Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác
nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn,
thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản
phẩm có giá trị với những người khác.
44 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1766 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 1 Giới thiệu về Quản trị Marketing - Lê Thành Long, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Quản trị Marketing
Dr. LÊ THÀNH LONG
Mục tiêu môn học
Nâng cao kiến thức vềMarketing và quản trị
Marketing; về hành vi khách hàng, phân khúc thị
trường, xác định mục tiêu, định vị, Marketing Mix...
Trang bị kỹ năng phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing; kỹ năng xây dựng
và quản trị kế hoạch Marketing.
MKT-MGT-C1 2Dr. Le Thanh Long
Nội dung môn học
1. Giới thiệu về quản trị tiếp thị
2. Hoạch định chiến lược tiếp thị
3. Phân tích môi trường tiếp thị
4. Hệ thống thông tin tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị
5. Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
6. Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức
7. Lựa chọn thị trường mục tiêu
8. Hoạch định chiến lược sản phẩm
9. Thiết kế chiến lược và chính sách giá
10. Thiết kế và quản trị kênh phân phối
11. Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động
12. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động tiếp thị
MKT-MGT-C1 3Dr. Le Thanh Long
Yêu cầu
Đọc bài giảng và tài liệu
Tham gia thảo luận trên lớp
Không nói chuyện, không ăn/uống, không nghe
điện thoại trong lớp
Đến lớp đúng giờ, đi học đầy đủ
Nộp bài tập đầy đủ
Thi đúng giờ, nghiêm túc
MKT-MGT-C1 4Dr. Le Thanh Long
Tài liệu tham khảo
Quản trịMarketing – Lê Thế Giới – Nhà
xuất bản giáo dục Việt nam
Quản trịMarketing – Philip Kotler (xuất bản
lần thứ 14)
MKT-MGT-C1 5Dr. Le Thanh Long
Đánh giá
Chuyên cần & Thảo luận 10%
Bài tập: 20%
Thi cuối kỳ: 70%
Điểm bài tập = 0 Điểm tổng kết = 0 !
Nghỉ tối đa 30% !
MKT-MGT-C1 6Dr. Le Thanh Long
Bài tập
Nhóm 4-5 sinh viên
Chọn một sản phẩm cụ thể tại thị trường Việt
Nam
Thu thập thông tin, dữ liệu về sản phẩm và cty
Phân tích kế hoạch Marketing sản phẩm được
chọn nhận xét và các giải pháp (nếu có)
Ngày nộp: Ngày thi cuối kỳ (Hard & Soft Copy)
MKT-MGT-C1 7Dr. Le Thanh Long
Liên hệ
TS. Lê Thành Long
Ban Phát triển và Quản lý Dự án
Đại học Quốc gia TPHCM
Office: P. 221
Tel: 7242181-1456
HP: 0918041187
Email: lethanhlong.sg@gmail.com
MKT-MGT-C1 8Dr. Le Thanh Long
Kiến nghị
MKT-MGT-C1 9Dr. Le Thanh Long
Chương 1
Giới thiệu về Quản trị Marketing
Dr. LÊ THÀNH LONG
Nội dung
Định nghĩa Quản trịMarketing
Các khái niệm cơ bản vềMarketing
Tiến trình quản trịMarketing
Nhiệm vụ của Quản trịMarketing
MKT-MGT-C1 11Dr. Le Thanh Long
Marketing
Marketing là gì?
Marketing có quan trọng không?
MKT-MGT-C1 12Dr. Le Thanh Long
Marketing là gì?
Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác
nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn,
thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản
phẩm có giá trị với những người khác.
MKT-MGT-C1 13Dr. Le Thanh Long
Marketing là gì?
Marketing is an organizational function and a set
of processes for creating, communicating, and
delivering value to customers and for managing
customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders. (Philip Kotler)
MKT-MGT-C1 14Dr. Le Thanh Long
Marketing là gì?
Marketing là quá trình lên kế hoạch và tiến hành
xây dựng khái niệm, giá cả, quảng cáo và phân phối
ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra những
trao đổi để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ
chức.
