Chương 1 Giới thiệu về Quản trị Marketing - Lê Thành Long

Quản trị Marketing Dr. LÊ THÀNH LONG Mục tiêu môn học
Nâng cao kiến thức vềMarketing và quản trị Marketing; về hành vi khách hàng, phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị, Marketing Mix...
Trang bị kỹ năng phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing; kỹ năng xây dựng và quản trị kế hoạch Marketing. MKT-MGT-C1 2Dr. Le Thanh Long Nội dung môn học 1. Giới thiệu về quản trị tiếp thị 2. Hoạch định chiến lược tiếp thị 3. Phân tích môi trường tiếp thị 4. Hệ thống thông tin tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị 5. Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 6. Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức 7. Lựa chọn thị trường mục tiêu 8. Hoạch định chiến lược sản phẩm 9. Thiết kế chiến lược và chính sách giá 10. Thiết kế và quản trị kênh phân phối 11. Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động 12. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động tiếp thị MKT-MGT-C1 3Dr. Le Thanh Long Yêu cầu
Đọc bài giảng và tài liệu
Tham gia thảo luận trên lớp
Không nói chuyện, không ăn/uống, không nghe điện thoại trong lớp
Đến lớp đúng giờ, đi học đầy đủ
Nộp bài tập đầy đủ
Thi đúng giờ, nghiêm túc MKT-MGT-C1 4Dr. Le Thanh Long Tài liệu tham khảo
Quản trịMarketing – Lê Thế Giới – Nhà xuất bản giáo dục Việt nam
Quản trịMarketing – Philip Kotler (xuất bản lần thứ 14) MKT-MGT-C1 5Dr. Le Thanh Long Đánh giá
Chuyên cần & Thảo luận 10%
Bài tập: 20%
Thi cuối kỳ: 70% Điểm bài tập = 0  Điểm tổng kết = 0 ! Nghỉ tối đa 30% ! MKT-MGT-C1 6Dr. Le Thanh Long Bài tập
Nhóm 4-5 sinh viên
Chọn một sản phẩm cụ thể tại thị trường Việt Nam
Thu thập thông tin, dữ liệu về sản phẩm và cty
Phân tích kế hoạch Marketing sản phẩm được chọn nhận xét và các giải pháp (nếu có)
Ngày nộp: Ngày thi cuối kỳ (Hard & Soft Copy) MKT-MGT-C1 7Dr. Le Thanh Long Liên hệ TS. Lê Thành Long Ban Phát triển và Quản lý Dự án Đại học Quốc gia TPHCM Office: P. 221 Tel: 7242181-1456 HP: 0918041187 Email: [email protected] MKT-MGT-C1 8Dr. Le Thanh Long Kiến nghị MKT-MGT-C1 9Dr. Le Thanh Long Chương 1 Giới thiệu về Quản trị Marketing Dr. LÊ THÀNH LONG Nội dung
Định nghĩa Quản trịMarketing
Các khái niệm cơ bản vềMarketing
Tiến trình quản trịMarketing
Nhiệm vụ của Quản trịMarketing MKT-MGT-C1 11Dr. Le Thanh Long Marketing
Marketing là gì?
Marketing có quan trọng không? MKT-MGT-C1 12Dr. Le Thanh Long Marketing là gì? Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. MKT-MGT-C1 13Dr. Le Thanh Long Marketing là gì? Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (Philip Kotler) MKT-MGT-C1 14Dr. Le Thanh Long Marketing là gì? Marketing là quá trình lên kế hoạch và tiến hành xây dựng khái niệm, giá cả, quảng cáo và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức. (American Marketing Association ) MKT-MGT-C1 15Dr. Le Thanh Long Quản trị Marketing? Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (American Marketing Association ) MKT-MGT-C1 16Dr. Le Thanh Long Quản trị Marketing? Quản trịMarketing là khoa học và nghệ thuật của việc chọn lựa, duy trì và phát triển thị trường mục tiêu thông qua việc tạo ra, cung cấp và truyền thông giá trị cho khách hàng.  Chúng ta sẽ phục vụ những khách hàng nào?  Làm thế nào để phục vụ khách hàng tốt nhất? MKT-MGT-C1 17Dr. Le Thanh Long Quản trị Marketing Creating value Satisfy Customer goals Exchange A B Delivering value Communicating value MKT-MGT-C1 18Dr. Le Thanh Long Các khái niệm cơ bản của Marketing
Nhu cầu, mong muốn và cần dùng
Sản phẩm
Lợi ích
Chi phí
Sự thỏa mãn của khách hàng
Trao đổi
Thị trường MKT-MGT-C1 19Dr. Le Thanh Long Nhu cầu, Mong muốn và Cần dùng Nhu cầu (Need) Tình trạng thiếu thốn •Vật chất: thức ăn, quần áo, sự ấm áp, an toàn •Xã hội: được tôn trọng •Cá nhân: kiến thức và thể hiện bản thân Mong muốn (Want) Dạng nhu cầu của con người được hình thành từ văn hóa và tính cách cá nhân Cần dùng (Demand) Con người muốn được hậu thuẫn bởi sức mua MKT-MGT-C1 20Dr. Le Thanh Long Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng.
