Chương 1 Tổng quan về quản trị marketing

1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN MARKETING Nội dung chương Những tiến triển trong cách tiếp cận nghiên cứu về marketing. Marketing và các khái niệm có liên quan khi đề cập đến marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại. Nền tảng và các triết lý quản trị marketing. Tiến trình quản trị marketing được tiếp cận như một tiến trình quản trị và như một tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho khách hàng. Là một lĩnh vực khoa học, marketing không phải lúc nào cũng được nhìn nhận trên phương diện quản trị. Theo từng giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển, các học giả hàng đầu về marketing đã có cách tiếp cận khác nhau trong các nghiên cứu của mình, có thể là theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing: Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920. Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950. Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản lý và Khoa học, 1950–1980. Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 đến nay. Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên cứu và các tác phNm từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịch chuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đã đánh mất vai trò quan trọng với tư cách là một chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. N hững trường phái thật sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phNm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị. 1. TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING Cách đây hơn 40 năm, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khái niệm marketing, với lòng nhiệt huyết của người truyền giáo, đã đề cao vai trò của marketing và vị trí trung tâm của quản trị marketing trong tất cả các tổ chức. Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn 2 bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng” Trong suốt những năm 60 và 70, các nhà quản trị doanh nghiệp đã nhiệt thành theo đuổi khái niệm marketing đến mức tất cả tổ chức đều bổ sung vào cơ cấu tổ chức của mình một bộ phận mới có tên “ bộ phận marketing”. N hưng người ta đã bỏ qua điểm mấu chốt trong thông điệp của Peter Drucker. Trên thực tế, marketing đã thay thế cho hoạt động bán hàng như một hoạt động chức năng riêng biệt và những nhà làm marketing được mong đợi trở thành những chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi những người còn lại vẫn tiếp tục làm công việc kinh doanh với vai trò như trước đây. Giai đoạn thập niên 60 và đầu thập niên 70, hình ảnh hàng nghìn công ty thành công dường như đã chứng minh cho tính đúng đắn của cách tiếp cận marketing như vậy. Song, bước qua những năm cuối cùng của thập niên 70, sự thay đổi của môi trường kinh doanh đã diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Áp lực cạnh tranh toàn cầu khiến các công ty nhận thức về tầm quan trọng của định hướng vào đối thủ cạnh tranh bên cạnh định hướng vào khách hàng. Các nhà quản trị cấp cao bắt đầu quan tâm đến khái niệm văn hoá tổ chức và việc cung cấp dịch vụ hiệu quả cho khách hàng. Sự chuyển đổi về mặt tổ chức bỗng chốc trở thành một chiến lược kinh doanh quan trọng và vào năm 1992, với làn sóng mới về tái thiết kế quy trình kinh doanh, việc tái cấu trúc tổ chức đã trở thành mối bận tâm hàng đầu của các nhà quản trị cấp cao. Sự giảm bớt cấp quản trị trong tổ chức, trao quyền và chuyển đổi từ cấu trúc chức năng sang cấu trúc nhóm đa chức năng diễn ra trong hầu hết tổ chức. N hững quy trình kinh doanh chính tắc dần trở nên lỗi thời. N gười ta bắt kịp những ý tưởng mới trong khái niệm marketing và giấc mơ của Drucker đã trở thành sự thật. Giờ đây, marketing không còn là lĩnh vực chỉ dành riêng cho những nhà làm marketing. Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết. N gười ta phát triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí tái sáng tạo các lý thuyết và khái niệm của marketing. Để có thể cảm nhận toàn bộ sự thay đổi này cũng như các quy trình hoạch định và phát triển chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về tư duy và thực tiễn hoạt động marketing theo từng giai đoạn. 1.1. Những lý thuyết nền tảng của marketing Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường. Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi”1. Điểm xuất phát của lý thuyết trao đổi thị trường chính là những học thuyết của nền kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này. Các nhà lý luận của nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có của quốc gia và trật tự xã hội tuỳ thuộc vào năng lực của cá nhân và các lực lượng cạnh tranh trên thị trường. Đó chính là triết lý xã hội cơ bản của Adam Smith, người đã hệ thống hoá chủ nghĩa kinh tế tự do và được công nhận là cha đẻ của các học thuyết về kinh tế. Trong tác phNm bước ngoặt của ông “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, Smith cho rằng sự giàu có của cá nhân và xã hội nói chung bắt nguồn từ việc mỗi cá nhân được tự do hành động nhằm phát triển những ý tưởng của mình. Trong ấn phNm đầu tiên của mình “Lý thuyết về quan điểm đạo đức ” và được lặp lại trong cuốn “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc 1 P. Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37. 3 gia”, con người tư lợi thường được dẫn dắt bởi “một bàn tay vô hình mà nếu không có nó, nếu không mong muốn nó ” thì không thể tạo ra động lực phát triển cho xã hội. Theo đó, Smith đã dựa trên các khái niệm về động cơ cố hữu trong tâm lý con người. Ông tin rằng sự cạnh tranh diễn ra như một cơ chế bảo vệ tính điều hoà của nền kinh tế và bản thân con người có một mong ước cố hữu là làm cho điều kiện sống tốt đẹp hơn (một mơ ước từ khi lọt lòng cho đến khi mất đi) do đó sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất đã hạ thấp giá cả đến một “mức tự nhiên”. Cuối cùng, Smith tranh cãi rằng bởi vì mỗi con người luôn có một “thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó” do đó họ trở nên phụ thuộc vào nhau. N hư vậy, có thể nói quá trình trao đổi được dẫn dắt bởi nhu cầu và mong muốn của mỗi cá nhân. N hững nhà nhân loại học và xã hội học cũng bị thu hút bởi vai trò trung tâm của trao đổi trong đời sống xã hội. Chẳng hạn, Malinowski cho rằng trao đổi tương hỗ đã tạo ra sự liên kết xã hội trong khi đó Mauss lại nhấn mạnh đến bản chất bắt buộc và ưa chuộng của quà cáp và các hình thức trao đổi khác. Blau lại nhắc đến vai trò của trao đổi như là sự sáng tạo nên các mối quan hệ quyền lực. Các nhà cứu ủng hộ lý thuyết trao đổi đã quan niệm hoá mối tương tác xã hội như một sự trao đổi hàng nghiên hoá hữu hình và vô hình, được sắp xếp từ thức ăn, nhà ở cho đến sự tán thành và cảm thông trong xã hội. Sự trao đổi diễn ra trong nền kinh tế và trong xã hội thuộc về một loại lý thuyết nói chung gọi là “lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí”. N hà xã hội học Wallace và Wolf cho rằng có 4 nhận định cơ bản chịu tác động bởi lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí, bao gồm: • Các cá nhân đều mong muốn tối đa hoá lợi nhuận, về cơ bản họ quyết định dựa trên mong muốn và những ưu tiên của mình. • Càng có nhiều một thứ nào đó, cá nhân càng ít quan tâm hay mong muốn nó hơn. • Giá cả của hàng hoá và dịch vụ bán ra được quyết định trực tiếp bởi sở thích của người mua và người bán. N hu cầu về một loại hàng hoá càng lớn, hàng hoá đó càng có giá trị và mức giá của nó sẽ cao. N gược