Chương 1: Khái quát về marketing quốc tế và tổ chức công ty kinh doanh quốc tế

Marketing quốc tế ThS. Trần Thu Trang Bộ môn marketing quốc tế Khoa KT&KDQT [email protected] Giới thiệu môn học  Đặc điểm và yêu cầu của môn marketing quốc tế: - Phân bổ thời gian - Phương pháp giảng dạy và đánh giá - Tài liệu: - Bắt buộc: Nguyên lý marketing, ĐH Ngoại thương, NXB Giáo dục năm 2000 & Giáo trình marketing quốc tế, ĐHNT, 2007 - Tham khảo: Giáo trình marketing quốc tế, NXB ĐH KTQD, 2007 Đề cương môn học  Chương 1: Khái quát về MKT QT & tổ chức công ty KDQT  Chương 2: Môi trường MKT QT  Chương 3: NCTT trong MKT QT  Chương 4: Kế hoạch hoá chiến lược MKT QT và phương pháp thâm nhập thị trường thế giới  Chương 5: Chiến lược sản phẩm QT  Chương 6: Chiến lược giá QT  Chương 7: Chiến lược phân phối QT  Chương 8: Chiến lược xúc tiến trong MKT QT Chương 1: Khái quát về marketing quốc tế và tổ chức công ty kinh doanh quốc tế Nội dung I. Tổng quan về marketing II. Khái niệm và đặc trưng của marketing quốc tế III. Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế I. Tổng quan về marketing  1. Khái niệm marketing  2. Bản chất của marketing  3. Các khái niệm cơ bản  4. Chức năng và mục tiêu  5. Marketing bộ phận và Marketing hỗn hợp  6. Quá trình phát triển của Marketing  7. Triết lý marketing Q: Những hoạt động sau có phải là hoạt động marketing hay không?  Nghiên cứu nhu cầu và thói quen mua sắm của người tiêu dùng  Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,  Xây dựng và phát triển thương hiệu.  Thiết kế bao bì cho sản phẩm,  Ấn định giá bán,  Lựa chọn địa điểm phân phối và quản lý hệ thống phân phối,  Bán hàng  Tham gia hội chợ triển lãm thương mại  Tài trợ các sự kiện thể thao, văn hoá, xã hội  Tổ chức sự kiện: hội thảo, hội nghị khách hàng,  Xây dựng chiến dịch quảng cáo,  Thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá...v.v. Q: Đối tượng được marketing?  Hàng hoá?  Dịch vụ?  Sự kiện?  Con người?  Địa danh?  Thông tin?  Ý tưởng?  Tổ chức? MARKETING LÀ GÌ? 1. Khái niệm Marketing Định nghĩa của AMA 1960:  Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.  giới hạn ? Định nghĩa của AMA 1985:  Marketing là hoạt động của DN nhằm lên kế hoạch, triển khai thực hiên kế hoạch, xác định giá cả, yểm trợ, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ, truyền bá các ý tưởng nhằm thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức.  giới hạn: ? * Định nghĩa của P. Kotler:  Marketing là hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.  Marketing là quá trình doanh nghiệp sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đổi lại giá trị từ khách hàng. Hiểu nhu cầu và ước muốn của KH Chiến lược marketing định hướng KH Xây dựng chương trình marketing Xây dựng quan hệ với khách hàng Giá trị nhận được từ khách hàng  Wal-Mart thỏa mãn khách hàng với giá cả cạnh tranh “Always low prices. Always!”  Disneyland thỏa mãn ước muốn của khách hàng “make a dream come true today.”  Dell sản xuất và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng “to be direct” Selling is only the tip of an iceberg “There will always be need for some selling. But the aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy. All that should be needed is to make the product or service available.” Peter Drucker * Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm. * Khách hàng là thượng đế. * Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không phải bán cái mình có. Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. Metaphors we market by: Marketing as hunting (Marketing là cuộc săn)  Market as jungle (Thị trường là khu rừng)  Customer as target (Khách hàng là mục tiêu)  Marketer as hunter (Marketer là người đi săn)  Products as mousetraps (Sản phẩm là bẫy săn)  Promotions as bait and lures (Chương trình xúc tiến là miếng mồi) The hunter becomes the hunted... Towards a new marketing metaphor: Marketing as gardening (nghề làm vườn) Marketers as gardeners (marketer là người làm vườn)  Customers as plants (Khách hàng là cây cối)  Loyalty as roots (Lòng trung thành là gốc rễ)  Profits as harvest (Lợi nhuận là vụ bội thu)  Marketing as seed, feed, greed, and weed (Marketing là gieo hạt, chăm bón và nhổ cỏ) From hunters to settlers... 2.Bản chất của Marketing  Marketing là một quá trình...  Marketing chính là nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu...  Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu...  Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu... 3. Các khái niệm cơ bản trong marketing 3.1 Nhu cầu (Needs): a/ Khái niệm:  P.Kotler: Nhu cầu là ...  Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới thoả mãn nhu cầu của con người. b/ Phân loại: 2 cách - Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng - Thang bậc nhu cầu tự nhiên của A.H.Maslow Nhu cầu hiện tại:  Là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng, tại thời điểm đó, đối với NTD là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp lên hàng đầu. Nhu cầu tiềm tàng:  Nhu cầu đã xuất hiện:  Nhu cầu chưa xuất hiện: Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định Thang bậc nhu cầu tự nhiên (A.H.Maslow) Ví dụ? Lựa chọn các sản phẩm cụ thể Thu nhập, khả năng thanh toán Tình trạng thiếu thốn 3.2 Phân biệt các khái niệm: nhu cầu, ước muốn và số cầu Ước muốn (Wants) Số cầu/Lượng cầu (Demand) Nhu cầu (Needs) 3.3 Khái niệm Sản phẩm (Products)  SP là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn.  SP trong marketing bao gồm:  SP hữu hình (hàng hoá -commodities)  và SP vô hình (dịch vụ- services). Đặc điểm riêng biệt của dịch vụ? Tính vô hình (Intangibility) Tính bất khả phân (Inseparability) Tính khả biến (Variability) Tính dễ phân huỷ (Perishability) Liên lạc Kiến thức Lưu trữ thông tin Giải trí Sản phẩm và lợi ích (products & benefits) Sản phẩm & nhu cầu (products & needs) Sản phẩm không chỉ thoả mãn nhu cầu về chức năng mà còn thoả mãn những mong muốn tượng trưng của người tiêu dùng! Sản phẩm & sự thoả mãn khách hàng  Sự thoả mãn của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ tại đó sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.  Sự mong đợi của khách hàng (customer expectation) dựa trên những kinh nghiệm quá khứ của họ, ý kiến của người khác và lời hứa từ marketer. 3.4 Khái niệm Trao đổi (Exchange)  Nhu cầu được thỏa mãn thông qua hoạt động trao đổi.  Hoạt động trao đổi là hành vi nhận được một vật gì đó đồng thời với việc cung cấp một vật khác để thay thế.  Hoạt động trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing. Các điều kiện của trao đổi: ĐK cần:  Ít nhất phải có 2 bên  Mỗi bên phải có 1 thứ gì đó có giá trị đối với bên kia  Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình  Mỗi bên phải hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia  Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong quan hệ với bên kia. ĐK đủ: Ý chí của các bên về những điều kiện trao đổi. 3.5 Khái niệm Giao dịch (Transaction)  Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi, là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa 2 bên.  Giao dịch (transaction) khác chuyển giao (transfer)? Các điều kiện của giao dịch: 1) Ít nhất phải có 2 vật có giá trị 2) Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận (điều kiện về hàng hóa, về chất lượng, thanh toán…) 3) Thời gian giao dịch đã được ấn định 4) Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận 4. Mục tiêu và chức năng của marketing 4.1. Mục tiêu của marketing:  Doanh số & lợi nhuận  Lợi thế cạnh tranh  An toàn trong kinh doanh 4.2. Chức năng của marketing:  Nghiên cứu tổng hợp về thị trường...  Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp...  Tổ chức thực hiện ...  Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh... 5. Marketing bộ phận & marketing hỗn hợp  Marketing bộ phận: Marketing có 4 thành phần cơ bản được gọi là 4P: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion). Kh¸ch hµng môc tiªu Phân phối Xúc tiến & hỗ trợ KD 20 % OF F Sản phẩm Giá 5. Marketing bộ phận & marketing hỗn hợp  Dịch vụ có 7 P: Product, Price, Place, Person, Process, Physical evidence.  7 C: - Customer value or solution - Cost to the customer - Convenience - Communication - Consideration - Co-ordination - Confirmation 5. Marketing bộ phận & marketing hỗn hợp  Marketing mix (marketing hỗn hợp) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu và đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra. Marketing Mix Target market Place Promotion Product Price 6. Quá trình phát triển của marketing 6.1. Marketing truyền thống và marketing hiện đại  Khoa học Marketing bắt đầu hình thành cuối TK 19, đầu TK 20 ở Hoa Kỳ.  1908: Thành lập Tổ chức Marketing thương mại đầu tiên ở Hoa Kỳ. Nhiều công ty đã thành lập phòng Marketing riêng.  1926: Thành lập Hiệp hội Marketing và quảng cáo Mỹ, tiền thân của tổ chức Marketing Mỹ, sau đổi tên thành Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1973.  70s: Marketing phát triển sang các nước trong Liên xô cũ  Đầu 90s: Marketing được phổ cập vào Việt Nam 6.1. Marketing truyền thống và marketing hiện đại Quan điểm marketing truyền thống (đầu TK 20 – 50s) Doanh nghiệp Quảng cáo và bán hàngSản phẩm Mục tiêu tiêu thụ Quan điểm marketing hiện đại (đầu 60s) Khách hàng Nhu cầu Sự thỏa mãn Các hoạt động marketing hỗn hợp Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu KH So sánh 2 quan điểm?  Quan điểm marketing truyền thống: mọi hoạt động của công ty dựa trên cơ sở là khả năng sản xuất của công ty.  Quan điểm marketing hiện đại: hoạt động của công ty dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng. Q:  Marketing truyền thống đặt mục tiêu là ...  Mục tiêu của Marketing hiện đại là ...  Tóm lại, thay vì tìm ... để tiêu thụ sản phẩm lại là tạo ra ... cho một thị trường đã được nghiên cứu trước, đó chính là quá trình phát triển từ Marketing truyền thống đến Marketing hiện đại. 6.2. Các quan điểm kinh doanh trong marketing Quan điểm hoàn thiện sản xuất Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan điểm bán hàng Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội Thời gian1930 1960 1980 Sự phát triển của các quan điểm kinh doanh Quan điểm marketing Ý tưởng chủ đạo? 7. Các quan điểm kinh doanh trong marketing  Triết lý của Henry Ford: hoàn thiện dây chuyền SX ô tô Ford Model T để giảm thiểu chi phí và nhiều người có thể mua nó.  Kodak: đã từng tập trung sản xuất phim in ảnh, bỏ qua thị trường máy ảnh kỹ thuật số  Southwest Airlines CEO Herb Kelleher: “Chúng tôi không có phòng Marketing mà chúng tôi có phòng Quan hệ khách hàng”  Toyota CEO: “Mục tiêu của công ty chúng tôi vượt ra ngoài việc thỏa mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thích thú.”  