắn nhãn trong cơ cấu tên thương hiệu
Có khá nhiều các mô thức gắn nhãn khác nhau có thể áp dụng
trong một cơ cấu thương hiệu tập đoàn. Tổng cộng có đến 8 mô
thức gắn nhãn khác nhau có thể áp dụng trong cơ cấu gắn nhãn
thương hiệu tập đoàn. Có thể đơn cử các mô thức như (a) main
brand - sub brand, (b) mô thức master hay umbralla brand, (c) mô
thức gắn nhãn bảo chứng tức endorsement branding, (d) mô thức
niché branding, (e) mô thức parity branding, tức là mô thức cặp
thương hiệu song trùng, (f) mô thức thương hiệu chứng nhận
(certificating brand), (g) mô thức thương hiệu chủ đề (thematic
brand), (h) mô thức sứ giả thương hiệu (ammbassador
branding)…
Tuy vậy vấn đề khó lại nằm ở chỗ chúng ta phải biết cách phối
hợp một cách khéo léo các mô thức này lại với nhau, đồng thời
quan trọng hơn là chuyển tải mô thức sang mô hình thiết kế trọng
thực tiễn theo những ngôn ngữ giao tiếp của thương hiệu như là
brand phonetic (ngôn ngữ giao tiếp thông thường) và brand
semiotics (ngôn ngữ của ký hiệu, màu sắc và biểu tượng).
(5) Thương hiệu đồng hành (xem thêm chú thích III)
Bên cạnh hệ thống thương hiệu công ty (corporate brand) và các
thương hiệu sản phẩm (product brands) có thể xây dựng các
thương hiệu truyền thông (hay thương hiệu hình tượng, thương
hiệu chủ đề) các thương hiệu này sẽ góp phần làm phong phú
hình ảnh và tính cách cho thương hiệu tập đoàn (the master
brand). Chẳng hạn Heineken trong hệ thống truyền thông của
mình có các ‘thương hiệu chủ đề’ áp dụng song hành tronh chiến
lược tài trợ như Heineken - World of Tennis, Heineken - World
of Golf … với các hệ thống nhận diện riêng biệt so với chuẩn
nhận diện truyền thống của thương hiệu Heineken Beer. Gần đây
tập đoàn LG đưa ra thương hiệu chủ đề ‘Health Plus’ thể hiện
những ứng dụng vượt trội của công nghệ nano vào sản phẩm
điện tử gia đình (Home Appliances); Tập đoàn Fpt đang bước
đầu xây dựng khái niệm (brand concept) E-Citizen song hành
trong chiến lược mới của thương hiệu Tập đoàn Fpt định hướng
đến người tiêu dùng, một đột phá trong chiến lược tập đoàn Fpt.
Như chúng tôi được biết, việc PVC đang nghiên cứu khả năng
thiết lập yếu tố thương hiệu thứ cấp và đồng hành với thương
hiệu gia đình PETROVIETNAM PVC (thương hiệu chính thống
ngọn lửa) là một chiến lược đúng. Thương hiệu PVC mới này có
thể đóng những vai trò (hay sứ mệnh) như sau:
1. Biểu tượng chất lượng trong lĩnh vực Xây lắp, Dân dụng và
Bất Động Sản.
2. Thương hiệu PVC thứ cấp định hướng cho sản phẩm công
trình xây dựng.
3. Là biểu trưng logo của format bản thể thương hiệu PVC,
song lập với bản thể thương hiệu ‘PETROVIETNAM PVC’.
4. Biểu trưng cho các hoạt động truyền thông cộng đồng mang
tính hoà nhập và thân thiện. Khác với biểu trưng ‘ngọn lửa’
dành cho các hoạt động chính thống mang tầm sứ mệnh
Quốc Gia.
Thay lời kết
Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là một công cụ quảng
bá, mà thực chất nó còn là công cụ quản trị chuyên nghiệp. Đối
với tập đoàn sự khác biệt còn ở tính chất phức tạp của hệ thống
nhận diện thương hiệu. Như chúng ta đã biết trong cơ cấu tập
đoàn có rất nhiều tầng nấc thương hiệu công ty và các lĩnh vực
khác nhau của sản phẩm và thương hiệu sản phẩm. Vì vậy với
cơ cấu phức tạp của thương hiệu tập đoàn cũng cần phải có một
cơ cấu các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết lập đúng,
bảo đảm hiệu quả thương hiệu cũng như hiệu quả kinh doanh
ngắn hạn và dài hạn.
Việc nghiên cứu 7 phương pháp kiến tạo logo cũng giúp khai thác
các giải pháp mở rộng thương hiệu, đáp ứng được lợi thế song
lập của 2 định hướng chiến lược vừa tập trung hoá vừa khác biệt
hoá đối với các thương hiệu (PVC) mà ở đó trên 50% chiến lược
trong tương lai được khác biệt hoá so với chiến lược kinh doanh
cốt lõi của tập đoàn (PVN). Nghiên cứu cấu trúc ngôn ngữ
thương hiệu còn cho thấy những nguyên lý kế thừa & sáng tạo
đối với các yếu tố hình khối - màu sắc - ngôn ngữ viết là 3 ngôn
ngữ giao tiếp tĩnh cơ bản của một thương hiệu PVC mới so với
thương hiệu chủ thể là PVN.
