Chương 1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nội dung chính 1. Khái niệm về HVNTD 2. Tại sao phải nghiên cứu HVNTD? 3. Mô hình nghiên cứu HVNTD 4. Các quan điểm nghiên cứu trong nghiên cứu HVNTD 5. Quá trình trao đổi của người tiêu dùng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2 1. Hành vi người tiêu dùng là gì? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng ● là khoa học nghiên cứu ● về các chủ thể mua sắm (cá nhân hoặc nhóm) và ● các quá trình trao đổi liên quan tới ● việc mua, ● tiêu dùng, và ● quá trình sau tiêu dùng ● các sản phẩm hữu hình và dịch vụ. 3 HVNTD là một lĩnh vực liên ngành ● Kinh tế học (economics) ● Tâm lý học (psychology) ● Tâm lý học xã hội (social psychology) ● Nhân học / Nhân loại học (anthropology) ● Xã hội học (sociology) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4 2. Tại sao HVNTD? ● Nền tảng của công tác quản trị marketing ● Phát triển các chính sách công và marketing xã hội phù hợp hơn ● Làm tăng giá trị của mỗi cá nhân © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5 Thiết kế sản phẩm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8 Nghị định 71/2012 về xử phạt vi phạm hành chính trong giao thông đường bộ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9 Giá trị đối với cá nhân người mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 Giá trị đối với cá nhân người mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11 3. Mô hình nghiên cứu HVNTD © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12 4. Các quan điểm nghiên cứu trong HVNTD ● Quan điểm ra quyết định ● Quan điểm trải nghiệm ● Quan điểm ảnh hưởng hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13 Quan điểm ra quyết định ● Người tiêu dùng ra quyết định mua một cách lý trí ● Lần lượt trải qua các bước để đi đến quyết định mua © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Ý thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Lựa chọn (Quyết định mua) Hành vi sau khi mua 14 Quan điểm trải nghiệm ● người tiêu dùng mua sắm vì muốn trải qua những cảm xúc đặc biệt, muốn có được sự trải nghiệm đối với một quá trình nào đó © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15 Quan điểm ảnh hưởng hành vi ● Người tiêu dùng mua sắm do những áp lực của môi trường, không nhất thiết phải gắn với một cảm xúc hoặc niềm tin mạnh mẽ vào sản phẩm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16 Black Friday 23/11/2012 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17 5. Quá trình trao đổi của người tiêu dùng ● 5.1 Định nghĩa ● 5.2 Phân loại trao đổi ● 5.3 Phương trình Homan ● 5.4 Lý thuyết về tính công bằng trong trao đổi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18 5.1 Định nghĩa về trao đổi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19 ● Các nguồn lực trao đổi ● Cảm xúc: thương yêu, gần gũi, yên tâm ● Địa vị: sự kính trọng, ngưỡng mộ ● Thông tin: lời khuyên, ý kiến, chỉ dẫn ● Tiền ● Sản phẩm hữu hình: vật thể hữu hình được trao đổi ● Dịch vụ: kết quả lao động được thực hiện cho ai đó Các tiền đề của trao đổi ● Phải có hai bên ● Mỗi bên phải có một thứ có giá trị với bên kia ● Mỗi bên phải có khả năng thông tin và giao hàng ● Mỗi bên được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ đề nghị trao đổi của bên kia ● Mỗi bên phải tin rằng trao đổi với bên kia là nên làm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20 5.2 Các loại trao đổi ● Trao đổi đơn giản và trao đổi phức tạp: quan hệ 2 bên / nhiều hơn 2 bên ● Trao đổi nội bộ và trao đổi với bên ngoài: bên trong một nhóm / giữa các nhóm ● Trao đổi chính thức (formal) và không chính thức (informal) ● Trao đổi hướng quan hệ và một lần © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21 Chất lượng của quan hệ (relationship quality) ● Là quan trọng hơn khi ● sản phẩm và dịch vụ phức tạp hơn, làm theo yêu cầu riêng, đòi hỏi thời gian giao hàng ● người mua là đơn giản, chất phác hơn ● môi trường của người mua biến động hơn ● việc mua sắm một phần phụ thuộc vào cảm giác có được từ trao đổi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22 Tình huống: Toyota Land Cruiser có mùi trứng thối © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 1. Đặc điểm của trao đổi trong tình huống này là gì? 2. Nếu bạn là nhà marketing (đại lý), bạn sẽ xử lý thế nào? 23 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24 5.3 Phương trình Homans ● Theo quan điểm kinh tế: ● nếu trao đổi là có lợi cho các bên, tức là có lợi nhuận cho các bên, nó sẽ được tiếp tục ● Phương trình Homans: ● Lợi nhuận = Phần thưởng – Chi phí ● Với người bán, LN = DThu – CPhí ● Với người mua, ● Phần thưởng = Lợi ích ● Chi phí = CP bằng tiền + CP không bằng tiền © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25 5.4. Lý thuyết về tính công bằng trong trao đổi ● Nhận thức về sự công bằng ● Là yếu tố quyết định sự thoả mãn ● Là điều kiện để trao đổi được tiếp diễn © 2013 Nguyễn Tiến Dũng ● Kết quả đạt được của bên mua thường được so với ● Đầu vào của người đó ● Kết quả đạt được kỳ vọng: so với các phương án trao đổi khác mà đòi hỏi cùng nguồn lực ● Tỷ số giữa KQ/Nguồn lực bỏ ra nhỏ hơn của người khác: công bằng? Kết quả A đạt được Nguồn lực A bỏ ra = Kết quả B đạt được Nguồn lực B bỏ ra 26