Chương 1 Tư tưởng cơ bản của marketing thương mại

CHƯƠNG 1 TƯ TƯỞNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm marketing thương mại 2. Bản chất của marketing thương mại 2.1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại 2.1.1. Vị trí quyết định thuộc về người bán 2.1.2. Vị trí quyết định thuộc về người mua 2.2. Cách thực tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing thương mại 2.2.1. Định hướng mục tiêu 2.2.2. Định hướg hệ thống 2.2.3. Định hướng chiến lược I. Khái niệm marketing thương mại • Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó • Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh qúa trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng 2 I. Khái niệm marketing thương mại • Nguồn gốc của tất cả các nhánh marketing hiện nay đều được phát triển từ yêu cầu giải quyết những khó khăn, rủi ro, xuất hiện trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá của các doanh nghiệp dưới điều kiện kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa. 3 I. Khái niệm marketing thương mại • Marketing bán hàng: “Marketing là tất cả những gì đặt ra trước khi sử dụng người bán hàng và quảng cáo hàng” 4 I. Khái niệm marketing thương mại • Marketing bộ phận: “Marketing đồng nghĩa với hướng về người tiêu dùng, dành ưu tiên cho thị trường và các cấu thành của thị trường” 5 I. Khái niệm marketing thương mại • Marketing công ty: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc dự đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng người tiêu thụ” 6 I. Khái niệm marketing thương mại • Marketing thương mại: “Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ” 7 II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI • Mục tiêu cuối cùng của marketing thương mại: Bảo đảm lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường • Mục tiêu trực tiếp: Tạo những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp 8 II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI • Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm, lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm 9 2.1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại Người bán (nhà sản xuất, nhà thương mại) Người mua (khách hàng/ người tiêu dùng) Sản phẩm Các yếu tố khác: Thời gian, địa điểm, giá cả, phương thức mua/bán 2.1.1. Vị trí quyết định thuộc về người bán - Sản xuất quyết định tiêu dùng - Khách hàng với nhu cầu của họ được đặt ở vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào sản xuất - Mọi vấn đề kinh doanh nói chung và tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản xuất 11 2.1.1. Vị trí quyết định thuộc về người bán - Lợi ích của nhà sản xuất được coi trọng hơn của khách hàng - Quan điểm này đúng trong điều kiện: nền sản xuất chưa phát triển cao, năng xuất lao động thấp, nền kinh tế thiếu hụt hàng hóa và kém cạnh tranh 12 2.1.1. Vị trí quyết định thuộc về người bán - Đại diện cho dòng quan điểm này có các tư tưởng kinh doanh: + Quan điểm định hướng sản xuất + Quan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm duy mãi) 13 Quan điểm định hướng sản xuất - Sản xuất những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán - Chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối và hạ giá thành sản phẩm 14 Quan điểm định hướng bán hàng - Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng tiềm năng mua hàng của khách hàng, bất kể nhu cầu của họ như thế nào - Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán 15 2.1.2. Vị trí quyết định thuộc về người mua - Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực của mình để mua sản phẩm nào đó thỏa mãn nhu cầu của mình tốt nhất - Sự tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc nhiều vào quyyết định mua hàng của khách hàng - Nguyên tắc trao đổi là đôi bên cùng có lợi 16 2.1.2. Vị trí quyết định thuộc về người mua - Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh doanh: + Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng + Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing 17 Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng - Là tư tưởng kinh doanh hướng về khách hàng để đưa ra quyết định sản xuất kinh doanh - Khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm 18 Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing - Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng - Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục khách hàng trong hoạt động thương mại 19 Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing - Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. 20 2.2. Cách thực tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng marketing Mục tiêu (thoả mãn tốt nhất n/c khách hàng) Biện pháp điều khiển (Bao vây lôi kéo thúc đẩy khách hàng bằng marketing mix) Dự đoán (Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng) 21 2.2.1. Định hướng mục tiêu • Xác định mục tiêu trực tiếp: Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng • Xác định mục tiêu gián tiếp 22 2.2.1. Định hướng mục tiêu • Xác định mục tiêu gián tiếp Đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp 23 2.2.2. Định hướng chiến lược Xuất hiện cơ hội kinh doanh ……Hệ thống quản lý Cấu trúc tổ chức Chiến lược chinh phục Mục tiêu thoả mãn Xu hướng vận động của môi trường 24 2.2.3. Tính hệ thống Khách hàng Quản trị viên cao cấp Quản trị viên trung gian Nhân viên bán hàng ….. Tiêu thụ sản phẩm Tổ chức sx KD Xây dựng kế hoạch Xác định chiến lược 25