Chương 1: Tổng quan về marketing

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 12/20/13 Trongedu.com ‹#› CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH 2 Chương 1: Tổng quan về Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT Chương 3: Môi trường MKT Chương 4: Hành vi khách hàng Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product) Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price) Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place) Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion) Trongedu.com TÀI LIỆU THAM KHẢO 3 GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Kinh tế Quốc dân PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB Kinh tế Quốc dân Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị (14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội Nguồn tài liệu trên internet Trongedu.com Trongedu.com 4 Quan hệ với khách hàng 4 Bản chất Marketing 1 Vai trò Marketing 2 Quản trị Marketing 3 Những thách thức mới 5 Nội dung chính chương 1 5 Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1 Trongedu.com 1. Bản chất Marketing 6 a, Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing càng hoàn thiện và phát triển Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX Ứng dụng marketing Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ chức phi chính phủ, từ thiện Marketing công nghệ số: Internet Marketing, Mobile Marketing Trongedu.com 1. Bản chất Marketing 7 b, Khái niệm marketing “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Trongedu.com Các cấp độ của nhu cầu Trongedu.com 8 Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm của con người. 1. Bản chất Marketing 9 c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing) Trongedu.com Giá trị Chi phí Sự thoả mãn Thị trường Trao đổi Mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại. Hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing. 2. Vai trò của Marketing 10 Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Chức năng: Tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Kết nối các hoạt động chức năng lại với nhau nhằm đảm bảo sự thống nhất hành động hướng theo thị trường Trongedu.com Quản trị Marketing Quản trị Nhân lực Quản trị Tài chính Quản trị Sản xuất Các chức năng quản trị 3. Quản trị Marketing 11 a, Khái niệm Quản trị marketing “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. Trongedu.com 3. Quản trị Marketing 12 b, Các quan điểm Quản trị marketing Trongedu.com Tập trung vào sản xuất(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được bán rộng rãi với giá hạ). Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất) Tập trung vào bán hàng(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ, ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại). Quan điểm Marketing Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 1950 Quan điểm/Chỉ tiêu Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu 13 Trongedu.com 3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội Thỏa mãn nhu cầu mong muốn NTD Lợi nhuận của DN Lợi ích của Xã hội 14 Trongedu.com 3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing 15 Hiểu thị trường, hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng Xây dựng chương trình marketing hỗn hợp cung ứng giá trị cao Thiết lập mối quan hệ có lợi và tạo sự hân hoan cho khách hàng Nắm bắt giá trị của khách hàng để tạo lợi nhuận Nghiên cứu khách hàng và thị trường Chọn khách hàng phục vụ: phân đoạn và lựa chọn thị trường Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: Xây dựng thương hiệu mạnh Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng quan hệ mạnh với khách hàng đã chọn Tạo sự thỏa mãn và khách hàng trung thành Quản trị thông tin marketing và dữ liệu khách hàng Quyết định một định vị có giá trị: khác biệt hóa và định vị Giá cả: tạo giá trị thực Quản trị quan hệ đối tác: xây dựng mối quan hệ mạnh với đối tác mkt Nắm bắt giá trị cuộc đời khách hàng Phân phối: quản trị chuỗi cung và cầu Xúc tiến: truyền thông sự định vị giá trị Tăng thị phần và tăng khách hàng Quản trị thị trường toàn cầu Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội Khai thác công nghệ marketing Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH Trongedu.com 3. Quản trị Marketing c, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn. 16 Trongedu.com 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM) Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên tắc Pareto 20/80) Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ. Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự tin tưởng của khách hàng. 17 Trongedu.com 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản phẩm khác của doanh nghiệp Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện Tăng giá trị tài sản khách hàng Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn đời của 1 KHTT 18 Trongedu.com 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành 19 Trongedu.com 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng: Một khách hàng trung bình chi ra 10$/tuần để mua hàng Mua hàng 50 tuần/năm Trung thành với siêu thị trong 10 năm 20 Trongedu.com 4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự kiến lòng trung thành không cao “Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi tiềm năng nhưng không trung thành “Những người bạn tốt”: vừa mang lại lợi nhuận vừa trung thành “Những người dai dẳng”: Trung thành nhưng không mang lại lợi nhuận 21 Trongedu.com 5. Những thách thức mới Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing đối với người tiêu dùng, xã hội Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng Thời đại kỹ thuật số hình thành Toàn cầu hoá nhanh chóng 22 Trongedu.com CÂU HỎI ÔN TẬP Hãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ. Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng? Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để gia tăng tài sản khách hàng? Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu điều này như thế nào? LÝ THUYẾT MARKETING Thông tin liên hệ: Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng Email: Trongedu@gmail.com Blog: Trongedu.com Cảm ơn Quý vị đã chú ý theo dõi!