Sự thiển cận trong tiếp thị (Marketing myopia): người bán hàng chỉ chú trọng đến sản phẩm vá các mong muốn hiện hữu mà không chú ý đến mong muốn tiềm ẩn của khách hàng MKT-MGT-C1 21Dr. Le Thanh Long Cái gì có thể đưa ra thị trường Hàng hóa Dịch vụ Kinh nghiệm Con người Nơi chốn Tổ chức Thông tin Ý tưởng MKT-MGT-C1 22Dr. Le Thanh Long Lợi ích – Chi phí
Lợi ích – Tổng lợi ích khách hàng nhận được (Lợi ích cốt lõi từ sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh, …)
Chi phí – Tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra (Chi phí vật chất, thời gian, sức lực, tinh thần, …) MKT-MGT-C1 23Dr. Le Thanh Long Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận về mức độ lợi ích mà sản phẩm đem lại so với kỳ vọng MKT-MGT-C1 24Dr. Le Thanh Long Trao đổi
Trao đổi là hành động đạt được vật mong muốn từ ai đó bằng cách đưa ra vật gì đó ngược lại MKT-MGT-C1 25Dr. Le Thanh Long Trao đổi Có ít nhất có 2 bên Vật có giá trị Điều kiện cần cho Trao Đổi Truyền thông và phân phối Tự do chấp nhận hay từ chối Mong muốn trao đổi MKT-MGT-C1 26Dr. Le Thanh Long Thị trường
Thị trường là nơi tập hợp của những người mua hiện tại và tiềm năng của sản phẩm/hàng hóa hay dịch vụ MKT-MGT-C1 27Dr. Le Thanh Long Các trị trường chủ yếu MKT-MGT-C1 28Dr. Le Thanh Long Hệ thống Marketing đơn giản MKT-MGT-C1 29Dr. Le Thanh Long Các triết lý của Quản trị Marketing
Triết lý sản xuất
Triết lý sản phẩm
Triết lý bán hàng Triết lý Marketing

Triết lý Marketing xã hội MKT-MGT-C1 30Dr. Le Thanh Long Triết lý sản xuất
Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm sẵn có trên thị trường, được phân phối rộng rãi với giá thấp
Những người lãnh đạo các tổ chức theo triết lý sản xuất thường tập trung sức lực vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối sản phẩm. MKT-MGT-C1 31Dr. Le Thanh Long Triết lý sản phẩm
Triết lý sản phẩm chủ trương rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao, nhiều công dụng hay có những tính năng mới.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo triết lý sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. MKT-MGT-C1 32Dr. Le Thanh Long Triết lý bán hàng
Triết lý bán hàng chủ trương rằng người tiêu dùng thường sẽ không mua nhiều/không tích cực các sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không nỗ lực bán hàng và khuyến mãi
Những người lãnh đạo các tổ chức theo triết lý bán hàng thường tập trung cải thiện năng lực bán hàng nhằm làm tăng lượng hàng bán. MKT-MGT-C1 33Dr. Le Thanh Long Triết lý Marketing
Triết lý Marketing chủ trương rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo triết lý Marketing thường tập trung vào 4 yếu tố chính: Thị trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng, marketing mix và khả năng sinh lợi. MKT-MGT-C1 34Dr. Le Thanh Long Giá trị cho Khách hàng Factory ExistingProducts Selling and Promoting Profits through Volume Starting Point Focus Means Ends Market CustomerNeeds Integrated Marketing Profits through Satisfaction The Selling Concept The Marketing Concept MKT-MGT-C1 35Dr. Le Thanh Long Triết lý Marketing xã hội
Triết lý Marketing xã hội chủ trương, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải bảo toàn và nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo triết lý Marketing thường tập trung vào các yếu tố chính: Thỏa mãn khách hàng, Lợi nhuận doanh nghiệp và phúc lợi xã hội. MKT-MGT-C1 36Dr. Le Thanh Long Triết lý Quản trị Marketing Sản xuất Sản phẩm Làm thế nào để khách hàng có đủ khả năng chi trả? Làm thế nào để có sản phẩm tốt nhất? Triết lý Tập trung Marketing Xã hội Làm thế nào đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt nhất? Làm thế nào thỏa mãn khách hàng và đem lại lợi ích cho xã hội? Bán hàng Làm thế nào để bán hàng thật nhiều? MKT-MGT-C1 37Dr. Le Thanh Long Mục tiêu Marketing
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống MKT-MGT-C1 38Dr. Le Thanh Long Marketing Mix MKT-MGT-C1 39Dr. Le Thanh Long The New Four Ps Processes People Programs Performance MKT-MGT-S1 40Dr. Le Thanh Long Mối quan hệ trong marketing Customers Employees Marketing Partners Financial Community MKT-MGT-S1 41Dr. Le Thanh Long Tiến trình Quản trị Marketing Phân tích cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược Marketing Triển khai Marketing Mix Thực hiện chiến lược Marketing Kiểm tra hoạt động Marketing MKT-MGT-C1 42Dr. Le Thanh Long Nhiệm vụ của Quản trị Marketing
Xây dựng chiến lược Marketing
Nghiên cứu thị trường
Xây dựng và quản lý quan hệ khách hàng
Xây dựng thương hiệu
Phát triển Marketing Mix
Tạo giá trị cho khách hàng
Truyền thông giá trị
Chuyển giao giá trị
Đảm bảo sự phát triển dài hạn của doanh nghiệp MKT-MGT-C1 43Dr. Le Thanh Long Câu hỏi thảo luận
Marketing khiến mọi người mua những món hàng không cần thiết? MKT-MGT-C1 44Dr. Le Thanh Long