lại, nếu mức cung càng cao, hàng hoá càng ít giá trị và giá của nó sẽ thấp đi. • N hìn chung hàng hoá nếu được cung cấp bởi một nhà độc quyền sẽ đắt đỏ hơn so với trường hợp chúng được cung ứng bởi một số lượng các hãng cạnh tranh lẫn nhau. Tóm lại, những lý thuyết nền tảng của marketing, hay còn gọi là “khái niệm marketing” có thể được truy nguyên từ những lý thuyết do các nhà kinh tế học phát triển từ thế kỷ 17 và 18. Cách đây hơn 70 năm (1933), Tosdal đã cô đọng quan điểm này trong một bài viết trên tạp chí Harvard Business Review2: “Những thay đổi trước tiên, có ý nghĩa quan trọng nhất và ấn tượng nhất trong vòng 12 năm trở lại đây, đặc biệt từ năm 1929 chính là việc gia tăng sự chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng như là sự dẫn dắt cho thành công của quản trị marketing trong tổ chức. Đó chính là lý do chúng ta đồng ý với Wallac B. Donham trong lời tuyên bố của ông rằng nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên bản cáo trạng trên cần được mở rộng ra bao gồm cả những người bán sỉ, những người bán lẻ và các trung gian khác... Ít nhất, một cách thiển cận, ý tưởng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng cần phải được xem là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh và không thay đổi theo thời gian. Dù một thế kỷ trôi qua hay lâu hơn nữa, các nhà kinh tế vẫn khẳng định rằng mục tiêu của cấu trúc kinh tế và những chức năng của nó chính là sự thoả mãn nhu cầu khách 2 H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2, January, 1933, p.157. 4 hàng. Sự thay đổi diễn ra trong thế giới ngày nay chỉ là sự chuyển đổi chậm chạp từ lý thuyết sang thực tiễn mà thôi”. 1.2. Thực tiễn marketing Trong khi các lý thuyết cơ bản của marketing có liên quan đến ít nhất hai thế kỷ trước đây và lĩnh vực marketing bắt đầu được phát triển như một ngành khoa học gần một thế kỷ nay, người ta dám chắc rằng những hoạt động marketing phức tạp đã được tiến hành bởi nhiều tổ chức kể từ thời điểm Cách mạng công nghiệp. N hững nhà nghiên cứu lịch sử marketing gồm McKendrick, Brewer và Plum cho rằng cuộc Cách mạng công nghiệp (bắt đầu từ những năm 1770) đạt được nhiều thành công bởi quá trình sản xuất và marketing đã được tiến hành song song. Để dẫn chứng cho điều này, Fullerton đã cho rằng những người đặt nền móng đầu tiên cho thực tiễn sản xuất như Mathew Boulton và Josiah Wedgewood cũng đồng thời tiên phong cho thực tiễn marketing hiện đại, họ đã đưa lý thuyết nhu cầu vào cuộc cách mạng sản xuất các loại sản phNm rẻ tiền bằng cách sử dụng những kỹ thuật xuất hiện trong những ấn phNm mãi đến năm 1950 mới được xuất bản tại Hoa Kỳ, như: phân đoạn thị trường, dị biệt hoá sản phNml, định giá ưu thế, tự làm lỗi mốt, quảng cáo theo chu kỳ, chiến dịch marketing trực tiếp, hấp dẫn từ nhóm tham khảo và các phần thưởng cổ động,... N ửa sau của thế kỷ 19, nhiều hoạt động thực tiễn của marketing hiện đại đã được tiến hành. Cách sử dụng thương hiệu như một phương tiện để nhận biết đã xuất hiện từ những năm 60 của thế kỷ 19 (chẳng hạn, P&G đã dùng hai thương hiệu Pears Soap tại Anh và Ivory Soap tại Hoa Kỳ cho cùng một loại xà phòng). Các công ty quảng cáo cũng ra đời trong thời gian này (tại Anh từ năm 1786 và tại Đức từ những năm 1850). N ăm 1882, P&G đã tiến hành quảng cáo loại xà phòng nhãn hiệu Ivory một cách có hệ thống. Từ đầu thế kỷ 20, các công ty quảng cáo Hoa Kỳ đã bổ sung thêm dịch vụ sáng tạo và thay thế các quảng cáo cho khách hàng của mình và cung cấp các dịch vụ khác như tư vấn marketing, thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường, thiết kế bao bì và sản phNm... Bán hàng cá nhân cũng trở nên phức tạp hơn và hoạt động huấn luyện trong bán hàng đã được thực hiện ở các công ty