Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing

QUẢN TRỊ MARKETING  Tốt nghiệp MBA của UBI (Bỉ) & ĐHQG TP.HCM  18 năm làm Quản lý Kinh doanh & Marketing  ĐT: 094 68 10 618  Email: [email protected]  Giảng viên ThS. NGUYỄN TƢỜNG HUY  Thời gian học: 45 tiết  Điểm quá trình: 30% (chuyên cần, bài kiểm tra giữa kỳ, bài tuyết trình nhóm)  Điểm thi 70%, hình thức thi trắc nghiệm 60 phút Thông tin môn học 1) Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt động quản trị marketing tại doanh nghiệp. 2) Có khả năng đánh giá một kế hoạch marketing của doanh nghiệp. 3) Có năng lực thu thập thông tin, kỹ năng tổng hợp, hệ thống hóa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể trong quá trình hoạt động marketing. Mục tiêu môn học  Chương 1 - Tổng quan về quản trị marketing  Chương 2 - Chiến lược marketing  Chương 3 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu mkt  Chương 4 - Môi trường marketing  Chương 5 - Thị trường và hành vi mua của KH.  Chương 6 - Chọn thị trường mục tiêu  Chương 7 - Quản trị chiến lược sản phẩm  Chương 8 - Quản trị chiến lược giá  Chương 9 - Quản trị chiến lược phân phối  Chương 10 - Quản trị chiến lược chiêu thị  Chương 11 - Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing trong doanh nghiệp QUẢN TRỊ MARKETING 1) Bài giảng do giảng viên biên soạn 2) Quản trị marketing, Lê Thế Giới, NXB GD, 2010 3) Quản trị marketing, Trương Đình Chiến, NXB Đại Học KTQD, 2013 4) Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Lao động Xã hội 2007 5) Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Lao động – Xã hội, 2009 6) Nguyên lý marketing, Philip Kotler, Gary Amstrong, NXB LĐXH, 2012 Tài liệu học tập 1) Không sử dụng điện thoại di động 2) Không ăn trong lớp, không ngủ trong lớp, không nhai kẹo cao su. 3) Không dùng laptop và máy tính bảng vào việc riêng. 4) Không nói chuyện riêng, gây mất trật tự, không sử dụng máy nghe nhạc. Quy định trong giờ học  Chia nhóm  Chọn sản phẩm  Chuẩn bị đề tài Chuẩn bị Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Hang động Lascaux ở miền tây nam nước Pháp thời kỳ hậu đồ đá (16.000 năm trước) 11 Con đường tơ lụa dài 7.000 km từ TQ sang châu Âu có từ Thế kỷ thứ 3 trước Công nguyên 12 Tại sao Tập đoàn Hoa Sen bỏ ra 32 tỷ để đưa chàng trai không tay không chân Nick Vujicic đến Việt Nam? Sau 4 ngày Nick đến VN, tài sản của ông Lê Phước Vũ – Chủ tịch kiêm TGĐ Hoa Sen tăng lên 170 tỷ (trên TTCK) 14 Giày 4.000 $ Giày 5.000 $ Giày 15.000 $  1650 tại Nhật có doanh nghiệp ghi chép lại sở thích của khách hàng  1809 – 1884: Công ty International Harvester bắt đầu nghiên cứu một cách hệ thống  Năm 1872 Cty Montgomery làm marketing  1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận  1930s được giảng phổ biến, vào từ điển Anh 1944  1950s: ứng dụng rộng rãi trong doanh nghiệp 15 Lịch sử Marketing  Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm 1975 đến năm 1986 là nền kinh tế tập trung bao cấp, marketing là khái niệm chưa từng hiện diện.  Sau năm 1986, kinh tế các thành phần được phép hiện diện nhưng trong giai đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt.  Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan tâm mạnh mẽ có lẽ khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006)”. 16 Vậy marketing đến VN khi nào? Nội dung chương 1 1. KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MARKETING 2. QUẢN TRỊ MARKETING 3. CÁC QUAN NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 4. MARKETING HỖN HỢP - (MARKETING MIX) 5. THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG THỜI ĐẠI MỚI I. KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MKT  Nhu cầu (Need), Mong muốn (wants), Yêu cầu (Demands)  Giá trị, Chi phí, Sự thỏa mãn  Thị trường, Sản phẩm, Trao đổi  Marketing là gì?  Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó.  Ý tưởng cội nguồn cơ bản của marketing là ý tưởng về nhu cầu của con người.  Nhu cầu con người bao gồm nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở…), nhu cầu xã hội, nhu cầu về tri thức, thể hiện bản thân. Nhu cầu (Needs) Nhu cầu theo Maslow Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.  Người Việt khi đói cần cơm, thịt kho, cá kho, canh, trà đá  Người Mỹ khi đói cần bánh mì, thịt bằm, khoai tây, Coca. Mong muốn (Wants)  Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng.  Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được gọi là cầu của thị trường (Demand).  VD: Mỗi năm, VN tiêu thụ 5,2 tỷ gói (ly) mì ăn liền… Yêu cầu (Demands) Nền tảng của marketing? Nhu cầu Mong muốn Cầu thị trường Needs Wants Demands  Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.  Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.  Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn  Thị trường: Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.  Sản phẩm: Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Thị trường, Sản phẩm  Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một SP mà mình mong muốn.  Trao đổi là 1 trong 4 phương thức để nhận được cái mình muốn (tự làm, chiếm đoạt, xin, trao đổi).  Phương thức trao đổi ưu việt nhất (không xâm hại ai khác, không cầu xin ai, không phải thứ gì cũng làm được, sản phẩm xã hội tăng lên…) Trao đổi  Ít nhất phải có hai bên.  Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.  Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.  Mỗi bên đều có quyền chấp nhập hay khước từ đề nghị của bên kia.  Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Để trao đổi được thực hiện, cần phải có 5 điều kiện sau đây  Hiểu được nhu cầu của khách hàng giúp chúng ta những gì?  Nhận ra các “khoảng trống” thị trường,  Cung cấp sản phẩm đúng lúc, đúng chỗ,  Thỏa mãn những mong đợi của KH,  Dẫn dắt khách hàng  “Tạo cầu” KHÁI NIỆM VỀ MARKETING KHÁI NIỆM VỀ MARKETING  Theo American Marketing Association (AMA): “Marketing là một tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hành hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING  “Marketing là sự quan tâm và tương tác giữa doanh nghiệp và thị trường”. (David Aaker, Strategic market Management)  “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận mục tiêu”. (Viện Marketing Anh Quốc) 31 “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó các cá nhân và nhóm đạt được sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình thông qua sáng tạo, trao đổi những sản phẩm/dịch vụ có giá trị với những người khác” Định nghĩa Marketing 32 “Mục đích của Marketing là làm cho việc bán hàng không còn cần thiết. Mục đích của Marketing là nhận thức và thấu hiểu khách hàng tốt đến mức sản phẩm hoặc dịch vụ hợp lý với họ và tự nó bán được” Định nghĩa Marketing Peter Ducker 33 Marketing là gì? Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. 34 Phân loại Marketing theo hệ thống  Macro-marketing: ứng dụng cho các hệ thống lớn (quốc gia, khu vực)  Micro-marketing: ứng dụng trong các hệ thống nhỏ, doanh nghiệp) 35 Phân loại Marketing theo lĩnh vực Marketing kinh doanh (business marketing)  Marketing công nghiệp  Marketing thương mại  Marketing nội địa  Marketing quốc tế  Marketing xuất khẩu  Marketing dịch vụ  … Marketing phi kinh doanh (non business marketing)  “Quản trị MKT là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (AMA, 1985) II. QUẢN TRỊ MARKETING “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường”. (Philip Kotler) QUẢN TRỊ MARKETING 1) Quan điểm sản xuất 2) Quan điểm sản phẩm 3) Quan điểm bán hàng 4) Quan điểm marketing 5) Quan điểm marketing xã hội III. CÁC QUAN ĐIỂM VỀ QT MKT  Là quan điểm lâu đời nhất (Henry Ford áo dụng từ những năm 1900)  Người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ  Lãnh đạo DN tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. 