Cương lĩnh hoạt động của Johnson&Johnson và việc khắc phục sự cố Tylenol tiêu tốn 240 triệu USD thể hiện trách nhiệm trách nhiệm của công ty với người tiêu dùng, với nhân viên và với cộng đồng “There is Only One Boss: The Customer! And He Can Fire Everybody in the Company, from the Chairman on Down, Simply by Sam Walton – Người sáng lập Wal-Mart Spending his money somewhere else Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội SOCIETY (Human Welfare) CONSUMERS (Satisfaction) COMPANY (Profits) Before 2nd world war Before 1970 Today Nguồn: Kotler & Armstrong, 2004 Q: So sánh Quan điểm marketing & quan điểm bán hàng? Xuất phát điểm? Đối tượng quan tâm? Mục tiêu & phương tiện đạt mục tiêu? So sánh quan điểm marketing & quan điểm bán hàng: Factory Starting point Existing products Selling & promoting Profits through sales volume Focus Means Ends The Selling Concept The Marketing Concept Market Customer needs Integrated marketing Profits through customer satisfaction 7. Triết lý marketing  Theo quan điểm marketing, hoạt động của các doanh nghiệp luôn hướng ra bên ngoài, luôn thích ứng với những thay đổi của môi trường bên ngoài, thích ứng với khách hàng, lắng nghe họ, hiểu họ và nhu cầu của họ, sau đó cung cấp cho họ những sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ.  Ford CEO: “Nếu chúng tôi không hướng vào khách hàng, thì ô tô của chúng tôi cũng thế.” II. Khái niệm và đặc trưng của marketing quốc tế  1. Khái niệm marketing quốc tế  2. Phân loại Marketing quốc tế  3. Quy trình hoạt động của Marketing quốc tế (IPAC)  4. Vai trò của Marketing quốc tế  5. Các yếu tố ra đời marketing quốc tế 1. Khái niệm marketing quốc tế Theo Joel.R.Evans & Berry Berman:  Marketing quốc tế là hoạt động của công ty ở bên ngoài biên giới quốc gia nơi công ty cư trú.  Khái niệm này nghiêng về marketing xuất khẩu. 1. Khái niệm marketing quốc tế Theo Philip R.Cateora & John L.Graham:  Marketing quốc tế là hoạt động của doanh nghiệp nhằm lên kế hoạch, ấn định giá cả, xúc tiến, di chuyển luồng hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở hơn 1 quốc gia vì mục đích lợi nhuận. 1. Khái niệm marketing quốc tế  tính phức tạp và đa dạng của Marketing quốc tế (do sự khác biệt rất lớn trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh). Do vậy, các công ty quốc tế cần những chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing nói riêng đối với từng thị trường khác nhau (chiến lược marketing phân biệt).  Marketing quốc tế phát triển trên cơ sở nền tảng, nguyên tắc marketing nên bản chất marketing cũng là bản chất marketing quốc tế  chỉ có sự khác biệt trong phạm vi áp dụng của các doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau (marketing quốc gia và marketing quốc tế khác nhau ở yếu tố thị trường, môi trường và đối tượng cạnh tranh.) 1. Khái niệm marketing quốc tế Theo W.J. Keegan:  Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu.  Khái niệm này nghiêng về marketing toàn cầu. 1. Khái niệm marketing quốc tế Theo I.Ansoff: Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng.  phù hợp với quan điểm của P.Kotler: thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi. 1. Khái niệm marketing quốc tế Theo V. Terpstra: Marketing quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu một cách tốt nhất so với các đối thủ thông qua việc thực hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trường toàn cầu. 1. Khái niệm marketing quốc tế Có thể nói:  Marketing quốc tế là hoạt động sản xuất hàng hóa từ một nền văn hóa và tiêu thụ hàng hóa ở một nền văn hóa khác. 1. Khái niệm marketing quốc tế "Marketing Quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng và dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân". (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985) 1. Khái niệm marketing quốc tế Định nghĩa này khá hoàn hảo vì những lý do:  Sản phẩm gồm hàng hoá hữu hình và vô hình  Hoạt động Marketing không chỉ nhằm mục đích lợi nhuận (marketing chính trị, quốc phòng, giáo dục,...)  