Xuất xứ từ “marketing” = market + ing
1.1.1 Một số cách hiểu về marketing
Marketing = Tiếp thị?
Marketing = Quảng cáo và khuyến mại?
Marketing = Tiêu thụ sản phẩm (Bán hàng)
24 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1576 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chương 1 Tổng quan về marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính
1.1 Marketing với tư cách là một hoạt động của cá
nhân
1.2 Marketing với tư cách là một triết lý kinh doanh
1.3 Một số khái niệm cốt lõi của marketing
1.4 Vai trò của marketing đối với cá nhân và tổ
chức
1.5 Những cơ hội nghề nghiệp trong marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 2
1.1 Marketing với tư cách là một loại hoạt
động của cá nhân
Xuất xứ từ “marketing” = market + ing
1.1.1 Một số cách hiểu về marketing
Marketing = Tiếp thị?
Marketing = Quảng cáo và khuyến mại?
Marketing = Tiêu thụ sản phẩm (Bán hàng)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 3
Quá trình sản xuất kinh doanh theo trình tự
thời gian
Chuẩn bị
sản xuất
Sản xuất
Tiêu thụ
sản phẩm
(Bán hàng)
Cung cấp
dịch vụ sau
khi bán
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 4
1.1.2 Định nghĩa mang tính xã hội về
marketing
Marketing là những hoạt động mang tính xã hội
của các cá nhân và nhóm, nhằm thoả mãn những
nhu cầu của họ thông qua trao đổi (Kotler 2003, tr.9)
Ai làm marketing?
Mục đích của marketing?
Bản chất của marketing?
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 5
1.1.3 Định nghĩa mang tính quản trị về
marketing
Marketing là những hoạt động mang tính quản trị
của tổ chức đối với sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến bán, tác động tới những khách hàng mục
tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn khách
hàng và giúp tổ chức đạt các mục tiêu của nó
(Kotler 2003, tr.10)
Hàm ý:
Ai làm marketing? Tổ chức KD hay phi KD?
Quản trị những công cụ hay biến số gì?
Tác động tới ai?
Mục đích là gì?
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 6
1.2 Marketing với tư cách là một quan điểm
kinh doanh
1.2.1 Một số quan điểm kinh doanh có trước quan
điểm marketing
1.2.2 Quan điểm marketing
1.2.3 Quan điểm marketing vị xã hội
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 7
1.2.1 Một số quan điểm có trước quan điểm
marketing
a. Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept)
Bí quyết của sự thành công là làm ra những sản phẩm với chi phí
thấp và được phân phối tốt
b. Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept)
Bí quyết của sự thành công là những sản phẩm làm ra có tính năng,
đặc điểm vượt trội so với những sản phẩm cạnh tranh
c. Quan điểm hướng tiêu thụ (Selling Concept)
Bí quyết của sự thành công là quảng bá mạnh mẽ và kỹ năng bán
hàng tốt
Quan điểm nào đúng nhất?
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 8
1.2.2 Quan điểm marketing
Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách
hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những
nhu cầu này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh
Bốn trụ cột của quan điểm marketing:
Xác định đúng khách hàng mục tiêu
Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Thoả mãn được khách hàng mục tiêu
Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 9
Một số phát biểu thể hiện triết lý marketing
Khách hàng là thượng đế.
Khách hàng là ông chủ
Khách hàng luôn luôn đúng.
Khách hàng là số 1.
Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 10
2.3. Quan điểm marketing vị xã hội
Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách
hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn họ,
hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh và không làm hại
tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này và xã
hội.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 11
1.1.3 Một số khái niệm cốt lõi trong
marketing
Nhu cầu
Sản phẩm và dịch vụ
Thị trường, khách hàng và người tiêu dùng
Nhà marketing và Người trao đổi triển vọng
Giá trị
Sự thoả mãn
Sự trung thành
Marketing giao dịch và Marketing quan hệ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 12
Nhu cầu
Nhu cầu chung (need): cảm giác thiếu hụt tự nhiên mà con
người cảm nhận được.
Nhu cầu cụ thể (mong muốn - want):
những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên, gắn với sự khác biệt
về văn hoá và cá tính
những chủng loại sản phẩm cụ thể
Nhu cầu mua (nhu cầu có khả năng thanh toán - demand):
nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng mua
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 13
Sản phẩm, dịch vụ và đề nghị chào hàng
Sản phẩm (product): phương tiện làm thoả mãn nhu cầu
Theo nghĩa rộng: SP hữu hình và dịch vụ
Theo nghĩa hẹp: SP hữu hình hay dịch vụ chính trong cụm từ
“sản phẩm và dịch vụ”
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 14
Thị trường
Đ/nghĩa: Những người mua tiềm năng hoặc hiện tại đối với
một loại sản phẩm
Thị trường = Khách hàng = Người mua
Theo cách nhìn rộng hơn:
Những người bán (thị trường sức lao động)
Những người bán và người mua trong một khu vực địa lý (thị
trường miền Bắc, miền Nam)
Những người bán và người mua đối với một loại sản phẩm
hay nhu cầu (thị trường nước giải khát, thị trường ăn chay)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 15
Phân loại thị trường
Theo phạm vi địa lý:
Thị trường trong nước
Thị trường quốc tế
Theo đặc điểm hoạt động và mục đích mua sắm
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường nhà sản xuất (thị trường công nghiệp)
Thị trường nhà trung gian (thị trường người bán lại)
Thị trường tổ chức phi lợi nhuận
Theo mục tiêu phục vụ của người bán
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 16
Phân loại thị trường theo mục tiêu phục vụ của người bán
Thị trường toàn bộ (Total Market): toàn bộ dân cư trong một khu vực
địa lý
Thị trường tiềm năng (Potential Market): những khách hàng có sự
quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp
Thị trường sẵn có (Available Market): những khách hàng có mối
quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng
mua và người bán có thể tiếp cận chào hàng
Thị trường mục tiêu/Thị trường phục vụ (target market/served
market): những người mua mà nhà marketing tập trung các nỗ lực
marketing vào đó
Thị trường thâm nhập được (penetrated market): những khách hàng
đã mua sản phẩm của doanh nghiệp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 17
Giá trị dành cho khách hàng (Customer
Value)
Marketing là sự trao đổi về giá trị
Theo quan điểm của khách hàng, giá trị của một sản phẩm
là sự so sánh giữa tổng lợi ích (TB – Total Benefits) và tổng
chi phí (Total Costs) liên quan đến việc mua và sử dụng sản
phẩm đó.