Chú thích:
(I) Ngôn ngữ của thương hiệu (brand visual language)
Đó là một tập hợp các dạng thức ngôn ngữ hay phương thức
giao tiếp khác nhau. Xét tổng thể chúng ta cần phân biệt 5 dạng
thức ngôn ngữ khác nhau, bao gồm: (1) Hình ảnh, (2) Màu sắc,
(3) Chữ viết & tiếng nói, (4) Chuyển động và (5) Âm thanh. Cả 5
dạng thức này đều được các chuyên gia thương hiệu và sáng tạo
sử dụng triệt để trong việc thiết lập thương hiệu và từ đó hình
thành khái niệm “Nhận diện Thương hiệu’. Tuy nhiên dưới góc độ
cơ bản chúng ta nên tập trung vào nhóm ngôn ngữ tĩnh bao gồm
3 yếu tố cơ bản đó là (1) Hình tượng, (2) Màu sắc và (3) Chữ
Viết. Trong quá trình nghiên cứu và thực hành, chúng tôi đúc kết
thành mô hình 7 phương pháp kiến tạo logo sử dụng nguyên lý tổ
hợp từ 3 yếu tố trở thành 7 phương án. (sẽ được trình bày trong
một bài viết khác)
(II) Nội dung quan trọng trong một quy chế thương hiệu tập
đoàn phải bao gồm: (a) xác lập vị thế và định vị chiến lược cho
thương hiệu chính (master brand) và các thương hiệu thành viên;
(b) cơ cấu thương hiệu, tên thương hiệu công ty; (c) cơ cấu
thương hiệu sản phẩm; (d) quy định pháp lý của mỗi thương hiệu
(trade-mark, copyright); (e) cơ chế mở rộng thương hiệu cho mỗi
thương hiệu (master và main brand); (f) quyền lợi, quyền hạn và
nghĩa vụ của tập đoàn đối với thương hiệu tập đoàn và thương
hiệu sản phẩm; (g) quyền lợi và nghĩa vụ của các đơn vị trực
thuộc và đơn vị thành viên trong tập đoàn đối với các thương
hiệu do tập đoàn trực tiếp sở hữu hoặc ủy quyền cho các công ty
con xác lập và sở hữu; (h) quy chế nhượng quyền thương hiệu;
(8) quy chế đóng góp kinh phí xây dựng thương hiệu; (9) quy chế
bảo vệ thương hiệu và (10) kỷ luật thương hiệu (brand discipline)
hay nội quy thực hành và quản trị bản sắc thương hiệu (brand
equity) đối với từng thành viên, Cá nhân, nhóm thành viên hay cá
nhân trong tập đoàn.
(III) Thương hiệu đồng hành là cách gọi không chính thức của
dạng thức thương hiệu thứ ba, tồn tại song lập với hai dạng thức
cơ bản là thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm. Các
dạng thức đã tìm thấy đối với thương hiệu đồng hành đó là:
thương hiệu chứng nhận, thương hiệu tài trợ, thương hiệu truyền
thông, thương hiệu chất lượng, thương hiệu CSR . Trong đó
thương hiệu Go Green của Toyota thuộc dạng thương hiệu CSR,
Guinness hình thành bàn đầu là thương hiệu nhà tài trợ sau đó
trở thành thương hiệu chứng nhận, Pentium Intel là thương hiệu
chứng nhận chất lượng. ISO9001 là chứng nhận chất lượng,
PetroVietnamGas V-League là thương hiệu tài trợ, Vietnam
Airpines cũng có một dạng thức thứ cấp đó là thương hiệu
Golden Lotus gắn vào nhóm thẻ hội viên và các dịch vụ tiện ích
trên máy bay (giống như thương hiệu KrisWorld của Singapore
Airlines)… các thương hiệu đều tạm được xếp vào loại ‘thứ ba’
hay ‘thương hiệu đồng hành’ ví dụ như GoGreen tồn tại song
song với thương hiệu công ty (vd: Công ty Toyota) hay thương
hiệu sản phẩm (Toyota-Camry, Altis, Vios). Một thương hiệu đồng
hành tồn tại ban đầu như một dạng thứ cấp (secondary logo)
nhưng có thể chuển hoá thành một dòng thương hiệu sản phẩm
mới, dịch vụ mới hay một dạng thương hiệu chứng nhận. Trong
đó ý tưởng thương hiệu “Green Value” thường được chuyển hoá
(transform) từ thương hiệu truyền thông sang thương hiệu chứng
nhận.