Chương 10: Kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketing

110/26/2005 1 Laäp keá hoaïch marketing Thöïc hieän keá hoaïch marketing Chöông 10 Keá hoaïch, thöïc hieän vaø kieåm tra marketing Kieåm tra marketing 2 1. Laäp keá hoaïch marketing ª Böôùc 1: Phaân tích tình hình (SWOT) Ö Xaùc ñònh ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa DN veà saûn phaåm vaø thò tröôøng. Ö Ñònh vò trí cuûa DN trong töông lai nhôø vaøo döï aùn. ª Böôùc 2: Xaùc laäp muïc tieâu marketing ÖMuïc tieâu phaûi cuï theå, ño löôøng ñöôïc. Ö Caàn phaân khuùc thò tröôøng vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. ª Böôùc 3: Ñeà ra chöông trình marketing Ö Thieát laäp marketing - mix. Ö Thieát laäp ngaân saùch cho marketing. 23 4 Potential Internal Strength 1. Core competencies in key areas 2. Adequate financial resources 3. Well-thought-of by buyers 4. An acknowledged market leader 5. Well-conceived functional area strategies 6. Access to economies of scale 7. Insulated (at least somewhat) from strong competitive pressures 8. Proprietary technology 9. Cost advantages 10. Better advertising campaigns 11. Product innovation skills 12. Proven management 13. Ahead on experience curve 14. Better manufacturing capability 15. Superior technological skills Other? 35 Potential External Opportunities 1. Ability to serve additional customer groups or expand into new markets or segments 2. Ways to expand product line to meet broader range of customer needs 3. Ability to transfer skills or technological know- how to new products or businesses 4. Integrating forward or backward 5. Falling trade barriers in attractive foreign markets 6. Complacency among rival firms 7. Ability to grow rapidly because of strong increases in market demand 8. Emerging technologies 6 1. Potential Internal Weaknesses 2. No clear strategic direction 3. Obsolete facilities 4. Subpar profitability because ... 5. Lack of managerial depth and talent 6. Missing some key skills or competencies 7. Poor track record in implementing strategy 8. Plagued with internal operating problems 9. Falling behind in R&D 10. Too narrow a product line 11. Weak market image 12. Weak distribution network 13. Below-average marketing skills 14. Unable to finance needed changes in strategy 15. Higher overall unit costs relative to key competitors 16. Other? 47 Potential External Threats 1. Entry of lower-cost foreign competitors 2. Rising sales of substitute products 3. Slower market growth 4. Adverse shifts in foreign exchange rates and trade policies of foreign 5. governments 6. Costly regulatory requirements 7. Vulnerability to recession and business cycle 8. Growing bargaining power of customers or suppliers 9. Changing buyer needs and tastes 10. Adverse demographic changes 11. Other? 8 2. Thöïc hieän keá hoaïch marketing ª Coù 2 noäi dung chính trong giai ñoaïn naøy laø: Ö Thöïc hieän chöông trình marketing ñaõ ñöôïc ñeà ra. Ö Thieát keá toå chöùc hoaït ñoäng marketing. ª Nguyeân taéc toå chöùc hoaït ñoäng marketing Ö Xaùc ñònh roõ raøng chöùc naêng vaø nhieäm vuï cuûa boä phaän marketing trong DN. Ö Phoái hôïp hoaït ñoäng moät caùch coù hieäu quaû giöõa phoøng marketing vaø caùc phoøng khaùc trong DN. Ö Phoái hôïp hoaït ñoäng moät caùch coù hieäu quaû giöõa caùc boä phaän trong phoøng marketing. ÖMoãi thaønh vieân trong toå chöùc phaûi bieát roõ nhieäm vuï cuûa mình vaø mình phaûi baùo caùo coâng vieäc cho ai. Ö Ñaûm baûo khaû naêng kieåm soaùt ñaùnh giaù coâng vieäc cuûa thaønh vieân laõnh ñaïo ñoái vôùi caùc nhaân vieân phuï thuoäc. 