3.1. Quan điểm sản xuất  Khẳng định rằng NTD sẽ ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới  Lãnh đạo DN thường tập trung làm ra những SP thượng thặng và thường xuyên cải tiến chúng. 3.2. Quan điểm sản phẩm  Khẳng định rằng nếu cứ để yên thì NTD sẽ không mua SP của DN với số lượng lớn vì vậy cần nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.  Quan điểm này cũng được khá nhiều DN áp dụng và thị trường. 3.3. Quan điểm bán hàng  Nguyên lý của quan điểm này hình thành vào giữa những năm 1950 và thách thức 3 nguyên lý trên.  Khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh 3.4. Quan điểm marketing Quan điểm bán hàng # marketing Nhà sản xuất Hàng hóa Bán hàng và xúc tiến Thu lợi nhuận qua việc gia tăng khối lượng hàng bán ra Quan niệm Selling Khởi điểm Tập trung Chiến lược Mục tiêu Thị trường Nhu cầu khách hàng Những nỗ lực tổng hợp của marketing Thu lợi nhuận qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Quan niệm Marketing  Trước thực tiễn: Môi trường đang bị hủy hoại, tài nguyên khan hiếm, dân số tăng, đói nghèo, thiên tai, dịch bệnh  Quan điểm mới: Nhiễm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu, mong muốn, lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội. 3.5. Quan điểm marketing xã hội Marketing xã hội Lợi nhuận DN Lợi ích cộng đồng Thỏa mãn nhu cầu KH Marketing xã hội IV. MARKETING MIX Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định  Product:  Tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của thị trường.  Hấp dẫn, thu hút người mua, đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng  Price:  Linh hoạt tính toán để vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa với túi tiền của người mua  Bảo đảm tính cạnh tranh trên thị trường IV. MARKETING MIX  Place:  Toå chöùc heä thoáng tieâu thuï,  Baûo ñaûm baùn ñöôïc nhanh, nhieàu, tieát kieäm chi phí, thuaän tieän cho ngöôøi mua.  Promotion:  Toå chöùc quaûng caùo, thoâng tin, caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi  Taïo uy tín cho saûn phaåm ñeå loâi keùo, thu huùt ñöôïc nhieàu ngöôøi mua. VI. MARKETING MIX 50 Yếu tố ảnh hƣởng đến M-M  Nguồn lực: tài chính, nhân sự, công nghệ và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường  Tính chất của sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm  Đặc điểm của phân khúc thị trường của DN  Các yếu tố môi trường Marketing mix 4P và 4C Customer value /solution Product Price Place Promotion Customer cost Customer convenience Customer communication 5th P; 6th P  People; Public opinion 51 Robert Lauterborn, 1990 Jerry McCathy, 1960 Product Price Distribution Promotion R. Clewett 52 4P Hƣớng vào sản xuất Tập trung vào công ty Hƣớng vào khách hàng Tập trung vào thị trƣờng Marketing tập trung vào giải pháp hƣớng về khách hàng 4C Marketing mix 4P và 4C Chất lượng cảm nhận Contact quality Product Convenience Service Chất lượng sản phẩm Sự tiện lợi, tiện ích, sẵn có Dịch vụ trước & sau bán hàng Price Place Promotion Giá bán, phương thức thanh T Phân phối, khả năng cung cấp Khuyến thị, giới thiệu, QC Dick Berry – ĐH Wisconsin-Madison, 1990 53 Tổ hợp Marketing 4P+2C+S 54 Product Giá trị mà ngƣời tiêu dùng mong đợi Proposition Promotion Place Pack Price Xúc tiến thƣơng hiệu nơi khác hàng tiếp cận Nơi khách hàng mua sản phẩm Bao bì mà ngƣời tiêu dùng thấy và dùng Giá mà ngƣời tiêu dùng phải trả Sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho ngƣời TD