Nghiên cứu nhu cầu khách hàng trước khi sản xuất (quan điểm marketing hiện đại)  Phân phối chỉ là một phần của Marketing-Mix Q: Phân biệt Marketing quốc gia và Marketing quốc tế? A: Sự khác nhau cơ bản giữa marketing quốc gia và marketing quốc tế:  Marketing quốc gia tập trung tiếp thị vào thị trường trong nước, trong khi marketing quốc tế hướng tới người tiêu dùng nước ngoài.  Marketing quốc gia của 1 công ty được thực hiện ở một môi trường đã quen biết với các nguồn dữ liệu được hiểu và tiếp cận một cách dễ dàng, với những yếu tố môi trường (kinh tế, văn hóa, xã hội...trong phạm vi quốc gia). Hoạt động marketing quốc tế được thực hiện trong môi trường các quốc gia khác nhau với mức độ phức tạp và đa dạng. Q: Phân biệt marketing quốc tế với thương mại quốc tế? A:  Thương mại quốc tế liên quan đến việc di chuyển hàng hoá, dịch vụ, vốn ra khỏi biên giới quốc gia (hoạt động ở tầm vĩ mô).  Marketing quốc tế chỉ mang tầm vi mô, lấy doanh nghiệp làm tâm điểm nghiên cứu, nghiên cứu thành công cũng như thất bại đưa ra chiến lược Marketing – mix để kinh doanh quốc tế có hiệu quả hơn. Những quan niệm sai lầm của doanh nghiệp về marketing quốc tế?  bắt chước những sản phẩm đang được ưa chuộng  thấy có chợ thì đem hàng ra bán (các quốc gia có sự khác biệt về văn hóa!)  định giá chỉ dựa trên chi phí và mặt bằng giá (kiện bán phá giá cá da trơn)  nói quá mức thực có về chất lượng sản phẩm  chỉ coi khách hàng như một mối lợi (phải coi khách hàng là thượng đế, là cấp trên, là người để chúng ta phục vụ!)  không chú ý đến nhãn hiệu (bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài chưa được chú trọng: thuốc lá Vinataba, cafe Trung Nguyên, võng xếp Duy Lợi) Định hướng đối với marketing quốc tế?  DN cần mở rộng thị trường nội địa (thị trường quốc tế là thị trường phụ)  Đa dạng hoá thị trường (nhận ra sự khác biệt giữa các khu vực thị trường và xây dựng chiến lược theo từng khu vực thị trường)  Phát triển thị trường toàn cầu với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa 2. Phân loại marketing quốc tế  Marketing xuất khẩu  Marketing đa quốc gia (marketing thâm nhập)  Marketing toàn cầu 2. Phân loại marketing quốc tế  Marketing xuất khẩu: là hoạt động marketing của các DN của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc XK hàng hóa, dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.  Phạm vi của marketing quốc tế rộng hơn marketing xuất khẩu. 2. Phân loại marketing quốc tế  Marketing đa quốc gia/ thâm nhập là marketing của các doanh nghiệp được xây dựng ở một nước ngoài và có nhiệm vụ thực hiện marketing ngay tại thị trường nước ngoài đó.  marketing nội địa của các công ty đa quốc gia trên thị trường của nước mà công ty đã thâm nhập & đầu tư xây dựng.  VD: Unilever, P&G, AIG,... 2. Phân loại marketing quốc tế  Marketing toàn cầu: là việc ứng dụng marketing hỗn hợp giống nhau ở tất cả các nước. (DN đem chào bán cùng 1 sp, sử dụng những hình ảnh và phương pháp xúc tiến giống hệt nhau trên các thị trường khác nhau).  Chiến lược marketing toàn cầu thực chất là marketing không phân biệt.  VD: Coca-Cola, Pepsi, Unilever Chương trình quảng bá của Sunsilk “Life can’t wait”  Sự góp mặt của ba ngôi sao tài năng đối với người tiêu dùng, đặc biệt với các bạn gái trong lứa tuổi 20 - 30. Ba ngôi sao này được vinh danh không chỉ bởi những thành công trong sự nghiệp mà còn bởi họ luôn sống hết mình, nắm bắt cơ hội, tận hưởng cuộc sống, dám đeo đuổi ước mơ, tự tin với vẻ đẹp và năng lực của mình.  Sống là không chờ đợi là thông điệp nhằm khuyến khích các bạn gái trong lứa tuổi từ 20 - 30 tự tin, nắm bắt lấy cơ hội, dám sống với ước mơ để tận hưởng cuộc sống và vươn tới thành công. Olay Total Effects của P&G Olay Total Effects với 7 vitamin và khoáng c