59 ª Söï phaùt trieån boä phaän marketing: Ö Toå chöùc chung vôùi boä phaän baùn haøng Phoù TGÑ kinh doanh Toång Giaùm Ñoác Caùc chöùc naêng marketing Löïc löôïng baùn haøng 10 Ö Boä phaän baùn haøng vaø marketing vôùi caùc chöùc naêng phuï thuoäc Phoù TGÑ kinh doanh Toång Giaùm Ñoác Giaùm ñoác tieáp thò & caùc chöùc naêng Löïc löôïng baùn haøng 611 Ö Toå chöùc boä phaän marketing rieâng bieät Phoù TGÑ tieáp thòPhoù TGÑ baùn haøng Toång Giaùm Ñoác Caùc chöùc naêng marketing Löïc löôïng baùn haøng 12 Ö Toå chöùc boä phaän marketing hieän ñaïi Giaùm Ñoác tieáp thòGiaùm Ñoác baùn haøng Phoù TGÑ tieáp thò & baùn haøng Toång Giaùm Ñoác Caùc chöùc naêng marketing Löïc löôïng baùn haøng 713 ª Toå chöùc boä phaän (phoøng) marketing: Ö Toå chöùc theo chöùc naêng Giaùm Ñoác NCTT Giaùm Ñoác saûn phaåm Giaùm Ñoác baùn haøng Giaùm Ñoác chieâu thò Phoù TGÑ marketing Öu ñieåm: ° Ñôn giaûn, deã phaân coâng, deã kieåm tra töøng boä phaän. Nhöôïc ñieåm: ° Khi DN môû roäng ra nhieàu thò tröôøng, nhieàu maët haøng, caùc boä phaän chöùc naêng seõ khoâng hoaøn thaønh heát nhieäm vuï cuûa mình. ° Ñoâi khi gaëp phaûi khoù khaên trong vieäc phoái hôïp caùc boä phaän chöùc naêng trong phoøng marketing. 14 Ö Toå chöùc theo ñòa lyù/ thò tröôøng Giaùm Ñoác NCTT Giaùm Ñoác saûn phaåm Giaùm Ñoác khu vöïc C Giaùm Ñoác khu vöïc B Giaùm Ñoác khu vöïc A Giaùm Ñoác baùn haøng Giaùm Ñoác chieâu thò Phoù TGÑ marketing 815 Ö Toå chöùc theo saûn phaåm/ nhaõn hieäu Giaùm Ñoác NCTT Giaùm Ñoác saûn phaåm Giaùm Ñoác nhaõn hieäu C Giaùm Ñoác nhaõn hieäu B Giaùm Ñoác nhaõn hieäu A Giaùm Ñoác baùn haøng Giaùm Ñoác chieâu thò Phoù TGÑ marketing 16 Ö Toå chöùc theo saûn phaåm vaø thò tröôøng Giaùm Ñoác NCTT Giaùm Ñoác saûn phaåm Khu vöïc CKhu vöïc B Saûn phaåmIII Saûn phaåm II Saûn phaåm I Khu vöïc A Giaùm Ñoác baùn haøng Giaùm Ñoác chieâu thò Phoù TGÑ marketing 917 3. Kieåm tra marketing ª Kieåm tra keá hoaïch haèng naêm: Ö Phaân tích doanh thu: ° Bao goàm vieäc ño löôøng vaø ñaùnh giaù doanh thu thöïc teá ñaït ñöôïc so vôùi muïc tieâu kinh doanh ñaõ ñeà ra. ° Hai coâng cuï chính duøng trong phaân tích kinh doanh laø (1) phaân tích bieán thieân doanh thu vaø (2) phaân tích doanh thu vi moâ. ° Phaân tích bieán thieân doanh thu ño löôøng möùc ñoä cuûa caùc yeáu toá taïo neân söï cheânh leäch giöõa doanh thu thöïc teá vaø doanh thu keá hoaïch. Vd: Keá hoaïch = 4.000 sf x 1 USD Thöïc teá = 3.000 sf x 0,8 USD Cheânh leäch = 4.000 - 2.400 = 1.600 USD Trong ñoù: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000 USD (62,5% treân 1.600) P (1-0,8) x 3.000 = 600 USD (37.5% treân 1.600) Gaàn 2/3 khoaûng cheânh leäch Dsoá laø do khoâng ñaït chæ tieâu Q. Tsao? 18 Ö Phaân tích thò phaàn: ° Phaân tích doanh thu khoâng cho chuùng ta bieát vò theá cuûa coâng ty so vôùi ñoái thuû caïnh tranh cuûa mình. ° Ñeå so saùnh ñöôïc coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty vôùi ñoái thuû caïnh tranh coâng ty phaûi theo doõi thò phaàn. Thò phaàn coù theå bieåu thò baèng doanh thu hay baèng saûn löôïng baùn. Ö Phaân tích chi phí marketing so vôùi doanh thu: ° Tæ leä chi phí cho löïc löôïng baùn haøng vôùi doanh thu. ° Chi phí quaûng caùo vôùi doanh thu. ° Chi phí khuyeán maõi vôùi doanh thu. ° Chi phí nghieân cöùu thò tröôøng vôùi doanh thu. ° Chi phí quaûn lyù baùn haøng vôùi doanh thu. Ö Phaân tích taøi chính: ° Tyû suaát lôïi nhuaän roøng (net profit margin). ° Tyû suaát hoaøn voán (return on total assets). Ö Theo doõi söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng: ° Heä thoáng nhaän caùc than phieàn, goùp yù. ° Phoûng vaán thaêm doø ñònh kyø khaùch haøng. 10 19 ª Kieåm tra khaû naêng lôïi nhuaän: Ö Coâng ty caàn phaûi ño löôøng khaû naêng lôïi nhuaän ñem laïi cuûa caùc saûn phaåm, thò tröôøng, keânh phaân phoái, qui moâ ñaët haøng baèng caùch phaân tích doanh thu vaø chi phí cuûa chuùng. Thoâng tin naøy seõ giuùp nhaø quaûn trò xaùc ñònh saûn phaåm naøo, hoaït ñoäng marketing naøo caàn taêng cöôøng theâm, giaûm bôùt hay töø boû. ª Kieåm tra tính hieäu quaû: Ö Sau khi kieåm soaùt khaû naêng lôïi nhuaän, coâng ty seõ phaùt hieän ñöôïc khaû naêng lôïi nhuaän cuûa töøng saûn phaåm, thò tröôøng ... Trong tröôøng hôïp coù nhöõng saûn phaåm hay thò tröôøng naøo ñoù hoaït ñoäng keùm hieäu quaû, nhaø quaûn trò tieáp thò luoân luoân tìm xem coù caùch thöùc naøo ñeå laøm gia taêng hieäu naêng cuûa caùc boä phaän marketing nhö löïc löôïng baùn haøng, quaûng caùo, khuyeán maïi, phaân phoái. ª Kieåm tra tính chieán löôïc: Ö Xem xeùt ñònh kyø toaøn boä muïc tieâu tieáp thò vaø hieäu quaû cuûa tieáp thò. Ö So saùnh hoaït ñoäng cuûa coâng ty vôùi nhöõng tieâu chuaån toát nhaát. Ö Ñaùnh giaù traùch nhieäm veà maët xaõ hoäi vaø ñaïo ñöùc marketing cuûa coâng ty.