Nguyên mẫu trong xây dựng thương hiệu sản phẩm
không phải là thuật ngữ mới. Việc áp dụng thuyết tâm lý
của Jungian đằng sau việc sử dụng nguyên mẫu bắt đầu
được nghiên cứu một cách nghiêm túc sau Chiến tranh
thế giới thứ 2.
9 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 2029 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Chiến lược thương hiệu và học thuyết Jung, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chiến lược thương hiệu và
học thuyết Jung
Nguyên mẫu trong xây dựng thương hiệu sản phẩm
không phải là thuật ngữ mới. Việc áp dụng thuyết tâm lý
của Jungian đằng sau việc sử dụng nguyên mẫu bắt đầu
được nghiên cứu một cách nghiêm túc sau Chiến tranh
thế giới thứ 2.
Carl Jung, nhà sáng lập tâm lý học phân tích, đã khái niệm
hóa các lý thuyết nguyên mẫu và vô thức tập thể. Lý thuyết
của ông đã góp công lớn vào các chiến dịch marketing người
tiêu dùng và xây dựng thương hiệu sản phẩm.
1. 2 ví dụ về sự hiệu quả của nguyên mẫu
Một ví dụ thành công điển hình về sự hiệu quả của nguyên
mẫu là sự ra đời của Marlboro Man 1955. Cả chiến dịch là
hình ảnh một anh chàng cao bồi Mỹ nguyên mẫu khỏe mạnh,
mắt nhìn thẳng. Trong một thời gian ngắn sau khi ra mắt trên
sóng phát thanh và các phương tiện truyền thông in ấn, doanh
số bán ra đã tăng lên 5000%. Trong quảng cáo này, nam giới
đã được ấn định với nguyên mẫu một anh chàng cao bồi.
Một ví dụ tiêu biểu khác là nguyên mẫu chú hề đáng yêu của
Ronald McDonald. Ông xuất hiện lần đầu tiên trên sân khấu
vào 1963 và biến một nhượng quyền thương mại hamburger
nhỏ thành một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới. Trẻ
em và các gia đình tin rằng McDonald là một nơi hạnh phúc,
vui vẻ và có đồ ăn ngon.
Để hiểu được mục đích của việc sử dụng nguyên mẫu, và lý
do của sự thành công to lớn này, chúng ta phải phân tích các
chiêu thức tâm lý đằng sau những chiến lược trên.
2. Vô thức tập thể và hành vi của con người
Tâm lý học nghiên cứu về tâm lý con người, vai trò của trí
não tác động lên các hành vi của con người. Nó là một ngành
khoa học, và chẳng có ngành khoa học nào là hoàn hảo. Để
hiểu rõ hơn về tâm lý học, con người phải chấp nhận rằng
tâm trí của họ phần lớn vẫn chưa được khám phá hết.
Học thuyết về nguyên mẫu của Jung liên quan mật thiết tới
sự tồn tại của vô thức tập thể. Sigmund Freud, một sinh viên
nổi tiếng trong lĩnh vực tâm lý, khẳng định rằng mỗi người
đều có trong mình một trạng thái “vô thức”. Jung đã mở rộng
khẳng định trên rằng, bên cạnh “vô thức” cá nhân, tất cả mọi
người đều chia sẻ một trạng thái sâu sắc hơn, còn gọi là “vô
thức” tập thể. Sự “vô thức” tập thể đã được phát triển trong
tâm lý con người trong giai đoạn tiến hóa về mặt thể chất.
Nguyên mẫu của Jung là các tư tưởng và hành vi liên quan
tồn tại trong mỗi con người. Sâu trong vô thức tập thể, các
biểu tượng (symbol) đã kích thích tổ hợp suy nghĩ và bản
năng từ xa xưa quay trở lại tác động lên hành vi có ý thức.
Điều này cũng tương tự như một nhà thôi miên có thể tác
động tới hành vi con người bằng cách đưa họ vào sâu trong
tiềm thức và ông ta đưa ra các gợi ý cho người được thôi
miên.
3. Biểu tượng và tác động của nó tới hành vi
Tác động của biểu tượng liên quan mật thiết tới hiệu quả đã
được chứng minh của các gợi ý và quảng cáo siêu thực, trong
đó, hành vi gợi ý đã được thông qua trước khi con người cảm
nhận được nó bằng tâm thức. Trong khi một số người cho
rằng quảng cáo siêu thực hiệu quả, thì vào 24/1/1974 , FCC
U.S (Federal Communications Commission) thông báo rằng
việc sử dụng các quảng cáo “đối lập với lợi ích công cộng”
và cấm các sân vận động treo các mẫu quảng cáo này lên. Xa
hơn một chút, quảng cáo siêu thực đã tiến hóa lên một nấc
thang mới -quảng cáo Product Placement mà chúng ta gọi
hiện nay. Sự khác biệt ở đây là các hình ảnh gợi ý xuất hiện
chỉ ở mức độ cảm quan có ý thức. Mắt người có thể thấy
hoặc không máy bán Pepsi tự động trong khung cảnh một
anh hùng đang trốn thoát khỏi nhà ga.
Trong bộ phim bom tấn DIE HARD 1988, một trong những
tên trộm đã lấy một thanh kẹo Nestle Crunch và ăn nó. Khi
anh ta tiến tới quầy kính, khán giả thấy các gói kẹo tương tự
của Weigley, Mars, Nestle, Hershey, Planter và một số hãng
khác, Mặc dù không có nghiên cứu nào được sử dụng trong
cảnh này, nhưng tác giả vẫn tin rằng có một số phần trăm
khán giả cảm thấy mình bị bắt buộc tham gia cuộc hành trình
tới quầy thanh toán.
4. Nhân cách hóa nguyên mẫu thương hiệu của bạn
Các hình ảnh hiển nhiên điều chỉnh hành vi con người. Một
người nhìn thấy quảng cáo pizza vào tối muộn và chỉ mất có
phút để đặt hàng. Câu hỏi ở đây là, làm cách nào mà công
chúng cảm nhận được các hình ảnh và cách họ tiếp cận ý
thức đám đông và khơi gợi hành vi mong muốn?
Jung đã phát hiện ra 12 nguyên mẫu, nhưng trong thực tế, có
vô số nguyên mẫu mà con người chưa tìm ra. Nhà quản lý
thương hiệu có nhiệm vụ xác định chính xác nguyên mẫu của
thương hiệu mình và cung cấp cho nguyên mẫu một thực thể
xác định.
Tin tưởng rằng nguyên mẫu mang trong mình một sức mạnh
nội tại và năng lượng tinh thần, ông lý luận rằng chúng có
“thiên hướng sức mạnh có thể chi phối các hành vi của con
người khi được kích hoạt”.
Jung cho rằng cảm xúc trong hành vi con người mang một
sức mạnh rất lớn. Các thương hiệu thành công đã tận dụng
các biểu tượng, nhân cách nguyên mẫu, để chạm tới cảm xúc
chôn sâu trong vô thức tập thể của con người và khơi gợi các
hành vi liên quan.