(American Marketing Association )
MKT-MGT-C1 15Dr. Le Thanh Long
Quản trị Marketing?
Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện
kế hoạch, định giá, chiêu thị và phân phối sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa
mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
(American Marketing Association )
MKT-MGT-C1 16Dr. Le Thanh Long
Quản trị Marketing?
Quản trịMarketing là khoa học và nghệ thuật
của việc chọn lựa, duy trì và phát triển thị trường
mục tiêu thông qua việc tạo ra, cung cấp và truyền
thông giá trị cho khách hàng.
Chúng ta sẽ phục vụ những khách hàng nào?
Làm thế nào để phục vụ khách hàng tốt nhất?
MKT-MGT-C1 17Dr. Le Thanh Long
Quản trị Marketing
Creating value Satisfy Customer
goals
Exchange
A B
Delivering
value
Communicating
value
MKT-MGT-C1 18Dr. Le Thanh Long
Các khái niệm cơ bản của Marketing
Nhu cầu, mong muốn và cần dùng
Sản phẩm
Lợi ích
Chi phí
Sự thỏa mãn của khách hàng
Trao đổi
Thị trường
MKT-MGT-C1 19Dr. Le Thanh Long
Nhu cầu, Mong muốn và Cần dùng
Nhu cầu
(Need)
Tình trạng thiếu thốn
•Vật chất: thức ăn, quần áo, sự ấm áp, an toàn
•Xã hội: được tôn trọng
•Cá nhân: kiến thức và thể hiện bản thân
Mong muốn
(Want)
Dạng nhu cầu của con người được hình thành từ
văn hóa và tính cách cá nhân
Cần dùng
(Demand)
Con người muốn được hậu thuẫn bởi sức mua
MKT-MGT-C1 20Dr. Le Thanh Long
Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường,
gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử
dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của
người tiêu dùng.
Sự thiển cận trong tiếp thị (Marketing myopia): người
bán hàng chỉ chú trọng đến sản phẩm vá các mong
muốn hiện hữu mà không chú ý đến mong muốn tiềm
ẩn của khách hàng
MKT-MGT-C1 21Dr. Le Thanh Long
Cái gì có thể đưa ra thị trường
Hàng hóa
Dịch vụ
Kinh nghiệm
Con người
Nơi chốn
Tổ chức
Thông tin
Ý tưởng
MKT-MGT-C1 22Dr. Le Thanh Long
Lợi ích – Chi phí
Lợi ích – Tổng lợi ích khách hàng nhận được (Lợi ích
cốt lõi từ sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh, …)
Chi phí – Tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra (Chi phí
vật chất, thời gian, sức lực, tinh thần, …)
MKT-MGT-C1 23Dr. Le Thanh Long
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận
về mức độ lợi ích mà sản phẩm đem lại so với kỳ
vọng
MKT-MGT-C1 24Dr. Le Thanh Long
Trao đổi
Trao đổi là hành động đạt được vật mong muốn từ ai
đó bằng cách đưa ra vật gì đó ngược lại
MKT-MGT-C1 25Dr. Le Thanh Long
Trao đổi
Có ít nhất có 2 bên
Vật có giá trị
Điều kiện
cần cho
Trao Đổi
Truyền thông và phân phối
Tự do chấp nhận hay từ chối
Mong muốn trao đổi
MKT-MGT-C1 26Dr. Le Thanh Long
Thị trường
Thị trường là nơi tập hợp của những người mua hiện
tại và tiềm năng của sản phẩm/hàng hóa hay dịch vụ
MKT-MGT-C1 27Dr. Le Thanh Long
Các trị trường chủ yếu
MKT-MGT-C1 28Dr. Le Thanh Long
Hệ thống Marketing đơn giản
MKT-MGT-C1 29Dr. Le Thanh Long
Các triết lý của Quản trị Marketing
Triết lý sản xuất
Triết lý sản phẩm
Triết lý bán hàng
Triết lý Marketing
Triết lý Marketing xã hội
MKT-MGT-C1 30Dr. Le Thanh Long
Triết lý sản xuất
Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu dùng
sẽ ưa thích những sản phẩm sẵn có trên thị trường,
được phân phối rộng rãi với giá thấp
Những người lãnh đạo các tổ chức theo triết lý sản
xuất thường tập trung sức lực vào việc đẩy mạnh
sản xuất và phân phối sản phẩm.