của Đức trong suốt những năm cuối thế kỷ 19. Đầu thế kỷ 20, cách tiếp cận tương tự cũng được các hãng sản xuất của Hoa Kỳ tiến hành. N hững gì được mô tả như marketing dữ liệu (database marketing) ngày nay thực ra đã được thực hiện bởi một công ty của Đức vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, họ đã sử dụng các thư mục kiểu phả hệ để quản lý thư từ và danh sách cuộc gọi của khách hàng, và từ đó định nghĩa thị trường theo phong cách sống. Drucker còn cho rằng Cynus McCormick, nhà phát minh ra máy gặt cơ khí mới chính là người đầu tiên xác định marketing như một chức năng riêng biệt và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh. Cũng theo Drucker, ngay từ năm 1850, chính McCormick đã sáng tạo nên những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như: nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường, dung lượng thị trường, chính sách giá, lực lượng bán hàng, dịch vụ cung ứng và thậm chí chính sách tín dụng khách hàng. 1.3. Sự cổ xúy cho khái niệm marketing - sự ra đời của các trường phái nghiên cứu quản trị marketing N hư đã thảo luận trước đó, sự ra đời của tư duy và thực tiễn marketing đã trải qua quá trình lịch sử lâu dài. Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng kinh doanh, mà ngày nay được xem là lĩnh vực chính của marketing, đặc biệt là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hành hoàn toàn độc lập. Hơn nữa, trong khi những lý thuyết nền tảng của marketing (xem nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh) chỉ được nhận 5 diện bởi một số nhà học thuật (chẳng hạn như Tosdal, năm 1933) và một số hãng dẫn đầu, quan điểm này đã không được thế giới kinh doanh chấp nhận và thực thi rộng rãi. Quả thực, trong những ngày cuối cùng của cuộc đại suy thoái và bắt đầu cuộc Chiến tranh thế giới thứ II, nhiều ngành kinh doanh đã rơi vào thời điểm cực kỳ khó khăn. Và người sống sót là những công ty đã thích nghi được với khái niệm kinh doanh mới. Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị dồn nén và sự khan hiếm về nguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất. Tuy nhiên, đến đầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong một số ngành, lúc này một lần nữa dấy lên sự quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. N ăm 1952, một sự kiện đã diễn ra khi General Electric, một trong những tập đoàn lớn nhất Hoa Kỳ, đưa ra lời tuyên bố trong Báo cáo thường niên của mình rằng: “Triết lý của chúng tôi là đặt vai trò của người làm marketing ở thời kỳ đầu của vòng đời sản phẩm và sẽ tích hợp hoạt động marketing vào tất cả các giai đoạn của quá trình kinh doanh. Chính vì vậy, hoạt động marketing, thông qua việc học hỏi và nghiên cứu, sẽ mang lại cho mỗi kỹ sư, mỗi nhà thiết kế những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng trong từng loại sản phẩm, mức giá mà anh ta sẵn lòng chi trả, thời gian và địa điểm phân phối. Marketing có vai trò quyết định trong việc hoạch định sản phẩm, kiểm soát chu kỳ sản xuất và tồn kho cũng như phân phối và dịch vụ cho khách hàng”3. Đây là sự khởi đầu cho việc cổ xuý một triết lý quản trị mới mà sau đó hai năm, Peter Drucker gọi là “triết lý marketing”. GE đã làm cho quan điểm này trở nên rõ ràng hơn khi tuyên bố marketing đóng vai trò trung tâm trong tất cả hoạt động kinh doanh của hãng. Drucker đã xác nhận lại quan điểm này trong cuốn “Thực tiễn quản trị” và từ đó, hàng loạt các công ty ở Hoa Kỳ đã làm cho nó trở nên phổ biến và rõ ràng hơn, thậm chí đối với các doanh nghiệp phương Tây, người ta còn xem nó như một vấn đề kinh doanh cốt lõi. Drucker cho rằng một hãng kinh doanh có hai mục đích: tạo ra khách hàng và luôn đổi mới. Hơn nữa, ông còn tin rằng vai trò của quản trị marketing