TB = Lợi ích chức năng + Lợi ích cảm xúc
TC = Chi phí bằng tiền + Chi phí không bằng tiền
Giá trị cảm nhận: V = TB – TC hoặc V = TB/TC
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 18
Giá trị suốt đời của khách hàng
Giá trị
suốt đời
của KH
=
Giá trị mua
sắm mỗi lần
x
Số lần mua sắm
trong năm
x
Số năm quan hệ
với người bán
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 19
■ TD: Một khách hàng mua sắm thường xuyên trong 10 năm
tại một siêu thị, tần suất trung bình 1 tuần/lần, giá trị mua
sắm mỗi lần là 100.000đ.
■ F=1x52=52 lần; N=10 năm; R=100.000đ/lần; mP=10%
■ Giá trị suốt đời của khách hàng này là:
■ 52 x 10 x 100.000 = 52.000.000 (đ)
Sự thoả mãn và sự trung thành của khách
hàng
Sự thoả mãn = Trải nghiệm thực tế - Kỳ vọng
Sự trung thành:
Đối với thương hiệu/nhãn hiệu sản phẩm: sự mua sắm lặp lại
thương hiệu đó trong những lần mua sắm cùng một loại sản phẩm
Đối với công ty: sự mua sắm các sản phẩm do cùng một công ty
sản xuất ra
Sự trung thành mang lại cho người bán nhiều lợi ích: giảm chi
phí, tăng doanh thu và giảm doanh thu của đối thủ
Sự trung thành = f (Sự thoả mãn): hàm phi tuyến
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 20
Marketing giao dịch, Marketing quan hệ và
Mạng lưới marketing
Marketing giao dịch (Transaction marketing)
Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi trong
ngắn hạn cho doanh nghiệp
Marketing quan hệ (Relationship marketing)
Quan điểm nhắm đến việc xây dựng những quan hệ lâu dài và làm
thoả mãn lẫn nhau giữa doanh nghiệp và các bên trao đổi của nó –
nhà cung cấp, nhà trung gian và người sử dụng cuối cùng.
Môi trường kinh doanh Châu Á: “Quan hệ trước, làm ăn sau”
Mạng lưới marketing (Marketing network)
Hệ thống bao gồm doanh nghiệp và các bên liên quan, có vai trò hỗ
trợ cho hoạt động của nó như là nhân viên, nhà cung cấp, nhà trung
gian, người sử dụng cuối cùng, các đơn vị quảng cáo, nhà khoa học
và những người khác.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 21
1.4 Vai trò của marketing đối với tổ chức và
cá nhân
1.4.1 Marketing đối với các tổ chức kinh doanh
1.4.2 Marketing đối với các tổ chức phi kinh doanh
1.4.3 Marketing đối với các cá nhân
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 22
Nội dung của hoạt động marketing trong
doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường và thu thập các thông tin marketing
Dự báo thị trường
Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Xây dựng và quản trị các chiến lược và chương trình
marketing
Chiến lược định vị và tạo sự khác biệt
Chiến lược marketing-mix theo từng nhóm khách hàng và
theo chu kỳ sống của sản phẩm
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 23
1.5 Những cơ hội nghề nghiệp trong
marketing
Nhân viên bán hàng (salesman/ saleswoman)
Đội trưởng bán hàng (sales team leader)
Giám sát bán hàng (sales supervisor)
Người quản trị bán hàng (sales executive / sales manager)
Nhân viên nghiên cứu (researcher)
Người quản trị nghiên cứu (research manager)
Kiểm tra viên marketing (marketing controller)
Trợ lý thương hiệu/ sản phẩm (brand/ product assistant manager)
Người quản trị thương hiệu/sản phẩm (brand/ product manager)
Người quản trị quảng cáo (advertising manager)
Người quản trị marketing (marketing manager)
Giám đốc khu vực (area manager)
Giám đốc marketing (marketing director)
Phó tổng giám đốc phụ trách marketing (Vice President in Marketing or
Chief Marketing Officer (CMO))
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 1: Tổng quan về marketing 24