MKT-MGT-C1 31Dr. Le Thanh Long
Triết lý sản phẩm
Triết lý sản phẩm chủ trương rằng người tiêu dùng
sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao,
nhiều công dụng hay có những tính năng mới.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo triết lý sản
phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra
những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên
cải tiến chúng.
MKT-MGT-C1 32Dr. Le Thanh Long
Triết lý bán hàng
Triết lý bán hàng chủ trương rằng người tiêu dùng
thường sẽ không mua nhiều/không tích cực các
sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp
không nỗ lực bán hàng và khuyến mãi
Những người lãnh đạo các tổ chức theo triết lý
bán hàng thường tập trung cải thiện năng lực bán
hàng nhằm làm tăng lượng hàng bán.
MKT-MGT-C1 33Dr. Le Thanh Long
Triết lý Marketing
Triết lý Marketing chủ trương rằng, chìa khoá để
đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác
định được những nhu cầu và mong muốn của các
thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn
mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và
hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo triết lý
Marketing thường tập trung vào 4 yếu tố chính:
Thị trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng,
marketing mix và khả năng sinh lợi.
MKT-MGT-C1 34Dr. Le Thanh Long
Giá trị cho Khách hàng
Factory ExistingProducts
Selling
and
Promoting
Profits
through
Volume
Starting
Point Focus Means Ends
Market CustomerNeeds
Integrated
Marketing
Profits
through
Satisfaction
The Selling Concept
The Marketing Concept
MKT-MGT-C1 35Dr. Le Thanh Long
Triết lý Marketing xã hội
Triết lý Marketing xã hội chủ trương, doanh
nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và
đòi hỏi của khách hàng mà còn phải bảo toàn và
nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo triết lý
Marketing thường tập trung vào các yếu tố chính:
Thỏa mãn khách hàng, Lợi nhuận doanh nghiệp
và phúc lợi xã hội.
MKT-MGT-C1 36Dr. Le Thanh Long
Triết lý Quản trị Marketing
Sản xuất
Sản phẩm
Làm thế nào để khách hàng có đủ khả
năng chi trả?
Làm thế nào để có sản phẩm tốt nhất?
Triết lý Tập trung
Marketing
Xã hội
Làm thế nào đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng tốt nhất?
Làm thế nào thỏa mãn khách hàng và
đem lại lợi ích cho xã hội?
Bán hàng Làm thế nào để bán hàng thật nhiều?
MKT-MGT-C1 37Dr. Le Thanh Long
Mục tiêu Marketing
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
MKT-MGT-C1 38Dr. Le Thanh Long
Marketing Mix
MKT-MGT-C1 39Dr. Le Thanh Long
The New Four Ps
Processes
People
Programs
Performance
MKT-MGT-S1 40Dr. Le Thanh Long
Mối quan hệ trong marketing
Customers
Employees
Marketing Partners
Financial Community
MKT-MGT-S1 41Dr. Le Thanh Long
Tiến trình Quản trị Marketing
Phân tích cơ hội thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hoạch định chiến lược Marketing
Triển khai Marketing Mix
Thực hiện chiến lược Marketing
Kiểm tra hoạt động Marketing
MKT-MGT-C1 42Dr. Le Thanh Long
Nhiệm vụ của Quản trị Marketing
Xây dựng chiến lược Marketing
Nghiên cứu thị trường
Xây dựng và quản lý quan hệ khách hàng
Xây dựng thương hiệu
Phát triển Marketing Mix
Tạo giá trị cho khách hàng
Truyền thông giá trị
Chuyển giao giá trị
Đảm bảo sự phát triển dài hạn của doanh nghiệp
MKT-MGT-C1 43Dr. Le Thanh Long
Câu hỏi thảo luận
Marketing khiến mọi người mua những món
hàng không cần thiết?
MKT-MGT-C1 44Dr. Le Thanh Long