chính là việc xây dựng một công ty bằng cách tạo ra khách hàng. “Nếu chúng ta muốn biết chúng ta đang ở lĩnh vực kinh doanh nào, hãy bắt đầu bằng câu hỏi “ Mục tiêu của nó là gì? Và một mục tiêu phải được dựa trên những gì nằm ngoài bản thân ngành kinh doanh đó. Trên thực tế, nó phải dựa vào xã hội bởi vì doanh nghiệp là tế bào của xã hội. Chỉ có một định nghĩa thực sự có giá trị về mục tiêu của doanh nghiệp, đó chính là việc tạo ra khách hàng... Chính khách hàng là người quyết định ngành nghề kinh doanh của chúng ta... Vì mục đích này nên bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: marketing và đổi mới. Chúng là những chức năng quyết định sống còn... Marketing không chỉ rộng hơn việc bán hàng, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt nào cả. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng. Chính vì vậy, mối quan tâm và trách nhiệm đối với hoạt động marketing phải được lan toả trong tất cả các bộ phận của doanh nghiệp”4. “Thực hành quản trị”của Drucker đã trở thành cuốn sách bán chạy nhất mọi thời đại trong lĩnh vực kinh doanh và sau nhiều năm vẫn là chủ đề bình luận chủ yếu của nhiều tạp chí 3 General Electric Company, Annual Report, N ew York, 1952, p.21 4 Drucker, The Practice of Management, p.52-54 6 và nhà xuất bản có uy tín. Tiếp nối ông còn có nhiều học giả nổi tiếng khác như McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (từ sau năm 1960 trở đi). Quan điểm của Drucker cho rằng marketing phải chịu trách nhiệm quản trị chung được ủng hộ bởi McKitterick, người sau đó trở thành giám đốc nghiên cứu marketing và dịch vụ của tập đoàn GE. Trong một bài viết của mình, McKitterick chỉ ra rằng cách sử dụng của những kỹ thuật marketing hiện đại vẫn chưa đủ để giúp các doanh nghiệp đạt được thành công: “ Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, họ cần phải nắm trong tay các phương tiện ngày càng tinh vi và phức tạp hơn. Thật sự, để đối phó kịp thời và xác lập một kế hoạch cạnh tranh dựa trên những nỗ lực có thể đòi hỏi các nguồn lực trị giá hàng triệu đô và sự hiểu biết về khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ chủ yếu của chức năng marketing trong một khái niệm quản trị không gì khác ngoài những kỹ năng biến những hành động của khách hàng thành những gì phù hợp với mong muốn của tổ chức và ngược lại”5. Tuy nhiên vào năm 1960, sự ra đời của một trong những chủ đề được tái bản nhiều lần nhất trong lịch sử của tờ Harvard Business Review -“Tật cận thị trong marketing” (Marketing myopia) của Theodore Levitt, đã làm lu mờ những lý thuyết của McKitterick. Trong bài viết này, Levitt cho rằng mỗi ngành kinh doanh nên được xác định dựa trên khả năng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng hơn là dựa trên những sản phNm được hãng bán ra. Theo đó, nhu cầu của khách hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa ngành kinh doanh của một tổ chức: “Một tổ chức phải được xem xét như một cơ thể có khả năng sáng tạo ra và thoả mãn khách hàng. Công việc quản trị không phải là việc sản xuất ra những sản phẩm mà là cung cấp và tạo ra giá trị thông qua việc thỏa mãn khách hàng. Ý tưởng này phải được đặt ở khắp mọi ngóc ngách trong tổ chức. Điều này phải được thực hiện thường xuyên, liên tục với sự nhạy bén nhằm tạo ra sự hào hứng và động lực thúc đẩy mọi người. Nếu không, tổ chức chẳng khác nào một dãy các phòng ban lắp ghép lại trong đó không có bất kỳ sự cảm nhận thống nhất về mục đích và phương hướng chung”6. Ông chứng minh lời nói trên bằng cách viện dẫn một ví dụ về các công ty đường sắt của Hoa Kỳ. N hững công ty này, theo Levitt khẳng định, đã bỏ qua một điều quan trọng rằng họ đang ở trong một ngành kinh doanh đáp ứng nhu cầu vận chuyển của khách hàng (