The Unilerver 6P model 6/26/2013 55 6/26/2013 56 57 Marketing Mix Mở rộng 4Ps McCarthy (1960) Product, Price, Promotion, Place 5Ps Judd (1987) Product, Price, Place, Promotion, People 6Ps Kotler (1986) Product, Price, Promotion, Place, Political Power, Public opinion formation 7Ps Booms & Bitner (1982) Product, Price, Promotion, Place, Participants, Physical Evidence and Process 15Ps Baumgartner (1991) Product/service, Price, Promotion, Place, People, Politics, Public Relations, Probe, Partition, Prioritize, Position, Profit, Plan, Performance, Positive Implementations Soure: Gummesson (1994) 58 Marketing Mix online 7c Soure: Gummesson (1994) Trong Marketing Mix dịch vụ có 7P, thì trong kinh doanh thương mại online cũng có 7C: Context: giao diện, Content: nội dung Community: cộng đồng Customization: đáp ứng yêu cầu Communication: tương tác hai chiều Connection: liên kết hữu ích. Commerce: hỗ trợ giao dịch thương mại, 59 Marketing Mix Mở rộng Soure: Christopher et al. (1991) and Ambler (2004) Pre 1800s 1920s 1950s 1970s 1980s 1990s 2000+ Tập trung sản phẩm Tập trung sản xuất Tập trung bán hàng Tập trung marketing mix Tập trung vị thế cạnh tranh Marketing mối quan hệ Sản phẩm chiếm ƣu thế Thị trƣờng chiếm ƣu thế Dịch vụ chiếm ƣu thế Sự phức tạp 60 Chiến lƣợc McKinsey 7-S 1. Strategy (chiến lược) 2. Structure (cơ cấu) 3. Systems (hệ thống) 4. Share values (giá trị chia sẻ) 5. Style (phong cách) 6. Skills (kỹ năng) 7. Staff (nhân lực) 61 Chiến lƣợc Tom & Thiem 10 S 1. Strategy (chiến lược) 2. Structure (cơ cấu) 3. Systems (hệ thống) 4. Style (phong cách) 5. Skills (kỹ năng) 6. Staff (nhân lực) 7. Shared value (giá trị chia sẻ) 8. Superordinate goals (mục đích) 9. Social Positioning (định vị) 10. Sustanality (sự ổn định, bền vững)  Quá trình toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng  Kinh tế thế giới đang thay đổi  Sự phát triển của khoa học – công nghệ  Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội 62 V. THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG THỜI ĐẠI MỚI KẾT NỐI CÔNG NGHỆ Computer Internet KẾT NỐI VỐI KHÁCH HÀNG Duy trì mối quan hệ Kết nối trực tiếp Thương mại điện tử Kết nối với đối tác Marketing • kết nối với các bộ phận khác của công ty. • Kết nối với các nhà cung ứng và phân phối • Kết nối với đối tác chiến lược, nhà đầu tư Kết nối với thế giới xung quanh chúng ta • kết nối tòan cầu • Kết nối với trách nhiệm xã hội Your company Competitor Supplier / Partner Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Your company Competitor Supplier / Partner Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer 66 Web 2.0 tạo ra cách mạng trong 4C’s Web 2.0 cho phép: • Collaboration (hợp tác) • Community creation (tạo ra cộng đồng) • Conversation (trò chuyện) • Creativity (sáng tạo) 67  Marketing 1.0: Bán sản phẩm, cách mạng công nghiệp, nhu cầu tự nhiên, phát triển SP, một giao dịch đến nhiều KH.  Marketing 2.0: Thỏa mãn và duy trì KH, công nghệ thông tin, KH thông minh, tạo sự khác biệt, quan hệ một đối một.  Marketing 3.0: Biến thế giới thành nơi tốt đẹp hơn, kết nối toàn cầu, tạo ra giá trị, KH là đối tác. Quan hệ giữa các nhóm. Marketing 3.0  Marketing là hoạt động không thể thiếu trong hoạt động DN.  Quá trình marketing diễn ra theo từng giai đoạn  Môi trường kinh doanh luôn biến động, cần có những chiến lược Marketing phù hợp TÓM TẮC CHƢƠNG 69 CÂU HỎI CHƢƠNG 1. Phân tích bản chất của Marketing? 2. Đánh giá hoạt động marketing tại Việt nam? 3. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường hiện nay? 4. Xu hướng thị trường, những thách thức và cơ hội cho marketing trong thời gian tới? 5. Lấy ví dụ để chứng minh sự tồn tại các quan điểm marketing trong nền kinh tế hiện đại ngày nay?